市場營銷理論與實(shí)務(wù)基本概論(共108頁).ppt

1、市場營銷理論與實(shí)務(wù)概論市場營銷理論與實(shí)務(wù)概論市場營銷緒論市場營銷環(huán)境分析制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略組合目標(biāo)市場的確定市場營銷的組織和實(shí)施市場營銷什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？競爭中的三角關(guān)系行動(dòng) /反應(yīng)(顧客的效用)行動(dòng) /反應(yīng) (顧客的效用)競爭優(yōu)勢顧客本公司競爭者市場營銷世界是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。什么是市場營銷?為什么要進(jìn)行市場營銷？市場營銷的核心是：面向顧客再回到生產(chǎn)變化著的市場賣方市場供給需求面向生產(chǎn)的環(huán)境u 提高生產(chǎn)能力u 形成生產(chǎn)設(shè)備u 分銷職能為主過度需求由賣方?jīng)Q定市場規(guī)則變化著的市場買方市場供給需求面向市場的環(huán)

2、境u 市場的需要(顧客的需要、問題、顧客的欲望) u 面向市場的組織結(jié)構(gòu)u 生產(chǎn)過程/分銷職能u 問題的解決/顧客的評價(jià)過度供給由買方?jīng)Q定市場規(guī)則競爭的市場市場w欲望w問題w需要w需求市場營銷的手段w競爭優(yōu)勢w顧客優(yōu)勢w主要的手段w關(guān)鍵的行動(dòng)計(jì)劃w測算市場研究生產(chǎn)過程w開發(fā)w完成生產(chǎn)w銷售市場w問題的解決w顧客的評價(jià)CCCCCCCCCCC = 競爭Competition變化著的市場賣方市場w短缺經(jīng)濟(jì)w沒有差別w沒有選擇w所有供應(yīng)商看上去是一樣的w賣方?jīng)Q定市場環(huán)境(如價(jià)格、供應(yīng)量等)買方市場w高度飽和w高差別性w特定的細(xì)分市場w所有的供應(yīng)者看上去都是一樣的，但在某一兩個(gè)方面上有所不同w買方?jīng)Q定市

3、場環(huán)境競爭的者市場 同買方市場一樣，只是：w在不受市場影響下,努力創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略層組織層操作層市場營銷的三個(gè)層次u面向市場的思考u面向市場的組織u各類經(jīng)營職能的合作市場營銷的定義市場營銷可以被理解為是一個(gè)管理的概念由以下幾個(gè)組成部分:u 顧客是公司考慮所有問題和業(yè)務(wù)活動(dòng)的中心u 所有的決策和行動(dòng)都要指向相應(yīng)的市場u 銷售策略的模式（即市場營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合）都應(yīng)根據(jù)所選的目標(biāo)而制定u 公司的組織應(yīng)適應(yīng)所有經(jīng)營領(lǐng)域的需要市場營銷定義的三個(gè)方面市場營銷定義的三個(gè)方面經(jīng)營理念市場營銷作為一個(gè)方法論和系統(tǒng)各部門間的合作市場引導(dǎo)企業(yè)，也就是當(dāng)企業(yè)考慮經(jīng)營計(jì)劃時(shí)要把顧客放在首

4、位面向顧客的工具箱，用其來對顧客的需求進(jìn)行分析，從而形成顧客的具體價(jià)值取向和找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要在企業(yè)內(nèi)所有職能部門間進(jìn)行溝通，也就是需要各專業(yè)間的協(xié)作l市場能力l市場潛力l市場總量l銷售潛力l銷售量l市場占有率（市場份額）l市場飽和程度市場營銷中的幾個(gè)基本概念市場營銷的幾個(gè)基本概念市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場潛力市場總量*銷售潛力銷售量* 比市場潛力更小一點(diǎn) *比銷售潛力更小一點(diǎn)市場營銷中的關(guān)鍵詞匯市場能力市場總量可以對某產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用或消費(fèi)的個(gè)人和組織的全體前一時(shí)段中所有供應(yīng)商的實(shí)際銷售總量市場潛力在某一時(shí)段可能達(dá)到的最大銷售水平市場營銷的關(guān)鍵詞匯 銷售潛力銷售量某一企業(yè)在某一時(shí)

