任務(wù)4市場調(diào)查方法選擇

1、現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測（第二版）雙高院校，校企合作，學(xué)練結(jié)合，形意生趣動態(tài)名校資源職 業(yè) 院 校 工 學(xué) 結(jié) 合 規(guī) 劃 教 材任務(wù)4市場調(diào)查方法選擇動態(tài)名校資源定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄 | Contents4.3觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查4.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析4.54調(diào)查故事導(dǎo)入肯德基就用“神秘顧客”監(jiān)督分店?？系禄鶉H公司雇用、培訓(xùn)了一批人,讓他(她)們佯裝顧客,秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分,這些“神秘顧客”來無影、去無蹤,也沒有時間規(guī)律,這就使得快餐店的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力,絲毫不敢疏忽,服務(wù)質(zhì)量也就越來越好。5一、文案調(diào)查認(rèn)知4.1 文案調(diào)查 文案調(diào)查法又稱二手資料調(diào)查、文獻(xiàn)資

2、料調(diào)查或室內(nèi)研究法,是指圍繞一定的調(diào)查目的,通過查看、檢索、閱讀、購買、復(fù)制等手段,收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料,對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。（一）文案調(diào)查的含義6一、文案調(diào)查認(rèn)知4.1 文案調(diào)查各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，即次級資料,包括文獻(xiàn)、檔案中的信息資料,如圖書、期刊、報(bào)紙、政府文件、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、會議記錄、?？墨I(xiàn)、學(xué)術(shù)論文、檔案材料等,也包括網(wǎng)絡(luò)信息資料,如政府信息網(wǎng)、各種網(wǎng)絡(luò)公司建立的信息數(shù)據(jù)庫。收集、鑒別、整理這些文獻(xiàn)資料,通過對文獻(xiàn)資料的研究,形成對市場現(xiàn)象的科學(xué)認(rèn)識。（二）文案調(diào)查的資料74.1 文案調(diào)查1.優(yōu)點(diǎn)(1)受時空限制較少,獲取的信息資料較

3、豐富。(2)操作起來方便、簡單,能夠節(jié)省時間、精力和調(diào)查的費(fèi)用。(3)內(nèi)容比較客觀,適宜縱向比較。(4)可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料。2.缺點(diǎn)(1) 有局限性。所收集的主要是歷史資料，無法及時反映市場的新情況、新問題。 (2)具有不可預(yù)見性。所收集資料因形式或方法上的原因而無法直接為調(diào)查者所應(yīng)用。(3)缺乏準(zhǔn)確性。調(diào)查者在收集、整理、分析和提交資料的過程中,難免會有一些錯誤。(4)所收集資料具有不充分性。在文案調(diào)查中,即使調(diào)查者獲取了大量準(zhǔn)確的相關(guān)資料,也不一定就能完全據(jù)此做出正確的決策。一、文案調(diào)查認(rèn)知（二）文案調(diào)查的特點(diǎn)84.1 文案調(diào)查1.業(yè)務(wù)資料原材料訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同

4、文本、發(fā)票、銷售記錄;半成品、成品訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同、發(fā)票、銷售記錄;業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告、顧客反饋信息、廣告等。2.統(tǒng)計(jì)資料企業(yè)各部門的各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表,年度、季度計(jì)劃,企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存記錄,各類統(tǒng)計(jì)資料的分析報(bào)告等。 3.財(cái)務(wù)資料企業(yè)的各種財(cái)務(wù)、會計(jì)核算和分析資料,主要包括生產(chǎn)成本資料、銷售成本資料、商品價格、銷售利潤、稅金資料等。二、文案調(diào)查的資料來源（一）企業(yè)內(nèi)部資料9案例4-1亞馬遜公司成立于1995年7月,是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的第一個虛擬書店,成立時它只是一個名不見經(jīng)傳的網(wǎng)站,在短短時間內(nèi)就成為全世界最成功的電子商務(wù)公司之一,這和亞馬遜詳細(xì)收集顧客信息有關(guān)。亞馬遜公司建立了一個客戶背

