超市賣場(chǎng)設(shè)計(jì)問題分析

1、超市賣場(chǎng)設(shè)計(jì)問題分析濟(jì)南智德管理咨詢公司 主講人：王廣習(xí)賣場(chǎng)布局VS動(dòng)線設(shè)計(jì)v主輔主輔/磁石動(dòng)線誘導(dǎo)問題磁石動(dòng)線誘導(dǎo)問題 v磁石點(diǎn)的誘導(dǎo)功效磁石點(diǎn)的誘導(dǎo)功效v顧客入店消費(fèi)行為特性顧客入店消費(fèi)行為特性V磁石動(dòng)線設(shè)計(jì)磁石動(dòng)線設(shè)計(jì)v-入店入店主動(dòng)線主動(dòng)線輔動(dòng)線輔動(dòng)線/貨架街區(qū)貨架街區(qū)停留停留審視比較審視比較作出購(gòu)買決定作出購(gòu)買決定v磁石動(dòng)線設(shè)計(jì)磁石動(dòng)線設(shè)計(jì)V S動(dòng)線末端磁石點(diǎn)動(dòng)線末端磁石點(diǎn)AUCHANv主輔動(dòng)線設(shè)計(jì)主輔動(dòng)線設(shè)計(jì)VS大賣場(chǎng)出入口大賣場(chǎng)出入口v客流動(dòng)線與貨架的垂直設(shè)計(jì)客流動(dòng)線與貨架的垂直設(shè)計(jì) 賣場(chǎng)布局VS動(dòng)線設(shè)計(jì)v賣場(chǎng)布局的磁石亮點(diǎn)賣場(chǎng)布局的磁石亮點(diǎn)v超市各區(qū)域定位的原則和運(yùn)用超市各區(qū)域

2、定位的原則和運(yùn)用v賣場(chǎng)開端賣場(chǎng)開端-吸引顧客進(jìn)店為目標(biāo)定位，配置主吸引顧客進(jìn)店為目標(biāo)定位，配置主題性季節(jié)促銷區(qū)題性季節(jié)促銷區(qū)v賣場(chǎng)深處主題區(qū)賣場(chǎng)深處主題區(qū)-“磁石磁石”點(diǎn)接力作用，吸引顧點(diǎn)接力作用，吸引顧客向賣場(chǎng)縱深客向賣場(chǎng)縱深v端架區(qū)端架區(qū)-承前啟后，心理性促銷沖擊強(qiáng)化價(jià)格印承前啟后，心理性促銷沖擊強(qiáng)化價(jià)格印象激發(fā)機(jī)會(huì)性購(gòu)買，運(yùn)用心理性價(jià)格策略的核心位象激發(fā)機(jī)會(huì)性購(gòu)買，運(yùn)用心理性價(jià)格策略的核心位置置v動(dòng)線區(qū)動(dòng)線區(qū)-引導(dǎo)顧客前行，量化活性化視覺沖擊效引導(dǎo)顧客前行，量化活性化視覺沖擊效果果v牌面促銷區(qū)牌面促銷區(qū)-活化陳列，吸引顧客向貨架深處游活化陳列，吸引顧客向貨架深處游移移賣場(chǎng)布局VS品類配置

3、v品類布局誘導(dǎo)問題品類布局誘導(dǎo)問題v商品目的性商品目的性/隨機(jī)性強(qiáng)弱隨機(jī)性強(qiáng)弱VS賣場(chǎng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)v目的性強(qiáng)的品類弱目的性強(qiáng)的品類弱強(qiáng)：非食品處強(qiáng)：非食品處雜貨處雜貨處生生鮮處鮮處v例：生鮮類：面包例：生鮮類：面包熟食、蔬果熟食、蔬果水產(chǎn)水產(chǎn)肉品肉品v 水果水果蔬菜蔬菜v注：一般將顏色最鮮艷的黃色橙子注：一般將顏色最鮮艷的黃色橙子/橘子放置在迎接橘子放置在迎接顧客的打頭位置，因?yàn)辄S色是最吸引顧客的顏色顧客的打頭位置，因?yàn)辄S色是最吸引顧客的顏色（RT-MART）。）。vCASE分析：分析：CARREFOUR CHENDU/ITOYAKADO CHENDU賣場(chǎng)布局VS品類配置v品類布局誘導(dǎo)

