廣告文案寫(xiě)作考試專(zhuān)用

1、.廣告文案寫(xiě)作第一章：作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的廣告文案知識(shí)要求：1、掌握廣告文案的內(nèi)涵、特點(diǎn)，以及文案在不同媒介廣告中的形態(tài)2、理解廣告文案的傳播觀念演變3、了解廣告文案的表現(xiàn)形式的發(fā)展演變技能要求：1、區(qū)別廣告文案與其他實(shí)用文體的不同2、靈活運(yùn)用“以受眾為本”的當(dāng)代廣告文案?jìng)鞑ビ^念3、準(zhǔn)確完成升華廣告圖像的文案要求第一節(jié)：廣告文案及其特點(diǎn)一、什么是廣告文案理解的三個(gè)角度：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度文體的角度文案內(nèi)容的角度（一）從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度認(rèn)識(shí)廣告文案整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加

2、強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。由此，廣告文案只是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息的文字表達(dá)1. 這些訊息通常負(fù)責(zé)建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并誘發(fā)一些行為上的反應(yīng)。2. 所有訊息必定是一致的，包含一個(gè)強(qiáng)有力的主題，這一主題便是各項(xiàng)工作的平衡點(diǎn)（二）從文體的角度理解廣告文案作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告是一種有組織的應(yīng)用傳播形式，由文字和非文字（圖案、聲音）元素構(gòu)成，以填充由出資人控制的預(yù)訂空間和時(shí)間。語(yǔ)言符號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的運(yùn)用便產(chǎn)生了一種新的文體廣告文案。 即已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語(yǔ)言符號(hào)部分。1 、廣告文案僅存于廣告作品中，并面向受眾。2 、屬于廣告文案的作品必須是已經(jīng)完成的廣告符號(hào)作品。3 、廣

3、告文案包括“語(yǔ)言”和“文字” 。4 、廣告文案包括廣告作品的“全部”語(yǔ)言符號(hào)部分。5 、廣告文案只是廣告符號(hào)的一部分。（三）從文案內(nèi)容的角度理解廣告文案從內(nèi)容方面說(shuō)，廣告文案是廣告策略、廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。1、廣告文案本身就是策略與創(chuàng)意的體現(xiàn)，是策略與創(chuàng)意的文字表達(dá)。2、撰寫(xiě)廣告文案是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的工作。所以， 文案在廣告中的地位并不以文字的多少來(lái)確定。 文案是長(zhǎng)是短取決于廣告的創(chuàng)意策略、 時(shí)代變遷、 產(chǎn)品的生命周期。二、廣告文案的特性文化創(chuàng)意促銷(xiāo)溝通審美（一）創(chuàng)意為靈魂一個(gè)廣告從策劃開(kāi)始到廣告發(fā)布、 廣告效果測(cè)定最后完成， 其指導(dǎo)性的核心思維方式就是要在創(chuàng)造性的思維過(guò)程中進(jìn)行。（二）促銷(xiāo)為

4、導(dǎo)向廣告文案要能有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售， 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來(lái)的利益， 理解品牌或企業(yè)與自己的需要、生活方式的聯(lián)系。廣告文案以促銷(xiāo)為導(dǎo)向，體現(xiàn)在構(gòu)建品牌形象表現(xiàn)價(jià)值利益明確消費(fèi)理由（三）文化為載體1. 指廣告文案?jìng)鞑?guó)家文化、企業(yè)文化或品牌文化而形成的一種影響力。2. 不同文化的差異性， 決定了不同文化背景下人們的接受與欣賞習(xí)慣，也決定了廣告文案表現(xiàn)方式的差別，并形成;.了不同文化背景下的廣告文案載體形式。（四）溝通為橋梁指以受眾為本，尊重受眾，真誠(chéng)、平等、互惠地與受眾分享、交流信息。在認(rèn)真吸收企業(yè)信息的基礎(chǔ)上，在廣告中把客戶的話翻譯成能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的話。（五）審美出效應(yīng)只有具有