5、景數(shù)據(jù)庫,從客戶在線購書時開始,公司就開始掌握一個個客戶的背景,包含所有客戶每一次購買時輸入的信息。通過客戶背景數(shù)據(jù)庫,亞馬遜公司可以從中分析客戶的行為,對客戶進(jìn)行分群,得出對公司有利的信息,然后進(jìn)行有目的的引導(dǎo)、推薦,進(jìn)而促成購買行為。這就是數(shù)據(jù)庫營銷。104.1 文案調(diào)查4.生產(chǎn)技術(shù)資料生產(chǎn)作業(yè)完成情況、工時定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保障等;產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等資料;生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、新產(chǎn)品的開發(fā)與市場潛力等資料。5.檔案資料企業(yè)各種文檔、文件資料,這些文件一般是企業(yè)為了特定的經(jīng)營目的而制定并歸檔保存下來的。通過對檔案資料的分析,調(diào)查

6、人員可以了解企業(yè)日常經(jīng)營活動的一些方案及決策活動的過程。 6.企業(yè)積累的其它資料各種調(diào)查報(bào)告、經(jīng)營總結(jié)、各種顧客意見和建議記錄、競爭對手的綜合資料及有關(guān)照片、錄影帶等。通過對這些資料的分析,可以對企業(yè)的市場調(diào)查提供一定的參照。二、文案調(diào)查的資料來源（一）企業(yè)內(nèi)部資料11三、文案調(diào)查的實(shí)施4.1 文案調(diào)查124.3.3 組織文化建設(shè)（一）明確資料需求根據(jù)調(diào)查目標(biāo)要求,調(diào)查者一般會首先明確實(shí)施文案調(diào)查的資料需求,如需要什么樣的資料、大致的范圍或方向。（二）尋找信息來源一般情況下,調(diào)查者首先會假設(shè)調(diào)查目標(biāo)所需收集的資料都是存在的,盡管可能收集不到直接佐證調(diào)查目的的二手資料,但是通過有效的引用、目錄或

7、其他工具,即可劃定資料來源范圍。三、文案調(diào)查的實(shí)施13案例4-2郝女士是鄭州一家連鎖服裝店的老板,2019年,她的連鎖服裝店業(yè)務(wù)擴(kuò)張,分別在新城區(qū)和老城區(qū)開了兩家店面。店里的POS機(jī)可將兩家服裝店的交易數(shù)據(jù)實(shí)時顯示在楊女士的智能手機(jī)上。經(jīng)過一段時間的關(guān)注,郝女士發(fā)現(xiàn),雖然兩家店面賣同樣的東西,客流量也差不多,但新城區(qū)店面刷卡的顧客占了50%左右,而老城區(qū)店面刷卡的顧客只有30%。為什么會產(chǎn)生這樣的區(qū)別呢?分析POS機(jī)的刷卡金額及刷卡時間后發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費(fèi)時間多在中午和傍晚6:00以后,客單價較高,而且容易一下出好幾單。而老城區(qū)的購物時間分布較為均勻,客單價也比較低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消

8、費(fèi)人員多為白領(lǐng),消費(fèi)觀念比較新。由于這些白領(lǐng)是在上班午休期間及下班后購物,又多是三五個同事一起來買東西,所以購買的商品價格比較高且容易產(chǎn)生連帶銷售。而老城區(qū)多是閑暇時間出來閑逛的人,且這些消費(fèi)者的購物意愿較為理性,所以客單價比較低。144.3.3 組織文化建設(shè)（三）收集信息資料在收集資料時,要根據(jù)先易后難的原則。二手資料的收集可以按以下程序進(jìn)行。1.查找內(nèi)部資料；2.查找外部資料；3.訪問查找；4.購買資料。（四）整理信息資料圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容,根據(jù)資料來源,結(jié)合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲?、去粗取?從眾多資料中將對調(diào)查目的有價值的資料選取出來,去除不確切、有限制的資料。三、文案調(diào)查的實(shí)施1