4、問題品類布局誘導(dǎo)問題v商品購(gòu)買頻率的高低商品購(gòu)買頻率的高低VS賣場(chǎng)區(qū)域優(yōu)劣賣場(chǎng)區(qū)域優(yōu)劣v 小商圈高頻率商品小商圈高頻率商品/大商圈低頻率商品大商圈低頻率商品v購(gòu)買對(duì)象的區(qū)分購(gòu)買對(duì)象的區(qū)分VS區(qū)域布局區(qū)域布局v 大賣場(chǎng)內(nèi)主婦活動(dòng)區(qū)域?yàn)殡s貨區(qū)及日化大賣場(chǎng)內(nèi)主婦活動(dòng)區(qū)域?yàn)殡s貨區(qū)及日化區(qū)，而學(xué)生等年輕人區(qū)，而學(xué)生等年輕人/男人活動(dòng)區(qū)域?yàn)槟腥嘶顒?dòng)區(qū)域?yàn)?4家電家電區(qū)、區(qū)、32文化區(qū)、文化區(qū)、33休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意運(yùn)用客流分布特征，例某外資大賣時(shí)應(yīng)注意運(yùn)用客流分布特征，例某外資大賣場(chǎng)右側(cè)場(chǎng)右側(cè)34/32（/33）男士消費(fèi)布局）男士消費(fèi)布局賣場(chǎng)布局VS“磁石亮點(diǎn)”v賣場(chǎng)布局

5、中的磁石亮點(diǎn)：賣場(chǎng)布局中的磁石亮點(diǎn)：v賣場(chǎng)各區(qū)域賣場(chǎng)各區(qū)域/各品類磁石亮點(diǎn)各品類磁石亮點(diǎn)v貨架區(qū)磁石亮點(diǎn)設(shè)計(jì)貨架區(qū)磁石亮點(diǎn)設(shè)計(jì)v每個(gè)貨架街區(qū)必須設(shè)計(jì)磁石亮點(diǎn)，不然正排貨架都每個(gè)貨架街區(qū)必須設(shè)計(jì)磁石亮點(diǎn)，不然正排貨架都平淡無(wú)奇，憑什么吸引顧客進(jìn)入貨架區(qū)，顧客若不平淡無(wú)奇，憑什么吸引顧客進(jìn)入貨架區(qū)，顧客若不愿進(jìn)入貨架區(qū)而只在動(dòng)線區(qū)購(gòu)買，愿進(jìn)入貨架區(qū)而只在動(dòng)線區(qū)購(gòu)買，1）我們超市又）我們超市又靠什么去提升我們的毛利？因?yàn)閯?dòng)線促銷的要義在靠什么去提升我們的毛利？因?yàn)閯?dòng)線促銷的要義在于于PRO+？（在于低毛利促銷品帶動(dòng)高毛利關(guān)聯(lián)品？（在于低毛利促銷品帶動(dòng)高毛利關(guān)聯(lián)品或正常品的銷售）；或正常品的銷售）；2

6、）在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中永遠(yuǎn)記住一）在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中永遠(yuǎn)記住一句話，在賣場(chǎng)中顧客看不見的商品，跟不存在或缺句話，在賣場(chǎng)中顧客看不見的商品，跟不存在或缺貨沒什么區(qū)別！若顧客不進(jìn)排面，試問他們又怎么貨沒什么區(qū)別！若顧客不進(jìn)排面，試問他們又怎么能能“看看”到我們排面中的商品而產(chǎn)生購(gòu)買行為呢？到我們排面中的商品而產(chǎn)生購(gòu)買行為呢？賣場(chǎng)布局VS店中店模式v店中店管理模式的運(yùn)用店中店管理模式的運(yùn)用v-貨架街區(qū)回游性設(shè)計(jì)，提升部門貨架利用率貨架街區(qū)回游性設(shè)計(jì)，提升部門貨架利用率vCASE分析：分析：vRT-MART：200支支2元商品的各中分類店中店設(shè)計(jì)元商品的各中分類店中店設(shè)計(jì)-3ML促銷堆頭促銷堆頭+1.8MH正常貨架

