國際營銷課程設計—好孩子集團股份有限公司國際市場營銷組合策略

1、市場營銷專業(yè) 2011 級全球市場營銷課程設計（論文） 班級： 營銷1102 姓名： 李穎 學號： 20112542 指導教師： 彭誠老師 成績： 目錄摘要2第一章 好孩子集團股份有限公司簡介3第一節(jié) 公司簡介3第二章 好孩子集團股份有限公司在美國的營銷策略設計3第一節(jié) 美國市場環(huán)境分析31.1經濟環(huán)境分析31.2政治環(huán)境分析41.3文化環(huán)境分析41.4法律環(huán)境分析4第二節(jié) SWOT分析42.1 優(yōu)勢分析52.2 劣勢分析62.3 機會分析62.4 威脅分析6第三節(jié) 制定在美國營銷戰(zhàn)略73.1 進入戰(zhàn)略7第四節(jié) 制定國際營銷組合策略74.1 產品策略74.2 價格策略94.3 渠道策略94.4

2、 促銷策略9第三章 總結與展望10參考文獻.11好孩子集團股份有限公司國際市場營銷組合策略摘要隨著社會經濟的快速發(fā)展以及國內競爭狀況的日愈加劇，大多數企業(yè)不得不尋找出路，積極開展“走出去”戰(zhàn)略。好孩子集團是中國著名的兒童耐用品有限公司，一直堅持國際化戰(zhàn)略。好孩子集團在國際化之路上和大多數國企一樣開始都走得比較艱辛，但好孩子采取的國際營銷策略是行之有效的。好孩子集團對美國市場進行了詳細分析，并根據自身的現實狀況，自身的優(yōu)劣勢結合美國市場特色，堅持標準化和本土化結合，制定出適合美國的國際化戰(zhàn)略和相應的市場營銷策略組合。通過深度的研究好孩子產品在美國應該采取什么樣的進入方式和怎樣獲得競爭優(yōu)勢，并詳細

3、設計了4P策略，以及一系列行之有效的策略。關鍵字：國際化 國際營銷 好孩子集團 營銷組合策略第一章 好孩子集團的簡介第一節(jié) 公司簡介好孩子是中國最大的母嬰產品供應商、零售商和分銷商， 同時世界兒童用品行業(yè)的杰出領導者，專業(yè)從事全方位母嬰產品的研發(fā)、制造、分銷和零售。好孩子創(chuàng)業(yè)24年來一直專注于為全球的媽媽和嬰兒提供體貼、周到的母嬰服務。好孩子是中國最著名的耐用兒童用品品牌，其品牌知名度和市場份額遙遙領先于競爭對手。好孩子同時也是全球最大的嬰兒推車供應商，在北美、歐洲和中國這三個世界最主要市場平均每銷售2.9輛嬰兒車就有一輛出自好孩子。作為行業(yè)領導者，好孩子一直積極倡導和承擔企業(yè)的各種社會責任。

4、從創(chuàng)立開始，20余年如一日，切實履行確保產品優(yōu)質安全的基本社會責任，積極參加包括歐美日等發(fā)達國家在內的相關產品的國家標準研究、起草和修改，并建立世界一流的實驗室，引領整個行業(yè)進步。在1994年，好孩子建立了全中國的服務系統(tǒng)，并提出三好服務（好安心、好稱心、好放心）理念，建立全天候的服務系統(tǒng)，并提供終生免費維修服務。從2000年7月起，好孩子更創(chuàng)辦好孩子科學育兒網，倡導優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)教。好孩子組織1819名中國育兒科學專家，免費為廣大育兒家庭提供全方位的科學育兒資訊服務，堅持"一切為了孩子"的信念。2010年，好孩子在全球兒童用品行業(yè)將從搖籃到搖籃無碳排放的綠色發(fā)展理念導入研

5、發(fā)和營運環(huán)節(jié)，致力于為所有孩子創(chuàng)造一個更加美好的生存環(huán)境，一個干凈、沒有污染的地球。第二章 好孩子集團股份有限公司在美國的營銷策略設計第一節(jié) 美國市場環(huán)境分析1.1經濟環(huán)境分析當今全球經濟進入復蘇階段，但是13年美聯儲主席伯南克公開表達了他對于美國經濟謹慎樂觀的態(tài)度，他還強調了當前美國經濟復蘇的脆弱性，提高債務上限的迫切性。美債，這個所謂世界上最安全的資產，卻正在為世界經濟醞釀著最大的不確定性。但是美國任然是世界上最為開放的市場之一，每年的商品貿易進口總額都超過11000億美元。并且美國市場容量是世界最大的，美國也是世界上最大的消費品市場。1.2政治環(huán)境分析美國政體有其優(yōu)勢，但是必然也有問題存

