第四章項目市場定位

1、第四章 項目市場定位第一節(jié) 市場定位的概念和準則第二節(jié) 市場定位的流程第三節(jié) 項目的概念設(shè)計第四節(jié) 樓盤命名第一節(jié) 市場定位的概念和準則一、市場定位的概念市場定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。這個概念說明了這樣一個觀點：定位不在定位對象本身，而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此的事物。 對定位的認識：u房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)u好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣

2、州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑、“給您一個五星級的家”。這一定位無疑表明它的環(huán)境、配套設(shè)施以及物業(yè)管理都達到“五星級”水平，這一信息在消費者心中站穩(wěn)了腳，也就占據(jù)了一個獨特的心理位置它是五星級的。買家在心理上會用同樣的標準去衡量其他樓盤。二、市場定位準則1、受眾導(dǎo)向準則成功的定位取決于兩個方面：一是項目如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中；二是定位信息是否與消費者需要相吻合。也就是說，市場定位必須為消費者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。2、差別化準則市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費者面前，從而引

3、起消費者的注意。當目標定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，你的樓盤或品牌就能留駐消費者心中。3、個性化準則有差別只意味著有距離，而距離是可以拉近的，無法拉近的卻是樓盤品牌的個性。 房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有這樣才能在眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。 廣州奧林匹克花園，它將“體育運動”概念導(dǎo)人該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，大大提升了樓盤的品位與品味，一改過去那種“完善的會所+創(chuàng)意的房型=優(yōu)秀的小區(qū)”的千篇一律的模式，使該樓盤的促銷宣傳的訴求主題十分鮮明、突出，富有號召

4、力，而且使促銷活動，尤其是其中的廣告、公關(guān)活動創(chuàng)意空間十分廣闊，以體育明星、運動會等作促銷顯得順理成章。案例：定位是在“賣概念”，而不是其他。這個概念就是它的個性，而個性可能與樓盤的房型和配套設(shè)施的質(zhì)量和功能毫無關(guān)系，它甚至可以完全屬于精神上的東西。個性化原則要求市場定位有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套。概念是人為賦予上去的，但只要得到消費者認同，它就將是樓盤戰(zhàn)勝對手、贏取消費者芳心的最有利的武器。第二節(jié) 市場定位的流程、制定競爭目標 目的與動機 現(xiàn)狀及趨勢分析 明確競爭目標二、分析消費者心理u購買動機 單位購房：對價格相對不敏感，對套型面積和地段非常注意； 為自住而購房：對價格非常敏感，對

5、環(huán)境狀況有較高的要求； 為改善住房條件而換購：對房型、環(huán)境非常關(guān)注； 為個人資產(chǎn)保值而購房：對地段、升值潛力、環(huán)境、房型、樓盤質(zhì)量、配套設(shè)施等因素很關(guān)心； “二次置業(yè)”者(為休閑度假)：對環(huán)境和配套要求很高。u影響購買者行為的主要因素三、選擇目標市場（一）市場細分所謂房地產(chǎn)市場細分，是指人們依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每消費者群即為一細分市場。 不同的消費者由于年齡、性別、收人、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。這些不同的欲望和需求是企業(yè)據(jù)以進行市場細分的因素，也叫“細分參

6、數(shù)”。 住宅市場的細分參數(shù)可分為四類： 家庭參數(shù)：家庭戶數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)(家庭規(guī)模、家庭類 型、家庭代際數(shù))、家庭收入水平與消費 結(jié)構(gòu) 地區(qū)參數(shù)：本城市的購買者、非本城市的購買者 心理參數(shù)：購買動機、生活方式 行為參數(shù)：使用時機、追求利益、購前階段（二）選擇目標市場 劃分目標市場要符合以下原則： 可衡量性：即細分市場的購買力和規(guī)模大小可以被 測量出來； 可進人性：即細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足 夠的經(jīng)濟效益； 可盈利性：指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的細分市場的 規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖； 易反應(yīng)性：指細分的市場必須在市場營銷組合變動 的反應(yīng)方面呈現(xiàn)出差異。以上四個標準僅僅是滿足了企業(yè)選擇的基本條件，

7、除此之外，企業(yè)還要分析評估細分市場，看它是否最適合自己。評估的要素有三項：細分市場的規(guī)模和潛在力；房地產(chǎn)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；開發(fā)商的目標和實力。四、明確競爭優(yōu)勢 市場細分后選擇目標市場，還必須了解競爭對手的情況。俗語說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！?發(fā)展商必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價格和促銷手法與其他對手樓盤相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費者心中確定其優(yōu)勢。 （一）識別你的競爭對手（一）識別你的競爭對手 在選擇對手樓盤時可以用這樣的一個標準： 周圍3-5公里以內(nèi)的房地產(chǎn)項目； 價格相差10-15之間的其他現(xiàn)賣或潛在項目； 本城區(qū)最好賣的前期20名項目； 知名發(fā)展商現(xiàn)正

