京東商城營銷策略分析

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。京東商城營銷策略分析京東商城營銷策略分析京東商城營銷策略研究京東商城是目前國內B2C市場最大的3產品購物網站。京東商城成立于2004年，迄今為止已經發(fā)展成為年營業(yè)額超百億的大型購物網站。京東商城的發(fā)展速度令業(yè)界稱奇。在其快速擴張的過程中，其獨特的營銷策略功不可莫。京東實行的是企業(yè)對個人的直銷模式，拋棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，降低了產品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質量保證，以及良好的企業(yè)信譽，再加上京東在其它方面的營銷措施，使其在短時間內取得了快速的發(fā)展。一、京東商城的發(fā)展歷程京

2、東商城由劉強東于2004年初創(chuàng)辦。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計算機、通信和消費電子產物）網購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。1998年，劉強東先生在中關村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通；2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網更名為京東商城。自此，京東商城開始以全新的面貌屹立于中國B2C市場。21世紀的第一個十年是中國電子商務發(fā)展十分迅速的十年，在此期間，國內誕生了一大批著名的電子商務企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當當網等。阿里巴巴和當當網都創(chuàng)建于199

3、9年，淘寶網則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優(yōu)勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內的市場中，如國美、蘇寧等一些實體店已經存在且發(fā)展了很多年，規(guī)模已經十分可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的運作模式已經成熟，而且已經被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經濟領域，在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網、騰訊的拍拍網等。因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī)模。360buy 京東商城自 20

4、04 年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發(fā)展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務。根據戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業(yè)務空間整合。京東商城自成立以來，其營業(yè)額每年都在高速增長，連續(xù)四

5、年增長率均超過300%，京東網上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網上商城日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年營業(yè)額已經超百億。二、京東商城的營銷策略1.京東商城的電子商務模式京東商城提供的是商家對客戶的商務模式（B2C），即企業(yè)通過互聯(lián)網為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網絡在網上購物，并通過網絡進行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費者的大量的時間和精力，特別是對于那些平時十分忙碌或是經常上網的人來說，網購是一種十分方便快捷的購物方式。但是，網上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的

6、標準化，都具有比較完善的行業(yè)標準，如3C類產品、圖書音像制品等，在消費者進行選購的時候對這些商品的視、聽、觸等感覺體驗要求較低，因此消費者可以根據自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進行網購的時候，消費者與商家并不是直接的進行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務企業(yè)就顯得十分重要。首先，網絡是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進行網上購物，也不可能有如此多種類的商品進行選擇。其次，京東商城還擔負著對顧客進行售后服務的義務。當顧客覺得商品質量出現(xiàn)問題時不僅可以向京東提出售后服務的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產廠家解決問題。2.目標

7、市場營銷策略2.1市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。2.2目標客戶京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群，并致力于培養(yǎng)忠實的

8、客戶群體。根據不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群:1) 從需求的角度京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。2) 從年齡的角度京東的主要顧客為1835歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為2535歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。3) 從性別的角度京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。4) 從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司

9、白領、公務人員、事業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入的網絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。2.3市場選擇京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網上購物服務、在線咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007年，京東商城與支付寶、財富通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網站數千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在

10、2010年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。3.定價策略網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在

11、商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。京東的低價策略并不是建立在損

12、害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優(yōu)化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優(yōu)勢的以維持。京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務。如果消費者對商品的質量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經習慣網購的人，可以選擇網上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。4.促銷策略4.1廣告策略京東商城是一家B2C企業(yè)，

13、它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業(yè)額。根據目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業(yè)對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯(lián)網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是

14、某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。4.2促銷在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將

15、在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內 B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東網上商城更是投入千萬元

16、增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當晚，京東創(chuàng)始人劉強東現(xiàn)身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果 MP3、11 元的愛國者數碼相框和 11 元的熱水器等。4.3公共關系2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商

17、務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。4.4京東社區(qū)京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具

18、有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。5.京東的SEM策略SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業(yè)價值。京東的SEM策略表現(xiàn)的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現(xiàn)還是比較突出。按照京東的數據結構，共分為三級：如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置；.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEO排名相對會比前

19、者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關鍵詞，京東下面幾類關鍵詞的SEM投入力度相當高，排名都很靠前。.產品品質描述關鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯(lián)保、貨到付款等；.品牌產品綜合關鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時間段有關；.購物類關鍵詞

20、，如：購物、網購、購買、如何購買筆記本、網上購物網站哪個好等，這類關鍵詞應該是核心詞的廣泛匹配；.優(yōu)惠信息關鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；.自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。6.物流策略在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等幾個環(huán)節(jié)后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產品貶值。劉強東認為互聯(lián)網作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫助制造企業(yè)盡快將產品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤

21、。因此，京東商城并沒有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年時間內，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設置了監(jiān)控點，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應用商進行對接，實現(xiàn)了庫存數據共享。比如，神舟數碼公

22、司與京東商城進行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費者在京東商城下訂單時，若京東的庫存中沒有此產品，系統(tǒng)就會直接訪問神州數碼的庫存數據庫，并且預約此產品，這樣就加快了庫存商品的周轉。現(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產品，從下完訂單到準備發(fā)貨一共只需要1小時34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認、產品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。2007年，京東商城提出“五日售后服務”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個工作日內向客戶返回良品或更換新品。超過5個工作日未能處理完畢，一律按照逾期當天的商城價退款。另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。在經營過程中發(fā)現(xiàn)，高校的學生是一個比較大