任務(wù)10市場調(diào)查報(bào)告編寫

1、現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測（第二版）雙高院校，校企合作，學(xué)練結(jié)合，形意生趣動(dòng)態(tài)名校資源職 業(yè) 院 校 工 學(xué) 結(jié) 合 規(guī) 劃 教 材任務(wù)10市場調(diào)查報(bào)告編寫動(dòng)態(tài)名校資源市場調(diào)查報(bào)告編寫市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知10.110.2目錄 | Contents10.34市場調(diào)查報(bào)告既是調(diào)查活動(dòng)過程的產(chǎn)品,也是調(diào)查過程的歷史記錄和總結(jié)。在市場調(diào)查過程中,調(diào)查人員運(yùn)用多種方法收集到了豐富的數(shù)據(jù)資料,經(jīng)過精心分析,得出相關(guān)結(jié)論,最終還要撰寫成文,形成調(diào)查報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)。它可以有多種形式,可以是書面形式,也可以是口頭形式,或者同時(shí)使用書面和口頭形式,還可以是電子形式。10.1

2、 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知一、市場調(diào)查報(bào)告的含義(一)市場調(diào)查報(bào)告的概念510.1 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知2.市場調(diào)查報(bào)告是委托方希望獲取的結(jié)果3.市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查項(xiàng)目質(zhì)量的標(biāo)志1.市場調(diào)查報(bào)告是調(diào)查結(jié)果的表述從某種意義上講,市場調(diào)查項(xiàng)目的委托方提出項(xiàng)目的直接目的,就是為了獲得滿意的市場調(diào)查報(bào)告,為將來的經(jīng)營決策提供有價(jià)值的參考。當(dāng)一項(xiàng)市場調(diào)查項(xiàng)目完成以后,調(diào)查報(bào)告就成為該項(xiàng)目的少數(shù)歷史記錄和證據(jù)之一。作為歷史資料,它還有可能被重復(fù)使用,從而大大提高其存在的價(jià)值。在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)職業(yè)、哪個(gè)年齡層次、哪個(gè)地域等等，從而幫助市場

3、人員進(jìn)行精確的市場投放。(二)市場調(diào)查報(bào)告的作用610.1 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知1234這里所講的針對(duì)性,包括調(diào)查報(bào)告選題上的針對(duì)性和閱讀對(duì)象的針對(duì)性兩個(gè)方面。1.具有針對(duì)性第一,調(diào)查活動(dòng)開展的時(shí)效性和調(diào)查報(bào)告出具的時(shí)效性。市場調(diào)查活動(dòng)滯后,原定的調(diào)查目的就會(huì)失去其意義。第二,市場調(diào)查報(bào)告的出具拖延,會(huì)使其本應(yīng)有的決策參考價(jià)值喪失。2.具有時(shí)效性市場調(diào)查報(bào)告作為一個(gè)價(jià)值巨大的參考文件,關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗,這就需要報(bào)告的編寫者除了掌握科學(xué)收集、整理資料的方法外,還應(yīng)該會(huì)利用科學(xué)的分析方法得出科學(xué)的結(jié)論,使閱讀者能感受到調(diào)查人員對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的重視程度和對(duì)調(diào)查質(zhì)量的控制程度。3.具有科學(xué)性市場調(diào)查報(bào)

4、告的創(chuàng)新性也包含兩個(gè)方面:首先,它是指市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容要求。調(diào)查者應(yīng)該具有創(chuàng)新意識(shí),調(diào)查報(bào)告應(yīng)從全新的角度去發(fā)現(xiàn)問題。其次,它是指市場調(diào)查報(bào)告的形式應(yīng)該做到創(chuàng)新。4.具有創(chuàng)新性(二)市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)710.1 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知2.正文部分3.附件部分1.介紹部分正文是調(diào)查報(bào)告的核心部分,一般由開頭、主體、結(jié)束語三部分組成。這是市場調(diào)查報(bào)告中的主要內(nèi)容,是表現(xiàn)調(diào)查報(bào)告的主體部分。附件主要包括調(diào)研方案、抽樣技術(shù)方案、調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)整理表格、數(shù)據(jù)分析表格和其他支持性材料。調(diào)查報(bào)告的介紹部分應(yīng)包括五個(gè)部分:封面、目錄、摘要、調(diào)查概況和主要結(jié)論。(一)市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容8