7、，基本上每個(gè)中分類中必有一組，正常貨架，基本上每個(gè)中分類中必有一組，以吸引顧客進(jìn)入以中分類區(qū)隔為核心的店中店，提高顧客進(jìn)以吸引顧客進(jìn)入以中分類區(qū)隔為核心的店中店，提高顧客進(jìn)入排面的機(jī)率入排面的機(jī)率；CARREFOUR：貨架街區(qū)排面槽溝：貨架街區(qū)排面槽溝+拱門磁石點(diǎn)布置、拱門磁石點(diǎn)布置、長(zhǎng)貨架區(qū)域品類分隔與分類中中間斷開的短貨貨架的利長(zhǎng)貨架區(qū)域品類分隔與分類中中間斷開的短貨貨架的利用、區(qū)域貨架中用、區(qū)域貨架中3ML5ML促銷堆頭促銷堆頭/矮貨架促銷矮貨架促銷/服飾活服飾活性陳列性陳列+正常正常1.8MH貨架布置。貨架布置。陳列設(shè)計(jì)VS貨架街道v貨架街道排面區(qū)一、二、三線品牌陳列設(shè)計(jì)貨架街道排面區(qū)

8、一、二、三線品牌陳列設(shè)計(jì)v-一般沿主通道為起點(diǎn)：二一三一般沿主通道為起點(diǎn)：二一三/三一二，引導(dǎo)顧三一二，引導(dǎo)顧客逛向排面里面客逛向排面里面vCASE ：v許多賣場(chǎng)在洗化區(qū)將沿主通道側(cè)的排面賣給了許多賣場(chǎng)在洗化區(qū)將沿主通道側(cè)的排面賣給了P&G寶潔或?qū)殱嵒騍LEK舒蕾等一線品牌，街區(qū)里面再陳列二舒蕾等一線品牌，街區(qū)里面再陳列二三線品牌，試問這樣的話，顧客在沿動(dòng)線的開端就三線品牌，試問這樣的話，顧客在沿動(dòng)線的開端就買到了他們所需要的商品，我們憑什么去吸引他們買到了他們所需要的商品，我們憑什么去吸引他們逛向貨架街區(qū)深處？他們不愿意逛向貨架深處，許逛向貨架街區(qū)深處？他們不愿意逛向貨架深處，許多商

9、品連見顧客一次的機(jī)會(huì)都沒有，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)在賣多商品連見顧客一次的機(jī)會(huì)都沒有，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)在賣場(chǎng)中如果顧客看不到某種商品跟不存在或缺貨沒什場(chǎng)中如果顧客看不到某種商品跟不存在或缺貨沒什么區(qū)別，我們又靠什么去提高整個(gè)街區(qū)的貨架利用么區(qū)別，我們又靠什么去提高整個(gè)街區(qū)的貨架利用率和毛利呢？率和毛利呢？陳列設(shè)計(jì)VS貨架街道v 貨架街道排面區(qū)價(jià)格線陳列設(shè)計(jì)貨架街道排面區(qū)價(jià)格線陳列設(shè)計(jì) v-一般沿主通道為起點(diǎn)按低、中、高價(jià)格陳列一般沿主通道為起點(diǎn)按低、中、高價(jià)格陳列（小分類（小分類/品牌內(nèi)），引導(dǎo)顧客逛向排面里面品牌內(nèi)），引導(dǎo)顧客逛向排面里面v如果在貨架街道排面設(shè)計(jì)時(shí)，在小分類或品牌內(nèi)，如果在貨架街道排面設(shè)計(jì)時(shí)，在小

10、分類或品牌內(nèi)，沒有按低中高順序展開陳列，則易出現(xiàn)大量孤兒商沒有按低中高順序展開陳列，則易出現(xiàn)大量孤兒商品，因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)越往里走越便宜而舍棄原先準(zhǔn)備品，因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)越往里走越便宜而舍棄原先準(zhǔn)備購(gòu)買的同類商品購(gòu)買的同類商品若陳列掉轉(zhuǎn)為高中低，易出現(xiàn)顧客覺得該品類商品整體若陳列掉轉(zhuǎn)為高中低，易出現(xiàn)顧客覺得該品類商品整體比較貴的心理，干脆不愿意進(jìn)入該貨架區(qū)的情況。比較貴的心理，干脆不愿意進(jìn)入該貨架區(qū)的情況。陳列設(shè)計(jì)VS貨架街道v按品牌還是按分類來(lái)陳列：按品牌還是按分類來(lái)陳列：v -廠商是按品牌來(lái)做營(yíng)銷的，零售商卻是廠商是按品牌來(lái)做營(yíng)銷的，零售商卻是按品類來(lái)做營(yíng)銷的！按品類來(lái)做營(yíng)銷的！vCASE分析：分

