產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析教案資料

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析本階段策略解析：在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費者層面。突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認(rèn)識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴大其知名度，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者。發(fā)起強大的廣告攻勢，投入較高的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開市場。案例1：哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略在 2000 年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在這一年中，哈藥集團(tuán)投入11 億元廣

2、告費，取得了80 億元的銷售佳績，獲利達(dá)2000 萬元。而在2001 年，哈藥集團(tuán)又投入5 個億的公益廣告費用，約占全年廣告費用的一半。哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領(lǐng)域和廣告實務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行為，秦池、 愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示， 這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動也確實留給人們更多的思考空間。目前， 中國的保健品市場競爭達(dá)到白熱化程度，各種名目繁多的保健藥品充斥整個市場，大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢，都需要來補一補，這種推銷“概念”的方式也確實產(chǎn)生了比較大的沖

3、擊波。一時間，巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、 葡萄糖三精口服液等等各個廠家為了擴大市場份額，擊敗自己的競爭對手， 都使出渾身解數(shù)，不亞于當(dāng)年“群雄逐鹿中原”。 作為哈藥主打產(chǎn)品之一的“蓋中蓋”口服溶液如何打響自己的品牌， 在保健品市場中獨占鰲頭已經(jīng)很迫切的擺在面前。他們最后得出結(jié)論，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期采用異乎尋常的廣告宣傳策略，以最快的速度使產(chǎn)品達(dá)到高峰，打一場漂亮的市場閃電戰(zhàn)。這一策略確實當(dāng)時使得其它廠家無法招架，中國的老百姓也很快便知道“蓋中蓋”品牌。 哈藥的廣告宣傳出手不凡，它的成功之處主要取決于三個方面原因：1. 產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11 億元，這在當(dāng)今的中國很

4、難找到第二例。一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實現(xiàn)的。2. 利用消費者對大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。3. 巧用媒介時間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費者無處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。案例2：索尼公司抓住市場需求，充分實行市場告知策略70 年代，日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機滿足欣賞音樂的需求，不失時機地推出 Walkman （隨身聽）。新品入市后，公司運用大量的廣告、公關(guān)宣傳來增強青年對產(chǎn)品的了解，引起消費者的興趣

5、，增加購買的沖動性。不久Walkma砒成為年輕人追求的時尚。案例3：摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認(rèn)知摩托羅拉在進(jìn)入上海市場初期，曾在 解放日報做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。 1993年 10月 9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海”的畫面中打出一個標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報紙！”10 月 11 日，接應(yīng)的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫面， 除了大標(biāo)題“想知道誰在找你嗎？“摩托羅拉告訴你！ ”外， 文案的主體摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個典型的產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告。與此類似的還有頭痛片百服寧廣告：1977 年婦女節(jié)，臺北家庭教育協(xié)進(jìn)會宣布設(shè)立一

6、條“保護(hù)你”電話專線， 專為婦女提供有關(guān)安全、法律知識、醫(yī)療、心理輔導(dǎo)、就業(yè)輔導(dǎo)等服務(wù)。該協(xié)進(jìn)會的這一舉動引起社會各界頗多鼓勵與贊譽。此時， 有一種頭痛片百服寧，忽然刊出了一批廣告。第一則含有懸念性的預(yù)告廣告，其標(biāo)題說：“誰來保護(hù)您”？過了一天，接著刊出第二則，報紙整頁面積的大廣告說：“感冒百服寧，隨時保護(hù)您”。此后，還繼續(xù)刊出一些小面積的廣告，企求消費者緊緊記住這兩句話。注意廣告和有興趣研究廣告的人，都很欣賞這種頭痛片。這套廣告，既能收獲擴大知名度，增加銷售量的效果。亦有益于加深社會上對“保護(hù)你”專線的印象。 相對的， 當(dāng)大家談到“保護(hù)你”專線時，亦能加深一些對這種頭痛片的印象。這點百服寧廣