5、段內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售水平在前一時(shí)段內(nèi)企業(yè)的實(shí)際銷售水平市場營銷中的關(guān)鍵指標(biāo)市場占有率(絕對)飽和程度公司的銷售量市場占有率(相對)=市場總量X 100 公司的銷售量=主要競爭者的銷售量X 100市場總量=市場潛力X 100 市場營銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷(P-M)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：企業(yè)為將產(chǎn)品帶給顧客和形成一個(gè)購買所采用的全部方法。需要導(dǎo)向的市場營銷(N-M)需求導(dǎo)向的市場營銷可以定義為：所有希望成為市場導(dǎo)向的企業(yè)對整個(gè)公司的定位和組織。市場營銷理念市場營銷理念主動(dòng)的市場營銷當(dāng)經(jīng)常考慮和利用各種促銷手段，如廣告、營業(yè)推廣、價(jià)格優(yōu)惠和其他促銷策略時(shí)，所進(jìn)行的就是主動(dòng)的市場營銷。被動(dòng)

6、的市場營銷被動(dòng)的市場營銷是指不經(jīng)常采取促銷手段，比如說只是等著顧客的訂單，而不是直接去努力推銷自己的產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷產(chǎn)品導(dǎo)向 需要導(dǎo)向主動(dòng)被動(dòng)1 與市場沒有接觸2 市場被企業(yè)忽視3 花費(fèi)較多但效果平平4 由于對可利用的方法和當(dāng)前成本情況沒有充分考慮而導(dǎo)致的無益費(fèi)用3124主動(dòng)進(jìn)行市場營銷的理由u 不斷縮短產(chǎn)品的生命周期u 不斷加快技術(shù)創(chuàng)新u 更具有進(jìn)取性的競爭u 增強(qiáng)企業(yè)的團(tuán)結(jié)（建設(shè)和合作）u 停滯或下降的需求u 全球化u 緩慢的市場滲透因此需要市場營銷我們打算把營銷活動(dòng)集中于哪些市場？我們打算把營銷活動(dòng)集中于哪些市場？我們的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？我們的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？我們的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)是什么

7、？我們的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)是什么？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？市場營銷在戰(zhàn)略層要解決的關(guān)鍵問題：市場營銷過程市場營銷的操作層 市場研究階段市場研究階段 市場營銷工具市場營銷工具第一階段 第二階段 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 分 銷 策略 觀察 詢 問 專家 市 場 測試 家 庭 座談 . 對對調(diào)調(diào)查查材材料料進(jìn)進(jìn)行行評評估估 分分析析統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù) . 產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì) 花花色色品品種種 商商標(biāo)標(biāo) 服服務(wù)務(wù) . 定定價(jià)價(jià) 回回扣扣 現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣 支支付付比比例例 信信用用期期限限 . 廣廣告告 營營業(yè)業(yè)推推廣廣 公公共共關(guān)關(guān)系系 . 分分 銷銷渠渠道道 存存儲儲 運(yùn)運(yùn)輸輸 包包

8、裝裝 .應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？應(yīng)該提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？價(jià)格是多少及相應(yīng)的條件？價(jià)格是多少及相應(yīng)的條件？信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？信息如何到達(dá)潛在的顧客那里？如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)如何以最好的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客那里？送達(dá)顧客那里？市場營銷操作層要解決的關(guān)鍵問題：協(xié)調(diào)好：l市場部門l發(fā)展部門l生產(chǎn)部門l服務(wù)部門l顧客市場營銷在組織層要解決的關(guān)鍵問題：在集中化和分散化中間找出正確的組合將公司引向市場將公司的職能劃分盡可能的接近市場使用最優(yōu)的市場營銷工具組合 市場營銷過程誰是我們的競爭對手經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們?yōu)檎l、為什么參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢形成目標(biāo)組輪廓我們參與