5、審美特性的文案，才能獲得受眾的青睞和欣賞，也才能為受眾所接受與理解，并最終成為有效、成功的廣告文案。第二節(jié)：廣告文案?jìng)鞑ビ^念的演變一、廣告文案基本觀念演變軌跡（一）物本廣告觀1、克勞德霍普金斯與“獨(dú)占先機(jī)”策略克勞德霍普金斯（1866-1932 ）是現(xiàn)代廣告的奠基人，被大衛(wèi)奧格威視為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六大巨人之一。其著作科學(xué)的廣告被大衛(wèi)奧格威列為奧美公司員工七本必讀本之首。在霍普金斯的觀念里，廣告是推銷(xiāo)術(shù)的一種，廣告是否盈利取決于廣告引起的實(shí)際銷(xiāo)售?！蔼?dú)占先機(jī)”策略：先行提出同類(lèi)產(chǎn)品中的某項(xiàng)與眾不同的產(chǎn)品特性或品質(zhì)，那么，這項(xiàng)特性就歸你所有了。案例分析：喜力滋“純啤酒”的獨(dú)特喜力滋啤酒用的是來(lái)自4

6、000英尺地下的純水；喜力滋啤酒的酵母是一塊經(jīng)過(guò)1018 次試驗(yàn)后，具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母；喜力滋啤酒的酒瓶都是經(jīng)過(guò)4 次高溫消毒。2、 羅瑟瑞夫斯與USP理論羅瑟瑞夫斯（ 1910-1984 ），世界著名的廣告文案撰寫(xiě)人，廣告科學(xué)派的旗手。曾任達(dá)彼斯廣告公司的董事長(zhǎng)，著有實(shí)效的廣告一書(shū)。USP 理論是一種以傳播者為中心的廣告創(chuàng)意理論，它的精髓在于其獨(dú)特性，即建立個(gè)性化與差異化。（二）創(chuàng)意革命時(shí)代的觀念轉(zhuǎn)型20 世紀(jì) 60 年代被稱為“創(chuàng)意革命的時(shí)代”或品牌形象至上的時(shí)代?？茖W(xué)派的大衛(wèi) . 奧格威、芝加哥學(xué)派的李?yuàn)W . 貝納、藝術(shù)派的威廉 . 伯恩巴克，是“創(chuàng)意革命”的三面旗幟。（三）人本廣告觀1

7、、 20 世紀(jì) 70 年代的定位理論定位 , 融合了 USP以及“形象”概念, 但它的重心是從以“產(chǎn)品為主”、“形象為主”轉(zhuǎn)移到“潛在顧客內(nèi)心的想法”?！岸ㄎ皇且环N逆轉(zhuǎn)的思考方式，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而以潛在顧客的心智狀態(tài)為起點(diǎn)?！卑锼埂⒔芴貏谔囟ㄎ焕碚摰暮诵拿}：消費(fèi)者的心靈是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的前提是符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。廣告的功能是在消費(fèi)者心中樹(shù)立起難以模仿的差異化特征。2、 20 世紀(jì) 80 年代的共鳴理論共鳴理論主張廣告訴求的內(nèi)容針對(duì)目標(biāo)群體的難以忘懷的生活經(jīng)歷、美好溫馨的情感體驗(yàn)，喚起并激活目標(biāo)受眾群體心靈深處的情感共鳴，以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義共鳴理論的

8、注意事項(xiàng)： 較適合大眾化產(chǎn)品或服務(wù)把握好目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀構(gòu)建能與目標(biāo)消費(fèi)者所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境（五）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“受眾為本”以消費(fèi)者為中心，根植于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，熔鑄企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，形成廣告獨(dú)特的、統(tǒng)一的“銷(xiāo)售主張” ，然后通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論所倡導(dǎo)的“整合的差異化”創(chuàng)意理論二、廣告文案的制勝之道：以受眾為本（一）從受眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源人本觀廣告關(guān)心并尊重受眾，廣告的創(chuàng)意資源往往來(lái)自受眾的生活狀態(tài)。文案應(yīng)直接展示目標(biāo)受眾的生存狀態(tài)，吸引受眾的注意力，以引發(fā)受眾共鳴。（二）注重受眾的生活方式建構(gòu);