7、告策略，確實運用得巧妙。案例 4：最典型的導(dǎo)入期告知廣告“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個廣告在中央電視臺黃金時間播放，每次重復(fù)三遍， 讓全國人民迅速知道了這個品牌。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)對產(chǎn)品的廣告訴求一定要建立在讓消費者認(rèn)識的基礎(chǔ) 上，這也是這個階段廣告的主要任務(wù)。 只有消費者對產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)可，對品牌產(chǎn)生 依賴才會成為可能。營銷專家六永炬先生說過的一句話：一個產(chǎn)品要讓消費者認(rèn) 識只要18天的時間，這18天是一個產(chǎn)品進(jìn)入市場的關(guān)鍵。 這個時期，要讓消費 者認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品的功能，廣告訴求對象產(chǎn)品概念。案例5:

8、對地板（磨刀布）產(chǎn)品告知廣告的分析這是一則產(chǎn)品告知性廣告。通過考察其在產(chǎn)品導(dǎo)入期的表現(xiàn)，可以看出該廣 告告知的利益是不準(zhǔn)確和不合理的。一般告知利益的產(chǎn)品廣告有：1 .傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；2 .知產(chǎn)品的利益對消費者的好處；3 .告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；4 .告知該產(chǎn)品的品牌及價格；5 .告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地。這五個方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。但是，“磨刀布”的平面廣告，卻不清楚要告知消費者何種利益。 具體地看：該產(chǎn)品訴求是 “千刀萬刮，又奈我何”。從創(chuàng)意上看還是有其特點的，但此廣告應(yīng)表達(dá)的是本產(chǎn)品能把刀子磨得更快，是要傳達(dá)產(chǎn)品的功能和使用方法，而不應(yīng)是“刀”和“磨刀布”之間矛盾關(guān)系，

9、更不會聯(lián)想到地板。此處似乎還可以換一種思考，即： 以千刀萬“刮”也無妨， 說明“磨刀布”產(chǎn)品堅固，但這個產(chǎn)品的利益是要把刀子磨快，而不是讓自己磨不壞。顯然，這幅廣告在創(chuàng)意策劃時就出現(xiàn)了偏差，沒能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的利益，因為消費者要的應(yīng)該是更快的刀子，而不是更結(jié)實的磨刀布。案例6：功能性產(chǎn)品推廣的人群定位問題策略解析：功能性產(chǎn)品在其生命各個階段都應(yīng)該對產(chǎn)品的功能做詳細(xì)的介紹；只是由于產(chǎn)品階段的不同，在表現(xiàn)的方法上有些區(qū)別而已。那么，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，以產(chǎn)品的功能介紹為主；在消費者認(rèn)知后，則以產(chǎn)品的功能和品牌加在一起來介紹。這樣就不會使自己的品牌產(chǎn)品跟其他的品牌產(chǎn)品在功能上相混淆，也不會使自己辛辛苦

10、苦創(chuàng)造出的市場被別人輕易的拿走。保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析在高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打收手機。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是只見該男子自如神氣的坐在椅子上，輕松笑看路邊奔馳而過的汽車。鏡頭特寫男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白： 世一堂牌六味地黃丸。接著畫面出現(xiàn)了一老人正微笑地捋著自己長長的胡須，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是鏡頭特寫棋盤上的棋子，原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫。旁白：世一堂牌六味地黃丸。母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風(fēng)韻十足，靚麗絲毫不遜與女

11、兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是鏡頭特寫她們手中的世 一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。最后男子、老人、母女站在一起， 齊聲問道： “世一堂牌六味地黃丸， 今天你吃了嗎？”畫面漸淡， 企業(yè)標(biāo)版。這則“六味地黃丸”的廣告是市場定位的錯誤。從廣告實際運作過程上看，策劃每一則廣告的時候，都會首先進(jìn)行市場定位，而市場定位其實就是消費者定位。 先要知道這則廣告是給誰看的，如果這個定位不準(zhǔn)話，整個廣告就會失去意義。在推廣定位中，則首先要考慮產(chǎn)品是給誰的，即消費者是誰？然后確定推廣人群。 由于不同的產(chǎn)品針對的人群不同，在推廣人群的定位上每一個產(chǎn)品也有不同。 這則“六位地黃丸”廣告的定位很模

