精品資料（2021-2022年收藏）教育機(jī)構(gòu)的行銷與定位解析

1、課堂筆記2003/06/10-3教育機(jī)構(gòu)的行銷與定位曾光華教授（中正大學(xué)行銷管理研究所）壹、 前言一、 香港人，馬來西亞出生、為客家人二、 行銷，獲得注意：顏色鮮豔、特殊的三、 從小在沒有被考試扭曲的教育制度下長大，較無受到考試的控制，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有一定的格局，不考是非選擇題求學(xué)小故事 美術(shù)老師：我最討厭人問我畫得像不像，要問畫得好不好 出題 五十分鐘，畫一條光線，不準(zhǔn)畫兩條 五十分鐘，畫一個白色的黑人，或畫一個黑色的白人貳、 觀念的誤解與偏見一、 誤解：（一） 一般的誤解：1. 唸心理學(xué)？那一定懂得讀心術(shù)，幫人算命2. 唸經(jīng)濟(jì)學(xué)3. ?。垦芯空軐W(xué)？這個人的腦筋（二） 對行銷的偏見誤解：（

2、1） 推銷、廣告、宣傳、（2） 包裝、只重外表、不實(shí)在、（3） 耍嘴皮、油腔滑調(diào)二、 行銷的意義、內(nèi)涵是什麼？（一） 生活中的例子：襯衫（襯衫的備扣）、洗手間（掛釣）、計程車（二） 行銷是什麼？當(dāng)你的問題還沒有出現(xiàn)，他已經(jīng)準(zhǔn)備好替你解決問題（襯衫的備扣）1. 注重消費(fèi)者的需求與利益2. 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的長期互利3. 通過客戶的滿足感獲利交換架構(gòu)（三） 交換架構(gòu)需求，目標(biāo)例：1. 生活的方便2. 個人的享受3. 專業(yè)的發(fā)展需求，目標(biāo)例：1. 主持人滿足感2. 永續(xù)經(jīng)營3. 員工福利 產(chǎn)品/服務(wù)、價格、推廣、配銷 購買、金錢、支持 行銷環(huán)境（四） 推銷觀念與行銷觀念：、 出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)方式目標(biāo)推銷觀

3、念廠商產(chǎn)品宣傳、推銷通過銷售獲益行銷觀念市場需求行銷組合：4P滿足客戶來獲利三、 行銷的應(yīng)用：（一） 無所不在，包含個人、企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)（二） 除了獨(dú)佔(zhàn)體系、需求量遠(yuǎn)大於供給等情況（三） 優(yōu)良的機(jī)構(gòu)不行銷，會造成反淘汰參、 教育機(jī)構(gòu)的特質(zhì)與行銷挑戰(zhàn)一、 可以把學(xué)校視為產(chǎn)品或品牌二、 相對於一般產(chǎn)品學(xué)校有下列特質(zhì)（一） 人的主體性1. 學(xué)生、教師、職工2. 言行與表現(xiàn)直接影摿市場觀感3. 人，不易領(lǐng)導(dǎo)與管理4. 行銷挑戰(zhàn)：內(nèi)部力量統(tǒng)整（二） 多樣性1. 成份：教學(xué)雙方、教室與設(shè)備、教室與設(shè)備、教學(xué)與輔導(dǎo)、課程安排2. 每一項因素都可能被家長與社會評鑑3. 以上因素相當(dāng)複雜，並互相有關(guān)聯(lián)4. 行

4、銷挑戰(zhàn)：焦點(diǎn)選擇（當(dāng)什麼都談時等於什麼都沒有談，因焦點(diǎn)沒了）（三） 地緣性：1. 學(xué)區(qū)/腹地內(nèi)的居民，家長、學(xué)生2. 重要的市場來源，但意見紛雜3. 行銷挑戰(zhàn)：目標(biāo)市場設(shè)定（學(xué)校資源釋放時要選什麼樣的人來參與）（四） 模糊性1. 辦學(xué)成果？學(xué)生前途？利益點(diǎn)2. 不易辦認(rèn)與衡量3. 行銷挑戰(zhàn)：如何說服肆、 教育機(jī)構(gòu)行銷：基礎(chǔ)與方法一、 行銷策略規(guī)畫行銷策略規(guī)劃 內(nèi)、外部環(huán)境分析（大環(huán)境、競爭者、消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)本身）產(chǎn)品定位 市場區(qū)隔（提供/訴求什麼利益給哪個市場）行銷組合產(chǎn)品策略 價格策略 銷售策略 推廣策略1. 大環(huán)境：如教育政策、九年一貫2. 競爭者：其他學(xué)校3. 消費(fèi)者：學(xué)生、家長、居民4.

