第四章__客戶滿意度

1、第四章 客戶滿意度客戶滿意度p 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p 1 掌握客戶滿意度概念p 2 理解客戶滿意度測量的方法、內(nèi)容、程序以及對服務(wù)的改進p 3 掌握提高客戶滿意度的方法p 4 會測量客戶滿意度p 第一節(jié) 客戶滿意度p 第二節(jié) 客戶滿意度測評第一節(jié) 客戶滿意度p 一 客戶滿意度概念p 二 客戶不滿意的原因p 討論：p 你經(jīng)歷過的特別滿意或特別不滿意的消費經(jīng)歷。調(diào)查表明： 只有15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品” 另有15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者。 其中20%“不被公司重視” 45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”一 客戶滿意度概念p “客戶對

2、某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見”。 顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系?？蛻舻母兄蛻舻钠谕蛻魸M意客戶忠誠客戶抱怨比較感知 期望感知 期望妥善解決p 客戶滿意度p 即：p C=b/ap 式中：C客戶滿意度： b 客戶的感知值： p a 客戶的期望值。 p 當(dāng)C等于1或接近1時，表示 “比較滿意”，也可認為“般”： 顧客會： 1、無其他廠商，繼續(xù)往來 2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長久維持 p 當(dāng)C小于l時， “不滿意”；p 而當(dāng)C等于0時，則表明客戶的期望完全沒有實現(xiàn)。 顧客會： 1.感覺不滿 2

3、.另尋他選p C大于l時， “很滿意”這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。 p 在一般情況下客戶滿意度多在0l之間，p 問題：p 如何提高客戶的滿意度？p 如何低成本的提高客戶滿意度？顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素 商品（直接要素） 服務(wù)（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻活動環(huán)境保護活動品質(zhì)、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活

4、設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動顧客滿意度直接影響商品銷售率顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意二 客戶不滿意的原因促銷差距 當(dāng)一個公司急切地宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)的好處以贏得客戶的時候，很容易造成客戶心中過高的期望，而這些期望是難以實現(xiàn)的。 2。理解差距p 不能準(zhǔn)確理解客戶的需求和優(yōu)先順序 3程序差距p 沒有將客戶期望轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝拖到y(tǒng) 4行為差距p 已

5、經(jīng)采用了清晰的程序來滿足客戶的需求和優(yōu)先順序，但因為職員培訓(xùn)不足或紀(jì)律性不強，不能嚴(yán)格遵循這些程序，所以仍不能獲得持續(xù)的高水準(zhǔn)的客戶滿意。 5感受差距p 客戶對組織表現(xiàn)水平的感受可能與現(xiàn)實相差甚遠 第二節(jié) 客戶滿意度測評 一 客戶滿意度研究對企業(yè)的意義 據(jù)美國財富雜志對“全球500強企業(yè)”的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟增值”和“市場增值”呈明顯的正比關(guān)系：滿意收益旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（滿意收益旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（Marriott）發(fā)現(xiàn)全體顧客）發(fā)現(xiàn)全體顧客滿意度每增長一個百分點的回報是大約滿意度每增長一個百分點的回報是大約5千萬美元的年收入；在千萬美元的年收入；在明尼蘇達州羅徹

6、斯特明尼蘇達州羅徹斯特IBM公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長一個百分點就會帶來價值增長一個百分點就會帶來價值2.57億美元的收入。億美元的收入。 1.了解用戶對自己服務(wù)的評價 2.滿意度指數(shù)告訴企業(yè)如何通過改進經(jīng)營活動，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，并進而提高企業(yè)的贏利水平 3. 滿意度指數(shù)提供企業(yè)產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品的比較。找出自己的不足，有針對性的加以改進和提高。 4. 滿意度指數(shù)可以預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景 5. 高顧客滿意度可以作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)。 6. 顧客滿意度指數(shù)可以成為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)以及評價企業(yè)經(jīng)營狀況的依據(jù)二 常見的顧客滿意度測評方法p

7、1、簡單方法p 2、雙重評價法p 3、雙重評價改進法p 4、線性回歸統(tǒng)計分析法p 5、結(jié)構(gòu)方程模型p 美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)、瑞典顧客滿意指數(shù)、歐洲顧客滿意指數(shù)、中國顧客滿意指數(shù)(CCSI)等國家級顧客滿意度研究都是采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建關(guān)系 1、簡單方法 直截了當(dāng)?shù)貑枺褐苯亓水?dāng)?shù)貑枺骸澳銓W(xué)生街麥當(dāng)勞的產(chǎn)品你對學(xué)生街麥當(dāng)勞的產(chǎn)品/服務(wù)總體上滿意嗎？服務(wù)總體上滿意嗎？”受訪者可以進行選項或者打分。受訪者可以進行選項或者打分。 這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費者對競爭品牌這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費者對競爭品牌的總體評價。但是，由于這樣一個問題太過突兀和簡單，受訪