9、競爭的武器是什么?市場營銷組合/主要的市場營銷手段產(chǎn)品,價(jià)格,分銷和促銷策略的最佳組合我們的行動(dòng)計(jì)劃是什么?關(guān)鍵的行動(dòng)方案發(fā)展、競爭和銷售計(jì)劃的組合 我們準(zhǔn)備怎樣和在什么時(shí)候?qū)嵤┪覀兊男袆?dòng)計(jì)劃?銷售 /檢查行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間和最后期限以及對行動(dòng)效果進(jìn)行檢查將市場營銷過程看作市場導(dǎo)向的經(jīng)營手段經(jīng)營目標(biāo)競爭優(yōu)勢顧客細(xì)分顧客的效用市場營銷組合主要的手段 營銷過程 的決策關(guān)鍵的行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施檢查市場上獲得成功從欲望到需求 如何選擇“正確的”成品Maslows 的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要自尊的需要(被社會承認(rèn),地位,聲望,)社交的需要(愛情,歸屬感)安全的需要(保護(hù),供應(yīng),安全的環(huán)境)生理的需要(吃,喝,睡.

10、)Arlderfer 對人的需要的分類發(fā)展的需要人際關(guān)系的需要（社會交際和尊重）生存的需要（生理和安全的需要）w個(gè)人發(fā)展w獨(dú)立w意欲獲得w愛w歸屬感w地位w聲望w饑渴w睡眠w保護(hù)w日常生活用品w安全的環(huán)境Arlderfer 的需求形成過程欲望需要需求感到缺少什么，希望能解決這種短缺具體的要求在市場上以支付貨幣的形式來滿足需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)欲望的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)力“每個(gè)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)都是為了滿足需要Abraham Maslow一個(gè)已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動(dòng)力知識分析對顧客的效用的評估誰是顧客?他們的要求是什么?他們的欲望是什么?顧客的需要是什么？信息什么是效用？效用是一個(gè)屬于主觀價(jià)值學(xué)說的概念. 一件物品的效

11、用不僅在于它的價(jià)格和成本，還在于其滿足人們需要的程度.效用分析u 與需求方面對人的需要的分析相對應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)行的效用貢獻(xiàn)分析u 制定市場營銷策略的主要目的就是能在營銷運(yùn)作過程中，使效用貢獻(xiàn)達(dá)到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求 u 象社會財(cái)富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加 效用的構(gòu)成技術(shù)效用服務(wù)效用形象效用費(fèi)用效用u產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)u質(zhì)量u運(yùn)作和服務(wù)成本u標(biāo)準(zhǔn)化程度u等等u技術(shù)服務(wù)u送貨服務(wù)u零部件服務(wù)u保證期u服務(wù)熱線，等u企業(yè)形象u技術(shù)競爭u設(shè)計(jì)u在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)u技術(shù)咨詢u產(chǎn)品價(jià)格u支付條件u培訓(xùn)費(fèi)用u安裝費(fèi)用u服務(wù)、送貨費(fèi)用等.效用定量化效用u購買成本u經(jīng)營成本u