5、 機(jī)構(gòu)本身：學(xué)校內(nèi)部如教師、設(shè)備、課程規(guī)劃二、 什麼是策略(strategy) ？（一） 策略：1. 我是誰？我現(xiàn)況如何？（現(xiàn)況：內(nèi)外部環(huán)境分析）2. 想得到什麼？變成什麼模樣？（方向：願景、目標(biāo)設(shè)定做對的事情）3. 如何做到？（方法：組織功能把事情做對、做好）（二） 策略(strategy) VS. 技術(shù)(tactics)1. 策略：大原則、方向2. 技術(shù)：操作方式、細(xì)節(jié)3. 兩者要分清楚，策略是一致的，技術(shù)是可以因時因地制宜的 案 例：發(fā)生緋聞之後 策略：捺落去，運(yùn)用人類好奇、窺視的心態(tài) 技術(shù)：咳嗽、胃痛、昏倒、送醫(yī)、出國表演伍、 教育機(jī)構(gòu)行銷：定位一、 什麼是定位？包含什麼要素1. 曾光

6、華的異想世界（一）（1） 地處偏僻是中正大學(xué)的缺點(diǎn)嗎？要從不同的角度看（想辦法證明各角度的觀點(diǎn)）（2） 何謂地處偏僻？交通不便、生活無趣、資訊不足、不夠文明、很聳很土、（3） 何謂地處偏僻？遠(yuǎn)離吵雜、悠閒自在、耳根清靜、回歸自然、鄉(xiāng)土氣息（4） 學(xué)習(xí)，也需要抖落塵埃、放慢腳步、講求氣質(zhì)（5） 意象化（湖水、天鵝、豔紫荊）氣質(zhì)（定位：學(xué)習(xí)環(huán)境）叮 嚀 學(xué)會把任何形容詞分解，把相關(guān)概念提出來，的才能掌握溝通的方向2. 曾光華的異想世界（二）（1） 博士、教授一定是教育行銷的優(yōu)點(diǎn)嗎？（2） 可能的刻板印象： 言語無味、肢體拘謹(jǐn)；迷信科學(xué)、故弄玄虛；賣弄權(quán)威、壓迫學(xué)生；不懂裝懂、自以為是（3） 怎麼教

7、比教什麼重要、（定位：教法）二、 定位的意義：（一） 定位意義：1. 相對於競爭者，產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中的形象特質(zhì)2. 相對於其他學(xué)校，試圖在消費(fèi)者腦中建立我們學(xué)習(xí)環(huán)境好的形象3. 相對我的競爭者（學(xué)校），我到底建立了什麼與眾不同的形象特質(zhì)？4. 不求霸業(yè)，而求定位5. 例：7 ELEVEN之定位：（時間7-11、全年無休、熟食、方便的好鄰居、物流人流掌控）（其茶葉蛋的歷史、7 ELEVEN社區(qū)安全感的精神象徵） 臺灣人的流動頻繁，因交通建設(shè)之契機(jī)改變（二） 構(gòu)成形象特質(zhì)的構(gòu)面非常多樣化1. 基本的部份（吃飽、學(xué)習(xí)）：很重要，但較沒有力量的2. 獨(dú)特、特殊或心理層面（懷舊的）的部份3. 學(xué)?？赏伙@