12、糊， 看不出是推廣給誰的。其中有男性，也有女性；有老人，也有兒童；看起來好像很全面，都“照顧”到了，但仔細(xì)分析，就能看出其中的問題。一是產(chǎn)品沒有區(qū)隔，誰都能吃，淡化了產(chǎn)品的理性成分，把產(chǎn)品感性化了。 而感性化的塑造是塑造品牌，而不應(yīng)該是在塑造產(chǎn)品。這則廣告既不塑造品牌， 也不塑造產(chǎn)品。二是在市場推廣運作中，推廣的對象是有選擇的，并不是所有的消費者都是推廣對象。如果是大多數(shù)人都能吃的產(chǎn)品，在人群的定位上就應(yīng)該選擇青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快；（2）產(chǎn)品的時尚性要求；（3）青年人成長的時間還很長，對企業(yè)品牌的未來發(fā)展有利，即受產(chǎn)品教育的人數(shù)會逐年增加，累積品牌人群會很大；（4）兒童對

13、理性產(chǎn)品不會主動購，所以也不應(yīng)該是推廣人對象；（5）老人接受新事物慢，消費觀念差，而且保健觀念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延續(xù)性弱。（6）教育老年和兒童會則有可能失去整個市場，因為青年人和中年人會拒絕，但教育青年人整個人群都有可能接受?？偨Y(jié)：在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象，能為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。? 產(chǎn)品上升期案例及策略解析本階段策略解析：1、產(chǎn)品在市場上需求開始有上升趨勢，但對產(chǎn)品的功能性介紹還沒有完成，還需要進(jìn)一步對產(chǎn)品本身進(jìn)行推廣。2、有少量其他企業(yè)加入，競爭開始，企業(yè)除了

14、繼續(xù)產(chǎn)品的功能教育之外，還需要讓消費者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品，因而必須強化自己的產(chǎn)品概念，以便讓消費者能夠進(jìn)行比較與區(qū)分；。所以在上升期的推廣目標(biāo)更應(yīng)在繼續(xù)教育產(chǎn)品市場的同時注意品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品概念的推廣。在這一時期廣告中產(chǎn)品功能介紹和品牌介紹同步，產(chǎn)品概念與自身品牌聯(lián)系在一起，產(chǎn)品的概念要清晰，要符合消費者的利益，以及要為產(chǎn)品的未來市場創(chuàng)造機會，所以，上升期品牌的內(nèi)涵不能擴大。案例1：名人掌上電腦2001 年，名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通是，其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”，將消費者的眼球重新吸引到自己的身上，完成了消費者對名人的重新認(rèn)識的使命。為了達(dá)到消費

15、者認(rèn)可的目的， 名人打出技術(shù)牌“技術(shù)跳高， 價格跳水”， 以更低的價格推出運算更快，電池帶電量更長的掌上電腦“智能王”，同時向世界PDA（掌上電腦）制造商下戰(zhàn)書， 與他們比性能和價格。名人在產(chǎn)品上升期很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價格）傳達(dá)給了消費者，將品牌個性（技術(shù)優(yōu)勢）呈現(xiàn)給消費者，很快就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求為名人“智能王”銷量迅速上升， 快速進(jìn) 入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA亍業(yè)競爭如此激烈的市場，“智能王”創(chuàng) 造了單款機型的奇跡。案例2：腦白金廣告片“腦白金”是國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品，它的廣告沒有必要為“送禮”尋找理由。鏡頭一：大山拿著禮品給姜昆拜年。鏡頭二：“師傅

16、，新年好，徒弟給您拜年了！”“今年過年不收禮！”鏡頭三：“我送的是腦白金。”鏡頭四：“腦白金？”（ 1）產(chǎn)品概念分析第一、 "腦白金 "屬保健類產(chǎn)品，是理性消費品，在任何時候，該產(chǎn)品都會有定向人群。第二、 " 腦白金 " 需要按產(chǎn)品特征開發(fā)人們的潛在消費行為，而這個特征應(yīng)該與消費者可能得到的利益相聯(lián)系，如果利益不明確，消費者是不可能購買的。第三、 由于是理性消費產(chǎn)品，消費者更關(guān)心直接利益及直接利益可能帶來的直接結(jié)果。（ 2）送禮行為分析：第一、送禮分很多種類，有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮， 下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種

