目標(biāo)市場(chǎng)營銷

1、1目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷2本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分2. 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 3. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位31、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。（過程。（20世紀(jì)世紀(jì)50年代，溫德爾年代，溫德爾史密斯）史密斯） 市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程地劃分顧客群體的過程 4 細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行分類。細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行分類。 細(xì)分是對(duì)買方進(jìn)行分類。細(xì)分是對(duì)買方進(jìn)行分類。 同質(zhì)市場(chǎng)無須細(xì)分。同質(zhì)市場(chǎng)無須細(xì)分。

2、 異質(zhì)市場(chǎng)必須細(xì)分。異質(zhì)市場(chǎng)必須細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)分為若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。子市場(chǎng)。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)5(a)表示一個(gè)擁有六位買主的市場(chǎng)。表示一個(gè)擁有六位買主的市場(chǎng)。(b)表示六位買主具有完全不同需求的市場(chǎng)。表示六位買主具有完全不同需求的市場(chǎng)。(a) 無細(xì)分無細(xì)分(b) 完全細(xì)分完全細(xì)分(c) 依據(jù)收入層次依據(jù)收入層次(1，2，3)的市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分(d) 依據(jù)年齡層次依據(jù)年齡層次(A，B，)的市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分(c) 依據(jù)收入依據(jù)收入-年齡年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分層次的市場(chǎng)細(xì)分AABBBA1A1A2B3B1B3A6第二節(jié)第二節(jié)

3、 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性行為因素時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，利益，使用者，使用率，忠時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，利益，使用者，使用率，忠誠度，準(zhǔn)備階段，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度誠度，準(zhǔn)備階段，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度7日本資生堂 為十幾歲少女提供的是為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列系列 二十歲左右的是二十歲左右的是 ettusais 四、五十歲的中年婦女則有長四、五十歲

4、的中年婦女則有長生不老生不老 ELIXIR 五十歲以上的婦女則可以用防五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列系列 8一、按地理變量細(xì)分市場(chǎng) 具體變量：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、具體變量：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候、人口密度等不同地區(qū)的氣候、人口密度等9二、按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 具體變量：年齡、婚具體變量：年齡、婚姻、性別、收入、教姻、性別、收入、教育程度、家庭生命周育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗期、國籍、民族、宗教以及社會(huì)階層等教以及社會(huì)階層等10三、按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 社會(huì)階層：下下層社會(huì)階層：下下層,下上下上層層,勞動(dòng)階

5、層勞動(dòng)階層,中間層中間層,中上中上層層,上下層上下層,上上層上上層 生活方式：簡樸型生活方式：簡樸型, 追求追求時(shí)髦型時(shí)髦型, 嬉皮型嬉皮型 個(gè)性：被動(dòng)個(gè)性：被動(dòng), 愛交際愛交際, 喜喜命令命令, 野心野心11AIO尺度尺度活動(dòng)（活動(dòng)（activities）：消費(fèi)者的工作、業(yè)余消）：消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng)遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng)。興趣（興趣（interests）：消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的）：消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣。流行式樣、食品、娛樂等的興趣。意見（意見（opinions）：消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、）：消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)

6、品、文化教育、環(huán)境保護(hù)冬季運(yùn)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)冬季運(yùn)動(dòng)等問題的意見。動(dòng)等問題的意見。12四、行為細(xì)分四、行為細(xì)分 依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分: 購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī) 尋求利益尋求利益 使用者情況使用者情況 使用率使用率 忠誠度忠誠度 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度13有效市場(chǎng)細(xì)分的條件：有效市場(chǎng)細(xì)分的條件：可測(cè)量性可測(cè)量性可進(jìn)入性可進(jìn)入性可盈利性可盈利性可區(qū)分性可區(qū)分性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：最終用戶最終用戶顧客規(guī)模顧客規(guī)模其他變量其他變量142 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)資源、

7、產(chǎn)品同質(zhì)性企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期競爭對(duì)手戰(zhàn)略競爭對(duì)手戰(zhàn)略無差異營銷無差異營銷差異化營銷差異化營銷集中營銷集中營銷15目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購買者集合。共同需要和特征的購買者集合。 三種覆蓋策略：三種覆蓋策略： 無差異營銷無差異營銷 差異營銷差異營銷 集中營銷集中營銷16 無差異無差異差異性差異性q 目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性集中性17無差異性營銷1 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營不進(jìn)行細(xì)分，用

8、一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合 18無差異性營銷2 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；的滿意度低； 適用范圍有限。適用范圍有限。19差異性營銷1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 20差異性營銷2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的

9、最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。21集中性營銷1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷計(jì)劃C22集中性營銷2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特

10、定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。23目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較無無差差異異性性 集集中中性性（密密集集性性） 差差異異性性 1 1 單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 整整體體市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 統(tǒng)統(tǒng)一一的的營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性好好 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大大、難難適適應(yīng)應(yīng)差差異異性性需需求求 1 1 少少數(shù)數(shù)性性質(zhì)質(zhì)類類同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 少少數(shù)數(shù)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 專專業(yè)業(yè)營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性較較好好 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較較大大 1 1

11、多多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品 2 2 所所有有或或多多個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng) 3 3 差差異異、針針對(duì)對(duì)性性營營銷銷組組合合 4 4 經(jīng)經(jīng)營營成成本本高高 5 5 風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小 相相關(guān)關(guān)性性：無無差差異異 集集中中 差差異異 243 市場(chǎng)定位1.1.市場(chǎng)定位的內(nèi)涵市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Marketing positioning)定位就是公定位就是公司的供應(yīng)品和形象，以使其能在顧客心目中司的供應(yīng)品和形象，以使其能在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特位置的行動(dòng)。占據(jù)獨(dú)特位置的行動(dòng)。合適的產(chǎn)品，提供給合適的產(chǎn)品，提供給合適的顧客，以傳遞合適的顧客，以傳遞合適的價(jià)值，并且合適的價(jià)值，并且比競爭者做得更好比競爭者做得更好25定位的重要性“對(duì)不知要到哪里對(duì)不知要到哪里靠岸的船夫來說，靠岸的船夫來說，沒有順風(fēng)船。沒有順風(fēng)船?！?-蘇格拉底262.市場(chǎng)定位的步驟明確競爭優(yōu)勢(shì)選擇競爭優(yōu)勢(shì)顯示競爭優(yōu)勢(shì)27市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF28市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù) 產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 顧客利益顧客利益 使用者定位使用者定位 使用場(chǎng)合定位使用場(chǎng)合定位 競爭定位競爭定位29產(chǎn)品定位