8、在發(fā)售或即將發(fā)售的項目。營銷的關(guān)鍵就是揚長避短，只有通過比較才能把“長”與“短”清清楚楚地搞明白。分析暢銷樓盤則主要是為了借鑒和學(xué)習(xí)，看一看哪些方法是對自己有幫助的。（二）了解你的對手盤對競爭對手深入的、細致的、全方位地了解，是本企業(yè)確定地位、在不同競爭態(tài)勢采取不同的市場定位和不同的促銷手段的需要。總之，對競爭對手的情況了解得越透徹，開發(fā)商成功的把握性也越大。（三）從比較中建立競爭優(yōu)勢（三）從比較中建立競爭優(yōu)勢 企業(yè)要與競爭對手正面交鋒，應(yīng)具備下列優(yōu)勢之一： 資源優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 五、尋找最佳切入點（一）先入為主策略 先人為主策略是指當發(fā)展商找到一個全新的目標市場后，即趁熱打

9、鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來者只能步其后塵。 案例案例1：大連海昌欣城，大連國際性城市樣板生活社區(qū)：大連海昌欣城，大連國際性城市樣板生活社區(qū) 案例案例2：深圳：深圳“蔚藍海岸蔚藍海岸”，努力營造亞熱帶海濱休閑社區(qū)，倡導(dǎo)海文化，努力營造亞熱帶海濱休閑社區(qū)，倡導(dǎo)海文化 案例案例1 1：大連海昌欣城，大連國際性城市樣板生活社區(qū)：大連海昌欣城，大連國際性城市樣板生活社區(qū) 首先，該理念的提出源自于大連國際城市的定位： 1999年，大連市委提出“力爭把大連建設(shè)成為國際旅游、商貿(mào)、會展名城”； 2000年初，國務(wù)院將大連定為國家5個國際性大都市之一； 2000年5月，大連市委、市政府又將城市向更高

10、層次定位，“用5年時間，建設(shè)成為國際名城”。 其次，大連每年舉辦的國際服裝博覽會、國際文化博覽會、賞槐節(jié)等國際交往活動，令大連與國際逐步接軌。這一切讓策劃人員深切感受到大連“國際性城市”的濃厚氛圍。城市的定位為房地產(chǎn)指引了發(fā)展方向，也使他們更加明確了海昌欣城將要走的路。于是，“國際性城市樣板生活社區(qū)”漸漸成形，并很快以策劃書形式擺在客戶面前。 海昌欣城占地面積10余萬平方米，總建筑面積約30萬平方米，綠化率高達45。城內(nèi)共分四大區(qū)域，自成一體又互為補充，以寬闊的香榭麗舍大道(清古樹)和3萬平方米歐式大草坪為中心；其中北面為30層全海灣建筑群“觀天下”，四部觀光電梯盡覽北部海灣天海一色的美景，超

11、然氣度，油然而生；西面以世界雕塑文化為中心，設(shè)有籃球場、網(wǎng)球場等；面南面則以音樂藝術(shù)為主題，以音樂之光廣場為中心，激光噴泉與著名音樂家塑像穿插其間。整個小區(qū)居住、運動、觀賞、休閑娛樂于一身，成為大連市最適合居住的國際化生活社區(qū)之一。案例案例2 2：深圳：深圳“蔚藍海岸蔚藍海岸”，努力營造亞熱帶海濱休閑社區(qū)，努力營造亞熱帶海濱休閑社區(qū)，倡導(dǎo)海文化倡導(dǎo)海文化 對深圳房地產(chǎn)業(yè)來說，“?！币恢笔且粋€相當富有誘惑力的賣點，樓盤只要與“?！钡母拍钫催叡阋韮r倍增。然而從實際的銷售情況看，并非所有“海景”樓盤都賣得好。 對此，發(fā)展商卓越集團進行了一番研究，將深圳的海分為三類，一類是只可遠觀不可近賞，一類是可

