第十二章價格策略

1、第十二章第十二章 價格策略價格策略第一節(jié)第一節(jié) 營銷價格及其影響因素營銷價格及其影響因素v一、營銷價格一、營銷價格v 營銷價格是在價值決定的基礎(chǔ)上，由市場供求關(guān)系形成的買賣雙方的成交價格。企業(yè)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受多種因素的影響。二、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素二、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素v(一)成本因素v(二)供求關(guān)系對價格的影響v(三)競爭因素v(四)國家政策對價格的影響v(一)成本因素v 成本是企業(yè)定價的最低界線，對企業(yè)定價影響最大。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗和支付的勞動報酬所形成的。產(chǎn)品成本由固定成本和變動成本組成。v 固定成本不因生產(chǎn)量(需求量)的變動而

2、變動，也就是在一定限度內(nèi)與產(chǎn)量(銷售量)無直接關(guān)系的費用支出，如折舊、管理費等。v 變動成本是指在一定時期內(nèi)，隨產(chǎn)量的增減而增減的那部分成本，如原材料、燃料、電力等費用的支出。v(二)供求關(guān)系對價格的影響v 供求規(guī)律是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律之一，市場商品供求關(guān)系的變動與商品價格的變動是互相影響互相確定的。因此，供求決定價格，價格影響供求，這是二者之間的必然現(xiàn)象。v1.價格與需求圖 需求曲線v2.價格與供給圖 供給曲線v3.供求關(guān)系與均衡價格圖 均衡價格v4.4.需求彈性需求彈性v 又稱需求價格彈性，是指因價格的變動而又稱需求價格彈性，是指因價格的變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反應(yīng)了需求變動對引起的

3、需求相應(yīng)的變動率，反應(yīng)了需求變動對價格變動反應(yīng)的靈敏程度。一般用彈性系數(shù)來價格變動反應(yīng)的靈敏程度。一般用彈性系數(shù)來衡量彈性的大小，它由需求量變動的百分比除衡量彈性的大小，它由需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來表示。計算公式如下：以價格變動的百分比來表示。計算公式如下：v Ed=（Q/Q）/（P/P）v Ed：需求彈性系數(shù)；v Q：原需求量；v Q：需求變動量；v P：原價格；v P：價格變動量。v 需求彈性系數(shù)Ed據(jù)其大小主要可分為三種類型：v(1)Ed1。說明這種商品需求富有彈性。v(2)Ed=1。說明需求量與價格等比例變動。v(3)Ed1。說明需求量的變動率小于價格的變動率，稱這類商

4、品為缺乏彈性或彈性較小。不同的需求價格彈性狀態(tài)下，企業(yè)的收入是不同的。不同的需求價格彈性狀態(tài)下，企業(yè)的收入是不同的。 圖 不同需求彈性狀態(tài)下的收入變化( (三三) )競爭因素競爭因素 競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求狀況及變化趨勢、競爭對手的商品價格、定價目標(biāo)和定價策略以及競爭者的價格變化趨勢。 競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，按照競爭的程度，市場競爭可以分為完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種形態(tài)，在不同競爭形態(tài)下，企業(yè)的定價策略是不同的。v1.完全競爭v 這是指同種商品有多個營銷者，每個營銷者的商品供應(yīng)量只占市場總量的極小份額，任何一個賣主都不可能控制市場價格。v 在這種情況下

5、，企業(yè)只能接受市場競爭中形成的價格，采取隨行就市的定價策略。企業(yè)要獲得更多的利潤，只能通過提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約營銷費用，使本企業(yè)的成本低于同行業(yè)的平均成本。v2.2.不完全競爭不完全競爭v 這是市場經(jīng)濟條件下普遍存在的一種市場競爭形式。在這種形式下，多數(shù)營銷者都能積極主動地影響市場價格，而不是價格的被動接受者。經(jīng)營者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量、分銷渠道、促銷等方面的競爭，企業(yè)可通過其“差異”優(yōu)勢，采取變動價格策略，尋找較高的利潤。v3.完全壟斷v 這是指一種商品完全被一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場形態(tài)。企業(yè)沒有競爭對手，可以獨家或與極少數(shù)幾家協(xié)商制定、控制市場價格。這種形態(tài)通常分為政府壟斷和企業(yè)壟斷

