市場分析p學(xué)習(xí)教案

1、市場市場(shchng)分析分析p第一頁，共88頁。第1頁/共87頁第二頁，共88頁。第2頁/共87頁第三頁，共88頁。第3頁/共87頁第四頁，共88頁。宏觀(hnggun)營銷環(huán)境微觀營銷(yn xio)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第4頁/共87頁第五頁，共88頁。第5頁/共87頁第六頁，共88頁。微觀（直接）營銷微觀（直接）營銷(yn xio)環(huán)境環(huán)境顧客(gk)供應(yīng)商營銷(yn xio)中介企業(yè)競 爭 者公眾第6頁/共87頁第七頁，共88頁。生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）第7頁

2、/共87頁第八頁，共88頁。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾第8頁/共87頁第九頁，共88頁。 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)(qy)營銷活動造成營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 一、一、 人口環(huán)境人口環(huán)境 二、二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、三、 自然環(huán)境自然環(huán)境 四、四、 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 五、五、 科技環(huán)境科技環(huán)境 六、六、 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境第9頁/共87頁第十頁，共88頁。第10頁/共87頁第十一頁，共88頁。收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

3、析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入第11頁/共87頁第十二頁，共88頁。文化(wnhu)因素（1 1）文化）文化(wnhu)(wnhu)涵義涵義廣義文化廣義文化狹義文化狹義文化（2 2）傳統(tǒng)）傳統(tǒng)(chuntng)(chuntng)和風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣（3 3）價值觀）價值觀（4 4）語言文字）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化第12頁/共87頁第十三頁，共88頁。服務(wù)(fw)表層表層(biocng)硬硬文化文化中介中介(zhngji)層層管理文化管理文化核心層精神文化核心層精神文化企

4、業(yè)文化企業(yè)文化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價值觀設(shè)施服務(wù)價值觀價值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神第13頁/共87頁第十四頁，共88頁。4、政治法律(fl)因素（1 1）政治體制）政治體制（2 2）法律法規(guī)）法律法規(guī)（3 3）方針政策）方針政策（4 4）公眾）公眾(gngzhng)(gngzhng)團(tuán)體團(tuán)體第14頁/共87頁第十五頁，共88頁。第15頁/共87頁第十六頁，共88頁。第16頁/共87頁第十七頁，共88頁。威脅水平大小大小機(jī) 會 水 平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短(yng chng b

5、dun)抓住機(jī)會作為(zuwi)常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第17頁/共87頁第十八頁，共88頁。營銷營銷(yn xio)環(huán)境分析環(huán)境分析1、環(huán)境(hunjng)“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動態(tài)(dngti)靜態(tài)簡單復(fù)雜第18頁/共87頁第十九頁，共88頁。2、環(huán)境(hunjng)機(jī)會分析高低高低機(jī)會潛在(qinzi)利潤企業(yè)(qy)成功概率第19頁/共87頁第二十頁，共88頁。3、環(huán)境(hunjng)威脅分析高低高低潛在(qinzi)嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率第20頁/共87頁第二十一頁，共88頁。4、SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢勢（S） 劣劣 勢勢 （W） 機(jī)機(jī) 遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略

6、WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略第21頁/共87頁第二十二頁，共88頁。綜合(zngh)分析劣勢(lish)Weak優(yōu)勢(yush)Strength威脅Threaten機(jī)會Opportunity第22頁/共87頁第二十三頁，共88頁。第23頁/共87頁第二十四頁，共88頁。第24頁/共87頁第二十五頁，共88頁。第25頁/共87頁第二十六頁，共88頁。6W1HWho誰構(gòu)成(guchng)市場What購買(gumi)什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第26頁/共87頁第二十七頁，共88頁。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)

7、技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量第27頁/共87頁第二十八頁，共88頁。第28頁/共87頁第二十九頁，共88頁。宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促

8、進(jìn)外在因素(yn s)營銷(yn xio)因素內(nèi)在(nizi)因素購買決策第29頁/共87頁第三十頁，共88頁。第30頁/共87頁第三十一頁，共88頁。第31頁/共87頁第三十二頁，共88頁。第32頁/共87頁第三十三頁，共88頁?；?本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體第33頁/共87頁第三十四頁，共88頁。第34頁/共87頁第三十五頁，共88頁。第35頁/共87頁第三十六頁

9、，共88頁。第36頁/共87頁第三十七頁，共88頁。第37頁/共87頁第三十八頁，共88頁。第38頁/共87頁第三十九頁，共88頁。第39頁/共87頁第四十頁，共88頁。1.生理需要3. 社會(shhu)需要2. 安全(nqun)需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要第40頁/共87頁第四十一頁，共88頁。第41頁/共87頁第四十二頁，共88頁。第42頁/共87頁第四十三頁，共88頁。第43頁/共87頁第四十四頁，共88頁。第44頁/共87頁第四十五頁，共88頁。第45頁/共87頁第四十六頁，共88頁。第46頁/共87頁第四十七頁，共88頁。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買

10、行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 第47頁/共87頁第四十八頁，共88頁。第48頁/共87頁第四十九頁，共88頁。認(rèn)識(rn shi)需要收集(shuj)信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第49頁/共87頁第五十頁，共88頁。第50頁/共87頁第五十一頁，共88頁。第51頁/共87頁第五十二頁，共88頁。生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場第52頁/共87頁第五十三頁，共88頁。5派生需求。6需求彈性小。13系統(tǒng)購買。第53頁/共87頁第五十四頁，共88頁。第54頁/共87頁第五十五頁，共88頁。第55頁/共87頁第五十六頁，共88頁。第56頁/共87

11、頁第五十七頁，共88頁。環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者第57頁/共87頁第五十八頁，共88頁。確定(qudng)需要認(rèn)識(rn shi)需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第58頁/共87頁第五十九頁，共88頁。第59頁/共87頁第六十頁，共88頁。第60頁/共87頁第六十一頁，共88頁。第61頁/共87頁第六十二頁，共88頁。第62頁/共87頁第六十三頁，共88頁。第63頁/共87頁第六十四頁，共88頁。第64頁/共87頁第

12、六十五頁，共88頁。識別(shbi)競爭者判定競爭(jngzhng)者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式第65頁/共87頁第六十六頁，共88頁。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足(mnz)不同需求的競爭者。第66頁/共87頁第六十七頁，共88頁。第67頁/共87頁第六十八頁，共88頁。第68頁/共87頁第六十九頁，共88頁。第69頁/共87頁第七十頁，共88頁。第70頁/共87頁第七十一頁，共88頁。第71頁/共87頁第七十二頁，共88頁。收集(shuj)信息分析(fnx)評價定點超越第72頁/共87頁第七十三頁，共88頁。第73頁/共87頁第七十四頁，共88頁。第74頁/共87頁第七十五頁，共88頁。第75頁/共87頁第七十六頁，共88頁。10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第76頁/共87頁第七十七頁，共88頁。開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第77頁/共87頁第七十八頁，共88頁。第78頁/共87頁第七十九頁，共88頁。第79頁/共87頁第八十頁，共88