9、5案例4-2郝女士是鄭州一家連鎖服裝店的老板,2019年,她的連鎖服裝店業(yè)務(wù)擴(kuò)張,分別在新城區(qū)和老城區(qū)開了兩家店面。店里的POS機(jī)可將兩家服裝店的交易數(shù)據(jù)實(shí)時顯示在楊女士的智能手機(jī)上。經(jīng)過一段時間的關(guān)注,郝女士發(fā)現(xiàn),雖然兩家店面賣同樣的東西,客流量也差不多,但新城區(qū)店面刷卡的顧客占了50%左右,而老城區(qū)店面刷卡的顧客只有30%。為什么會產(chǎn)生這樣的區(qū)別呢?分析POS機(jī)的刷卡金額及刷卡時間后發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費(fèi)時間多在中午和傍晚6:00以后,客單價較高,而且容易一下出好幾單。而老城區(qū)的購物時間分布較為均勻,客單價也比較低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費(fèi)人員多為白領(lǐng),消費(fèi)觀念比較新。由于這些白領(lǐng)是在上班

10、午休期間及下班后購物,又多是三五個同事一起來買東西,所以購買的商品價格比較高且容易產(chǎn)生連帶銷售。而老城區(qū)多是閑暇時間出來閑逛的人,且這些消費(fèi)者的購物意愿較為理性,所以客單價比較低。164.3.3 組織文化建設(shè)（五）補(bǔ)充信息資料對于大型的市場調(diào)查項(xiàng)目,資料的收集難免會有欠缺,或者在對已收集資料的整理分析過程中發(fā)現(xiàn)有些資料欠缺、證據(jù)效力較弱,難以滿足市場調(diào)查的需求,此時就需要通過再調(diào)查或利用其他信息渠道將所需資料補(bǔ)充完整。（六）撰寫調(diào)查報(bào)告1.調(diào)查報(bào)告的要求(1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。(2)方便閱讀。(3)重點(diǎn)突出。 (4)結(jié)論明確。2.調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)(1)題目。 (2)調(diào)查目的。(3)調(diào)查結(jié)論。 (4)附錄

11、。三、文案調(diào)查的實(shí)施定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄 | Contents4.3觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查4.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析4.518一、定性調(diào)查認(rèn)知4.2 定性調(diào)查 定性調(diào)查是一種探索人們的動機(jī)、態(tài)度和對事物性質(zhì)的看法的研究方法。事物的性質(zhì)往往可以用好壞、怎么樣、如何等來表述。 定性調(diào)查是指通過圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法。例如,定性調(diào)查可用來考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動機(jī)、反應(yīng),或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。（一）定性調(diào)查的含義194.2 定性調(diào)查1.優(yōu)點(diǎn)(1)在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動機(jī)、反應(yīng)等方面,定性調(diào)查的作用無可替代。(2)定性調(diào)查可以有效配合定量調(diào)

12、查。為了使收集的資料在廣度和深度上擴(kuò)展范圍,每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段,定性調(diào)查既是準(zhǔn)備,又是補(bǔ)充。(3)定性調(diào)查耗時短、成本低。2.缺點(diǎn)(1)定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查,很難有把握地?cái)喽▍⒓幼剷南M(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。(2)不能提供比較具體詳細(xì)的信息,也不能表現(xiàn)市場機(jī)會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。(3)對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格,雙方的條件有任何不足都可能會影響調(diào)查的質(zhì)量。一、定性調(diào)查認(rèn)知（二）定性調(diào)查的特點(diǎn)204.2 定性調(diào)查1.準(zhǔn)備(1)選擇座談會環(huán)境。 (2)征集參與者。(3)選擇主持人。(4)設(shè)定小組座談會時間。2.實(shí)施(1)介紹。主持人自我介紹、參與者自我介紹。

13、(2)會議要求說明。主持人將訪談目的清晰地傳達(dá)給參與者。(3)問題討論。主持人帶動參與者對問題進(jìn)行討論。(4)撰寫訪談報(bào)告。小組座談完成后,調(diào)查人員寫出訪談報(bào)告。二、定性調(diào)查的實(shí)施（一）小組座談會214.2 定性調(diào)查1.特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):(1)消除了被訪問者的群體壓力,更真實(shí)信息。(2)一對一的交流，易于感情交流。(3)在個體上的交流時間較多,可提供更多信息。(4)可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機(jī)。(5)因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序,所以更容易臨場發(fā)揮。缺點(diǎn):(1)相對成本較高。(2)調(diào)查速度較慢,每天完成的調(diào)查樣本量較少。(3)相對訪問時間較長,可能會影響訪問者和被訪問者的情緒。(4)相對拒訪