11、析：v 許多超市可口可樂旁邊是設(shè)計(jì)為雪碧還是許多超市可口可樂旁邊是設(shè)計(jì)為雪碧還是百事可樂？百事可樂？WHISPER護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的旁邊護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的旁邊是設(shè)計(jì)為護(hù)舒寶護(hù)墊還是其他牌子衛(wèi)生巾？是設(shè)計(jì)為護(hù)舒寶護(hù)墊還是其他牌子衛(wèi)生巾？v P&G片區(qū)經(jīng)理：廠商肯定愿意按品牌陳列，片區(qū)經(jīng)理：廠商肯定愿意按品牌陳列，因?yàn)閺S家是按品牌來(lái)營(yíng)銷的因?yàn)閺S家是按品牌來(lái)營(yíng)銷的 ！目前國(guó)內(nèi)除！目前國(guó)內(nèi)除CARREFOUR外，多數(shù)采取品牌陳列。外，多數(shù)采取品牌陳列。陳列設(shè)計(jì)VS貨架街道v按品牌還是按分類陳列對(duì)策建議：按品牌還是按分類陳列對(duì)策建議：v整體賣場(chǎng)布局和陳列的依據(jù)是商品品類規(guī)劃總表，整體賣場(chǎng)布局和陳列的依據(jù)

12、是商品品類規(guī)劃總表，商品規(guī)劃總表決定著我們超市滿足的是目標(biāo)顧客哪商品規(guī)劃總表決定著我們超市滿足的是目標(biāo)顧客哪一類基本生活需求的豐富程度和可選擇程度，因此一類基本生活需求的豐富程度和可選擇程度，因此賣場(chǎng)貨架的陳列的真正依據(jù)是規(guī)劃表中的小分類！賣場(chǎng)貨架的陳列的真正依據(jù)是規(guī)劃表中的小分類！賣場(chǎng)陳列應(yīng)嚴(yán)格按照小分類來(lái)陳列，如果小分類中賣場(chǎng)陳列應(yīng)嚴(yán)格按照小分類來(lái)陳列，如果小分類中沒有涉及到某些功能性商品群，則這些功能性商品沒有涉及到某些功能性商品群，則這些功能性商品群可按品牌陳列一起以增加美感，如多數(shù)賣場(chǎng)品類群可按品牌陳列一起以增加美感，如多數(shù)賣場(chǎng)品類規(guī)劃表小分類僅到洗發(fā)水，則洗發(fā)水下面的局油、規(guī)劃表小

13、分類僅到洗發(fā)水，則洗發(fā)水下面的局油、去屑、滋潤(rùn)、藥性等則可按品牌陳列在一起，不必去屑、滋潤(rùn)、藥性等則可按品牌陳列在一起，不必再在陳列上縱向細(xì)分為局油、去屑、滋潤(rùn)、藥性將再在陳列上縱向細(xì)分為局油、去屑、滋潤(rùn)、藥性將各品牌無(wú)謂地打亂。各品牌無(wú)謂地打亂。陳列設(shè)計(jì)VS陳列段位v毛利高低決定層數(shù)位置、位置好壞，銷售高低決毛利高低決定層數(shù)位置、位置好壞，銷售高低決定排面大小定排面大小v商品陳列貨架段位的確定流程商品陳列貨架段位的確定流程v 毛利水平?jīng)Q定貨架段位；體積大小決定貨架段毛利水平?jīng)Q定貨架段位；體積大小決定貨架段位；相同包裝盡可能歸在一起；相同品牌盡可能歸位；相同包裝盡可能歸在一起；相同品牌盡可能歸