17、送禮行為，每一種送禮行為都有其目的性。第二、不同的送禮行為發(fā)生的時間不一樣，一般以年節(jié)為最多。第三、 每一種送禮行為發(fā)生在不同的年齡層面上，送禮的金額及可選擇的禮品也就不同。事實上， “腦白金”廣告忽視了產(chǎn)品的概念塑造。產(chǎn)品可能帶給消費者的利益被 " 送禮 "這個概念所替換，而作為禮品這個利益概念是許多產(chǎn)品都可以達(dá)到的， 這樣就使產(chǎn)品本身的利益被淡化，長久下去會使產(chǎn)品的市場缺乏利益的支撐點。此外， 強調(diào)送禮行為在推廣本身就犯了營銷的大忌。因為， 如果在競爭激烈的市場中，為了推廣，讓產(chǎn)品臨時捆綁上其它與產(chǎn)品無關(guān)的利益點，會直接造成品牌塑造的難度。除非企業(yè)另有其它策略支撐。還有

18、，中國人有送禮的傳統(tǒng)，在不同時間，為達(dá)到不同目的，可能會有不同的送禮形式，這不是我們用產(chǎn)品利益所能改變的。加之企業(yè)從本意上講，也不愿丟掉自己創(chuàng)造產(chǎn)品概念的機會，而去營造一個與產(chǎn)品無關(guān)的" 送禮 "概念，何況，這個禮品市場區(qū)隔很細(xì)，與產(chǎn)品市場相比，投入產(chǎn)出顯然是不合算的。當(dāng)然， "送禮 "作為一種促銷形式，選擇一個特定時間，用一個特定方式進(jìn)行推廣是可行的。但如果用廣告形式把它與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，就會失去產(chǎn)品本身的概念，這樣反而得不償失。案例3:步步高DVDT告片“步步高DVD也是國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品。它的廣告可謂“精心策劃”，“不 惜工本”；尤其特邀好萊塢巨星

19、施瓦辛格出鏡，更增加其影響力。但是，許多人看后都有所質(zhì)疑：施瓦辛格為何流淚？鏡頭一：施瓦辛格和兒子一起看光盤，施瓦辛格被深深地打動。鏡頭二：兒子笑著說：“啊，你哭了！”鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：“還是看動作片吧。”（ 1）產(chǎn)品概念分析：第一、DVCT品的市場需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生 產(chǎn)量，價格等因素的影響。第二、DVDW VCD勺主要區(qū)別是在圖像清晰度，還是音響效果，大部分消費 者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。第三、 產(chǎn)品市場受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知DVD的產(chǎn)品概念和消費者利益的關(guān)系。（ 2）廣告訴求分析第一、廣

20、告告知受眾的結(jié)果不明確。廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是DVDS放的故事很感 人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚。而廣告的本意是 DVDKB面更清晰。 這樣一來，受眾不知是DVD8放的故事情節(jié)感人，還是DVDfKB面更清晰。這兩 者并沒有必然的聯(lián)系。第二、 產(chǎn)品概念的結(jié)果不準(zhǔn)確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費者通過購買DVDB獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結(jié) 果應(yīng)該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚。第三、 塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結(jié)果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們

21、才能把產(chǎn)品所能造成的間接結(jié)果拿來包裝品牌。比如柯達(dá)彩卷的廣告，它傳達(dá)的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然， 而且還帶來回憶與懷念。這個回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結(jié)果， 而不是間接的。因為間接結(jié)果可以有很多種實現(xiàn)方式，消費者不一定通過購買產(chǎn)品來實現(xiàn)。第四、傳達(dá)品牌概念的廣告，應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入成長末期或成熟期時， 而此廣告 顯然也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌。第五、該廣告片的名人效應(yīng)會提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高， 其實應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。?產(chǎn)品成長期案例及策略解析本階段策略解析：1、競爭者大量增多，企業(yè)必須迅速提示品牌