14、率較高。2.適用深度訪談的應(yīng)用范圍包括:詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。在一些情況下,深度訪談是唯一獲取信息的方法,如對有競爭關(guān)系的各方的調(diào)查和對有利益沖突的不同群體的調(diào)查等。二、定性調(diào)查的實(shí)施（二）深度訪談224.2 定性調(diào)查1.分類(1)聯(lián)想技法。即訪問者給被訪問者一個“詞語”或者“一件物件”,然后要求被訪問者說出自己的感受。 (2)完成技法。常用的有句子完成法和故事完成法。 (3)結(jié)構(gòu)技法。被訪問者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫,然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋 。(4)表現(xiàn)技法。提供一種文字或形象化的情景,請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系

15、起來。2.適用投影技法是很容易操作的,它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列成表格。通過投影技法收集的資料比一般提問方法收集的資料更豐富,更能揭示本質(zhì)。投影技法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷、觀念測試法以及廣告測試法結(jié)合使用。二、定性調(diào)查的實(shí)施（三）投影技法234.2 定性調(diào)查（四）家庭訪談經(jīng)被訪問者同意,訪問小組深入被訪問者家中進(jìn)行觀察及訪問,甚至在被允許的條件下進(jìn)行拍攝。家庭訪談法主要用于了解被訪問人群所處的生活環(huán)境,了解其價值觀念的產(chǎn)生根源。（五）專家意見法專家意見法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式,反復(fù)征求專家意見,經(jīng)過客觀分析和多次征詢,逐步使各種不同意見趨于一致。采用這種方法時,一般要通過幾輪征

16、詢才能達(dá)到目的。二、定性調(diào)查的實(shí)施定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄 | Contents4.3觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查4.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析4.525一、入戶訪談4.3 訪問調(diào)查 入戶訪談是指被調(diào)查者在家中(對企業(yè)用戶是在單位中)單獨(dú)接受訪問的一種調(diào)查方式。調(diào)查員按照抽樣方案的要求,到抽中的家庭或企業(yè)單位中,按照事先規(guī)定的方法,選取適當(dāng)?shù)谋辉L問者,依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接提問,以獲取信息。264.3 訪問調(diào)查1.優(yōu)點(diǎn)(1)信息獲取的直接性。進(jìn)行面對面的訪談時,調(diào)查員可以采取一些方法來激發(fā)應(yīng)答者的興趣。(2)調(diào)查組織的靈活性。調(diào)查員依據(jù)調(diào)查問卷或提綱,可以靈活掌握提問的次序并及時調(diào)整

17、、補(bǔ)充內(nèi)容,彌補(bǔ)事先考慮的不周。(3)調(diào)查過程的可控性。整個調(diào)查過程有調(diào)查員的監(jiān)督,調(diào)查員可直接觀察被調(diào)查者的態(tài)度,判別資料的真實(shí)可信度。(4)調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。2.缺點(diǎn)(1)時間限制?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏快,人們來去匆匆,很難有人能夠有時間回答全部問題,調(diào)查員不得不費(fèi)力尋找合格的應(yīng)答者,這就提高了調(diào)查成本。(2)調(diào)查員的影響。調(diào)查員的素質(zhì)、人際交往能力、語言表達(dá)能力、責(zé)任感和道德觀等都會影響調(diào)查的質(zhì)量。(3)拒訪率較高。人們的隱私保護(hù)意識在不斷加強(qiáng),導(dǎo)致拒訪的現(xiàn)象時有發(fā)生。一、入戶訪談（一）入戶訪談的特點(diǎn)274.3 訪問調(diào)查（2）訪談步驟（3）特殊情況處理（1）準(zhǔn)備工作(1)把自己介紹給被調(diào)查者