6、兩種。v 由于壟斷企業(yè)所處的地位，就決定了它完全有能力控制市場價格。v( (四四) )國家政策對價格的影響國家政策對價格的影響v 國家政策對企業(yè)產(chǎn)品定價的影響是多方面的，通過制定政策，可直接影響企業(yè)產(chǎn)品定價。在我國社會主義市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)定價權(quán)已經(jīng)下放，但它還受國家政策影響。v 同時，國家有關(guān)的定價原則，規(guī)定的價格基數(shù)及浮動幅度等，企業(yè)都應(yīng)嚴(yán)格遵守，這些都直接地影響企業(yè)定價。圖 影響企業(yè)定價的因素 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價目標(biāo)及程序企業(yè)定價目標(biāo)及程序v一、企業(yè)定價目標(biāo)v 定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格要求達(dá)到的目的。在現(xiàn)實營銷中，企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種： v (一)以獲取理想利潤為定

7、價目標(biāo)v (二)以獲取適當(dāng)投資報酬率為定價目標(biāo)v (三)以提高或維持市場占有率為定價目標(biāo)v (四)以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)v (五)以應(yīng)對或防止競爭為定價目標(biāo)v (六)以樹立企業(yè)形象為定價目標(biāo)二、企業(yè)定價程序二、企業(yè)定價程序v 企業(yè)制定基本價格的程序一般包括六個步驟，如圖所示。選擇定價目標(biāo)測定需求估計成本競爭對手價格分析選擇定價方法確定確定最終價格最終價格第三節(jié) 企業(yè)定價方法v 企業(yè)定價方法主要有：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價三種方法，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況，綜合地運用這些方法。一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法v 成本導(dǎo)向定價法，指以成本作為定價的基礎(chǔ)，以成本確定商品價格。按成本定價，

8、是企業(yè)常用的定價方法。成本導(dǎo)向定價主要有以下三種：v (一)成本加成定價v (二)變動成本定價法v (三)盈虧平衡點定價法v(一)成本加成定價v 也稱全部成本定價法，它是在總成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤或利潤率，確定商品價格的一種方法。商品售價的計算公式為：商品單位商品單位 = =售售 價價生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+ +銷售費用銷售費用+ +預(yù)期利潤預(yù)期利潤+ +稅金稅金商品單位數(shù)商品單位數(shù)v(二)變動成本定價法v 變動成本定價是以變動成本作為商品定價的主要依據(jù)，它只計算變動成本，暫不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補償固定成本并獲得利潤。v 如果邊際貢獻(xiàn)小于固定成本，則出現(xiàn)虧損。邊際貢獻(xiàn)是銷售收入與變

9、動成本的差額，其作用是補償固定成本，形成利潤。按變動成本定價，指商品的售價只要高于變動成本，無需收回全部成本。v(三)盈虧平衡點定價法v 企業(yè)盈虧平衡點的銷售量，是指收入正好等于成本時的銷售量。平衡式為：v 總銷售收入=總固定成本+總變動成本v用公式表示為：v P PQ0=Fc+VcQ0=Fc+VcQ0 Q0 v 式中：P商品銷價；Q0平衡點銷售量；vFc總固定成本；Vc單位變動成本 盈虧平衡圖盈虧平衡圖二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法v 這種定價方法不是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，而是以市場需求狀況、產(chǎn)品效用或消費者所能理解的商品價值觀念的綜合為基礎(chǔ)確定商品的價格，使消費者感到購買該商品能夠比購

10、買其他商品獲得更多的價值(或利益)。v 需求導(dǎo)向定價主要有理解價值定價和需求差異定價兩種方法。v(一)理解價值定價法v 理解價值定價，也稱“感受價值”或“認(rèn)知價值”，即買方在觀念上所理解的商品價值，而不是商品的實際價值。v 在實踐中，測定顧客對商品價值的理解程度，常采用如下四種方法：v (1) (1)客觀評估法?？陀^評估法。v (2) (2)相對評估法。相對評估法。v (3) (3)診斷評估法。診斷評估法。v (4) (4)實銷評估法。實銷評估法。(二)區(qū)分需求定價法v 區(qū)分需求定價，又稱差別定價，它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和消費的感覺不同，制定不同的價格。這種價格上的差異不是由成本差異決

11、定的，而是由消費者需求差別決定的。區(qū)分需求定價方法主要有：v (1)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。 v (2)以商品為基礎(chǔ)的差別定價。 v (3)以時間、空間為基礎(chǔ)的差別定價。 三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法v 企業(yè)定價可以依據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。或與主要競爭對手價格相同，或高于或低于競爭者的價格。 v 這種定價法的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求變動，價格也不動。反之，亦然。競爭導(dǎo)向定價的形式主要有：競爭導(dǎo)向定價的形式主要有：v(一)隨行就市定價法(Going-Rate Pricing)v 以本行業(yè)中主要競爭者的價格作為企業(yè)定價的基礎(chǔ)。v(二)投標(biāo)定價法(Sealed

