進(jìn)入戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略8

1、林家寶林家寶 營銷系營銷系 點(diǎn)擊進(jìn)入引題引題 1.從化市火龍果喜獲豐收，果農(nóng)如何將火龍果出售到日本市場？ 2.你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投資者構(gòu)成情況？ 3.為什么有海南馬自達(dá)，長安馬自達(dá)，還有一汽馬自達(dá)；有上海大眾還有一汽大眾？他們不構(gòu)成競爭嗎？主要內(nèi)容主要內(nèi)容 一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略 二、OEM，ODM,OBM 三、案例：走出去，學(xué)海爾or格蘭仕 四、國際市場競爭的三種戰(zhàn)略一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同制造獨(dú)資間接出口合資（一）間接出口與直接出口 間接出口是指企業(yè)通過本國中間商向國際市場出

2、口產(chǎn)品 。 特點(diǎn)特點(diǎn)：經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離 直接出口是指企業(yè)直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商或客戶。 特點(diǎn)特點(diǎn)：企業(yè)直接參與國際市場營銷活動(dòng)企業(yè)直接參與國際市場營銷活動(dòng)間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口優(yōu)點(diǎn)間接出口缺點(diǎn)簡便易行簡便易行受制于人受制于人節(jié)約費(fèi)用節(jié)約費(fèi)用人才匱乏人才匱乏降低風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)影響形象影響形象進(jìn)退自如進(jìn)退自如信息閉塞信息閉塞直接出口恰恰相反（二）契約進(jìn)入模式 契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的企業(yè)之間長期的非股權(quán)非股權(quán)聯(lián)系。 非股權(quán)轉(zhuǎn)讓、租借使用權(quán)支付提成、費(fèi)用 股權(quán)買賣所有權(quán)支付紅利、股息主要適用于以下兩種情況 一是企業(yè)想深入了解國外市場

3、，提高企業(yè)在國際市場的競爭力 二是避免受國外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘契約進(jìn)入模式主要方式 許可證 特許經(jīng)營 合同制造1.許可證進(jìn)入 核心：無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移 形式 獨(dú)占許可 排他許可 普通許可 區(qū)分許可 交叉許可1.許可證進(jìn)入 優(yōu)點(diǎn) 避開關(guān)稅等貿(mào)易壁壘 風(fēng)險(xiǎn)小 迅速容易地進(jìn)入目標(biāo)市場 缺點(diǎn) 利潤少 培養(yǎng)了潛在競爭對(duì)手 實(shí)例：美國企業(yè)的許可證合同實(shí)例：美國企業(yè)的許可證合同 日本索尼與美國電報(bào)電話公司的貝爾實(shí)驗(yàn)室簽訂許可合同，結(jié)果索尼打敗美國德州儀器公司的產(chǎn)品。 美國西屋電氣公司與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)及技術(shù)訣竅。但合同期滿后，西門子公司則成為前

4、者在國際市場上的主要競爭對(duì)手。2.特許經(jīng)營進(jìn)入 含義：營銷系統(tǒng)+使用權(quán) 優(yōu)缺點(diǎn)：同許可證進(jìn)入類似 特許經(jīng)營與許可證合同區(qū)別前者是整個(gè)經(jīng)營體系整個(gè)經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)讓。的轉(zhuǎn)讓。后者只是只是單個(gè)的經(jīng)營資源單個(gè)的經(jīng)營資源，如某種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓。案例：可口可樂案例：可口可樂以特許占領(lǐng)全球市場以特許占領(lǐng)全球市場 1892成立，可口可樂公司總部提供“可口可樂原液可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。 各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙

5、杯等。 可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。2.特許經(jīng)營進(jìn)入 引申討論： 什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進(jìn)入模式？3.合同制造 合同制造進(jìn)入模式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。 我的理解。OEMODM（三）投資進(jìn)入模式 合資：國際企業(yè)與目標(biāo)國家的企業(yè)共同共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。 獨(dú)資：國際企業(yè)在國外單獨(dú)投資，獨(dú)立經(jīng)單獨(dú)投資，獨(dú)立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧。營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧。二、擴(kuò)展內(nèi)容：OEM OEM (Original

6、 Equipment Manufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。 基本含義為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌” 。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。戴爾、惠普、微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。 本質(zhì)上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。ODM ODM（Original Design Manufacturer ，原始設(shè)計(jì)制造商） 指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下

7、設(shè)計(jì)來生產(chǎn)。 NOKIA充電器：偉創(chuàng)力電源系統(tǒng)(北京)有限公司 只對(duì)型號(hào)等做要求，至于偉創(chuàng)力如何設(shè)計(jì)內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。OEM與ODM的區(qū)別 OEM是由品牌方提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，本是由品牌方提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。 ODM從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都由生產(chǎn)方自行完成，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都由生產(chǎn)方自行完成，在產(chǎn)品成型后貼牌方買走的。在產(chǎn)品成型后貼牌方買走的。 核心在于產(chǎn)品究竟是誰享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心在于產(chǎn)品究竟是誰享有知識(shí)產(chǎn)權(quán) OBM OBM（Own Brand Manufacture，自有品牌生產(chǎn)商） 指企業(yè)自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。 三、

8、案例分析：走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？ 走出去，什么是走出去？海爾 海外建（買）廠 先難后易，打開國際市場。 構(gòu)建海外專營網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全球市場競爭。 “三個(gè)三分之一”的全球市場的發(fā)展規(guī)劃 。 分析：該例中，海爾采用何種模式進(jìn)入國際市場？格蘭仕 格蘭仕創(chuàng)建于1978年 ，2009年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約為300億元 。 采用“拿來主義”，將國際知名品牌生產(chǎn)線引入到中國，與自身的優(yōu)勢對(duì)接，進(jìn)行專業(yè)化合作。 從中國制造走向中國創(chuàng)造總結(jié)：選擇進(jìn)入國際市場，其實(shí)就是選擇三種關(guān)系 國內(nèi)辦廠？國外辦廠？ 自己營銷？他人營銷？ 自創(chuàng)品牌？貼牌生產(chǎn)？國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌國際市場競爭的三種基本戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型（1）簡化產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（3）材料節(jié)約的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（4）人工費(fèi)用降低的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的類型（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略（3）形象差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的類型 成本集中：指在某一特定市場建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢 。 差異化集中：指針對(duì)某一顧客群或產(chǎn)品細(xì)分市場采用差異化戰(zhàn)略案例案例:我國管理咨詢公司的集中