8、者的回的總體評價。但是，由于這樣一個問題太過突兀和簡單，受訪者的回復(fù)在很多情況下不能代表其真實的意思表示，由于沒有時間仔細考慮復(fù)在很多情況下不能代表其真實的意思表示，由于沒有時間仔細考慮被調(diào)查產(chǎn)品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項。這就好像，被調(diào)查產(chǎn)品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項。這就好像，當(dāng)您和朋友聚餐后，父母問你飯吃得怎樣?；卮鹜ǔＪ钱?dāng)您和朋友聚餐后，父母問你飯吃得怎樣?；卮鹜ǔＪ恰斑€可以還可以”、“還行還行”、“不錯不錯”等。事實上，被問者并沒有時間去考慮飯菜質(zhì)量、等。事實上，被問者并沒有時間去考慮飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因服務(wù)質(zhì)

9、量、價格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因為聚會時和朋友聊得不錯，或者遇見了初戀女友，心情不錯的緣故。為聚會時和朋友聊得不錯，或者遇見了初戀女友，心情不錯的緣故。這種方法目前采用的不多。這種方法目前采用的不多。2、雙重評價法p 這種方式需要調(diào)查設(shè)計者找到一些影響滿意度的驅(qū)動要素，然后讓受這種方式需要調(diào)查設(shè)計者找到一些影響滿意度的驅(qū)動要素，然后讓受訪者對被調(diào)查品牌在該驅(qū)動要素上的表現(xiàn)打分，同時還要對該驅(qū)動要訪者對被調(diào)查品牌在該驅(qū)動要素上的表現(xiàn)打分，同時還要對該驅(qū)動要素對其重要性程度進行打分。素對其重要性程度進行打分。p 問題比如：問題比如：“請問請問XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣

10、，可以打幾品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣，可以打幾分？分？”；“洗衣粉的溶解性能對您而言重要嗎，請選擇洗衣粉的溶解性能對您而言重要嗎，請選擇”。p 之所以這樣設(shè)計，目的是不僅僅了解顧客對某品牌產(chǎn)品之所以這樣設(shè)計，目的是不僅僅了解顧客對某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的滿意服務(wù)的滿意度高低，而且了解對相應(yīng)的滿意度驅(qū)動要素的評價。除此之外，了解度高低，而且了解對相應(yīng)的滿意度驅(qū)動要素的評價。除此之外，了解這些消費者對這些驅(qū)動要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。這些消費者對這些驅(qū)動要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。了解了這些要素以后，在確定滿意度提升措施的時候，可以重點提升了解了這些要素以后，在確定滿意

11、度提升措施的時候，可以重點提升那些消費者評價低，而重要性高的因素。那些消費者評價低，而重要性高的因素。p 本方法目前在企業(yè)自身實施的滿意度調(diào)查中應(yīng)用得比較廣泛，因為其本方法目前在企業(yè)自身實施的滿意度調(diào)查中應(yīng)用得比較廣泛，因為其應(yīng)用基本不需要太多的統(tǒng)計分析技術(shù)，實施簡單。應(yīng)用基本不需要太多的統(tǒng)計分析技術(shù)，實施簡單。 3、雙重評價改進法p 這種調(diào)查方式是在上一種方式的基礎(chǔ)上改進而得到的。具體方法是：這種調(diào)查方式是在上一種方式的基礎(chǔ)上改進而得到的。具體方法是：假定全部要素的重要性合計為假定全部要素的重要性合計為100，受訪者在對每個調(diào)查要素給予重，受訪者在對每個調(diào)查要素給予重要性權(quán)重的時候，最終需要

12、使得權(quán)重和為要性權(quán)重的時候，最終需要使得權(quán)重和為100。這種方法可以部分彌。這種方法可以部分彌補上面提到的補上面提到的A類缺陷，但是當(dāng)驅(qū)動要素的數(shù)量較多，比如多于類缺陷，但是當(dāng)驅(qū)動要素的數(shù)量較多，比如多于6個個時，受訪者就非常難以準(zhǔn)確地分配好權(quán)重。而實際生活中，某產(chǎn)品時，受訪者就非常難以準(zhǔn)確地分配好權(quán)重。而實際生活中，某產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度驅(qū)動要素常常在服務(wù)的滿意度驅(qū)動要素常常在10個以上。個以上。 4、線性回歸統(tǒng)計分析法p 隨著市場調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展，統(tǒng)計工具在市場研究中應(yīng)用得越來越隨著市場調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展，統(tǒng)計工具在市場研究中應(yīng)用得越來越多。利用多元回歸分析技術(shù)，可以計算出滿意度驅(qū)動要素對

13、滿意度的多。利用多元回歸分析技術(shù)，可以計算出滿意度驅(qū)動要素對滿意度的影響大小。這種影響大小可以解釋為，當(dāng)滿意度驅(qū)動要素提升影響大小。這種影響大小可以解釋為，當(dāng)滿意度驅(qū)動要素提升1分，分，滿意度在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上可以提升多少分。滿意度在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上可以提升多少分。p 當(dāng)滿意度的驅(qū)動要素非常少，而且這些要素相互之間的影響不強時，當(dāng)滿意度的驅(qū)動要素非常少，而且這些要素相互之間的影響不強時，這種方法不失為一種簡單有效的方法。這種方法不失為一種簡單有效的方法。p 但是，實際生活中，影響消費者對某種產(chǎn)品但是，實際生活中，影響消費者對某種產(chǎn)品/服務(wù)滿意度的要素通常服務(wù)滿意度的要素通常非常多，而且這些要素越細化，