12、 Bid Pricing)v 投標(biāo)定價法，是指在大型工程承包、商品或勞務(wù)貿(mào)易中，以招標(biāo)(投標(biāo))的方式，由一個賣主(或買方)對兩個以上并相互競爭的潛在買主(或賣主)的詢價(或報價)擇優(yōu)成交的一種定價方法。v(三)拍賣定價法v 它是指拍賣行受出售者委托，在特定場所用公開叫賣方式，引導(dǎo)買方報價(也可密封報價)，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格成交的定價方法。 第四節(jié)第四節(jié) 定價策略和技巧定價策略和技巧v一、新產(chǎn)品定價策略v(一)取脂定價策略v 這種策略是比喻從鮮奶中撇取乳酪。它是指在產(chǎn)品投放市場時，將價格制定得很高，以便在短期內(nèi)賺得更多利潤。因此，也稱高價策略。v(二)滲透定價策略v 也稱低

13、價策略，它是在新產(chǎn)品投放市場時，制定比較低的價格，這樣可以容易接近消費者，刺激需求，爭取市場的主動權(quán)，一般適用于需求彈性大的商品，企業(yè)可以通過增加需求、擴大產(chǎn)銷量、降低成本，實現(xiàn)企業(yè)的獲利目標(biāo)。 新產(chǎn)品價格策略選擇新產(chǎn)品價格策略選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)低價策略條件高價策略條件銷售推廣工作很少很少很多很多產(chǎn)品特性普及產(chǎn)品普及產(chǎn)品特殊性特殊性生產(chǎn)方式標(biāo)準(zhǔn)成品方式標(biāo)準(zhǔn)成品方式定制定制市場大小普遍性市場普遍性市場( (大大) )選擇性市場選擇性市場( (小小) )產(chǎn)品過時性可行性較久可行性較久短時即消失短時即消失技術(shù)變遷性技術(shù)穩(wěn)定技術(shù)穩(wěn)定技術(shù)創(chuàng)新速度快技術(shù)創(chuàng)新速度快生產(chǎn)資料使用方式勞動力密集勞動力密集知識密集知識

14、密集市場占有率大小擴大市場占有率擴大市場占有率縮小市場占有率縮小市場占有率分銷渠道長短短渠道短渠道長渠道長渠道收回成本時間長期內(nèi)收回長期內(nèi)收回短期收回短期收回產(chǎn)品兼用的可能性單一用途單一用途多種用途多種用途服務(wù)工作少少多多產(chǎn)品使用壽命短短長長二、心理定價策略v 心理定價策略，是指在進(jìn)行價格決策時，以消費者心理狀況為主要因素進(jìn)行定價，常采用的有：v (一)習(xí)慣定價v 某些商品，由于市場上同類產(chǎn)品種類多，已經(jīng)形成了一種消費者取得共識的習(xí)慣價格。v (二)尾數(shù)定價v 尾數(shù)定價是使產(chǎn)品價格帶有尾數(shù)，而不是整數(shù)。 v (三)聲譽定價v 在顧客中有良好聲譽的企業(yè)、商號或品牌的商品，價格一般高于其他商品，但

15、消費者還樂意接受。v (四)招徠定價v 即用低價格吸引顧客，滿足消費者購買便宜商品的心理需求。 v (五)分級定價v 它是指零售商將商品分為不同檔次、級別，分別制定價格。v三、折扣價格策略v 折扣是一種減價策略，即按照原定價格少收顧客部分貨款。折扣價格策略，常有如下形式：v (一)數(shù)量折扣v (二)現(xiàn)金折扣v (三)季節(jié)折扣v (四)中間商折扣v (五)舊貨換新折扣四、價格補貼策略四、價格補貼策略v 補貼是由制造商或批發(fā)商傳遞給零售商并給予其銷售職員用于主動性銷售某種商品的費用。補貼一般用于新項目、周轉(zhuǎn)較慢的項目或較高毛利差額的產(chǎn)品。v (一)廣告補貼v (二)倉儲補貼五、地理價格策略五、地理