12、服務(wù)成本u安裝成本u使用期u等.效用定性化效用u產(chǎn)品設(shè)計(jì)u個(gè)人責(zé)任u公司形象u服務(wù)組織u技術(shù)競爭u等.效用金字塔基本效用-理性的對某項(xiàng)產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用顧客的效用附加效用-感性的對使用某項(xiàng)產(chǎn)品的心理上感受顧客的效用成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的，因?yàn)樗麄冏岊櫩土私獾剑核麄兪窃鯓釉谶m當(dāng)?shù)奈恢眠\(yùn)用 他們的優(yōu)勢來解決 顧客們的問題來自于顧客的需要和欲望實(shí)在的需求是決定因素產(chǎn)品的效用應(yīng)最好地適應(yīng)顧客的需要服務(wù)和形象方面的效用起著越來越重要的作用結(jié)論為什么要行業(yè)分析？u 評估一個(gè)市場的吸引力u 評估競爭性u 評估我們自己所處的地位，也就是：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析（SWOT）u 描述公司目標(biāo)

13、和競爭優(yōu)勢u 把資金、技術(shù)和人力資源集中到最具吸引力的產(chǎn)品細(xì)分市場上行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢行業(yè)分析/組合分析行業(yè)分析的對象包括產(chǎn)品和細(xì)分市場而且在有可能的情況下，可以獲得或保持競爭優(yōu)勢對這些產(chǎn)品和細(xì)分市場，可以實(shí)施 具體的、綜合的、一致的經(jīng)營方針產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題明星瘦狗金牛市場增長率( %)高中低停滯下降相對市場占有率10產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征瘦狗特征:具有低市場增長率，通常處于較晚的成熟期和相對較弱的市場地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它的現(xiàn)金流是負(fù)的或接近于虧損點(diǎn).通常策略： 完全地降低市場占有率（可能的銷售）（減少投資策略）金牛特征：處于較晚的成長期/成熟期階段的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)

14、構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位。是公司主要的盈利部分.通常的策略：保持通常的或可能稍低一點(diǎn)的市場占有率（利潤策略）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征明星特征：處于成長期的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，具有很強(qiáng)的市場地位，這樣使得這種戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能贏得它的成本，現(xiàn)金流處于虧損點(diǎn)附近通常的策略：保持市場占有率，在可能的情況下應(yīng)促其發(fā)展（成長策略）.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征問題特征:處于介紹期（可能更早的成長期）的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求大量的資金，而這些資金不可能從產(chǎn)品本身籌措得到?，F(xiàn)金流明顯是負(fù)的。通常的策略：要么通過對競爭者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場占有率或降低市場占有率，這里的市場地位應(yīng)是沒有希望

15、來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(SBS)的戰(zhàn)略特征行動(dòng)計(jì)劃市場增長率(%)高中低停滯下降相對市場占有率10u模型并沒有對任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略”.u有很多可能的行動(dòng)計(jì)劃，每一個(gè)在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 u攻擊u逃避的行動(dòng)u撤退u保護(hù)地位u保護(hù)地位u逃避的行動(dòng)u撤退市場營銷過程誰是我們的競爭對手?行業(yè)分析/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢名言不斷地抱怨競爭者優(yōu)勢的人，實(shí)際上是在抱怨他們自己在這方面的缺乏!名言平等阻止了競爭平等阻止了競爭.每個(gè)人所能做的不一定都是有價(jià)每個(gè)人所能做的不一定都是有價(jià)值的值的!競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢比競爭者表現(xiàn)得更好=Jack Welch (GE的首席執(zhí)行官)

16、的6原則1公正地對待任何人2不要去管理、領(lǐng)導(dǎo)3面對現(xiàn)在的事實(shí)，而不是過去或你對未來的設(shè)想4不要被動(dòng)地去改變5把握自己的命運(yùn)，別人也應(yīng)如此.6如果你沒有競爭優(yōu)勢，就不要去競爭創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件一致性原則生存原則機(jī)會原則感知原則集中原則競爭優(yōu)勢只有當(dāng)企業(yè)和競爭對手比起來至少具有一項(xiàng)被顧客認(rèn)可的競爭優(yōu)勢時(shí)，企業(yè)才能在激烈競爭的市場中得以生存。 這些競爭優(yōu)勢必須能在一個(gè)相對較長的時(shí)間內(nèi)保持。生存原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件機(jī)會原則創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會依賴于所存在的競爭參數(shù)， 競爭參數(shù)越多，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會就越大。可能的參數(shù):u良好的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)u產(chǎn)品質(zhì)量/性能優(yōu)勢 (USP)u成本

