產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析本階段策略解析：在這一階段,應(yīng)采取全方位的密集傳播,充分利用不同的媒介 到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面.突出新舊產(chǎn)品的差異,向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知 識(shí),使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所熟悉,從而引起興趣,產(chǎn)生信任感.大力宣傳產(chǎn)品的 商標(biāo)和牌名,不斷擴(kuò)大其知名度,促使最先使用者購置,并在帶頭人的推動(dòng)下, 爭(zhēng)取更多的早期使用者.發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),投入較高的廣告費(fèi),運(yùn)用各種媒 介,配合宣傳,加大刊播頻率,以便使新產(chǎn)品迅速翻開市場(chǎng).案例1:哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略在2000年所有的廣告類型中,藥品廣告豐富多彩,而“蓋中蓋 口服溶液 的群星廣告尤為引人注目. 在這一年中,哈藥集團(tuán)投入1

2、1億元廣告費(fèi),取得了 80億元的銷售佳績(jī),獲利達(dá)2000萬元.而在2001年,哈藥集團(tuán)又投入5個(gè) 億的公益廣告費(fèi)用,約占全年廣告費(fèi)用的一半.哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時(shí)炸彈,在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和廣告實(shí) 務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響.有人驚呼這簡(jiǎn)直是近乎瘋狂的舉動(dòng),一次商業(yè)的冒險(xiǎn)行為, 秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn).盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再 表示,這是他們品牌戰(zhàn)略的一局部,但是這一非常舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思 考空間.目前,中國的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熱化程度, 各種名目繁多的保健藥品充 斥整個(gè)市場(chǎng),大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢(shì),都需要來補(bǔ)一補(bǔ),這種推銷“概念的方式也確實(shí)產(chǎn)生了比

3、擬大的沖擊波.一時(shí)間,巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖三精口服液等等各個(gè)廠家為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額, 擊敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手,都使出渾身解數(shù),不亞于當(dāng)年“群雄逐鹿中原. 作為哈藥主打產(chǎn)品之一的“蓋中蓋口服溶液如何打響自己的品牌, 在保健品市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭已經(jīng)很迫切 的擺在面前.他們最后得出結(jié)論,在產(chǎn)品的導(dǎo)入期采用異乎尋常的廣告宣傳策略, 以最快的速度使產(chǎn)品到達(dá)頂峰,打一場(chǎng)漂亮的市場(chǎng)閃電戰(zhàn).這一策略確實(shí)當(dāng)時(shí)使 得其它廠家無法招架,中國的老百姓也很快便知道“蓋中蓋品牌. 哈藥的廣告 宣傳出手非凡,它的成功之處主要取決于三個(gè)方面原因：1 .產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入.哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元,這在當(dāng)今

4、的中國很難找到第二例.一些成功的例子都說明了要打響一個(gè)品牌沒有高額 的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的.2 .利用消費(fèi)者對(duì)大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理.他們請(qǐng)出濮存昕、鞏俐等 在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告,以期提升產(chǎn)品的知名度.3 .巧用媒介時(shí)間,地毯式輪番轟炸.哈藥在電視頻道的各時(shí)間段,主要是黃 金段推出他們的明星廣告片,使得消費(fèi)者無處遁逃,從而提升產(chǎn)品注目率.案例2:索尼公司抓住市場(chǎng)需求,充分實(shí)行市場(chǎng)告知策略70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機(jī)滿足欣賞音樂的需求,不失時(shí)機(jī)地推出 Walkman 隨身聽.新品入市后,公司運(yùn)用大量的廣告、 公關(guān)宣傳來增強(qiáng)青年對(duì)產(chǎn)品的了解,引起消

5、費(fèi)者的興趣,增加購置的沖動(dòng)性.不 久Walkman成為年輕人追求的時(shí)尚.案例3:摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認(rèn)知摩托羅拉在進(jìn)入上海市場(chǎng)初期,曾在?解放日?qǐng)?bào)?做過一套氣勢(shì)磅礴的懸念 廣告.1993年10月9日,廣告以整版的形式,在“茫茫人海的畫面中打出一 個(gè)標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報(bào)紙！10月11日,接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出,還是“茫茫人海的背景畫面,除了 大標(biāo)題“想知道誰在找你嗎？ “摩托羅拉告訴你！外,文案的主體摩托羅拉的根本情況作了簡(jiǎn)要介紹.這是一個(gè)典型的產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告.與此類似的還有頭痛片百服寧廣告:1977年婦女節(jié),臺(tái)北家庭教育協(xié)進(jìn)會(huì)宣布設(shè)立一條“保