6、在，由于經濟社會遇到了一系列的問題，所以美國統(tǒng)治階級內部的矛盾也正在逐步激化。但是美國的民主政治任然有利于美國經濟的發(fā)展。由此形成了美國政治環(huán)境的高度自由，有利于跨國企業(yè)進入和發(fā)展。1.3文化環(huán)境分析社會文化主要是指一個國家和地區(qū)的民族特征、機制觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、語言文字等的總和，代表了國際營銷中的人文因素。美國是一個典型的擁有多樣化的種族及民族的國家，不同民族或種族之間的文化也呈現極大地不同。美國市場的接納性極強。美國是一個典型的移民國家，美國社會又是一個民族大熔爐。人民有著不同的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，美國人口結構的多元化同時也決定了美國消費品市場的多樣化。在美國的移民，既習

7、慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，同時也對世界上其它各民族的商品具有好奇性與新鮮感，因此美國大部分消費者對市場上各種商品的接納性都很強，極少排斥。 其次，由于美國的貧富差別比較大，高中低收入階層區(qū)別構成了不同層次的消費群體和不同層面的特定市場，并且規(guī)模都相當可觀，因此，來自全世界各地的高中低檔產品在美國都有很大的需求。1.4法律環(huán)境分析美國市場法規(guī)健全、行業(yè)協會左右市場。美國的市場經濟比較成熟，政府對企業(yè)的經營范圍與經營方式很少限制，但對各行各業(yè)產品進出口、以及批發(fā)、零售均有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)照要求，而且執(zhí)法十分嚴厲。美國市場重質量，講品牌，尤其重視產品安全。第二節(jié) SWOT分析2.1 優(yōu)

8、勢分析（與競爭者對比）（1）產品優(yōu)勢好孩子集團從童車起家，逐步發(fā)展壯大，并于1996年進入美國市場。好孩子集團產品種類繁多，涉及范圍很廣，包括耐用品、服裝、護理用品等領域，產品都是圍繞孩子來生產的。好孩子集團的目標市場是0到16歲的孩子，集團堅持改善兒童生存環(huán)境 提高兒童生活品質的使命，生產適合孩子的各類產品。其中各類型的童車更是成為全球風靡的明星產品。（2）品牌優(yōu)勢好孩子品牌創(chuàng)立于1989年，并于1993年成為中國童車產品第一品牌。好孩子是中國最著名的耐用兒童用品品牌，品牌知名度和市場份額遙遙領先于競爭對手。好孩子也是全球最大的嬰兒推車供應商，在北美、歐洲和中國這三個世界最主要市場平均每銷售

9、2.9輛嬰兒車就有一輛出自好孩子。在中國，集團主要使用自主品牌銷售產品。好孩子集團自有品牌主要包括好孩子gb和小龍哈彼Happy Dino，都具有廣泛的認知度和美譽度，占有遙遙領先地位的市場份額。在北美和歐洲市場，集團主要與當地市場著名的國際品牌商進行戰(zhàn)略合作，銷售集團自主研發(fā)的創(chuàng)新產品。在其他海外市場，包括日本以及各大新興市場包括俄羅斯，南美，中東，東南亞等，集團主要使用gbgoodbaby和Happy Dino等自有品牌的銷售兒童耐用品。（3）專利技術創(chuàng)新優(yōu)勢1988年好孩子集團的創(chuàng)始人宋鄭還先生接手好孩子集團的前身江蘇昆山陸家中學校辦工廠，被各種困境逼到絕路的宋鄭還先生想到一個出路-申請

10、專利。第一個專利就買了四萬元的天價，申請專利讓校辦工廠很快走出困境。宋先生適時抓住機遇建立好孩子品牌生產專利童車產品，從而誕生了中國第一童車品牌。但是好孩子集團并沒有停止創(chuàng)新的腳步，它在全球擁有:美國波士頓、荷蘭烏特勒支、日本東京、中國昆山、中國香港、中國臺灣這六大研發(fā)中心。好孩子集團累計擁有5461項專利，每年都研發(fā)出近500項新產品，業(yè)內無人能及。（4）資源優(yōu)勢好孩子集團成立以來迅速成長成為中國童車產品第一品牌，在成長過程中好孩子集團同時積累了很多資源。這些資源包括企業(yè)發(fā)展所必須的資金資源、物質資源等，還有很多無形資源，包括優(yōu)秀的企業(yè)文化、多項專利技術等。2.2 劣勢分析（與競爭者對比）（