12、以近賞但不可觸摸，第三類自然是最好的，即是可近賞又可觸摸。然而最重要的是探究住戶為什么喜歡住在海邊，他們渴望得到什么，然后盡你所能，將住戶渴望的提供給他們，這是關(guān)鍵所在。 卓越集團最后得出結(jié)論：海對人的意義除了一片物質(zhì)的海景，更重要的是一種精神。從人文特征來看，深圳是一座年輕的城市，“蔚藍海岸”又將消費者群定位為成功的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士。這些年輕人正處于事業(yè)奮斗期，工作繁忙、生活節(jié)奏緊張。對他們來說，向往海邊生活是十分自然的事，因為開闊的海景和清新的海風能讓他們徹底放松自己，陽光、海灘、清新的空氣則構(gòu)成一幅健康的生活畫卷，因此歸根到底，濱海生活真正誘人之處在于它的健康和放松。 發(fā)展商又認為，許多深

13、圳白領(lǐng)白天要為事業(yè)打拼，晚上則由于應(yīng)酬經(jīng)常很晚回家。對他們來說，住宅之外是發(fā)達的商業(yè)生活，而家里雖然可以提供睡眠和休息，但卻無法使人進行深層次的休閑與放松。因此大多數(shù)白領(lǐng)人士都十分注重周末的休閑與放松，很少會有人留在社區(qū)里。一到周末他們就紛紛離家遠行，去尋求深層次的放松。其主要原因是因為社區(qū)里沒有提供充足的休息與休閑的空間。由于沒有共同的休閑空間，社區(qū)內(nèi)的人雖然生活在一起，但卻互不往來，他們獨來獨往，成了孤獨的個體。“蔚藍海岸”提出了“把休息從室內(nèi)延伸到戶外”，希望通過休閑空間把住戶的閑暇時間留在社區(qū)里，從而營造鄰里文化和社區(qū)的情感紐帶。（二）空隙卡入策略（差異化策略、夾縫生存策略）空隙卡人策

14、略就是要在領(lǐng)導(dǎo)者品牌忽略的市場空隙，通過創(chuàng)造思維運用，從而占領(lǐng)消費者心智的定位方法。定位于使用功能特征定位于使用功能特征這是最常用的，直接點明項目與眾不同的特點，如： 翠湖山莊市中心非一般度假式豪宅 奧林匹克花園運動就在家門口 嘉和苑流花湖畔豪庭 光大花園大榕樹下，健康人家 國龍大廈環(huán)市路上e享受案例：No.1定位于檔次定位于檔次這也是經(jīng)常用的，一般用于中高檔房地產(chǎn)項目。如： 萬科俊園非?？罩?，非常豪宅 新理想華庭江畔天驕、純金經(jīng)典 新城海濱花園愈是罕有，愈是值得擁有 碧桂園給你一個五星級的家 南園花園創(chuàng)廣州第一花園案例：No.2案例：No.3定位于情感定位于情感這是從目標買家的生活需求出發(fā)，

15、通過定位進行成功共鳴。如： 翠逸家園舒適無價 皇上皇大廈念念不忘老城區(qū) 中信東泰花園美好生活在等你 盈翠華庭超越時尚，活出精彩案例：No.4定位于個性定位于個性通過彰顯項目的個性，與目標買家的生活態(tài)度相符而產(chǎn)生效果。如： 白云堡豪苑尊貴精神，無處不在 南景園水木清華，庭園人家 天朗明居新生代陽光之城 星海洲活出優(yōu)越感 麗景灣水邊的香格里拉 北京現(xiàn)代城你準備SOHO了嗎 帝景苑追求卓越，華采不絕案例：No.5定位于文化定位于文化俗話說，策劃的背后是文化，是有一定道理的。如： 白云高爾夫?qū)こＨ思业母郀柗蛏鷳B(tài)家園 朗晴居城市精英首選 麗江花園一方水土一方人，美善相隨麗江人 暨南花園市中心首席文化社區(qū)

16、第三節(jié) 項目概念設(shè)計一、概念設(shè)計的含義與價值房地產(chǎn)開發(fā)項目的概念可以是開發(fā)商的理念，更準確地說是消費者的理念，或者說是一個項目的主題。需要明確的是：地產(chǎn)概念與樓盤賣點既有聯(lián)系又有區(qū)別：一方面樓盤的許多賣點都是地產(chǎn)概念的具體體現(xiàn)，例如廣州奧林匹克花園的體育設(shè)施與健康檢查都是體育概念的具體演繹；但另一方面我們也看到，一些賣點又不屬于地產(chǎn)概念，仍以廣州奧園為例，其地段位置、價格顯然都不屬于地產(chǎn)概念范疇。概念在房地產(chǎn)開發(fā)中到底能起什么作用呢？其作用主要有三： 一是為了適應(yīng)消費者由買房到買生活方式的轉(zhuǎn)變； 二是因為導(dǎo)入概念可以賦予樓盤以生命及靈魂； 第三是導(dǎo)入概念滿足了消費者對房地產(chǎn)個性化的追求。 二、