6、護(hù)你 專線, 專為婦女提供有關(guān)平安、法律知識(shí)、醫(yī)療、心理輔導(dǎo)、就業(yè)輔導(dǎo)等效勞.該協(xié)進(jìn) 會(huì)的這一舉動(dòng)引起社會(huì)各界頗多鼓勵(lì)與贊譽(yù).此時(shí),有一種頭痛片百服寧,突然刊出了一批廣告.第一那么含有懸念性的預(yù) 告廣告,其標(biāo)題說：“誰來保護(hù)您？過了一天,接著刊出第二那么,報(bào)紙整頁面 積的大廣告說：“感冒百服寧,隨時(shí)保護(hù)您.此后,還繼續(xù)刊出一些小面積的 廣告,企求消費(fèi)者緊緊記住這兩句話.注意廣告和有興趣研究廣告的人,都很欣賞這種頭痛片.這套廣告,既能收 獲擴(kuò)大知名度,增加銷售量的效果.亦有益于加深社會(huì)上對(duì)“保護(hù)你專線的印 象.相對(duì)的,當(dāng)大家談到“保護(hù)你專線時(shí),亦能加深一些對(duì)這種頭痛片的印象. 這點(diǎn)百服寧廣告策略

7、,確實(shí)運(yùn)用得巧妙.案例4:最典型的導(dǎo)入期告知廣告一一“恒源祥,羊羊羊“恒源祥,羊羊羊,幾乎沒有人不知道這個(gè)廣告.毋庸置疑,在恒源祥產(chǎn) 品的導(dǎo)入期,它起到了很好的效果.這個(gè)廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播放,每次重復(fù)三遍, 讓全國人民迅速知道了這個(gè)品牌.在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告訴求一定要建立在讓消費(fèi)者熟悉的根底 上,這也是這個(gè)階段廣告的主要任務(wù). 只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品到達(dá)認(rèn)可,對(duì)品牌產(chǎn)生 依賴才會(huì)成為可能.營(yíng)銷專家六永炬先生說過的一句話：一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn) 識(shí)只要18天的時(shí)間,這18天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵. 這個(gè)時(shí)期,要讓消費(fèi) 者熟悉產(chǎn)品,認(rèn)知產(chǎn)品的功能,廣告訴求對(duì)象產(chǎn)品概念.案例5:對(duì)地板

8、磨刀布產(chǎn)品告知廣告的分析這是一那么產(chǎn)品告知性廣告.通過考察其在產(chǎn)品導(dǎo)入期的表現(xiàn),可以看出該廣 告告知的利益是不準(zhǔn)確和不合理的.一般告知利益的產(chǎn)品廣告有：1 .傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；2 .知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處；3 .告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；4 .告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；5 .告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地.這五個(gè)方面根本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式.但是,“磨刀布的平面廣告,卻不清楚要告知消費(fèi)者何種利益. 具體地看：該產(chǎn)品訴求是 “千刀萬 刮,又奈我何.從創(chuàng)意上看還是有其特點(diǎn)的,但此廣告應(yīng)表達(dá)的是本產(chǎn)品能 把刀子磨得更快,是要傳達(dá)產(chǎn)品的功能和使用方法,而不應(yīng)是“刀和“磨刀 布之間矛盾關(guān)系,更不會(huì)聯(lián)想

9、到地板.此處似乎還可以換一種思考,即：以千刀萬“刮也無妨,說明“磨刀布 產(chǎn)品鞏固,但這個(gè)產(chǎn)品的利益是要把刀子磨快,而不是讓自己磨不壞.顯然,這幅廣告在創(chuàng)意籌劃時(shí)就出現(xiàn)了偏差,沒能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的利益, 由于消費(fèi)者要的應(yīng)該是更快的刀子,而不是更結(jié)實(shí)的磨刀布.案例6:功能性產(chǎn)品推廣的人群定位問題策略解析：功能性產(chǎn)品在其生命各個(gè)階段都應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的功能做詳細(xì)的介 紹；只是由于產(chǎn)品階段的不同,在表現(xiàn)的方法上有些區(qū)別而已.那么,在產(chǎn)品的 導(dǎo)入階段,以產(chǎn)品的功能介紹為主；在消費(fèi)者認(rèn)知后,那么以產(chǎn)品的功能和品牌加 在一起來介紹.這樣就不會(huì)使自己的品牌產(chǎn)品跟其他的品牌產(chǎn)品在功能上相混 淆,也不會(huì)使自己辛辛苦苦創(chuàng)