17、/價(jià)格(成本優(yōu)勢)u服務(wù)u技術(shù)知識u創(chuàng)新u溝通、建議、信息 u供貨策略u地理優(yōu)勢u靈活性，也就是對市場變化和顧客的意愿可作出快速的反應(yīng).創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件成功不取決于產(chǎn)品是否在技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢，而是：在顧客眼中產(chǎn)品看起來是否比其它競爭者具有優(yōu)勢(顧客所感覺到的價(jià)值)。感知原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件只有讓顧客感覺到競爭優(yōu)勢才能賺到錢！感覺價(jià)值的意義產(chǎn)品性能產(chǎn)品的感覺價(jià)值(顧客所感受到的)產(chǎn)品A產(chǎn)品 B顧客會購買產(chǎn)品B把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(這些領(lǐng)域擁有一個(gè)或較多的競爭優(yōu)勢)是獲的市場成功的不可或缺的原則。 比起在很多領(lǐng)域里表現(xiàn)平平來，在幾個(gè)領(lǐng)域里成為 領(lǐng)頭羊要更

18、好一些！集中原則創(chuàng)造/維持競爭優(yōu)勢所需要的條件一致性原則產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競爭參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢，但只有那些被顧客認(rèn)可的優(yōu)勢才是最重要的。 對顧客不大關(guān)注的競爭參數(shù)，可以適當(dāng)減少相應(yīng)的努力。創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢所需要的條件.利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢u物資/原材料u生產(chǎn)能力u地理位置u半成品u自制機(jī)器/工具u適應(yīng)性u原材料存儲u在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素u成功因素是改變企業(yè)競爭地位的關(guān)鍵所在競爭優(yōu)勢技術(shù)產(chǎn)品-開發(fā)生產(chǎn)市場營銷/銷售顧客服務(wù)/后勤u擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù)u專利u研究手段u效率u特征u質(zhì)量u設(shè)計(jì)u所需動(dòng)力u部件數(shù)量u模塊結(jié)構(gòu)u軟件兼容性u系統(tǒng)

19、組合u價(jià)格u條件u銷售代理u銷售渠道u服務(wù)u廣告u商標(biāo)/形象u可信度/交貨時(shí)間u責(zé)任u存貨u運(yùn)輸u價(jià)格u服務(wù)網(wǎng)絡(luò)u診斷系統(tǒng)3.3.1 什么是市場細(xì)分化將一個(gè)市場劃分為界限分明且具有不同特征的次級市場，或稱為細(xì)分市場市場細(xì)分化的前提:確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場的特征細(xì)分市場必須具有時(shí)間上的穩(wěn)定性細(xì)分市場必須能創(chuàng)造足夠的利潤細(xì)分市場必須具有顯著的需求規(guī)模細(xì)分市場必須是可以進(jìn)入的市場細(xì)分化市場營銷過程誰是我們的競爭對手 ?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們在為誰而參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢形成目標(biāo)市場的輪廓顧客細(xì)分目標(biāo)組與市場營銷戰(zhàn)略無差別的市場營銷:對于所有的市場使用一種市場營銷戰(zhàn)略有差別