17、概念設(shè)計的原則與技巧房地產(chǎn)開發(fā)項目在概念設(shè)計方面主要依據(jù)三個原則： 一是要依據(jù)項目的市場定位。 二是策劃人員要充分利用市場調(diào)查問卷結(jié)果以及訪談?wù){(diào)查結(jié)果。 第三是概念設(shè)計應(yīng)具有創(chuàng)新性。 策劃人員在概念設(shè)計方面應(yīng)注意的問題是： u 導(dǎo)人的概念應(yīng)符合消費的需求層次要求，應(yīng)符合潮流 和時尚，滿足消費者對科學(xué)、文化等方面的追求。 u 導(dǎo)人的概念不能過于專一，應(yīng)針對具有一定規(guī)模的消 費人群，并且這群人有一定的購買能力。u 導(dǎo)人的概念在規(guī)劃設(shè)計、銷售推廣以及物業(yè)管理等方 面應(yīng)有可演繹和發(fā)揮的空間。 三、概念的演繹與發(fā)揮以案例的形式釋義：事例1：廣州奧林匹克花園事例2：深圳金海灣家園 事例事例1 1：廣州奧林

18、匹克花園：廣州奧林匹克花園 廣州奧林匹克花園是一個典型的將體育概念融入住宅開發(fā)中的事例。為充分展示其體育內(nèi)涵，在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計上開發(fā)商建設(shè)了一個較大規(guī)模的體育館和游泳池，并在住宅樓的前后左右布置了許多體育活動器械，諸如單雙杠、兒童滑梯等設(shè)施。在室內(nèi)設(shè)計上，廣州奧園率先采用了躍式戶型設(shè)計，給室內(nèi)空間增加了層次和動感。在景觀設(shè)計上，小區(qū)將李永波、伏明霞等奧運會冠軍的腳印、手印打制在墻壁上，形成小區(qū)一道別致的景觀。當一個業(yè)主或者一個訪客摸到奧運會冠軍的手印時，他就可以自豪地說：我曾經(jīng)和奧運冠軍交過手。在物業(yè)管理上，小區(qū)專門聘請優(yōu)秀的教練指導(dǎo)業(yè)主進行攀巖、乒乓球等體育活動的訓(xùn)練，并且定期對業(yè)主進行健康檢

19、查、舉辦小區(qū)運動會，倡導(dǎo)健康、向上的文化生活；在銷售推廣上，通過聘請奧運冠軍出任奧園園長、舉辦明星足球賽等形式促銷樓盤；在小區(qū)冠名上，選擇了奧林匹克這個世人皆知的響亮的名字。事例事例2 2：深圳金海灣家園：深圳金海灣家園深圳金海灣家園以海洋文化為主旨塑造小區(qū)形象。金海灣家園位于市區(qū)西南的海岸帶，面向珍稀的紅樹林群落。為構(gòu)筑“海之城”這樣一個高尚住宅小區(qū)，策劃人員在四個方面加以演繹：一是營造“海之浪”。小區(qū)三幢高層住宅蜿蜒排列，其天際線形如波浪。為使每一住戶都能看到海，每一單體建筑均設(shè)計成蝶形。二是營造“海之堤”。為避開小區(qū)附近農(nóng)民房及深廣高速公路的視覺與噪音污染，小區(qū)住宅的架空層比通常情況下做

20、了加高。三是營造“海之珠”。小區(qū)建設(shè)豪華的會所供業(yè)主使用。四是營造“海之燈”。小區(qū)在樓頂顯著位置建設(shè)有航海燈塔標志，強化海之韻。此外在景觀設(shè)計方面，小區(qū)力求強化海之文化，在架空層住戶休憩地帶，地面及其墻壁做了海浪蝕刻。在樣板房的裝飾中，選用了貝殼材料等等，不一而論。第四節(jié) 樓盤命名好的命名將給物業(yè)帶來好的效果。切忌隨意想當然或跟風命名，取一個貌似時髦的物業(yè)名稱。撇開“花園”、“中心”、“廣場”等常見的命名類型，當前樓盤命名大致可劃分為如下幾種：帝王式帝王式：樓盤名稱中出現(xiàn)“帝”、“皇”、“王”、“御”、“龍”、“雍”等字眼。如“帝景苑”等。傳統(tǒng)式傳統(tǒng)式：樓盤名稱以“?！薄ⅰ案弧?、“祿”、“華”、“金”等字詞為中心的樓盤。如“金碧華府”、“金桂園”、“錦繡香江”等。古典式古典式：以“庭”、“峰”、“軒”、