10、造出的市場(chǎng)被別人輕易的拿走.保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析在高樓大廈的背景下,一男子面帶自信的微笑,正在撥打收 .接著,各 色椅子依次出現(xiàn)在畫面上.隨著旁白,字幕打出：成功男人的秘訣是只見該 男子自如神氣的坐在椅子上,輕松笑看路邊奔馳而過的汽車.鏡頭特寫男子手中 的世一堂牌六味地黃丸.旁白：世一堂牌六味地黃丸.接著畫面出現(xiàn)了一老人正 微笑地捋著自己長(zhǎng)長(zhǎng)的胡須,隨著旁白,字幕打出：益壽延年的秘訣是鏡頭 特寫棋盤上的棋子,原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣. 老人手中拿著世一堂 牌六味地黃丸,鏡頭再次特寫.旁白：世一堂牌六味地黃丸.母女倆站在一家餐廳門前,女兒青春漂亮,母親更是風(fēng)韻十足,靚麗絲毫不

11、 遜與女兒,隨著旁白,字幕打出：青春靚麗的秘訣是鏡頭特寫她們手中的世 一堂牌六味地黃丸.旁白：世一堂牌六味地黃丸.最后男子、老人、母女站在一 起,齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸,今天你吃了嗎？畫面漸淡,企業(yè)標(biāo)版.這那么“六味地黃丸的廣告是市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤.從廣告實(shí)際運(yùn)作過程上看, 籌劃每一那么廣告的時(shí)候,都會(huì)首先進(jìn)行市場(chǎng)定位,而市場(chǎng)定位其實(shí)就是消費(fèi)者定 位.先要知道這那么廣告是給誰看的,如果這個(gè)定位不準(zhǔn)話,整個(gè)廣告就會(huì)失去意 義.在推廣定位中,那么首先要考慮產(chǎn)品是給誰的,即消費(fèi)者是誰？然后確定推廣 人群.由于不同的產(chǎn)品針對(duì)的人群不同,在推廣人群的定位上每一個(gè)產(chǎn)品也有不 同.這那么“六位地黃丸廣告

12、的定位很模糊, 看不出是推廣給誰的.其中有男性, 也有女性；有老人,也有兒童；看起來好似很全面,都“照顧到了,但仔細(xì)分 析,就能看出其中的問題.一是產(chǎn)品沒有區(qū)隔,誰都能吃,淡化了產(chǎn)品的理性成分,把產(chǎn)品感性化了, 而感性化的塑造是塑造品牌,而不應(yīng)該是在塑造產(chǎn)品.這那么廣告既不塑造品牌, 也不塑造產(chǎn)品.二是在市場(chǎng)推廣運(yùn)作中,推廣的對(duì)象是有選擇的,并不是所有的消費(fèi)者都是 推廣對(duì)象.如果是大多數(shù)人都能吃的產(chǎn)品,在人群的定位上就應(yīng)該選擇青年人, 其原因是：1青年人接受新事物快；2產(chǎn)品的時(shí)尚性要求；3青年人 成長(zhǎng)的時(shí)間還很長(zhǎng),對(duì)企業(yè)品牌的未來開展有利,即受產(chǎn)品教育的人數(shù)會(huì)逐年增 加,累積品牌人群會(huì)很大；4

13、兒童對(duì)理性產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)購,所以也不應(yīng)該是 推廣人對(duì)象；5老人接受新事物慢,消費(fèi)觀念差,而且保健觀念也不是人到 老年后才建立的,另外品牌延續(xù)性弱.6教育老年和兒童會(huì)那么有可能失去整 個(gè)市場(chǎng),由于青年人和中年人會(huì)拒絕,但教育青年人整個(gè)人群都有可能接受.總結(jié)：在產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求的前提下,準(zhǔn)確的廣告定位,正確的策略和良 好的創(chuàng)意,再加上必需的廣告費(fèi)用,導(dǎo)入期廣告在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形 象,能為市場(chǎng)的迅速拓寬打下了牢固的根底.產(chǎn)品上升期案例及策略解析本階段策略解析：1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上需求開始有上升趨勢(shì),但對(duì)產(chǎn)品的功能 性介紹還沒有完成,還需要進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行推廣.2、有少量其他企業(yè)參加,競(jìng)爭(zhēng)開始,