9、.廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量。埃里克麥克盧漢麥克盧漢精粹廣告文案建構(gòu)人的生活方式，就要揭示出品牌或產(chǎn)品對(duì)于生活方式的價(jià)值。（三）關(guān)心并尊重受眾（四）以受眾的視角進(jìn)行人性化的廣告表現(xiàn)所謂受眾視角，就是立足于受眾的需要、向往、夢(mèng)想、感受、體驗(yàn)和追求，開(kāi)掘產(chǎn)品或品牌的人性化內(nèi)涵。第二章：廣告文案創(chuàng)意主要內(nèi)容：廣告文案創(chuàng)意概說(shuō)廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的基石廣告文案創(chuàng)意的基本方式第一節(jié)：廣告文案創(chuàng)意概說(shuō)一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意可以存在于任何需要?jiǎng)?chuàng)造性思維和創(chuàng)作活動(dòng)的領(lǐng)域?！坝?xùn)練有素的創(chuàng)造力能讓廣告以一當(dāng)十。”威廉伯恩巴克1、含義詹姆斯

10、韋伯揚(yáng)創(chuàng)意就是 “舊元素的新組合” ，“是把原來(lái)的許多舊元素進(jìn)行新的組合。 實(shí)際上大部分是在于了解、 把握舊元素相互關(guān)系的本領(lǐng)” 。大衛(wèi)奧格威創(chuàng)意就是“好點(diǎn)子” ，“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。不然它就像快被黑暗吞噬的船只。李?yuàn)W貝納“如何用有關(guān)的、 可信的品調(diào)高的方式， 與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)， 它可以把商品用某種清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。 ”哈里森金麥肯用“善詮涵義，巧傳真實(shí)”揭示廣告創(chuàng)意必須是構(gòu)思的發(fā)想與廣告執(zhí)行表現(xiàn)的合力。在心理上，創(chuàng)意就是激發(fā)受眾有目標(biāo)的聯(lián)想從商業(yè)行為角度，創(chuàng)意借助于相關(guān)藝術(shù)形式，其核心價(jià)值依然是承載有效商業(yè)

11、信息。2、廣告創(chuàng)意的作用(1) 吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力 (2) 包裝產(chǎn)品信息 (3) 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的發(fā)揮程度(4) 為品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)3、廣告創(chuàng)意的要素（ 1）洞察深刻 即廣告創(chuàng)意立足于傳播環(huán)境，考慮各種市場(chǎng)因素，制定相關(guān)傳播策略和主題。（ 2）彌創(chuàng)彌新 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新即追求不一樣的創(chuàng)意概念和表現(xiàn)形式，給消費(fèi)者一個(gè)“特別的說(shuō)法”。（ 3）利益相關(guān) 廣告創(chuàng)意不是發(fā)明創(chuàng)造，而是對(duì)與消費(fèi)者和產(chǎn)品相關(guān)的已知元素的新演繹。二、廣告文案創(chuàng)意文案創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意不可分割的重要部分， 它既要表現(xiàn)廣告作品的文字部分， 更需要表現(xiàn)廣告創(chuàng)意理念所要傳達(dá)的意義。“如果你沒(méi)有一定的文字功底， 你根本就進(jìn)不了這個(gè)門(mén)；

12、 如果你沒(méi)有創(chuàng)意， 三個(gè)月后， 你在這里也就呆不下去了。 ” 廣告業(yè)界話文案寫(xiě)作三、廣告文案創(chuàng)意關(guān)注倫理道德“廣告是一股與道德無(wú)關(guān)的力量，像電流一樣，不只可以照明，也可能讓人觸電。它對(duì)于文明的價(jià)值要看人們?nèi)绾问褂盟?”杰克遜里爾斯1、廣告道德迷失;.任何一個(gè)行業(yè)，都存在行業(yè)自身的職業(yè)道德規(guī)范和從業(yè)者作為人本身的道德倫理規(guī)范。廣告業(yè)與其他任何行業(yè)一樣，除了必須具備嚴(yán)格的行業(yè)法律法規(guī)之外，更需要以倫理道德的名義自律。2、廣告?zhèn)惱淼膶蛹?jí)傳統(tǒng)習(xí)俗個(gè)人價(jià)值觀個(gè)人道德（ 1）人們共同奉行的傳統(tǒng)習(xí)俗，以及該社會(huì)建立起來(lái)的、旨在修正以往習(xí)俗并指導(dǎo)未來(lái)行為的倫理規(guī)范。（ 2）每個(gè)社會(huì)成員還面臨第二層面的倫理問(wèn)