5、10.1 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知1.封面封面部分一般包括項(xiàng)目名稱(標(biāo)題),調(diào)查單位名稱、地址、電話號(hào)碼、網(wǎng)址和E-mail,報(bào)告接受人或組織,報(bào)告提出日期等。三種標(biāo)題寫法：(1)直敘式標(biāo)題。(2)總結(jié)式標(biāo)題。(3)提問式標(biāo)題。3.報(bào)告目錄通常要求列出各項(xiàng)內(nèi)容的標(biāo)題、副標(biāo)題及頁碼。市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)論部分內(nèi)容較多,又非常重要,為了方便閱讀,可將其分項(xiàng)編排到目錄中。整個(gè)目錄的篇幅不宜過長,以一頁為宜。2.摘要(二)市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容摘要主要是為沒有大量時(shí)間充分閱讀整個(gè)報(bào)告的經(jīng)理主管人員準(zhǔn)備的,它在整個(gè)報(bào)告中的地位非常重要。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)查;如何開展調(diào)查;有什么發(fā)現(xiàn);其意義是什么;如果可能,

6、應(yīng)在管理上采取什么措施等。910.1 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知5.調(diào)查技術(shù)與樣本描述本部分主要在對(duì)整體方案概括的基礎(chǔ)上,對(duì)調(diào)查方案實(shí)施中所采用的方法及樣本抽取過程進(jìn)行翔實(shí)、客觀、公正的記錄。具體內(nèi)容包括調(diào)查所需信息的性質(zhì)、原始資料和二手資料的收集方案、問卷設(shè)計(jì)、標(biāo)尺技術(shù)、問卷的預(yù)檢驗(yàn)和修正技術(shù)、抽樣技術(shù)、信息的收集、整理和分析、應(yīng)采用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)以及缺省值的處理方法等。4.引言調(diào)查報(bào)告的引言也稱“序言”,是書面報(bào)告正文的開始,這一部分內(nèi)容主要是說明問題的性質(zhì),簡述調(diào)查目標(biāo)和具體調(diào)查問題,并對(duì)報(bào)告的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行概括。(二)市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容1010.1 市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知7.附件調(diào)查報(bào)告附件一般是指報(bào)告正文

7、中沒有提及,但與正文有關(guān)、必須加以說明的部分,主要體現(xiàn)為資料的列示,如市場調(diào)查活動(dòng)中的所有技術(shù)性細(xì)節(jié),也可包括信息來源、統(tǒng)計(jì)方法、描述和定義以及相關(guān)的參考文獻(xiàn)等。6.調(diào)查結(jié)論、建議與局限這一部分是調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容,也是閱讀者最為關(guān)注的部分。在這里,調(diào)查人員要說明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論,根據(jù)調(diào)查的結(jié)論應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡明扼要的語言,使讀者明確題旨,加深認(rèn)識(shí),能夠啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。市場調(diào)查的局限性是指在市場調(diào)查活動(dòng)中,由于調(diào)查時(shí)間、調(diào)查組織及調(diào)查實(shí)施上的種種限制,可能會(huì)使調(diào)查結(jié)論存在一定的誤差,有些誤差可能較小,有些可能比較嚴(yán)重。(二)市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容市場調(diào)查報(bào)告編寫市場

8、調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知10.110.2目錄 | Contents10.312在編寫調(diào)查報(bào)告之前,調(diào)查人員應(yīng)該與項(xiàng)目委托人進(jìn)行良好的溝通,以了解其對(duì)調(diào)查報(bào)告的預(yù)期,如報(bào)告的形式,項(xiàng)目委托人最希望獲取哪些信息,最期待的結(jié)論是什么,最不想看到的結(jié)論是什么,等等。只有掌握了這些信息,調(diào)查人員在編寫報(bào)告時(shí)才有可能最大限度地滿足項(xiàng)目委托人的要求。但是,這并不意味著調(diào)查人員一定要迎合項(xiàng)目委托方的要求而放棄職業(yè)操守。10.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫1310.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫1234市場調(diào)查報(bào)告為客戶而寫,為客戶服務(wù),替客戶解決實(shí)際問題,通過報(bào)告實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查與客戶間的有效溝通,滿足客戶的咨詢需求。(一)客戶