14、企業(yè)除了繼續(xù)產(chǎn)品的功能教育之外, 還需要讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品, 因而必須強(qiáng)化自己的產(chǎn)品概念,以便讓 消費(fèi)者能夠進(jìn)行比擬與區(qū)分；.所以在上升期的推廣目標(biāo)更應(yīng)在繼續(xù)教育產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)注意品牌的認(rèn)知 和產(chǎn)品概念的推廣.在這一時(shí)期廣告中產(chǎn)品功能介紹和品牌介紹同步,產(chǎn)品概 念與自身品牌聯(lián)系在一起,產(chǎn)品的概念要清楚,要符合消費(fèi)者的利益,以及要 為產(chǎn)品的未來市場(chǎng)創(chuàng)造時(shí)機(jī),所以,上升期品牌的內(nèi)涵不能擴(kuò)大.案例1:名人掌上電腦2001年,名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通是,具新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí),提出一個(gè)概 念：“呼機(jī)換了, 換了,掌上電腦也該換了,將消費(fèi)者的眼球重新吸引到 自己的身上,完成了消費(fèi)者對(duì)名人的重新熟悉的

15、使命. 為了到達(dá)消費(fèi)者認(rèn)可的目 的,名人打出技術(shù)牌一一“技術(shù)跳高,價(jià)格跳水,以更低的價(jià)格推出運(yùn)算更快, 電池帶電量更長(zhǎng)的掌上電腦“智能王,同時(shí)向世界 PDA掌上電腦制造商下 戰(zhàn)書,與他們比性能和價(jià)格.名人在產(chǎn)品上升期很好地將自己的產(chǎn)品特性 性能 和價(jià)格傳達(dá)給了消費(fèi)者,將品牌個(gè)性技術(shù)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者,很快就從眾 多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來.這樣的訴求為名人“智能王銷量迅速上升,快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功績(jī).在PDA亍業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的市場(chǎng),“智能王創(chuàng) 造了單款機(jī)型的奇跡.案例2:腦白金廣告片“腦白金是國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品,它的廣告沒有必要為“送禮尋找理由鏡頭一：大山拿著禮品給姜昆拜年.鏡頭二：“師傅

16、,新年好,徒弟給您拜年了！“今年過年不收禮！鏡頭三：“我送的是腦白金.鏡頭四：“腦白金？(1)產(chǎn)品概念分析第一、"腦白金"屬保健類產(chǎn)品,是理性消費(fèi)品,在任何時(shí)候,該產(chǎn)品都會(huì)有 定向人群.第二、"腦白金"需要按產(chǎn)品特征開發(fā)人們的潛在消費(fèi)行為, 而這個(gè)特 征應(yīng)該與消費(fèi)者可能得到的利益相聯(lián)系, 如果利益不明確,消費(fèi)者是不可能購置 的.第三、由于是理性消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者更關(guān)心直接利益及直接利益可能帶來 的直接結(jié)果.(2)送禮行為分析：第一、送禮分很多種類,有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié) 蠟送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為, 每

17、一種送禮 行為都有其目的性.第二、不同的送禮行為發(fā)生的時(shí)間不一樣,一般以年節(jié)為最多.第三、每一種送禮行為發(fā)生在不同的年齡層面上, 送禮的金額及可選擇的禮 品也就不同.事實(shí)上,“腦白金廣告無視了產(chǎn)品的概念塑造.產(chǎn)品可能帶給消費(fèi)者的 利益被"送禮這個(gè)概念所替換,而作為禮品這個(gè)利益概念是許多產(chǎn)品都可以到達(dá) 的,這樣就使產(chǎn)品本身的利益被淡化,長(zhǎng)久下去會(huì)使產(chǎn)品的市場(chǎng)缺乏利益的支撐 點(diǎn).止匕外,強(qiáng)調(diào)送禮行為在推廣本身就犯了營(yíng)銷的大忌. 由于,如果在競(jìng)爭(zhēng)劇烈 的市場(chǎng)中,為了推廣,讓產(chǎn)品臨時(shí)捆綁上其它與產(chǎn)品無關(guān)的利益點(diǎn), 會(huì)直接造成 品牌塑造的難度.除非企業(yè)另有其它策略支撐.還有,中國人有送禮的傳統(tǒng)

18、,在不同時(shí)間,為到達(dá)不同目的,可能會(huì)有不同 的送禮形式,這不是我們用產(chǎn)品利益所能改變的. 加之企業(yè)從本意上講,也不愿 丟掉自己創(chuàng)造產(chǎn)品概念的時(shí)機(jī),而去營(yíng)造一個(gè)與產(chǎn)品無關(guān)的"送禮"概念,何況,這個(gè)禮品市場(chǎng)區(qū)隔很細(xì),與產(chǎn)品市場(chǎng)相比,投入產(chǎn)出顯然是不合算的.當(dāng)然,"送禮"作為一種促銷形式,選擇一個(gè)特定時(shí)間,用一個(gè)特定方式進(jìn)行 推廣是可行的.但如果用廣告形式把它與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來,就會(huì)失去產(chǎn)品本身 的概念,這樣反而得不償失.案例3:步步高DVDT告片“步步高DVD也是國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品.它的廣告可謂“精心籌劃,“不 惜工本；尤其特邀好萊塢巨星施瓦辛格出鏡,更增加其

