現(xiàn)代工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理07市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述v第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化策略v第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略v第四節(jié) 價(jià)格策略v第五節(jié) 促銷策略第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述v市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或生產(chǎn)組織以滿足消費(fèi)者需要為目的而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，銷售渠道選擇，產(chǎn)品促銷和提供服務(wù)等一系列及市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性問題的學(xué)科，起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)，資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)從經(jīng)驗(yàn)走向了理論，但市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種實(shí)踐活動(dòng)，卻有

2、著悠久的歷史，其發(fā)展大致可分為四個(gè)階段。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍已擴(kuò)大到從研究消費(fèi)者需求開始，直到如何保證消費(fèi)者需求得到真正的和全部的滿足為止的整個(gè)過程。實(shí)際上就形成了一個(gè)由研究消費(fèi)者需求開始，最后以滿足消費(fèi)者需求為結(jié)束的往復(fù)循環(huán)過程。 v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象和研究范圍的界定，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系及其規(guī)律，影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素和據(jù)此制定的各種營(yíng)銷策略等，具體包括四個(gè)方面內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述v市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要

3、有以下四方面功能： 了解消費(fèi)需求 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 開拓市場(chǎng)滿足 滿足顧客需求 v市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)形勢(shì)起點(diǎn)中心手段目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡買方市場(chǎng)能源及環(huán)境問題突出企業(yè)企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)及社會(huì)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者需求社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益提高產(chǎn)量提高質(zhì)量推銷及促銷整體營(yíng)銷統(tǒng)籌兼顧擴(kuò)大產(chǎn)量獲取利潤(rùn)以質(zhì)取勝獲取利潤(rùn)擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)滿足消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)謀求企業(yè)及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化策略 v市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者購買行為的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)即全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧

4、客，分割為兩個(gè)或更多的子市場(chǎng)的過程，每個(gè)子市場(chǎng)都是由需要大致相同的消費(fèi)者群構(gòu)成。 v市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，是市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的首要環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷有重要作用：（一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（二）有利于企業(yè)制定最佳營(yíng)銷策略；（三）有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益。第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化策略 v市場(chǎng)細(xì)分的程序 一般情況下，市場(chǎng)細(xì)分的程序有以下三個(gè)步驟： （一）市場(chǎng)調(diào)研。即在確定研究目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制定調(diào)研計(jì)劃并通過各種方法收集包括產(chǎn)品的使用，消費(fèi)者態(tài)度，習(xí)慣，愛好等相關(guān)資料。（二）分析資料。對(duì)所收集的資料進(jìn)行科學(xué)、有序的統(tǒng)計(jì)整理。在此基礎(chǔ)上根據(jù)調(diào)查目的選擇相應(yīng)的分析指標(biāo)，劃分出

5、差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。（三）具體細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、習(xí)慣、愛好等因素劃分出不同消費(fèi)群體，并根據(jù)主要的差異性特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化策略 v市場(chǎng)細(xì)分的有效條件：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、效益性v目標(biāo)市場(chǎng)策略：無差異市場(chǎng)策略、差異市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略 v目標(biāo)市場(chǎng)策略的考慮因素：廠商本身的資源 、產(chǎn)品的特點(diǎn) 、產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)的差異性 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 v市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 “營(yíng)銷組合”是美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾恩鮑敦于1964年首先提出的概念。同年，美國(guó)伊杰羅姆麥卡錫教授概括為“4PS”理論。該理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可

6、視為一個(gè)大系統(tǒng)，它是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略以及促銷策略四個(gè)子系統(tǒng)組成，每個(gè)系統(tǒng)又有其獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，企業(yè)在明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)后，就應(yīng)針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求，優(yōu)化配置已有的資源，制定適合的營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)最佳的綜合營(yíng)銷方案，以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。 “4PS”的提出，明確了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四方面展開，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求，分別制定營(yíng)銷策略，從而形成不同的營(yíng)銷組合策略。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 v市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 可控性、可變性、復(fù)雜性、整體性v市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基

7、本手段；第三，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；第四，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。 第四節(jié) 價(jià)格策略 價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 價(jià)值規(guī)律的理論，就是定價(jià)的依據(jù)。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。 價(jià)值決定價(jià)格，但價(jià)格并非及價(jià)值保持一致。 第四節(jié)

8、價(jià)格策略 v影響價(jià)格的基本因素 （一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng) （二）產(chǎn)品成本：一般來說，產(chǎn)品成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，且同商品價(jià)格水平成同方向運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本兩種基本形態(tài)。個(gè)別成本是指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。社會(huì)成本是指部門內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所耗費(fèi)的平均成本即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，又稱部門平均成本。 （三）供求關(guān)系：價(jià)格及需求、價(jià)格及供給、供求及均衡價(jià)格、價(jià)格及需求彈性 第四節(jié) 價(jià)格策略 v企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)還受到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的影響，不同的定價(jià)目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不同的定價(jià)方法和策略，從而定出不同的價(jià)格。 （一）獲取

9、理想利潤(rùn)目標(biāo) （二）適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo) （三）維持和提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) （四）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) （五）應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)第四節(jié) 價(jià)格策略 v定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)成本加成定價(jià)法 、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 、盈虧平衡定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法 、追隨定價(jià)法 、密封投標(biāo)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法 、區(qū)分需求定價(jià)法 第四節(jié) 價(jià)格策略 v定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略； 產(chǎn)品階段性定價(jià)策略：投入期定價(jià)策略、成長(zhǎng)期定價(jià)策略、成熟期定價(jià)策略、衰退期定價(jià)策略； 折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、業(yè)務(wù)折扣； 心理定價(jià)策略：組合定