14、對企業(yè)而言，在確定滿意度提升的措非常多，而且這些要素越細化，對企業(yè)而言，在確定滿意度提升的措施時才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細化，如果采用回歸施時才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細化，如果采用回歸的方式，計算出來的影響要素一般會由于這些要素的相互作用和影響的方式，計算出來的影響要素一般會由于這些要素的相互作用和影響（統(tǒng)計學(xué)中叫做共線性影響），其數(shù)值變得無法解釋現(xiàn)實情況。比如，（統(tǒng)計學(xué)中叫做共線性影響），其數(shù)值變得無法解釋現(xiàn)實情況。比如，在汽車在汽車4S店銷售服務(wù)滿意度的調(diào)查中，出現(xiàn)銷售人員專業(yè)知識的掌握店銷售服務(wù)滿意度的調(diào)查中，出現(xiàn)銷售人員專業(yè)知識的掌握程度高低對消費者滿意度的

15、影響為程度高低對消費者滿意度的影響為-0.21這種無法解釋的情況（系數(shù)為這種無法解釋的情況（系數(shù)為-0.21表示消費者對銷售人員專業(yè)知識的評價提高一分，其滿意度反而表示消費者對銷售人員專業(yè)知識的評價提高一分，其滿意度反而減少減少0.21分）。分）。三 顧客滿意度指數(shù)測量基本模型p 中國顧客滿意度指數(shù)測量基本模型是包含形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度和用戶忠誠6個結(jié)構(gòu)變量的結(jié)構(gòu)方程模型 中國用戶滿意度指數(shù)測量基本模型客戶滿意度測量的程序p 1 進行客戶滿意度調(diào)查p （1）抽樣技術(shù)p （2）調(diào)查方法p （3）問卷調(diào)查表的設(shè)計p 2. 進行客戶滿意度對比分析p 3. 實施改進方案，落實

16、改進措施p 4. 確認改進效果，不斷提高客戶滿意度水平p 實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目p 項目一：客戶滿意度測評案例分析p 航空公司客戶滿意度測評p 一、確定測量指標(biāo)p 抽取若干名顧客進行電話訪談，請他們評價定性研究確定的所有滿意度指標(biāo)對其滿意度影響的重要程度；并通過開放式問題繼續(xù)列舉未提及的其他指標(biāo)可以根據(jù)定性和定量的分析，確定部分指標(biāo)作為重點進行分析二、構(gòu)建模型模型的觀測變量即測量指標(biāo)如下：p A 品牌形象：知名度、服務(wù)特色、LOGOp B 乘務(wù)員服務(wù)：服務(wù)體貼友好、精神面貌、服務(wù)主動、快速反應(yīng)p C 客艙環(huán)境：客艙空氣、客艙溫度、客艙清潔、設(shè)備完好、衛(wèi)生間清潔、座位舒適、座椅間距離、各種調(diào)節(jié)按鈕操作

17、方便p D餐飲服務(wù)：餐食口味質(zhì)量、餐食足量(能否吃飽)、餐飲可選擇性p E休閑娛樂：電視配備、電視節(jié)目質(zhì)量、隨機雜志配備、隨機雜志質(zhì)量、報紙?zhí)峁?shù)量種類p F 安全感知；安全廣播演示檢查、飛行過程中飛行狀況通報提示、起飛降落質(zhì)量p G 飛行正點：正點率、延誤信息服務(wù)，延誤后勤保障服務(wù)p H 價格：票價，價格穩(wěn)定性、價格促銷措施p I滿意度：總體滿意度、與其它競爭航空公司比較的滿意度、與理想比較的滿意度p J 忠誠度：推薦、重復(fù)購買三 問卷調(diào)查p 航空公司服務(wù)滿意度調(diào)查問卷p 訪問時間 2014年3月1日p 分值：1分、 2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、10分、無法回答；p 被訪者基本情況：p 1，年齡：2性別：3。職業(yè)，4學(xué)歷， p 5月收入：6。一年內(nèi)乘機次數(shù)p 問題：p 1。您最近3個月乘坐過飛機嗎?p 2您搭乘的是哪家航空公司的航班?p 3請問這家航空公司的知名度怎么樣，可以打幾分?p 4這家航空公司的服務(wù)特色突出嗎?可以打幾分?p 5 這家航空公司的LOGO標(biāo)識怎么樣，可以打幾分?p 6乘務(wù)員的服務(wù)體貼友好嗎，可以打幾分?四、數(shù)據(jù)分析指標(biāo)綜合評價 4客艙環(huán)境第三節(jié) 提高客戶滿意度的方法p (一)完善服務(wù)設(shè)計p (二)建立信息溝通系統(tǒng) p (三)加強對服務(wù)過程的控制 p (四)服務(wù)承諾p (五)服務(wù)補救(四)服務(wù)承諾p