20、的市場營銷: 對各個(gè)細(xì)分市場采用不同的市場營銷戰(zhàn)略集中化市場營銷:在某一特別細(xì)分市場采用特定的市場營銷戰(zhàn)略顧客細(xì)分整個(gè)市場根據(jù)購買行為方面的差別醫(yī)院一般公共醫(yī)院醫(yī)生管理部門其他放射醫(yī)師專科醫(yī)師其他一般從業(yè)者其他其他市場細(xì)分 “. 把市場按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的目標(biāo)市目標(biāo)市場，場，并對不同的細(xì)分市場采取不同的市場營銷組合。P. Kotler市場細(xì)分的要求u 在一個(gè)細(xì)分市場中顧客具有相同的行為u 不同細(xì)分市場中的顧客具有不同的行為u 不同細(xì)分市場間應(yīng)具有明顯差別u 細(xì)分市場應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)效益，也就是說，一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)具有一定規(guī)模的潛在需求u 細(xì)分市場應(yīng)具有較長期的穩(wěn)定性，以便能對其進(jìn)行資源配置

21、，進(jìn)行中長期的開發(fā)市場細(xì)分消費(fèi)品投資品市場細(xì)分地理的人口統(tǒng)計(jì)社會經(jīng)濟(jì)心理的宏觀細(xì)分微觀細(xì)分青少年家庭主婦藍(lán)領(lǐng)階層自由職業(yè)者白領(lǐng)階層老年人消費(fèi)品市場的市場細(xì)分典型的細(xì)分市場進(jìn)行消費(fèi)品市場細(xì)分時(shí)常用的主要特征:社會統(tǒng)計(jì)特征地理特征心理特征其它特征年齡國籍價(jià)值觀消費(fèi)品的擁有情況性別地區(qū)生活習(xí)慣質(zhì)量意識教育程度人口密度娛樂活動(dòng)對廣告的接受能力職業(yè)購買力個(gè)性構(gòu)成.收入基礎(chǔ)設(shè)施.家庭規(guī)模.消費(fèi)品市場的市場細(xì)分消費(fèi)品市場的市場細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分社會-經(jīng)濟(jì)細(xì)分心理細(xì)分u國內(nèi)/國際u地區(qū)購買趨勢u地區(qū)購買水平u人口密度u年齡u性別u家庭規(guī)模u職業(yè)u收入u社會階層u購買水平u購買頻率u購買動(dòng)機(jī)u使用者狀況u

22、生活方式u態(tài)度u個(gè)性投資品市場的市場細(xì)分投資品市場的市場細(xì)分宏觀細(xì)分u收益u成本微觀細(xì)分投資領(lǐng)域u技術(shù)要求u多用途應(yīng)用類型u發(fā)展u競爭行業(yè)特征u職工數(shù)量u銷售額企業(yè)規(guī)模u產(chǎn)品范圍u銷售策略企業(yè)特征u年齡u文化程度管理特征u創(chuàng)新意識u承受風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備心理特征u職務(wù)u權(quán)力u競爭地位/權(quán)力1 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品的銷售不象消費(fèi)品那樣多地依賴于人際溝通，因?yàn)殇N售人員所面對的多是一個(gè)大公司的某一部門，如公司的采購部。2 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品和服務(wù)市場不能象消費(fèi)品市場那樣根據(jù)相同特征進(jìn)行細(xì)分。問題:市場細(xì)分(例子)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)工業(yè)其它初級產(chǎn)品投資品消費(fèi)品高檔奢侈品機(jī)器設(shè)備電子/電子技術(shù)精密儀器光學(xué)儀器 化工設(shè)備采掘設(shè)備清

23、潔設(shè)備其它使用中的設(shè)備 500臺 使用中的設(shè)備 500臺 其它其它市場細(xì)分和細(xì)分市場例子：汽車行業(yè)1500 - . cm1000 - 1500 cm - 1000 cm青年族、跑車家用車豪華車市場細(xì)分細(xì)分市場MERCEDESVOLKSWAGEN市場營銷過程圖示問題類型子任務(wù)MarktentwicklungMarktbed黵fnisseMarktanforderungen可能的技術(shù)潛在的需求市場研究第一階段市場研究第二階段提取信息的形式提取信息的方法市場的發(fā)展市場的需要市場的要求專家訪談對用戶的書面調(diào)查利用文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的利用結(jié)果的表示各種信息的解釋和編輯營銷策略的確定策略的形式l無區(qū)分的營銷l有