18、。調(diào)查員在做自我介紹時要做到不卑不亢,使對方盡快了解自己的身份。 (2)要詳細(xì)說明這次訪問的目的與意義。(3)提問開始。出現(xiàn)拒絕訪問、因事忙碌或不想繼續(xù)接待、被調(diào)查者身體不適等。耐心說明調(diào)查目的外,還要了解拒訪的原因,以便采取其他方法進(jìn)行,對于一些較敏感的問題或者被調(diào)查者認(rèn)為有關(guān)其安全的問題,應(yīng)該耐心解釋或通過其他途徑了解。(1)基本情況方面的準(zhǔn)備。調(diào)查員要了解被調(diào)查者的一些基本情況,如生活環(huán)境、工作性質(zhì)及由此形成的行為準(zhǔn)則等。(2)要做好工具方面的準(zhǔn)備,最常用的如照相機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、文具以及測試用的表格、問卷等。一、入戶訪談（二）入戶訪談的運(yùn)用28二、攔截訪問4.3 訪問調(diào)查攔截訪問又稱

19、街頭截訪,它一般有兩種方式:一種是由調(diào)查員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象,征得其同意后,在現(xiàn)場依照問卷進(jìn)行面訪調(diào)查;另一種是先確定地點(diǎn),然后由調(diào)查員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象,征得其同意后,引領(lǐng)訪問對象到確定的地點(diǎn)進(jìn)行面訪調(diào)查。294.3 訪問調(diào)查（二）運(yùn)用（三）質(zhì)量控制（一）特點(diǎn)(1)地點(diǎn)選擇。一般選擇繁華交通路口、戶外廣告牌前、商場或購物中心內(nèi)(外)、展覽會場內(nèi)(外)等。(2)對象選擇。從過往行人的言行、舉止、穿著、大致年齡段等要素大致選定符合調(diào)查目標(biāo)的對象。(3)攔截對象。語言禮貌且具有一定說服力,同時為了保證隨機(jī)性。(1)專人現(xiàn)場監(jiān)控。 (2)調(diào)查督導(dǎo)人員隨時巡查。 (3)

20、確認(rèn)被訪問者資格。 (4)詳細(xì)審核調(diào)查問卷。優(yōu)點(diǎn)：(1)節(jié)省費(fèi)用。(2)避免入戶困難。 (3)便于對調(diào)查員的監(jiān)控。缺點(diǎn)：(1)適合內(nèi)容較多、有一些較復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查會引起被訪問者的反感而遭到拒訪。(2)調(diào)查的精確度可能很低。 (3)拒訪率較高。二、攔截訪問（二）入戶訪談的運(yùn)用304.3 訪問調(diào)查（一）優(yōu)點(diǎn)1.效率較高2.可以獲得更為有效的應(yīng)答3.易于控制實(shí)施質(zhì)量4.費(fèi)用較低（二）缺點(diǎn)1.電話調(diào)查的成功率受限制2.電話調(diào)查的時間受限制3.電話普及率不高會影響調(diào)查4.對被調(diào)查者提示受限三、電話訪問314.3 訪問調(diào)查（二）缺點(diǎn)（三）運(yùn)用（一）優(yōu)點(diǎn)1.問卷回收率低。2.缺乏對被調(diào)查者的控制3

21、.應(yīng)答者會有選擇偏見為了提高郵寄調(diào)查的反饋率,從事市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)和個人做了許多探索,也總結(jié)了不少方法,如物質(zhì)刺激、貼上回程郵票、電話提醒等。1.費(fèi)用較低2.調(diào)查者的影響較小3.調(diào)查區(qū)域廣泛4.應(yīng)答更確切四、郵寄調(diào)查定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄 | Contents4.3觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查4.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析4.533一、觀察調(diào)查認(rèn)知4.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查人們每天都在有意無意地對事物進(jìn)行觀察、審視,將這種方法引入市場調(diào)查工作領(lǐng)域,規(guī)定一定的條件、操作規(guī)程,它就成為一種實(shí)地收集市場信息的方法。34一、觀察調(diào)查認(rèn)知4.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查 觀察調(diào)查是調(diào)查人員在現(xiàn)場通過自己的感官或借助影像