22、，搶占市場 有利位置，使需求市場的更大空間歸自己所有；2、在市場份額及品牌都能做到領(lǐng)導(dǎo)規(guī)模時，利用品牌的優(yōu)勢以降價來擠壓競品，搶奪更多的生產(chǎn)份額。總之，這一階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度，開拓市場 為目標(biāo)。并采取以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動產(chǎn)品品牌發(fā)展為 主的廣告策略重點。案例1:諾基亞5110色彩隨心換廣告這則手機廣告人們一定不會陌生。該廣告的訴求是：“諾基亞 5110色彩隨 心換”。我們知道，手機產(chǎn)品是一個非常理性的產(chǎn)品，由于市場的高速成長，產(chǎn) 品概念已經(jīng)不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意 產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能

23、讓我們看出這一點?！吧孰S心換”說明這款手機更注重產(chǎn)品的時尚性， 注重消費者的心理感受 和消費者的時代性。這些內(nèi)容對品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的。該手機產(chǎn)品突出其產(chǎn)品的外在包裝可以隨意的更換， 同時對產(chǎn)品的表現(xiàn)是這 個產(chǎn)品階段的主要工作。從推廣產(chǎn)品角度上看說明的也是很具體明確的。該廣告沒有強調(diào)品牌和著力說明品牌的好處， 但從表現(xiàn)產(chǎn)品同時又能對品牌 給消費者帶來其他的利益結(jié)果上看，該廣告在產(chǎn)品的這個市場階段的表現(xiàn)還是很 到位的。案例2:從延中純凈水平面廣告看產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計和功能訴求3-3-3 )1、純凈水市場狀況分析分析：純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品大部分屬于感性化產(chǎn)

24、品，但也有較理性的產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因為它的人群特征較明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如： 農(nóng)村人群不在此列）， 它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注重理性消費、注重生活品質(zhì)的人群。純凈水發(fā)展到今天已經(jīng)從不被認(rèn)知到認(rèn)知，從部分人群的試用到今天很多人從觀念上的完全接受，說明該產(chǎn)品已經(jīng)完成了產(chǎn)品的教育和培育市場的階段，并進(jìn)入了一個成熟的市場階段。在這個階段中，消費者更加注重產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，注重產(chǎn)品的差異化，也就是說各個產(chǎn)品已經(jīng)在強調(diào)自己產(chǎn)品的特點和強化產(chǎn)品的概念點。目的是區(qū)隔市場人群，建立自己品牌的市場空間。2、產(chǎn)品概念分析：純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實現(xiàn)的，因為

25、它的消費者是注重生活品質(zhì)的群體， 要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費者的需求對接。該產(chǎn)品廣告突出的幾點，一、超手感設(shè)計，二、上海人和自己的水，三、腳踏實地， 平凡創(chuàng)奇跡。這三點都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原則無關(guān)。沒有強調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費者的需求關(guān)系。首先， 瓶形不是產(chǎn)品利益，因為你賣的是水不是瓶子； 其次， “上海人喝自己的水”則完全脫離產(chǎn)品來創(chuàng)造需求， 脫離純凈水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水”的概念。 好象是一種社會概念，有一種狹隘的地域特點。 最后， “腳踏實地 , 平凡創(chuàng)造奇跡！ ”也沒有和產(chǎn)品概念掛勾 , 如果是希望達(dá)