24、區(qū)分的營銷l集中化的營銷市場營銷過程誰是我們的競爭對手?經(jīng)營目標(biāo)/競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢和劣勢我們?yōu)檎l參與競爭?顧客細(xì)分/顧客優(yōu)勢目標(biāo)市場的輪廓我們參與競爭的武器是什么 ?市場營銷組合/主要的工具產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合市場導(dǎo)向的產(chǎn)品顧客所需要的銷售部門所訂購的市場營銷分析所提出的需求設(shè)計(jì)部門所設(shè)計(jì)的工廠所生產(chǎn)的服務(wù)部門所安裝的市場營銷組合 價(jià)格策略價(jià)格策略產(chǎn)品和服務(wù)按什么產(chǎn)品和服務(wù)按什么樣的價(jià)格和條件提樣的價(jià)格和條件提供？供？產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略提供什么樣的產(chǎn)品提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？和服務(wù)？市場營銷組合最優(yōu)的組合促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？分銷策略如何將產(chǎn)品和

25、服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者？4 Ps怎樣讓顧客知道?市場營銷組合產(chǎn)品策略 Product哪些行動(dòng)？哪些收入？怎樣到達(dá)顧客那里?價(jià)格策略 Price分銷策略（地點(diǎn)）Place促銷策略 Promotion重要性: u同等重要u最佳組合（對每個(gè)目標(biāo)市場）價(jià)格地點(diǎn)產(chǎn)品促銷l產(chǎn)品l產(chǎn)品組合決策l品牌決策l包裝標(biāo)志決策l服務(wù)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。有形的物品：汽車、書籍 服務(wù)：理發(fā)、音樂會 人員：張德培、喬丹 地點(diǎn)：悉尼、大阪 組織：聯(lián)合國、WTO 觀念：計(jì)劃生育、禁煙什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的五個(gè)層次核心核心利益利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品休息和睡

26、覺旅館干凈的床必要的設(shè)備安靜的環(huán)境電視、香波、鮮花、快速結(jié)賬、餐飲全套間旅館公寓式旅館競爭發(fā)生的主要區(qū)域發(fā)展中國家競爭的主要區(qū)域產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所產(chǎn)品組合是提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930潔佛1933太漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品寬度：5條產(chǎn)品線； 市場營銷組合市場營銷-組合產(chǎn)品策略最佳組合u質(zhì)量和可靠性u透

27、明的文檔u技術(shù)經(jīng)驗(yàn)u低服務(wù)成本u咨詢u設(shè)計(jì)u標(biāo)準(zhǔn)化u兼容性u工程u安裝/服務(wù).l向顧客提供信息和建議向顧客提供信息和建議l對產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用對產(chǎn)品進(jìn)行安裝并投入使用l顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù)顧客培訓(xùn)和熱線服務(wù)l維護(hù)維護(hù) - - 維修維修 - - 零配件零配件l保證期服務(wù)保證期服務(wù)服務(wù)的內(nèi)容：市場營銷組合市場營銷組合價(jià)格策略最佳組合u產(chǎn)品價(jià)格u折扣u支付條件u信用u安裝費(fèi)用u服務(wù)費(fèi)用u供貨費(fèi)用u培訓(xùn)費(fèi)用u咨詢費(fèi)用價(jià)格策略價(jià)格策略制定價(jià)格調(diào)整價(jià)格企業(yè)變價(jià)及其對競爭對手變價(jià)的反應(yīng)1 溢價(jià)戰(zhàn)略2 高價(jià)值戰(zhàn)略3 超值戰(zhàn)略4 高價(jià)戰(zhàn)略5 中等價(jià)值戰(zhàn)略6 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7 騙取戰(zhàn)略8 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