9、導(dǎo)向市場調(diào)查報(bào)告必須符合客觀實(shí)際,以客戶價(jià)值為第一目標(biāo),堅(jiān)持科學(xué)調(diào)查,科學(xué)分析,得出結(jié)論。不能為迎合客戶而專挑客戶喜歡的材料寫,或者為獲得其他商業(yè)利益而弄虛作假。(二)實(shí)事求是市場調(diào)查報(bào)告要在全面、系統(tǒng)反映客觀事物的前提下突出重點(diǎn),尤其是要突出調(diào)查目的,實(shí)現(xiàn)報(bào)告的針對(duì)性、適用性,提高報(bào)告的價(jià)值。(三)突出重點(diǎn)整個(gè)市場調(diào)查報(bào)告要精心組織,妥善安排其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,從而給人留下完整的印象,同時(shí)做到報(bào)告內(nèi)容簡明、寫作風(fēng)格有趣、圖表數(shù)字表達(dá)準(zhǔn)確。(四)精心安排一、調(diào)查報(bào)告編寫原則認(rèn)知1410.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫(二)落實(shí)寫作材料在編寫調(diào)查報(bào)告時(shí),認(rèn)真整理與本次調(diào)查有關(guān)的一手資料和二手資料,對(duì)所取得的各種

10、相關(guān)資料加以初步鑒別、篩選、整理以及必要的補(bǔ)充,從質(zhì)量上把好關(guān),爭取使撰寫材料具有客觀性、針對(duì)性、全面性和時(shí)效性。準(zhǔn)備落實(shí)材料時(shí),切忌以下兩方面:第一,忽視對(duì)反面材料的收集。第二,只重視經(jīng)營活動(dòng)的微觀材料,忽視經(jīng)濟(jì)背景的宏觀材料。(一)明確市場調(diào)查的目的、方法和實(shí)施情況在撰寫市場調(diào)查報(bào)告前,只有明確市場調(diào)查目的,市場調(diào)查報(bào)告才能緊扣主題,揭示出的內(nèi)容才真正符合需要。除了明確市場調(diào)查目的外,一份完整的市場調(diào)查報(bào)告還必須交代該項(xiàng)市場調(diào)查所采用的方法,如選樣、資料收集、統(tǒng)計(jì)整理是如何進(jìn)行的,等等。二、調(diào)查報(bào)告編寫步驟認(rèn)知1510.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫(四)構(gòu)思報(bào)告1.借助調(diào)查所收集的資料,初步認(rèn)識(shí)調(diào)

11、查對(duì)象2.提煉報(bào)告主題3.確立觀點(diǎn),列出論點(diǎn)和論據(jù)4.考慮文章的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)層次(三)確定報(bào)告類型及閱讀對(duì)象一般性報(bào)告就是對(duì)一般調(diào)查所寫的報(bào)告,要求內(nèi)容簡單明了,對(duì)調(diào)查方法、資料分析整理過程、資料目錄等進(jìn)行簡單說明,結(jié)論和建議可適當(dāng)多一些;專題性報(bào)告是為特定目的進(jìn)行調(diào)查后寫的報(bào)告,要求報(bào)告詳細(xì)、明確,中心突出,對(duì)調(diào)查任務(wù)中所提出的問題做出回答;研究性報(bào)告是指針對(duì)某一方面問題進(jìn)行研究所寫的報(bào)告,要求詳細(xì)收集資料并進(jìn)行分析,澄清事實(shí)真相,判明問題的原因與性質(zhì),并提出解決辦法;說明性報(bào)告是指針對(duì)某一事物進(jìn)行說明的報(bào)告。二、調(diào)查報(bào)告編寫步驟認(rèn)知1610.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫(六)編寫市場調(diào)查報(bào)告報(bào)告編寫

12、人員要在落實(shí)材料的基礎(chǔ)上,編寫市場調(diào)查報(bào)告,并組織報(bào)告附件。(五)選擇材料市場調(diào)查報(bào)告的材料可分為兩種:一種是從調(diào)查中獲得,但還未經(jīng)整理、鑒別、篩選的材料,這是素材;另一種是通過整理、鑒別、篩選后寫進(jìn)文章的材料,這是題材。要注意以下幾點(diǎn)：1.材料的真實(shí)性；2.數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和精確性；材料要有個(gè)性。二、調(diào)查報(bào)告編寫步驟認(rèn)知1710.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫（1）行文立場(2)語言要求(6)外觀要求(5)邏輯要求市場調(diào)查報(bào)告編寫技巧(4)形式要求(3)文法要求1810.2 市場調(diào)查報(bào)告編寫(二)口頭提交絕大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目在準(zhǔn)備和遞交書面報(bào)告之前或之后都要做口頭陳述,它可以簡化為在使用者組織的地點(diǎn)與經(jīng)理