22、攝錄器材,直接或間接地觀察和記錄正在發(fā)生的行為或狀況,以獲取第一手資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。 觀察調(diào)查的具體形式體現(xiàn)為對現(xiàn)象的觀察和對顧客的觀察。（一）觀察調(diào)查的含義354.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查1.參與觀察與非參與觀察參與觀察是指觀察者直接加入某一群體之中,以內(nèi)部成員的角色參與被觀察者的各種活動,在共同生活中進(jìn)行觀察,收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察是觀察者不參與被觀察者的任何活動,以旁觀者的身份,置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行觀察。這種觀察結(jié)果可信度高,但是卻不能了解到被觀察者的內(nèi)心世界。2.公開觀察和非公開觀察公開觀察是指被觀察者知道自己正在被觀察。觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察者的行為,被觀察者可能會

23、表現(xiàn)出與平常有所偏差的特征。非公開觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。最普遍形式是裝扮成普通顧客在現(xiàn)場觀察人們的行為,觀察結(jié)果相對真實(shí)、可信。一、觀察調(diào)查認(rèn)知（二）觀察調(diào)查的類型364.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查3.結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察是調(diào)查者事先制定好觀察的范圍、內(nèi)容和實(shí)施計(jì)劃的觀察方式。由于觀察過程標(biāo)準(zhǔn)化,結(jié)構(gòu)式觀察能夠得到比較系統(tǒng)的觀察材料,以供分析和研究使用。非結(jié)構(gòu)式觀察是指對觀察的范圍、內(nèi)容和計(jì)劃事先不做嚴(yán)格限定,根據(jù)現(xiàn)場的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。4.直接觀察與間接觀察直接觀察是指觀察者直接到現(xiàn)場觀看被觀察者的情況,即觀察者直接“看”到被觀察者的活動

24、。間接觀察是指觀察者通過對與被觀察者關(guān)聯(lián)的自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察,以便間接反映調(diào)查對象的狀況和特征。一、觀察調(diào)查認(rèn)知（二）觀察調(diào)查的類型374.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)觀察機(jī)器觀察自我觀察觀察者在經(jīng)過設(shè)計(jì)的環(huán)境中開展調(diào)查活動,但觀察者沒有扮演任何角色,被觀察的人沒有意識到他們受到觀察。借助機(jī)器完成的調(diào)查活動。在特定的環(huán)境中,機(jī)器觀察比人員觀察更客觀、更精確、更容易完成任務(wù)。個人按照一定的觀察提綱,自己記載自己的行為、行動,進(jìn)行自我觀察,觀察者既是主體,又是被觀察對象。一、觀察調(diào)查認(rèn)知（二）觀察調(diào)查的類型5.其它觀察類型38案例4-2郝女士是鄭州一家連鎖服裝店的老板,2019年

25、,她的連鎖服裝店業(yè)務(wù)擴(kuò)張,分別在新城區(qū)和老城區(qū)開了兩家店面。店里的POS機(jī)可將兩家服裝店的交易數(shù)據(jù)實(shí)時顯示在楊女士的智能手機(jī)上。經(jīng)過一段時間的關(guān)注,郝女士發(fā)現(xiàn),雖然兩家店面賣同樣的東西,客流量也差不多,但新城區(qū)店面刷卡的顧客占了50%左右,而老城區(qū)店面刷卡的顧客只有30%。為什么會產(chǎn)生這樣的區(qū)別呢?分析POS機(jī)的刷卡金額及刷卡時間后發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費(fèi)時間多在中午和傍晚6:00以后,客單價較高,而且容易一下出好幾單。而老城區(qū)的購物時間分布較為均勻,客單價也比較低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費(fèi)人員多為白領(lǐng),消費(fèi)觀念比較新。由于這些白領(lǐng)是在上班午休期間及下班后購物,又多是三五個同事一起來買東西,所以