26、成品牌概念的創(chuàng)造, 也應(yīng)該與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系, 因為我們前面已經(jīng)分析過, 這個產(chǎn)品是屬于較理性的產(chǎn)品, 它的品牌特征和特點不可能完全是感性的. 所以該則廣告不管創(chuàng)意如何, 從廣告的立意點和出發(fā)點上已經(jīng)發(fā)生了錯誤。案例3：從“金嗓子喉寶”看成長期的品牌訴求“金嗓子喉寶，入口見效。”這是一個很多人都熟悉的廣告。因為這個產(chǎn)品已經(jīng)在市場上存在了很多年，消費者不會再去更深地了解其功能及原理，而是需要時就去購買。這說明潤喉產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了一個很成熟的產(chǎn)品階段：（ 1）“金嗓子喉寶”產(chǎn)品的直接利益就是可以潤喉。“金嗓子喉寶”這個名稱本身就是對產(chǎn)品利益的解釋。在產(chǎn)品入市的初級階段了解產(chǎn)品的利益是消費者產(chǎn)品需求和功能

27、的主要原因。對于一個希望消費者隨時可以很方便第使用的產(chǎn)品而言， 在產(chǎn)品的成熟階段一定要加入品牌概念的塑造，目的是讓消費者在記住產(chǎn)品利益的同時記住品牌概念，加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)省資源，利用 品牌使消費者產(chǎn)生忠誠度。然后企業(yè)再在相關(guān)產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念上加以創(chuàng)造，以便爭取更多的市場份額和市場機會。（ 2） 這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”， 依然是產(chǎn)品概念的推廣。其實“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標(biāo)， 而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)， “金嗓子”本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的初級階段的產(chǎn)品推廣和教育市場的產(chǎn)物，隨著產(chǎn)品市場的成熟應(yīng)逐漸加入產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場才能穩(wěn)固。否則， 企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進(jìn)行相同的投入

28、來維持市場的成長和生存，一旦廣告停止，市場有可能被其他的產(chǎn)品搶走。（ 3）“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂”，對于這樣一個品牌很少有人能夠認(rèn)知， 但“金嗓子”卻被大家認(rèn)知了， 因為“金嗓子”是產(chǎn)品的概念， 這樣的概念是“都樂”品牌創(chuàng)造出來的。 市場已經(jīng)成熟了，但“都樂”還在投入更大的資源和精力去創(chuàng)造，可否想一想，這個市場是“都樂”自己的嗎？所以， 應(yīng)該注意的是在產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后一定要加入品牌概念，把產(chǎn)品概念與品牌緊密聯(lián)系起來，使它們不可分割。? 產(chǎn)品成熟期案例及策略解析本階段策略解析：1、注重品牌形象和個性宣傳；2、強化品牌的差別化概念； 3/注重與消費者的情感交流；4、注重新的子品牌或副品牌

29、的創(chuàng)造和延伸；案例 1：百事可樂成熟期廣告策略百事可樂是我們非常熟悉的一個飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費者充分進(jìn)行情感溝通！如2003 由貝克漢姆等超級球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。今年， 百事可樂又邀集了港陸臺三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動感的品牌個性。同時，百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年

30、輕一代，讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實消費者，（消費者隨著年齡增長消費習(xí)慣依舊保持。） 更有意思的是，百事有推出了時尚運動靴一開始就大情感牌時尚！這不能不說是成熟品牌的力量。在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品功能品牌價值已今完全認(rèn)可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如說有沒有更溫馨的服務(wù)，能不能更顯身份等等。這個時候，企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴大市場份額，有能樹立品牌形象，為企業(yè)更多的產(chǎn)品上市場打下堅實的基礎(chǔ)。案例2：對樂百氏純凈水廣告的分析樂百氏礦泉水，二十七層過濾。做

31、純凈水的廣告，首先應(yīng)弄清楚純凈水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨立概念，飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個水能夠解渴，而純凈水應(yīng)該是飲用水里面對人最潔凈的一種解渴的水。這種水給人的直接利益除解渴之外，還因為水的潔凈讓人不僅可以放心的飲用， 還不會給人帶來不必要的細(xì)菌侵入的麻煩。因此， 純凈水要突出的主體概念應(yīng)該是無菌，潔凈。這里：1“二十七層過濾”不是從水的品質(zhì)上加以強調(diào)水的潔凈，而是說明企業(yè)對消費者的認(rèn)真態(tài)度。2“二十七層過濾”試圖說明這個水經(jīng)過了二十七層的過濾，“非常潔凈“，這里且不論在工藝上是否的確這樣，因為消費者要的是結(jié)果而不是過程。所以， 在強調(diào)過程當(dāng)中，就會使我們忽略很多