11、1）美國消費者很難認同第三世界的產品。美國是世界第一大經濟體，美國市場產品及其豐富，所以美國消費者對產品質量的要求很高。雖然中國制造在美國人生活中是必不可少的，但是美國人的觀念里對第三世界的產品任然有很大的偏見。而且好孩子集團生產的是兒童產品，對質量的要求更為嚴格。所以好孩子很難單槍匹馬的打開美國市場。（2）文化差異很大，產品推廣要考慮很多文化因素的影響。美國是典型的移民國家，各個民族交錯雜居，文化十分復雜，形成的消費習慣也各有差異。所以美國市場的產品本土化要比其他單一民族或名族區(qū)域劃分明顯的國家更加困難。并且美國文化和中國文化差異巨大，所以我們生產的產品可能不符合外國文化，不受美國家庭喜歡。

12、（3） 競爭者威脅。美國市場經濟高度發(fā)達，本國有很強悍的兒童用品品牌競爭對手，例如著名的美泰兒公司。2.3 機會分析（1）96年，本國政府對企業(yè)進軍國際市場持有鼓勵支持態(tài)度；這對好孩子進軍美國十分有利。（2）和美國第二大嬰兒用品制造商CASCO公司達成合作伙伴關系，建立自己良好的營銷渠道；2.4 威脅分析（1）美國推車市場早已經被美國本土知名品牌所控制，想要進軍美國市場會受到他們的強烈打壓；（2）產品銷售成本過高，將會是產品出口的一大障礙；（3）好孩子產品初闖國際市場在美國的發(fā)展亮起了紅燈。第四節(jié) 制定好孩子集團股份有限公司在美國的營銷戰(zhàn)略4.1 進入戰(zhàn)略好孩子集團進入美國市場的策略為投資進入

13、模式中的合資進入模式。合資是指與目標國家的企業(yè)聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟的營銷網絡，而且由于當地企業(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。1996年好孩子集團與美國當時第二大嬰兒用品制造公司CASCO公司合作，推出“CASCO-Geoby”這一聯合品牌。由于CASCO在美國的影響，“爸爸搖、媽媽搖”直接進入了沃爾瑪，進而又進入了凱瑪特、反斗城等所有主流銷售渠道。 第五節(jié) 制定國際營銷組合策略5.1 產品策略（1） 國際市場產品差異化策略（結合美國特色本土化）國際產品差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區(qū)市場

14、的特殊需求。產品的差異化并不是說提供完全不同的產品，在大規(guī)模生產隊的情況下提供完全不同的產品基本是做不到的。我們所說的差異化主要是體現在產品的規(guī)格、外觀風格、主要功能等方面等方面。主要是通過這些小的細節(jié)的改變在產品標準化的基礎上達到產品結合市場本地化的目的。（2） 產品質量取勝。中國制造在美國市場雖然銷量很好但是中國產品的質量問題一直存在。特別是中國的兒童產品有很多質量問題，所以要在美國打開市場必須要克服質量問題。好孩子擁有全球最大的嬰幼兒耐用品制造基地，所有生產線全部采用現代化生產設備與先進工藝技術，并引入科學的過程管理和精益求精的工作文化。高效、完善的全球化采購供應鏈能夠做到從原材料采購到

15、產品銷售給最終用戶的各個環(huán)節(jié)都無縫對接，確保好孩子產品質量、交期、服務、成本最優(yōu)。好孩子在2010年獲得中國質量協會頒發(fā)的"全國質量獎"后，于2011年又獲得亞太質量組織的"世界級全球卓越績效獎"（簡稱"亞太質量獎"）最高獎。好孩子在企業(yè)管理的各個方面已經走向成熟，以高品質、高品位的產品贏得了市場與消費者的尊重。好孩子自己的質量要求，質量理念品質：產品品質高于用戶的期望，員工素質體現高品質的追求；創(chuàng)新：思維不斷創(chuàng)新，產品不斷創(chuàng)新；服務：充滿愛心的產品服務于社會，真誠周到的服務贏得客戶滿意。（3） 產品組合策略。好孩子集團的產品走出了童

