最新客戶關(guān)系管理B卷試習(xí)題及答案

1、期末測試二一、選擇題(每題1分，共20分)1在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是( )。 A 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精C 站在顧客的角度考慮問題 D顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么2. 關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他認(rèn)為關(guān)系營銷的目的在于( )。 A 提高客戶價值B 提高企業(yè)效率C 保持消費(fèi)者D 增加企業(yè)利潤3關(guān)系營銷的對象是( )。 A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競爭對手D 相關(guān)市場4關(guān)系營銷的手段是( )。 A 促銷B 互利合作關(guān)系C 競爭關(guān)系D 細(xì)分市場5關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有( )之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理

2、這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競爭對手D 利益相關(guān)者( )，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。A 數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用B 互聯(lián)網(wǎng)的普及C 信息的及時反饋D 雙向的交流在信息經(jīng)濟(jì)的條件下，競爭不僅僅是公司之間的競爭， 而且是( )間的競爭。A 網(wǎng)絡(luò)B 供應(yīng)商C 競爭對手D 消費(fèi)者各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以( )為主要手段爭取他們的理解和支持。A 網(wǎng)絡(luò)B 公共關(guān)系C 公共政策D 促銷政策9關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求( )。A 利潤最大化B 成本最小化C 客戶價值最大化D 雙贏10市場營銷觀

3、念的基本思路是：( )。A顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 B 我生產(chǎn)什么，客戶就買什么C 站在顧客的角度考慮問題 D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量11關(guān)系營銷將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注( )。A 客戶價值B 保留客戶C 競爭對手D 客戶滿意度12關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實(shí)體價值，也包( )。A 產(chǎn)品的包裝 B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)C 附產(chǎn)品的廣告價值 D產(chǎn)品的使用價值13關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是( )，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系C 與競爭者建立良好

4、的關(guān)系 D與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系14關(guān)系營銷仍然把( )作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。A 員工關(guān)系B 供應(yīng)商關(guān)系C 競爭對手關(guān)系D 顧客關(guān)系15. 貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是( )的典型說辭。A 社會營銷B 市場營銷C 交易營銷D 關(guān)系營銷16顧客讓渡價值是( )在1994年提出的。A顧木森(Gummesson) B白瑞(Berry)C菲利浦科特勒（Philip Kotler）D摩根和漢特(Morgan and Hunt)17. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的( )。 A 產(chǎn)品折扣B 產(chǎn)品質(zhì)量 C 售后服務(wù)D 顧客讓渡價值18企業(yè)與

5、顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個層次，即( )。 A財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B關(guān)系層次、財務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C財務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財務(wù)層次19企業(yè)要注意的是，垂直市場營銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮( )的利益。A 員工B 供應(yīng)商C 競爭對手D 消費(fèi)者20( )是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系。A 剛性生產(chǎn)體系B 大規(guī)模生產(chǎn)體系C 柔性生產(chǎn)體系D 流水線生產(chǎn)體系二、判斷題(每題1分，共20分)1工業(yè)社會的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競爭形式整體大約表現(xiàn)為爭奪顧客的“零合競爭”。

6、（ ）2在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量。（ ）3在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（ ）4在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場是否歡迎。（ ）51994年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說。（ ）6在關(guān)系營銷中，交流是單向的，由企業(yè)開始，不可以由營銷對象開始。（ ） 7在關(guān)系營銷中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。（ ）8根據(jù)“80/20公式”，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。（ ）9關(guān)系營銷認(rèn)為

7、市場都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素。（ ）10與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造。（ ）11維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本。（ ）12顧客讓渡價值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。（ ）13不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期待與對各項成本重視程度是相同的。（ ）14企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大。（ ）15. 結(jié)構(gòu)層次上的營銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契。（ ）16“數(shù)據(jù)庫營銷”這個概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域中的“直復(fù)營銷”和“關(guān)系營銷”這兩個觀念發(fā)展而來的。（ ）17“一對一營銷”

8、的核心是以“市場占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。（ ）18關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。（ ）19關(guān)系營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價值鏈上的分配，而交易型交易注重新價值的創(chuàng)造。（ ）20對客戶的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對客戶需求的滿意能力。（ ）三、簡答題(每題8分，共40分)1簡述關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程。2重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處3什么是客戶讓渡價值4企業(yè)與客戶之間分為那幾個層次關(guān)系5一對一營銷有哪幾種類型四、論述題(每題20分，共20分)