19、影響力.但是,許多人 看后都有所質(zhì)疑：施瓦辛格為何流淚？鏡頭一：施瓦辛格和兒子一起看光盤,施瓦辛格被深深地打動(dòng).鏡頭二：兒子笑著說：“啊,你哭了！鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：還是看動(dòng)作片吧.(1)產(chǎn)品概念分析：第一、DVCT品的市場(chǎng)需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的,并且受光盤生 產(chǎn)量,價(jià)格等因素的影響.第二、DVDW VCD勺主要區(qū)別是在圖像清楚度,還是音響效果,大局部消費(fèi) 者并不知曉,同時(shí)也無法用專家級(jí)的眼光及耳力去分辨.第三、產(chǎn)品市場(chǎng)受前端產(chǎn)品的影響,處在理性培育階段,并未形成感性購置, 所以仍需告知DVD的產(chǎn)品概念和消費(fèi)者利益的關(guān)系.(2)廣告訴求分析第一、廣告告知受眾的結(jié)果不明確.廣告?zhèn)?/p>

20、達(dá)的信息是DVDS放的故事很感 人,讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動(dòng)得流淚.而廣告的本意是 DVDKB面更清楚. 這樣一來,受眾不知是DVD!放的故事情節(jié)感人,還是DVD®畫面更清楚.這兩 者并沒有必然的聯(lián)系.第二、產(chǎn)品概念的結(jié)果不準(zhǔn)確.如果該片是在說明由于畫面更清楚, 使故事 更感人,試圖讓消費(fèi)者通過購置DVDB獲得更好的享受的話,那么產(chǎn)品概念的結(jié) 果應(yīng)該是由于清楚的畫面,使受眾眼睛得到休息,而不應(yīng)是流淚.第三、塑造品牌特征的形式不合理.如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造,其理性 訴求已經(jīng)在消費(fèi)者心中淡化,品牌已經(jīng)感性化,并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的 結(jié)果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系,我們才能把產(chǎn)品所能造成

21、的間接結(jié)果拿來包裝品牌.比如柯達(dá)彩卷的廣告,它傳達(dá)的是你通過拍攝一個(gè)色彩逼真的照片, 得到的不僅僅 是照片的艷麗、自然,而且還帶往返憶與思念.這個(gè)回憶與思念是產(chǎn)品利益的直 接結(jié)果,而不是間接的.由于間接結(jié)果可以有很多種實(shí)現(xiàn)方式, 消費(fèi)者不一定通 過購置產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn).第四、傳達(dá)品牌概念的廣告,應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)末期或成熟期時(shí), 而此廣告 顯然也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌.第五、該廣告片的名人效應(yīng)會(huì)提升其知名度,但步步高的知名度已經(jīng)很高, 其實(shí)應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討,以便能長(zhǎng)久地根植于市場(chǎng).產(chǎn)品成長(zhǎng)期案例及策略解析本階段策略解析：1、競(jìng)爭(zhēng)者大量增多,企業(yè)必須迅速提示品牌,搶占市場(chǎng) 有

22、利位置,使需求市場(chǎng)的更大空間歸自己所有；2、在市場(chǎng)份額及品牌都能做到領(lǐng)導(dǎo)規(guī)模時(shí),利用品牌的優(yōu)勢(shì)以降價(jià)來擠壓競(jìng)品,搶奪更多的生產(chǎn)份額.總之,這一階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)立產(chǎn)品品牌,提升品牌知名度,開拓市場(chǎng) 為目標(biāo).并采取以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動(dòng)產(chǎn)品品牌開展為 主的廣告策略重點(diǎn).案例1:諾基亞5110色彩隨心換廣告這那么 廣告人們一定不會(huì)陌生.該廣告的訴求是：“諾基亞 5110色彩隨 心換.我們知道, 產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)品,由于市場(chǎng)的高速成長(zhǎng),產(chǎn) 品概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益,為了給品牌賦予更多的內(nèi)容,很多品牌產(chǎn)品都注意 產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合.這那么廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)