16、車領域，始涉及兒童耐用品其他種類、兒童服裝、兒童護理用品等。產品組合變寬，更有利于集團的國際化。（4） 產品品牌取勝策略。好孩子集團雖然在中國已經有很好的品牌地位和品牌形象，但在對1996年的美國好孩子還是一個完全陌生的中國品牌，完全沒有吸引力。所以好孩子選擇了和美國的CASCO公司合作。但是好孩子沒有像其他中國公司一樣選擇貼牌生產，而是堅持要保留自己的品牌。宋鄭還先生的堅持保留了好孩子的品牌，為好孩子后來在美國的發(fā)展奠定了品牌基礎。開始的“CASCO-Geoby”這一聯合品牌幫助好孩子順利打開了美國市場，并且迅速成為美國的名牌。到2012年底，好孩子集團童車的市場占有率在北美市場連續(xù)14年第

17、一。（5） 產品創(chuàng)新策略它在全球擁有:美國波士頓、荷蘭烏特勒支、日本東京、中國昆山、中國香港、中國臺灣這六大研發(fā)中心。好孩子集團累計擁有5461項專利，每年都研發(fā)出近500項新產品，業(yè)內無人能及。好孩子產品的不斷創(chuàng)新是好孩子能在美國市場不斷發(fā)展的重要原因之一，他的創(chuàng)新速度遠遠超過美國公司。5.2 價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。好孩子的產品的價格跨度特別大，在兼顧質量和基本功能的基礎上好孩子的產品有從10美元到1000美元不等的上百種產品。由于價格差別比較大所以可以滿足不同消費層次的消費者的要求。5.3 渠道策略好孩子在美國的

18、渠道開始時主要是利用合作伙伴CASCO公司的營銷渠道。1996年底，好孩子童車以“COSCO BY GEOBY”的雙品牌形式正式進入美國市場，大獲成功，直接打進美國最大的連鎖超市沃爾瑪，隨即又進入了凱瑪、玩具反斗城等11個美國最主流的兒童用品銷售連鎖渠道。這樣的渠道策略有以下幾大優(yōu)勢：其一，更容易打入美國市場；其二，利用已有的營銷渠道進行產品銷售可以大大降低企業(yè)成本；其三，以上的營銷渠道在美國都是很都地位的，有利于企業(yè)在美國的發(fā)展，產品的銷售。5.4 促銷策略（1） 廣告宣傳好孩子集團很少進行廣告宣傳，主要還是靠用戶的口碑宣傳。在美國好孩子還是基本延續(xù)了這種模式。宋鄭還先生說我就是想為孩子服務

19、，堅持為孩子服務就好了。主要還是采用現場宣傳和人員促銷等方式。（2） 企業(yè)形象策略第一，積極做公益活動宋鄭還主席是一個以創(chuàng)新為主導的優(yōu)秀企業(yè)家，胸懷天下孩子的健康和幸福，好孩子集團在宋總地領導下，源源不斷以優(yōu)質產品為育兒家庭服務，并勇于承擔社會責任，樂于與社會分享企業(yè)經營成果：好孩子多年被評為市"納稅大戶"、"用工大戶"及"銷售大戶"，以及"中國玩具行業(yè)熱心社會公益事業(yè)先進單位"。好孩子從1994年起就積極參與全國"心系新生命"大型公益事業(yè)，出資千余萬元贊助由國家七部委發(fā)起的嬰幼兒家庭教育計劃，

20、為全國8000余家婦產科醫(yī)院免費提供40萬套全國統(tǒng)一的孕婦動漫電子教材，令數以千萬計的家庭受益。好孩子從1995年起，每年提供350萬元用于支持教育發(fā)展，1999年，出資500萬元，設立"好孩子教育基金"，獎勵優(yōu)秀教育工作者和品學兼優(yōu)的學生。好孩子旗下有以"豐富兒童的生活，建立良性親子溝通渠道，引發(fā)孩子成長的動力，培養(yǎng)真正的人"為宗旨的好孩子俱樂部，開辦孕婦課堂、網絡互動、現場活動、會員活動和專家講座。汶川大地震后，好孩子共捐贈善款3600多萬，并在陽澄湖邊上為受災兒童舉辦夏令營，進行心理輔導，讓孩子們走出地震陰影，擁抱生活，重建陽光、溫暖、健康的心理。第二，事件營銷寶寶姓張，寶寶的父母在市面上沒有找到適合寶寶的嬰兒車，考慮到好孩子是專業(yè)做嬰兒車的企業(yè)，想到公司試試看有沒有可能找到一臺適合寶寶的嬰兒車，沒有想到好孩子最