13、人員進(jìn)行的一次簡短會(huì)議,也可以正式到向董事會(huì)作報(bào)告。(一)書面提交市場調(diào)查項(xiàng)目是由客戶委托的,就要在報(bào)告的目錄前面附上提交信(即一封致客戶的提交函)和委托書(即在項(xiàng)目正式開始之前客戶寫給調(diào)查者的委托函)。一般來說,提交信中可大概闡述一下調(diào)查者承擔(dān)并實(shí)施的項(xiàng)目的大致過程和體會(huì)(但不提及調(diào)查的結(jié)果),也可確認(rèn)委托方未來需要采取的行動(dòng)(如需要注意的問題或需要進(jìn)一步做的調(diào)查工作等)。有時(shí)候,提交信還會(huì)說明委托情況。三、調(diào)查報(bào)告的提交市場調(diào)查報(bào)告編寫市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)市場調(diào)查報(bào)告認(rèn)知10.110.2目錄 | Contents10.320對(duì)于專業(yè)從事市場調(diào)查的公司來說,在服務(wù)的過程中會(huì)與客戶大量接觸。簽約僅

14、僅代表客戶關(guān)系的開始,如果不能保障良好的后續(xù)服務(wù),就很難留住客戶。為客戶服務(wù)的第一要?jiǎng)?wù)就是做好市場調(diào)查報(bào)告的跟進(jìn)工作,主要包括市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)、市場調(diào)查報(bào)告完善、市場調(diào)查報(bào)告解釋等工作。10.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)2110.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)一、市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)(一)評(píng)價(jià)報(bào)告的由來和背景序號(hào)評(píng)價(jià)項(xiàng)目問題評(píng)價(jià)結(jié)果1項(xiàng)目由來報(bào)告是否清楚描述了項(xiàng)目的提出和委托者? 2項(xiàng)目目的報(bào)告是否清楚描述了項(xiàng)目的目的和應(yīng)該完成的任務(wù)? 3項(xiàng)目執(zhí)行報(bào)告是否對(duì)項(xiàng)目的承擔(dān)者做了清楚的描述? 4 5 2210.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)一、市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)(二)評(píng)價(jià)報(bào)告中市場調(diào)查設(shè)計(jì)序號(hào)評(píng)價(jià)項(xiàng)目問題評(píng)價(jià)1總體是否有一個(gè)完整的、

15、描述清楚的調(diào)查設(shè)計(jì)? 2目的調(diào)查設(shè)計(jì)是否與市場調(diào)查項(xiàng)目的目的相一致? 3設(shè)計(jì)技術(shù)調(diào)查設(shè)計(jì)中是否存在會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生偏差的地方? 4設(shè)計(jì)技術(shù)是否存在為了迎合贊助人而導(dǎo)致產(chǎn)生偏差的地方? 5設(shè)計(jì)技術(shù)調(diào)查設(shè)計(jì)是否已對(duì)那些可能影響市場調(diào)查結(jié)果的各種外部因素進(jìn)行控制? 6設(shè)計(jì)技術(shù)被調(diào)查對(duì)象能否準(zhǔn)確地回答調(diào)查設(shè)計(jì)所提出的有關(guān)問題? 7設(shè)計(jì)技術(shù)調(diào)查設(shè)計(jì)中是否對(duì)該市場調(diào)查項(xiàng)目的市場調(diào)查對(duì)象做了精確的描述? 8設(shè)計(jì)技術(shù)設(shè)計(jì)的調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)是否能有效地代表該項(xiàng)目的市場調(diào)查對(duì)象? 9設(shè)計(jì)技術(shù)調(diào)查報(bào)告是否具體闡明了所用樣本的類別以及樣本選擇的方法? 10設(shè)計(jì)技術(shù)市場調(diào)查報(bào)告是否具體描述了數(shù)據(jù)分析的方法? 11設(shè)計(jì)技術(shù)報(bào)告的附