9、1論述關(guān)系營銷觀念發(fā)展過程中的幾個階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)。期末測試二答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、選擇題(每題1分，共20分)12345678910ACBDDCABDA11121314151617181920BBADCCDADC二、判斷題(每題1分，共20分)12345678910FTFTTFT11121314151617181920FFTTT三、簡答題(每題8分，共40分)1簡述關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程。答：（1）分析、尋找客戶 （1分）（2）向客戶提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾 （1分）（3）不折不扣地履行承諾 （1分）（4）加強(qiáng)與客戶的交流、溝通 （1分）（5）千方百計留住老顧客 （2分） 回答充分再

10、加2分2重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處答：（1）維持老客戶，能帶來大量銷售額。有關(guān)研究報告指出，只要減少5%的顧客流失，公司就能增加25%至85%的利潤。（2分）（2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。傳統(tǒng)營銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是極不經(jīng)濟(jì)的。（2分）（3）忠誠顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠顧客是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能長期重復(fù)購買其產(chǎn)品的顧客（2分） 回答充分再加2分3什么是客戶讓渡價值答：（1）顧客讓渡價值(customer delivered value)是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值(total customer val

11、ue)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本（total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它們構(gòu)成貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。（5分）（2 ）顧客讓渡價值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本（3分）4企業(yè)與客戶之間分為那幾個層次關(guān)系答：（1）企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個層次，即財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大（2分）（2）財務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建

12、立以商品為媒介的財務(wù)利益層次上的關(guān)系（2分）（3）關(guān)系層次也稱社會層次，指購銷雙方在財務(wù)層次基礎(chǔ)上，建立起相互了解，相互信任的社會聯(lián)系，并達(dá)到友好合作關(guān)系（2分）（4）結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合，精心設(shè)計企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到更多的消費(fèi)利益和“顧客讓渡價值” （2分）5一對一營銷有哪幾種類型答：（1）合作型即企業(yè)與客戶進(jìn)行直接的溝通，幫助他們確定滿足其需要的最佳產(chǎn)品或服務(wù)，并以最快的速度將其送到客戶手中，實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化。（2分）（2）體驗(yàn)型即企業(yè)首先建立起一個非常完整的交流平臺，當(dāng)顧客進(jìn)入這個平臺體驗(yàn)到個性化的服務(wù)之后，就被它牢牢

13、地吸引住并成為它的忠誠顧客。（2分）（3）選擇型即企業(yè)向不同的顧客提供內(nèi)在功能一致但外觀形式及包裝不同的產(chǎn)品供顧客選擇，然后進(jìn)行定制化生產(chǎn)來滿足客戶的需求。（2分）（4）跟蹤型即企業(yè)通過收集到的客戶信息，通過對客戶的觀察和了解來判斷其需求特征，跟蹤客戶的需求來生產(chǎn)定制化產(chǎn)品（2分）四、論述題(每題20分，共20分)1 論述關(guān)系營銷觀念發(fā)展過程中的幾個階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)著名營銷學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個階段 (2分)（1）生產(chǎn)觀念19世紀(jì)初20世紀(jì)末，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，

14、落后的生產(chǎn)力和短缺的物資導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。面對巨大的市場，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量。經(jīng)營者的精力集中在“生產(chǎn)什么就賣什么”，至于什么樣的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，不在企業(yè)考慮的范圍之中。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。(3分)（2）產(chǎn)品觀念處在同一時期流行“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需

15、求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。只致力于大量生產(chǎn)或精工制造、改進(jìn)產(chǎn)品，而忽視市場需要，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。(3分)（3）推銷觀念隨著生產(chǎn)能力的提高，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場狀況發(fā)生很大的變化，開始出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和過剩。于是營銷觀念進(jìn)入了第三階段推銷觀念。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。在這一階段中廠商面對倉庫中堆積如山的產(chǎn)品，派出大量的推銷人員，運(yùn)用各種推銷技巧去說服消費(fèi)者購買。在每一次強(qiáng)大的推銷攻勢下總有部分消費(fèi)者“繳械投降”，購買了產(chǎn)品，但是，說服消費(fèi)者購買他們本身并不需要的產(chǎn)品這項工作

16、實(shí)在是太困難了。即使經(jīng)驗(yàn)最豐富的推銷員也常常會鎩羽而歸。于是廠商不得不根據(jù)市場的需求重新安排生產(chǎn)、不得不站在顧客的角度考慮問題，這樣就產(chǎn)生了市場營銷觀念。(3分)（4）市場營銷觀念市場營銷觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。市場營銷觀念的基本思路是：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么。這種理念和先前的“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的生產(chǎn)觀念發(fā)生了本質(zhì)的變化，先前是以產(chǎn)定銷，而現(xiàn)在則是以銷定產(chǎn)。(3分)（5）社會營銷觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（Human Concept），理智消費(fèi)觀念（Intelligent Consumption Concept），生態(tài)準(zhǔn)則觀念（Ecological Imperative Concept）。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)