23、.“色彩隨心換說明這款 更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性, 注重消費(fèi)者的心理感受 和消費(fèi)者的時(shí)代性.這些內(nèi)容對(duì)品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的.該 產(chǎn)品突出其產(chǎn)品的外在包裝可以隨意的更換, 同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)是這 個(gè)產(chǎn)品階段的主要工作.從推廣產(chǎn)品角度上看說明的也是很具體明確的.該廣告沒有強(qiáng)調(diào)品牌和著力說明品牌的好處, 但從表現(xiàn)產(chǎn)品同時(shí)又能對(duì)品牌 給消費(fèi)者帶來其他的利益結(jié)果上看,該廣告在產(chǎn)品的這個(gè)市場(chǎng)階段的表現(xiàn)還是很 到位的.案例2:從延中純潔水平面廣告看產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和功能訴求主教材圖3-3-31、純潔水市場(chǎng)狀況分析分析：純潔水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品.飲料類產(chǎn)品大局部屬于感性化產(chǎn)品,但也有較 理性

24、的產(chǎn)品,純潔水屬于較理性化的產(chǎn)品,由于它的人群特征較明顯,不是所有 人都是它的定位人群,比方：農(nóng)村人群不在此列,它的定位人群主要在城市, 而且是城市人群中較注重理性消費(fèi)、注重生活品質(zhì)的人群.純潔水開展到今天已經(jīng)從不被認(rèn)知到認(rèn)知,從局部人群的試用到今天很多人 從觀念上的完全接受,說明該產(chǎn)品已經(jīng)完成了產(chǎn)品的教育和培育市場(chǎng)的階段, 并 進(jìn)入了一個(gè)成熟的市場(chǎng)階段.在這個(gè)階段中,消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品和品牌的關(guān)系, 注重產(chǎn)品的差異化,也就是說各個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的 概念點(diǎn).目的是區(qū)隔市場(chǎng)人群,建立自己品牌的市場(chǎng)空間.2、產(chǎn)品概念分析：純潔水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的,由于它的消費(fèi)者

25、是注重生活品質(zhì) 的群體,要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì),也就是說應(yīng)該強(qiáng)化和說明“純潔的概念, 它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的,這樣才能和消費(fèi)者的需求對(duì)接.該產(chǎn)品廣告突出的幾點(diǎn),一、超手感設(shè)計(jì),二、上海人和自己的水,三、腳 踏實(shí)地,平凡創(chuàng)奇跡.這三點(diǎn)都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原那么無關(guān).沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主 體利益和消費(fèi)者的需求關(guān)系.首先,瓶形不是產(chǎn)品利益,由于你賣的是水不是瓶 子；其次,“上海人喝自己的水那么完全脫離產(chǎn)品來創(chuàng)造需求,脫離純潔水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水的概念. 好象是一種社會(huì)概念,有一種狹隘的地域特 點(diǎn).最后,“腳踏實(shí)地,平凡創(chuàng)造奇跡！ 也沒有和產(chǎn)品概念掛勾,如果是希望達(dá) 成品牌概念的創(chuàng)造,也應(yīng)該

26、與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系,由于我們前面已經(jīng)分析過,這個(gè)產(chǎn)品 是屬于較理性的產(chǎn)品,它的品牌特征和特點(diǎn)不可能完全是感性的.所以該那么廣告 不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)上已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)誤.案例3:從“金嗓子喉寶看成長(zhǎng)期的品牌訴求“金嗓子喉寶,入口見效.這是一個(gè)很多人都熟悉的廣告.由于這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上存在了很多年, 消費(fèi)者不會(huì)再去更深地了解其功能及原理,而是需要時(shí)就去購置.這說明潤(rùn)喉產(chǎn) 品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)很成熟的產(chǎn)品階段：1 “金嗓子喉寶產(chǎn)品的直接利益就是可以潤(rùn)喉.“金嗓子喉寶這個(gè) 名稱本身就是對(duì)產(chǎn)品利益的解釋.在產(chǎn)品入市的初級(jí)階段了解產(chǎn)品的利益是消費(fèi) 者產(chǎn)品需求和功能的主要原因.對(duì)于一個(gè)希望消費(fèi)者隨時(shí)

27、可以很方便第使用的產(chǎn) 品而言,在產(chǎn)品的成熟階段一定要參加品牌概念的塑造,目的是讓消費(fèi)者在記住 產(chǎn)品利益的同時(shí)記住品牌概念,加大感性的成份,以便企業(yè)能更節(jié)省資源,利用品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度.然后企業(yè)再在相關(guān)產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念上加以創(chuàng)造, 以便爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)時(shí)機(jī).(2)這那么廣告推廣的是“金嗓子喉寶,依然是產(chǎn)品概念的推廣.其實(shí)“金 嗓子本身不是產(chǎn)品的商標(biāo),而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn),“金嗓子本身就是企業(yè)在 該產(chǎn)品的初級(jí)階段的產(chǎn)品推廣和教育市場(chǎng)的產(chǎn)物,隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟應(yīng)逐漸加 入產(chǎn)品的品牌概念,這樣市場(chǎng)才能穩(wěn)固.否那么,企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進(jìn)行相 同的投入來維持市場(chǎng)的成長(zhǎng)和生存, 一旦廣告停止