14、在一起在一起vCASE分析：分析：v許多超市中將銷量最好的商品設(shè)計(jì)在貨架排面最好許多超市中將銷量最好的商品設(shè)計(jì)在貨架排面最好的位置，這是錯(cuò)誤的，就像將最好的品牌設(shè)計(jì)在貨的位置，這是錯(cuò)誤的，就像將最好的品牌設(shè)計(jì)在貨架街區(qū)的主通道開端或?qū)⒆顣充N的品類設(shè)計(jì)在賣場(chǎng)架街區(qū)的主通道開端或?qū)⒆顣充N的品類設(shè)計(jì)在賣場(chǎng)開端一樣，這樣的超市面臨的將會(huì)是銷量的嚴(yán)重畸開端一樣，這樣的超市面臨的將會(huì)是銷量的嚴(yán)重畸形與毛利結(jié)構(gòu)的黑洞，例某超市將形與毛利結(jié)構(gòu)的黑洞，例某超市將400ML洗發(fā)水陳洗發(fā)水陳列在黃金貨位列在黃金貨位陳列設(shè)計(jì)VS A類保護(hù)vA類保護(hù)性陳列與新品陳列類保護(hù)性陳列與新品陳列v陳列保護(hù)的重點(diǎn)：陳列保護(hù)的重點(diǎn)

15、：vA類品項(xiàng)類品項(xiàng)v貨架街區(qū)磁石亮點(diǎn)貨架街區(qū)磁石亮點(diǎn)v新品進(jìn)場(chǎng)陳列新品進(jìn)場(chǎng)陳列vB類位置類位置+POP（同百貨公司：商品生命周（同百貨公司：商品生命周期導(dǎo)入時(shí)，位于黃金電梯口小量陳列，而后期導(dǎo)入時(shí)，位于黃金電梯口小量陳列，而后隨著生命周期的發(fā)展轉(zhuǎn)回到其本身位置）；隨著生命周期的發(fā)展轉(zhuǎn)回到其本身位置）；v新品定貨量新品定貨量-小分類平均銷量基準(zhǔn)小分類平均銷量基準(zhǔn)陳列設(shè)計(jì)VS陳列段位v品類的垂直陳列法則的運(yùn)用品類的垂直陳列法則的運(yùn)用v-垂直陳列的基準(zhǔn)是商品規(guī)劃總表的小分類及其功垂直陳列的基準(zhǔn)是商品規(guī)劃總表的小分類及其功能性規(guī)劃，垂直陳列的目的在于讓各小分類皆享受能性規(guī)劃，垂直陳列的目的在于讓各小分

16、類皆享受到黃金段位的利益到黃金段位的利益v 貨架排面貨架排面vCASE：玻璃杯中的直身杯、啤酒杯、紅酒杯、：玻璃杯中的直身杯、啤酒杯、紅酒杯、香檳杯等香檳杯等v 端架端架v -為提高端架利用率，許多超市在端架上陳列二為提高端架利用率，許多超市在端架上陳列二種或三種關(guān)聯(lián)性促銷商品，或是一種促銷品種或三種關(guān)聯(lián)性促銷商品，或是一種促銷品+關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)性商品（如中式鍋端架促銷性商品（如中式鍋端架促銷+鍋鏟、鍋刷、洗潔鍋鏟、鍋刷、洗潔精精）陳列設(shè)計(jì)陳列設(shè)計(jì)VSVS陳列優(yōu)化陳列優(yōu)化v賣場(chǎng)陳列的二維分析法（價(jià)格賣場(chǎng)陳列的二維分析法（價(jià)格V銷售量銷售量/陳列量）陳列量）v排面設(shè)計(jì)檢核點(diǎn)之一：在一個(gè)小分類或中分類或排面街區(qū)排面設(shè)計(jì)檢核點(diǎn)之一：在一個(gè)小分類或中分類或排面街區(qū)中，通過陳列量與陳列設(shè)計(jì)，一眼就能看出來(lái)哪些是重點(diǎn)推中，通過陳列量與陳列設(shè)計(jì)，一眼就能看出來(lái)哪些是重點(diǎn)推介與重點(diǎn)銷售的品項(xiàng)，如果看不出來(lái)，即表明商品銷售政策介與重點(diǎn)銷售的品項(xiàng)，如果看不出來(lái)，即表明商品銷售政策無(wú)重點(diǎn)犯了大忌，也表明整體商品政策出了問題（如商品密無(wú)重點(diǎn)犯了大