16、價格策略v 地理價格是依據(jù)商品流通費用，如運輸成本、倉儲、保險、裝卸等，需要買賣雙方分擔(dān)情況不同，確定價格的一種策略。具體形式有：v ( (一一) )產(chǎn)地價格產(chǎn)地價格v ( (二二) )統(tǒng)一運送定價統(tǒng)一運送定價v ( (三三) )區(qū)域定價區(qū)域定價 v ( (四四) )免收運費定價免收運費定價六、商業(yè)信用價格策略v 商業(yè)信用指企業(yè)之間以賒銷、預(yù)付形式提供的，與商品交易直接聯(lián)系的一種信用購貨方式，它是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的必然產(chǎn)物。v 商業(yè)信用形式有：v (一)賒銷v (二)分期付款第五節(jié) 企業(yè)營銷價格調(diào)整策略v 企業(yè)商品定價后，由于宏觀環(huán)境變化，影響企業(yè)定價的各種因素也處在動態(tài)變化之中，企業(yè)商品價格

17、處在浮動狀態(tài)，企業(yè)面臨著調(diào)高價格和調(diào)低價格兩種選擇。一、調(diào)整價格的原因和措施v(一)提價策略v 提高價格會引起顧客及中間商不滿，但在通貨膨脹條件下，企業(yè)不得不提價。提高價格的原因主要有：v (1)成本因素。由于原材料、人工費等價格上漲，使企業(yè)產(chǎn)品成本上升，如果仍維持原有價格，會影響正常利潤。v (2)需求因素。市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，促使價格上升。v (3)競爭因素。競爭者提高價格，本企業(yè)也跟著提價。v (4)策略因素。利用提高價格，使顧客認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)高價”，以樹立產(chǎn)品的良好形象，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。v 產(chǎn)品提價，消費者和競爭者都會做出不同的產(chǎn)品提價，消費者和競爭者都會做出不同的反應(yīng)。為了減少企業(yè)在交

18、易中的風(fēng)險，企業(yè)可采反應(yīng)。為了減少企業(yè)在交易中的風(fēng)險，企業(yè)可采取如下措施：取如下措施：v (1)限時報價；v (2)在銷售合同中載明隨時調(diào)價的條款；v (3)把供貨和服務(wù)分開，并分別進(jìn)行定價；v (4)減少現(xiàn)金折扣和數(shù)量折和；v (5)提高定貨的起點量；v (6)對高利的產(chǎn)品和市場加強營銷力量；v (7)降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品功能和附加服務(wù)。(二)降價策略v 降價策略指企業(yè)的商品在市場上達(dá)到飽和期或衰退期，市場上商品供過于求；或者企業(yè)為了提高市場占有率，采取的一種降價戰(zhàn)略。v 消費者從自身角度認(rèn)識降價，可能有以下幾種看法：v(1)有一種新產(chǎn)品代替現(xiàn)有產(chǎn)品；v(2)產(chǎn)品有缺點；v(3)企業(yè)財務(wù)狀

19、況不好；v(4)質(zhì)量下降；v(5)還可能再降價。提高價格的原因降低價格的原因原材料原材料價格上升燃料價格上升產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品精度提高增加了附加機能成本勞務(wù)費上升運費上升稅金增加其他經(jīng)費提高商品不適應(yīng)季節(jié)，過了流行期新產(chǎn)品很快就要出現(xiàn)替代商品出現(xiàn)供需競爭大量生產(chǎn)銷售帶來的成本降低新的潛在的競爭者增加需求量在減少同行業(yè)者擴大投資商店、零售店庫存過大資金周轉(zhuǎn)困難受其他商店降價出售的影響將上升的成本轉(zhuǎn)移到價格上，以繼續(xù)維持生產(chǎn)，維持企業(yè)的利潤水平。適應(yīng)競爭擴大和占領(lǐng)市場吸引顧客增加銷售量處理庫存表 企業(yè)價格調(diào)整的原因、目的二、購買者對價格調(diào)整的反應(yīng)v 企業(yè)在商品價格調(diào)整后，應(yīng)該做好準(zhǔn)備，應(yīng)對購買者對變價的反應(yīng)。v 首先，可用需求彈性理論分析需求的價格彈性，測定價格的升降幅度是否適當(dāng)。 v 其次，由于購買者對調(diào)價的理解不同，可能出現(xiàn)與愿望相反的反應(yīng)。 三、企業(yè)對競爭者降價的反應(yīng)三、企業(yè)對競爭者降價的反應(yīng)圖 企業(yè)對競爭對手降價的反應(yīng)程序第六節(jié) 非價格競爭策略v一、非價格競爭v 所謂非價格競爭是指企業(yè)運用價格策略以