28、,市場(chǎng)有可能被其他的產(chǎn)品搶 走.(3) “金嗓子喉寶的品牌是“都樂,對(duì)于這樣一個(gè)品牌很少有人能夠 認(rèn)知,但“金嗓子卻被大家認(rèn)知了,由于“金嗓子是產(chǎn)品的概念,這樣的概 念是“都樂品牌創(chuàng)造出來的.市場(chǎng)已經(jīng)成熟了,但“都樂還在投入更大的資 源和精力去創(chuàng)造,可否想一想,這個(gè)市場(chǎng)是“都樂自己的嗎？所以, 應(yīng)該注意 的是在產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后一定要參加品牌概念,把產(chǎn)品概念與品牌緊密聯(lián)系 起來,使它們不可分割.產(chǎn)品成熟期案例及策略解析本階段策略解析：1、注重品牌形象和個(gè)性宣傳；2、強(qiáng)化品牌的差異化概 念；3/注重與消費(fèi)者的情感交流；4、注重新的子品牌或副品牌的創(chuàng)造和延伸；案例1:百事可樂成熟期廣告策略百事可

29、樂是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌, 目前正處于其成熟期.因而我們 根本看不到百事可樂對(duì)產(chǎn)品功能訴求的廣告,百事可樂的所有廣告都是在訴求青 春活力！與消費(fèi)者充分進(jìn)行情感溝通！如 2022由貝克漢姆等超級(jí)球星一起代言 拍攝的廣告片,在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對(duì)決的第二回合比賽中首次播出,意在與廣闊年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通.今年,百事可樂又邀集了港陸臺(tái)三地巨 星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動(dòng)感的品牌 個(gè)性.同時(shí),百事可樂還對(duì)中國甲A足球聯(lián)賽的冠名,組織百事可樂三人街霸足 球賽等等,一再表達(dá)百事可樂在成熟期的訴求核心一一將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一 代,讓他們對(duì)百事可樂產(chǎn)生依賴.

30、讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者,(消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣依舊保持.)更有意思的是,百事有推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)靴一開始就大情 感牌一一時(shí)尚！這不能不說是成熟品牌的力量.在產(chǎn)品的成熟期,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能品牌價(jià)值已今完全認(rèn)可,對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi) 因素中的理性因素在減弱,感性因素在增強(qiáng),消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品 所帶來的感受,比方說有沒有更溫馨的效勞,能不能更顯身份等等.這個(gè)時(shí)候, 企業(yè)廣告或促銷的目的是要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠度,這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額,有能樹立品牌形象,為企業(yè)更多的產(chǎn)品上市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí) 的根底.案例2:對(duì)樂百氏純潔水廣告的分析樂百氏礦泉水,二十七層過濾.做純潔水的廣告,首先應(yīng)弄

31、清楚純潔水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的 大概念下的獨(dú)立概念,飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個(gè)水能夠解渴, 而純潔 水應(yīng)該是飲用水里面對(duì)人最潔凈的一種解渴的水.這種水給人的直接利益除解渴之外,還由于水的潔凈讓人不僅可以放心的飲 用,還不會(huì)給人帶來不必要的細(xì)菌侵入的麻煩. 因此,純潔水要突出的主體概念 應(yīng)該是無菌,潔凈.這里：1 . “二十七層過濾不是從水的品質(zhì)上加以強(qiáng)調(diào)水的潔凈,而是說明企業(yè) 對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度.2 . 二十七層過濾試圖說明這個(gè)水經(jīng)過了二十七層的過濾,“非常潔凈 "這里且不管在工藝上是否確實(shí)這樣,由于消費(fèi)者要的是結(jié)果而不是過程. 所以,在 強(qiáng)調(diào)過程當(dāng)中,就會(huì)使我們忽