8、師資、設(shè)備或其他特別的東西4. 基礎(chǔ)的部份沒做好，再談獨(dú)特形象沒有用，如航空公司最重安全，才可再談舒適（三） 可能由上而下或由下而上1. 上而下：機(jī)構(gòu)刻意規(guī)畫營造而成（7 ELEVEN）2. 由下而上：消費(fèi)大眾長時間累積形成（比較沒有規(guī)劃）3. 對一個學(xué)校應(yīng)是由上而下比較好，經(jīng)由了解學(xué)校特質(zhì)，規(guī)劃目標(biāo)，（由下而上失去操盤的機(jī)制，如中正大學(xué)畢業(yè)舞會跳鋼管舞事件，恐累積出負(fù)面的形象特質(zhì)）4. 處理事情（危機(jī)處理）一定要有定位：不忍（學(xué)生看到）笴責(zé)（學(xué)生看到）、精神可嘉但不足?。ㄗ龇ㄉ峡稍俸靡稽c(diǎn)）、準(zhǔn)備好真言，萬一記者來可脫口而出三、 定位的理由：（一） 據(jù)腦海版圖：（占據(jù)顧客腦海）1. 腦袋是最重

9、要的戰(zhàn)場（印象形成最重要）如何留下獨(dú)特的形象2. 資訊爆炸與超載（十年前統(tǒng)計侮天出版4千本新書） 3. 記憶容量有限(Magic 7：想到超過7個就很難再想下去)4. 人性排斥複雜因素（二） 方便口碑流傳與選擇（三） 與品牌管理、行銷企畫及策略息息相關(guān)（四） 定位是火車頭，定位清楚，要做宣傳很容易入手四、 定位原則1. 創(chuàng)造競爭差異性（無論如何要找出一點(diǎn)和別人不一樣的地方）2. 結(jié)合消費(fèi)者利益，具有市場接受度（對學(xué)生有好處的）3. 避免基本利益，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特或優(yōu)勢利益4. 具備形象一致性（不同時間要改變形象定位時不可互相衝突）5. 配合簡潔有力的陳述（訊息傳播出去要簡短有力）（1） 某校的辦學(xué)理念

10、：五大點(diǎn)中各有很多小點(diǎn)，反而感覺沒有重點(diǎn)，違背簡捷有力原則、沒有差異性（2） 網(wǎng)頁上的表現(xiàn)不等同於實(shí)質(zhì)上的表現(xiàn)（3） 最重要的置於在箭尖，其他的置兩側(cè)（射箭以箭尖最重要，穿透了才靠兩側(cè)）（4） 網(wǎng)頁的風(fēng)格要統(tǒng)一（5） 要把利益點(diǎn)表現(xiàn)出來（6） 強(qiáng)化行銷/經(jīng)營功能（產(chǎn)品設(shè)計都經(jīng)精心設(shè)計，配合一貫性的表現(xiàn)品牌形象）叮 嚀 未經(jīng)精心設(shè)計，行銷就不會那麼成功學(xué)校的定位重點(diǎn)是什麼東西，信封、網(wǎng)頁、手冊等就要合乎並表現(xiàn)此特色五、 位構(gòu)面：產(chǎn)品/品牌構(gòu)面A、F、B、P組織觀點(diǎn)目標(biāo)市場觀點(diǎn)A(attributes)F(functions)B(benefits)P(personality)屬性功能利益人格特質(zhì)車子寬度入座，承載帶全家出遊載卡多愛家的新好男人賺錢的好幫手教師學(xué)位知識豐富啟發(fā)思想、提高境界才高八斗、學(xué)富五車設(shè)備方便教學(xué)內(nèi)容吸收、更有效率先進(jìn)、新穎六、 位分析方法區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔三區(qū)隔四競爭者一競爭者二競爭者三地點(diǎn)設(shè)施師資課程教學(xué)服務(wù)1. 學(xué)校不同的特性對不同的族群有不同的吸引力七、 位必須配合簡潔有力的陳述(Catch Words)1. 實(shí)例：（1） 認(rèn)真的女人最美麗（臺新銀行玫瑰卡，用大家耳熟能詳?shù)恼Z句傳達(dá)意義，溝通意象簡單），學(xué)校也要用簡單容易理解的語言