26、購買的商品價格比較高且容易產(chǎn)生連帶銷售。而老城區(qū)多是閑暇時間出來閑逛的人,且這些消費(fèi)者的購物意愿較為理性,所以客單價比較低。394.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查（三）特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)簡便易行。 (2)過程排除干擾。 (3)信息直觀可靠。缺點(diǎn)：(1)耗時過長導(dǎo)致調(diào)查成本提高。 (2)只看表象致使觀察深度不夠。 (3)人員素質(zhì)引發(fā)觀察結(jié)論誤差。（四）運(yùn)用車站碼頭、商場顧客流量的測定;主要交通要道車流量的測定;對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察;消費(fèi)者購買行為、動機(jī)、偏好調(diào)查;產(chǎn)品跟蹤測試;商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查;生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估;與詢問調(diào)查法結(jié)合使用。一、觀察調(diào)查認(rèn)知40案例4-4超市的商品

27、可不是隨便擺放的!經(jīng)營者常常通過觀察超市里顧客的行蹤決定貨品的陳列。通常調(diào)查者會在通道示意圖上標(biāo)出購物者的行走路線。通過對有代表性的購物者之間行走路線的比較,就可以決定哪里是擺放能引起顧客購物沖動的商品的最佳地點(diǎn)。一般來說,零售商希望商店中的商品盡可能多地暴露在購買者面前。如超市往往將必需品擺放在商店的后部,目的是希望購物者在走到通道的另一端去選購牛奶、面包及其他必需品的時候能夠產(chǎn)生購物沖動,將更多的物品放進(jìn)他們的購物籃里。41二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查認(rèn)知4.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查是將自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植到市場調(diào)查中來,在給定的條件下,對市場經(jīng)濟(jì)活動的某些內(nèi)容及變化加以驗(yàn)證,通過調(diào)查分析獲得市

28、場資料。42二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查認(rèn)知4.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素,將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn),然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析,研究是否值得大規(guī)模推廣的一種實(shí)地調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查屬于因果關(guān)系研究的范疇。（一）實(shí)驗(yàn)調(diào)查的含義434.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查1.優(yōu)點(diǎn)(1)能夠揭示市場變量之間的因果關(guān)系,從而幫助企業(yè)采取相應(yīng)的營銷措施,提高決策的科學(xué)性。(2)能夠控制調(diào)查環(huán)境和調(diào)查過程,而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生。(3)能夠提高調(diào)查的精確度。2.缺點(diǎn)(1)在實(shí)驗(yàn)過程中,經(jīng)常會出現(xiàn)隨機(jī)的、企業(yè)不可控的因素和現(xiàn)象發(fā)生,這些因素會在市場上發(fā)生作用,并對實(shí)驗(yàn)進(jìn)程產(chǎn)

29、生影響,進(jìn)而影響實(shí)驗(yàn)效果。(2)調(diào)查的時間較長。(3)調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)較大,費(fèi)用也相對較高。(4)在實(shí)施時需要由專業(yè)人員操作,難度較大。二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查認(rèn)知（二）實(shí)驗(yàn)調(diào)查的特點(diǎn)444.4 觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查1.基本要素(1)實(shí)驗(yàn)者。實(shí)驗(yàn)者是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查的有目的、有意識、有計(jì)劃的行動主體。(2)實(shí)驗(yàn)對象。實(shí)驗(yàn)對象是實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要認(rèn)識、分析、研究的客體。(3)實(shí)驗(yàn)環(huán)境。實(shí)驗(yàn)環(huán)境是實(shí)驗(yàn)對象所處的各種條件的總和。2.實(shí)施程序二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查認(rèn)知（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查的運(yùn)用454.1.2 組織的類型(1)實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn)這種實(shí)驗(yàn)方法是指通過對實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后的情況進(jìn)行測量、對比和分析,引入實(shí)驗(yàn)因素(自變量和因變量),

30、來了解實(shí)驗(yàn)效果的一種方法。(2)實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)這種實(shí)驗(yàn)方法是指為了消除實(shí)驗(yàn)期間一些外來因素的影響(如季節(jié)變化、供求關(guān)系變化等),提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。在同一時間周期內(nèi),隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位作為實(shí)驗(yàn)單位,一組為實(shí)驗(yàn)組,另一組為參照組或?qū)Ρ冉M,也稱控制組。 (3)實(shí)驗(yàn)組與控制組連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)在實(shí)際生活中,控制組與實(shí)驗(yàn)組的條件是不相同的,往往會影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。為了消除非實(shí)驗(yàn)因素的影響,可以采用控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)。二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查認(rèn)知（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查的運(yùn)用3.主要方法定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄 | Contents4.3觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查4.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析4.5474.5