16、件中是否已經(jīng)包括了調(diào)查詢問表、現(xiàn)場調(diào)查指導(dǎo)、抽樣指導(dǎo)及其他一些能反映市場調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施過程的材料? 2310.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)一、市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)(三)評(píng)價(jià)市場調(diào)查過程的實(shí)施 看各種信息是否由合格的人員,運(yùn)用與市場調(diào)查目的相適應(yīng)的、合適的方法,仔細(xì)地收集匯總。 市場調(diào)查報(bào)告是否清楚地描述了資料收集過程?是否包括了“質(zhì)量控制”過程?市場調(diào)查報(bào)告是否詳細(xì)說明了收集資料的樣本部分?具體的調(diào)查人員在收集資料的過程中是否采取措施,盡量降低可能發(fā)生的偏差?2410.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)一、市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)(四)評(píng)價(jià)市場調(diào)查報(bào)告的可靠性和適用性序號(hào)評(píng)價(jià)項(xiàng)目問題評(píng)價(jià)1樣本規(guī)模樣本規(guī)模是否大到使所收集的資料

17、具有較高的代表性和可靠性? 2誤差控制選樣中可能產(chǎn)生的偏差是否已加以限制? 3誤差說明抽樣過程中的誤差是否得到說明? 4誤差來源報(bào)告中所列的誤差允許值是否直接基于市場調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析? 5資料時(shí)間市場調(diào)查報(bào)告是否明確說明資料是什么時(shí)候收集的? 6結(jié)果運(yùn)用市場調(diào)查報(bào)告是否明確說明除了那些直接的資料,市場調(diào)查結(jié)果可供應(yīng)用? 7對(duì)象代表程度市場調(diào)查報(bào)告所提供的資料中,是否說明了有些對(duì)象未被充分代表? 8調(diào)查限制如果市場調(diào)查結(jié)果的使用有所限制,那么在報(bào)告中是否明確說明,或者什么事情、在什么時(shí)候、在什么條件下可供使用? 2510.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)一、市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)(五)評(píng)價(jià)解釋和結(jié)論 看調(diào)查報(bào)告

18、中所涉及的所有假設(shè)、判斷、結(jié)論、建議等是否做到了明確說明。評(píng)價(jià)這部分時(shí),應(yīng)該注意的主要問題有:市場調(diào)查報(bào)告中所包含的內(nèi)容是否采用簡單明確、直接的語言給予說明?報(bào)告中使用的測量方法是否合理?是否把市場調(diào)查所得的各種真實(shí)資料同那些基于這些資料所作的解釋給予公開和公正說明?在分析某些事物產(chǎn)生的原因和預(yù)測發(fā)展趨勢(shì)時(shí),是否嚴(yán)格按照事實(shí)根據(jù),客觀公正地進(jìn)行?2610.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)一、市場調(diào)查報(bào)告自評(píng)(六)評(píng)價(jià)報(bào)告的公正性 看報(bào)告是否對(duì)市場調(diào)查過程和結(jié)果進(jìn)行誠實(shí)、公開、完整的敘述。評(píng)價(jià)這部分時(shí),應(yīng)該注意的主要問題有:調(diào)查報(bào)告是否對(duì)市場調(diào)查的過程進(jìn)行了充分、直率的描述?所有相關(guān)的資料或結(jié)果是否都得到了

19、反映?2710.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)(二)將自評(píng)結(jié)果反饋給調(diào)查結(jié)果使用者通過反饋,一方面可使有關(guān)各方對(duì)情況加深了解,互相之間加深理解和友誼;另一方面,可使調(diào)查者增加知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也有利于委托企業(yè)更好地應(yīng)用調(diào)查結(jié)論,為其做好經(jīng)營決策、指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)提供條件。(一)接受企業(yè)的反饋項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯總整理客戶的反饋意見后,把用戶的意見反饋給項(xiàng)目具體實(shí)施者。通過對(duì)項(xiàng)目結(jié)果的評(píng)價(jià)和反饋,使調(diào)查本身得到完善,也使整個(gè)市場調(diào)查工作動(dòng)態(tài)優(yōu)化。二、市場調(diào)查報(bào)告完善2810.3 市場調(diào)查報(bào)告跟進(jìn)1234認(rèn)真分析和了解聽取報(bào)告對(duì)象的特點(diǎn), 聽眾們的關(guān)注點(diǎn),以及對(duì)市場調(diào)查問題的熟悉程度、對(duì)決策的參與程度等,從而為確定解釋的內(nèi)容