10、價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、期望及習(xí)慣定價(jià)策略、安全定價(jià)策略、特價(jià)品定價(jià)策略； 相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略：互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略替代商品價(jià)格策略； 地理定價(jià)策略：產(chǎn)地交貨價(jià)格、買主所在地價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)； 價(jià)格變動(dòng)策略：降價(jià)策略、提價(jià)策略。 第五節(jié) 促銷策略v促銷及促銷組合 所謂促銷，是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感及信任，繼而使其踴躍購買的活動(dòng)。從核心和實(shí)質(zhì)來看，促銷就是一種信息溝通，通過各種各樣的手段和方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及中間商、企業(yè)及最終用戶之間的各種各樣的信息溝通。另一方面，通過信息溝

11、通又能夠傳遞最終用戶和中間商對(duì)生產(chǎn)者及有關(guān)產(chǎn)品的各種各樣的評(píng)價(jià)。 把各種促銷方式有機(jī)搭配和統(tǒng)籌運(yùn)用的過程就稱為促銷組合。促銷組合是對(duì)各種促銷形式的有機(jī)統(tǒng)配。所以，了解各種促銷形式非常必要。下面對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等銷售形式做一簡(jiǎn)要的介紹。 第五節(jié) 促銷策略v人員推銷 人員推銷是一個(gè)由銷售員及顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通的過程。銷售員通過交流，了解潛在購買者的欲望和要求，介紹產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，推銷產(chǎn)品，以滿足購買者的需要。人員推銷還能及購買者建立起長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 人員推銷在眾多促銷方式中顯現(xiàn)出了不可替代的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：信息傳遞的雙向性、推銷目的的雙重性、推銷過程的靈活性、

12、友好協(xié)作的長(zhǎng)期性。第五節(jié) 促銷策略v廣告 廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用大量資金做廣告。 廣告的功能和效用：廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介；廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)；廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)；廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。 廣告策劃：一項(xiàng)較完整的廣告策劃主要包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)心理分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)定。 第五節(jié) 促銷策略v營(yíng)業(yè)推廣 也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期

13、性促銷方式的總稱，目的在于勸誘同業(yè)（中間商）或消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品。 營(yíng)業(yè)推廣的作用主要表現(xiàn)在如下五個(gè)方面：促使消費(fèi)者使用產(chǎn)品；勸誘使用者再購買；增加消費(fèi)；對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。 營(yíng)業(yè)推廣的類型及方式：營(yíng)業(yè)推廣有三大類對(duì)象，即消費(fèi)者、中間商和推銷人員。及之相應(yīng)，營(yíng)業(yè)推廣也可分為三類。 營(yíng)業(yè)推廣決策內(nèi)容：建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營(yíng)業(yè)推廣方式；規(guī)劃營(yíng)業(yè)推廣方案；預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案；實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案；評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果。第五節(jié) 促銷策略v公共關(guān)系 公共關(guān)系是指企業(yè)通過及公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活

14、動(dòng)。 公共關(guān)系的主要活動(dòng)方式有：1.宣傳報(bào)道；2.虛心聽取和處理公眾對(duì)本企業(yè)各方面的意見；3.建立同及政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等有關(guān)組織的聯(lián)系，努力搞好關(guān)系，以求得其了解和協(xié)助；4.建立及有關(guān)社會(huì)團(tuán)體以及在社會(huì)上有一定影響的人士之間的關(guān)系，使他們了解企業(yè)，爭(zhēng)取他們?cè)谶m當(dāng)?shù)膱?chǎng)合為企業(yè)進(jìn)行宣傳；5.編寫散發(fā)宣傳材料，使更多的公眾了解企業(yè)；6.倡導(dǎo)、舉辦或參加社會(huì)福利活動(dòng)，進(jìn)行力所能及的贊助活動(dòng)，以提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的形象；7.以實(shí)際行動(dòng)向公眾表明本企業(yè)在不斷進(jìn)步，努力為社會(huì)做出貢獻(xiàn)；8.開展同企業(yè)職工的公共關(guān)系。第五節(jié) 促銷策略v公共關(guān)系 企業(yè)開展公共關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：1.實(shí)事求是

15、宣傳、介紹企業(yè)情況；2.把維護(hù)和增進(jìn)公眾的利益放在首位；3.要把長(zhǎng)期目標(biāo)和短期活動(dòng)相結(jié)合；4.把開展全方位的公共關(guān)系和抓住重點(diǎn)相結(jié)合。 公共關(guān)系的策略選擇：1確定公共關(guān)系的目標(biāo)。確定公共關(guān)系的目標(biāo)是指每一次公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)具體的目標(biāo)，并且該目標(biāo)及企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。選擇公共關(guān)系信息的原則是創(chuàng)造新聞、事件制造、效果好。2實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃。實(shí)施公共關(guān)系既要注意能夠錦上添花，又要能夠雪中送炭，尤其是要注意處理好危機(jī)事件。計(jì)劃要分長(zhǎng)、中、短期計(jì)劃，并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，適時(shí)調(diào)整、完善、具有可操作性。3評(píng)價(jià)公共關(guān)系的結(jié)果。評(píng)價(jià)公共關(guān)系的結(jié)果主要通過社會(huì)知名度、公眾的理解和態(tài)度以及對(duì)于利潤(rùn)額和銷售額的貢獻(xiàn)來實(shí)現(xiàn)的。第五節(jié) 促銷策略v銷售渠道策略 所謂銷售渠道是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。這些商業(yè)機(jī)構(gòu)包括制造商、中間商、銀行、運(yùn)輸商、倉儲(chǔ)商和廣告商等。 銷售渠道的