32、問題：這就是水原來是什么水，經(jīng)過改造和加工過的純凈水，是否需要二十七層過濾才能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)，雖然企業(yè)主的責(zé)任心很強，但是消費者也許會產(chǎn)生這樣的疑問：為什么要這么多層的過濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？3前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上，要從這個產(chǎn)品帶給消費者的利益上去考慮，但有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個角度來闡述利益。不過， 當(dāng)利益可以直接表述時，卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個不是很成熟的市場上，短期內(nèi)可以獲得一定的市場理解，可長遠(yuǎn)看會對產(chǎn)品品牌的延伸和塑造產(chǎn)生不良的影響。4這則樂百氏廣告的訴求特點不是一個產(chǎn)品的概念訴求，而是一個品牌概念的訴求，因

33、為強調(diào)企業(yè)對消費者的認(rèn)真態(tài)度，就是對品牌形象的一種積累。但是該企業(yè)其他相關(guān)廣告，并沒有進(jìn)行類似這樣的塑造，也就是說企業(yè)只在這則廣告上強調(diào)了對品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度，并沒有把這樣的承諾和態(tài)度，作為樂百氏品牌的一種象征或者短期內(nèi)的一個品牌理念。因為， 作為品牌概念塑造，就不是單一產(chǎn)品的一個概念表現(xiàn)，而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念。單從這則廣告的訴求表現(xiàn)上看，這則廣告似乎不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品；所以，作為產(chǎn)品的概念塑造，這個訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。遙遠(yuǎn)靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細(xì)一聽，卻不是那么回事：“從前有座山山上有

34、 眼泉泉水”。忽然間， 音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力，熱 情奔放。旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。1產(chǎn)品概念的分析：（ 1）礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴；（ 2）礦泉水產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；（ 3）在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個性化更加明顯，對礦泉水而言，其個性利益是礦化概念和品質(zhì)保證；（ 4）在成熟階段礦泉水產(chǎn)品要區(qū)隔市場群體；（ 5）礦泉水產(chǎn)品的品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐的。2、廣告策略分析（ 1）這則廣告表現(xiàn)完全感性，屬于品牌表現(xiàn)，但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，沒

35、有體現(xiàn)產(chǎn)品的個性，致使產(chǎn)品和可樂類純感性創(chuàng)造的產(chǎn)品雷同，因為可樂類產(chǎn)品只追求共性需求，沒有個性利益，它們的個性利益是情感的，并不是產(chǎn)品的；而礦泉水不同，它是有產(chǎn)品概念的。（ 2）成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的，而年輕的人群每年都會是新的，所以， 產(chǎn)品概念的表現(xiàn)要根據(jù)人群的時代變化進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。這則廣告忽略了新的人群，因為新的人群對嶗山與礦泉水之間的聯(lián)系并不清晰，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的只是一座山上有個泉水，這個概念對任何一個礦泉水來說都是適用，它不是嶗山礦泉的特有概念。（ 3）廣告對那些了解嶗山礦泉的人來說還是有些作用的，但成熟期產(chǎn)品要想讓品牌能夠長久，是需要教育那些不了解產(chǎn)

36、品和品牌的新一代人群。案例4：白酒產(chǎn)品概念廣告好 酒 不 上 頭這是一則白酒的平面廣告，從訴求上說，應(yīng)該沒有什么錯誤，但是該廣告的 缺陷是比較明顯的：1 .市場分析：白酒市場在我國屬于成熟市場，人們對白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知。白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費量最大， 這是因為白酒的本身特 點所決定的。白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主， 北方以清香型為主，西北是兼 香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習(xí)慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開的。 由于現(xiàn)在受市場經(jīng)濟(jì)影響，各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營，在我國北方也可以吃 到正宗的粵菜和川菜，這樣就會影響到酒的飲用習(xí)慣。濃重的川菜味道喝北方清 香型的酒就會感到味