31、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布問卷，由上網(wǎng)的消費(fèi)者自行選擇填答的調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下經(jīng)常采用的調(diào)查方法，其主要優(yōu)勢是訪問者與被訪者可以互動，即訪問者可以即時瀏覽調(diào)查結(jié)果。從樣本來源角度看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以在更為廣泛的范圍內(nèi)、對更多的人進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的含義484.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析1.優(yōu)點(diǎn)組織簡單方便，費(fèi)用相對低廉，匿名性好，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較高，不受時空與地域限制，速度快。2.缺點(diǎn)網(wǎng)民的代表性、準(zhǔn)確性差，網(wǎng)絡(luò)的安全性和個人隱私的保密問題不容忽視，受訪對象難以限制，網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁制作水平。一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)

32、494.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析1234將問卷放在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)或網(wǎng)頁上，由訪問者自愿填寫。網(wǎng)站問卷問卷就是一份簡單的Email，并按照已知的Email地址發(fā)出，被訪問者回答完畢后回復(fù)調(diào)研機(jī)構(gòu)。Email問卷利用一種軟件語言程序在CATI上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)，并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。交互式CATI系統(tǒng) 專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接和傳輸軟件。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)(三)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查504.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析確定調(diào)查方法確定調(diào)查目標(biāo)分析調(diào)查結(jié)果選擇調(diào)查方式在確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)時，需要考慮的是被調(diào)查對象是否上網(wǎng)，網(wǎng)民中是否存在著被調(diào)查群體，規(guī)模有多大。網(wǎng)上直接調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查法，因此設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問

33、卷是網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。網(wǎng)上調(diào)查可以采用調(diào)查問卷分層設(shè)計(jì)。網(wǎng)上直接調(diào)查時采取較多的方法是被動調(diào)查方法，將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對象自行訪問和接受調(diào)查。因此，吸引訪問者參與調(diào)查是關(guān)鍵。與傳統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，這就需要對大量回收的問卷進(jìn)行綜合分析和論證。一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(四)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的流程撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告主要是在分析調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上對調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行系統(tǒng)的說明，并對有關(guān)結(jié)論進(jìn)行探討性的說明。514.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)可以概括為4個V， 數(shù)據(jù)量大(Volume)、速度快(Velocity)、類型多(Variety)、價值高（Value）。大數(shù)據(jù)作為時

34、下最火熱的IT行業(yè)的詞匯，隨之而來的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等圍繞大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值的利用逐漸成為行業(yè)人士爭相追捧的利潤焦點(diǎn)。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，大數(shù)據(jù)分析也應(yīng)運(yùn)而生。二、大數(shù)據(jù)分析（一）大數(shù)據(jù)分析的含義524.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析1234包括POS或電子商務(wù)購物數(shù)據(jù)，還包括行為交易數(shù)據(jù)，例如Web服務(wù)器記錄的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)日志。（1）交易數(shù)據(jù)廣泛存在于電子郵件、文檔、圖片、音頻、視頻，以及通過博客、維基，尤其是社交媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流。（2）人為數(shù)據(jù)移動設(shè)備上的App都能夠追蹤和溝通無數(shù)事件，從App內(nèi)的交易數(shù)據(jù)(如搜索產(chǎn)品的記錄事件)到個人信息資料或狀態(tài)報(bào)告事件(如地點(diǎn)變更即報(bào)告一個新的地理編碼)（3）移動數(shù)據(jù)包括功能設(shè)備創(chuàng)建或生成的數(shù)據(jù)，例如智能電表、智能溫度控制器、工廠機(jī)器和連接互聯(lián)網(wǎng)的家用電器。（4）機(jī)器和傳感器數(shù)據(jù)(二)大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)類型二、大數(shù)據(jù)分析534.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析1可視化分析可視化可以直觀地展示數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)自己說話，讓觀眾聽到