28、價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低九種產(chǎn)品價(jià)格-質(zhì)量策略制定價(jià)格1 選擇定價(jià)目標(biāo)：生存當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期收入最大化銷售增長率最大化市場利潤最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位其他2 測定需求3 估算成本4 分析競爭對手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品5 選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)6 選定最終價(jià)格支付條件方面：l減價(jià)方面 回扣、折扣.l財(cái)務(wù)方面：信用、租賃l償付條件：信用期限、定金、匯率風(fēng)險(xiǎn)供貨條款方面： 包裝和運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)輸責(zé)任調(diào)整價(jià)格地理定價(jià)：根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)價(jià)格折扣和折讓企業(yè)變價(jià)及其對競爭對手變價(jià)的反應(yīng)發(fā)動(dòng)銷價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)

29、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競爭對手對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對競爭對手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)發(fā)動(dòng)銷價(jià)生產(chǎn)能力過剩市場份額下降通過降低成本來掌握市場經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)發(fā)動(dòng)提價(jià)成功的提價(jià)可以大幅度增加利潤導(dǎo)致提價(jià)的因素：通貨膨脹導(dǎo)致的成本上升供不應(yīng)求常用的價(jià)格調(diào)整策略推遲報(bào)價(jià)利用自動(dòng)調(diào)整條款除去某些服務(wù)和產(chǎn)品減少折扣其他方法減少產(chǎn)品分量用較便宜的原料或配料減少或改變產(chǎn)品的特征利用便宜的包裝，減少包裝成本減少尺寸和型號的種類創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代；產(chǎn)品可能要被新產(chǎn)品替代；產(chǎn)品有缺陷；產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財(cái)務(wù)困難；企業(yè)財(cái)務(wù)困難；價(jià)格會進(jìn)一步下跌，要耐心等待；價(jià)格會進(jìn)一步下跌，要耐心等待；產(chǎn)品很暢銷，不

30、趕緊買就沒機(jī)會了；產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就沒機(jī)會了；產(chǎn)品代表不同尋常的高價(jià)值；產(chǎn)品代表不同尋常的高價(jià)值；銷售商很貪心；銷售商很貪心；銷價(jià)提價(jià)競爭對手對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)關(guān)鍵是通過內(nèi)部和外部的信息來源了解競爭對手的所思所想。競爭對手的切身利益是什么競爭對手目前的財(cái)務(wù)狀況最近的銷售量和生產(chǎn)能力顧客的忠誠度企業(yè)的目標(biāo)對競爭對手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在同質(zhì)市場上：競爭者降價(jià)別無選擇，只有降價(jià)競爭者提價(jià)提價(jià)不提價(jià)在不同質(zhì)市場上：有更多的自由實(shí)物型分銷： 保證顧客如何在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，按正確的價(jià)格收到正確的貨物。l存儲和盤點(diǎn)l全面完成供貨合同l包裝，運(yùn)輸，供貨和安裝分銷策略分銷策略產(chǎn)品和服務(wù)如何按最好的方式到達(dá)顧客那里？l獲得型分銷l實(shí)物型分銷獲得型分銷：制定分銷渠道，使選擇的銷售渠道能最好地完成銷售目標(biāo)。直接銷售間接銷售市場營銷組合市場營銷組合分銷策略（地點(diǎn)）最佳組合A.獲得性分銷A1 直接銷售A2 間接銷售u 現(xiàn)金 & 運(yùn)送u 辦公室處理u 電腦處理u 電子批發(fā)u 郵購u 電腦中心u 特許經(jīng)營u 電子郵購B.實(shí)物性分銷B1 后勤保障B2 運(yùn)輸B3 信息流l產(chǎn)品廣告l營業(yè)推廣l公共關(guān)系促銷策略如何讓消費(fèi)者了解所提供的產(chǎn)品和服務(wù)？l電視和無線電廣播l雜志和報(bào)紙l電影院l廣告牌產(chǎn)品廣告市場營銷組合市