32、略很多問題：這就是水原來是什么水,經(jīng)過改造和 加工過的純潔水,是否需要二十七層過濾才能到達(dá)純潔水的標(biāo)準(zhǔn), 雖然企業(yè)主的 責(zé)任心很強(qiáng),但是消費(fèi)者也許會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問： 為什么要這么多層的過濾呢？ 是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？3 .前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上,要從這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益上去 考慮,但有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破,或者從另一個(gè)角度來闡述利益.不 過,當(dāng)利益可以直接表述時(shí),卻避開它去找尋其他的途徑,雖然在一個(gè)不是很成 熟的市場(chǎng)上,短期內(nèi)可以獲得一定的市場(chǎng)理解,可長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌的延伸和 塑造產(chǎn)生不良的影響.4 .這那么樂百氏廣告的訴求特點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品的概念

33、訴求,而是一個(gè)品牌概 念的訴求,由于強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度, 就是對(duì)品牌形象的一種積累.但是該企 業(yè)其他相關(guān)廣告,并沒有進(jìn)行類似這樣的塑造,也就是說企業(yè)只在這那么廣告上強(qiáng) 調(diào)了對(duì)品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度,并沒有把這樣的承諾和態(tài)度,作為樂百氏品牌 的一種象征或者短期內(nèi)的一個(gè)品牌理念. 由于,作為品牌概念塑造,就不是單一 產(chǎn)品的一個(gè)概念表現(xiàn),而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念. 單從這那么廣告的訴 求表現(xiàn)上看,這那么廣告似乎不是為了品牌,而是為了產(chǎn)品；所以,作為產(chǎn)品的概 念塑造,這個(gè)訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞.案例3:對(duì)嶗山礦泉飲料電視廣告的分析遙遠(yuǎn)靜謐的高山,叮咚流淌的泉水,傳來純真

34、的童聲,仿佛在講述那個(gè)婦孺 皆知的嶗山道士的故事.仔細(xì)一聽,卻不是那么回事：“從前有座山山上有 眼泉泉水.突然間,音樂變得熱烈,畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市： 高樓矗立 的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力,熱 情奔放.旁白：百年品牌,活力無限,嶗山礦泉水.1.產(chǎn)品概念的分析：(1)礦泉水屬于飲料,它的共性需求利益是解渴；(2)礦泉水產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期,品牌塑造方面感性因素很重要；(3)在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個(gè)性化更加明顯,對(duì)礦泉水而言,其個(gè)性利 益是礦化概念和品質(zhì)保證；(4)在成熟階段礦泉水產(chǎn)品要區(qū)隔市場(chǎng)群體；(5)礦泉水產(chǎn)品的品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐

35、的.2、廣告策略分析(1)這那么廣告表現(xiàn)完全感性,屬于品牌表現(xiàn),但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯,沒 有表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性,致使產(chǎn)品和可樂類純感性創(chuàng)造的產(chǎn)品雷同, 由于可樂類產(chǎn)品 只追求共性需求,沒有個(gè)性利益,它們的個(gè)性利益是情感的,并不是產(chǎn)品的；而 礦泉水不同,它是有產(chǎn)品概念的.(2)成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的,而 年輕的人群每年都會(huì)是新的,所以,產(chǎn)品概念的表現(xiàn)要根據(jù)人群的時(shí)代變化進(jìn)行 適應(yīng)性的調(diào)整.這那么廣告忽略了新的人群,由于新的人群對(duì)嶗山與礦泉水之間的 聯(lián)系并不清楚,而廣告?zhèn)鬟_(dá)的只是一座山上有個(gè)泉水, 這個(gè)概念對(duì)任何一個(gè)礦泉 水來說都是適用,它不是嶗山礦泉的特有概念.(3

36、)廣告對(duì)那些了解嶗山礦泉的人來說還是有些作用的,但成熟期產(chǎn)品要 想讓品牌能夠長(zhǎng)久,是需要教育那些不了解產(chǎn)品和品牌的新一代人群.案例4:白酒產(chǎn)品概念廣告好 酒 不 上 頭這是一那么白酒的平面廣告,從訴求上說,應(yīng)該沒有什么錯(cuò)誤,但是該廣告的 缺陷是比擬明顯的：1 .市場(chǎng)分析：白酒市場(chǎng)在我國屬于成熟市場(chǎng),人們對(duì)白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知.白酒目前市場(chǎng)主要是以我國中部和北部消費(fèi)量最大, 這是由于白酒的本身特 點(diǎn)所決定的.白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主, 北方以清香型為主,西北是兼 香,而西南為濃香型為主.白酒的味道習(xí)慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開的. 由于現(xiàn)在受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響,各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng),在我國北方也可以吃 到正宗的粵菜和川菜,這樣就會(huì)影響到酒的飲用習(xí)慣.濃重的川菜味道喝北方清 香型的酒就會(huì)感