13、題：態(tài)度、感情、信仰，它們共同構(gòu)成個(gè)人價(jià)值觀。（ 3）倫理的第三個(gè)層面涉及責(zé)任、正直、真實(shí)、好壞、是非等，稱為個(gè)人道德，受宗教信仰、社會(huì)及個(gè)人價(jià)值觀影響。1）真實(shí)廣告文案以誠(chéng)信打動(dòng)消費(fèi)者2）關(guān)于性3）兒童中國(guó)廣告法規(guī)定，不得用兒童做與藥品有關(guān)的廣告。廣告不是教育， 但當(dāng)他以大眾傳媒尤其是兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)時(shí)， 廣告人自然有責(zé)任防止其可能引發(fā)的不良影響。第二節(jié)：廣告文案創(chuàng)意的基本方式一、張揚(yáng)漢字魅力漢字的基本特征主要包括以形表意字素豐富且組合方式多樣字形的圖像性形、音、義三位一體的結(jié)構(gòu)1、利用形體指根據(jù)漢字的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（如偏旁、部首等）與廣告文案主題的聯(lián)系進(jìn)行巧妙的創(chuàng)意。主要方法：字形的離合字

14、形的描繪形近字并舉字形的增減2、利用讀音3、利用字義二、懷舊1、對(duì)“懷舊”的題材要精挑細(xì)選要挑選那些最能夠引起當(dāng)前目標(biāo)對(duì)象共鳴的形象與情感，即永遠(yuǎn)也難以忘懷的人生經(jīng)歷。2、主題式題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品密切相關(guān)即廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。三、寓褒于貶這是一種逆向思維的創(chuàng)意方法，有意的指出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷和不足。優(yōu)點(diǎn)在于：誠(chéng)信態(tài)度會(huì)令消費(fèi)者感動(dòng)以反潮流的勇敢精神引發(fā)消費(fèi)者的特別注意四、幽默一種具有濃厚的理趣與瀟灑的風(fēng)趣并引人發(fā)出會(huì)心微笑的形象，就是幽默?；拘再|(zhì)：同情、沉思、輕松的笑。要側(cè)重于構(gòu)思出妙趣橫生、引人發(fā)笑的典型化細(xì)節(jié)?？捎们珊稀⒅C音的方法造成幽默的效果。所選笑料

15、都必須或隱或顯地圍繞著產(chǎn)品。五、恐懼式所謂恐懼創(chuàng)意, 是指以人們的安全需要為契機(jī), 指明如消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù), 必將對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅,以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 恐懼創(chuàng)意是從否定的方面或反面進(jìn)行創(chuàng)意的一種重要方式, 模式為 : 如果非 A, 則非 B。A 為某種廣告產(chǎn)品或服務(wù),B則是指購(gòu)買(mǎi)之后所獲得的安全或利益 在進(jìn)行恐懼創(chuàng)意時(shí), 必須與“恐怖”廣告劃清界限六、內(nèi)心獨(dú)白式 兩個(gè)人物或某一人物將內(nèi)心活動(dòng)向觀眾道出，這種別具一格的方法稱為內(nèi)心獨(dú)白式創(chuàng)意。;.無(wú)論是一人式獨(dú)白還是兩人式獨(dú)白，一般都要求敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程基調(diào)、氛圍一般要求娓娓動(dòng)聽(tīng)、親切感人第三節(jié)：廣告文案創(chuàng)意表

16、現(xiàn)的基石一、傳播策略重中之重沒(méi)有策略的創(chuàng)意叫“藝術(shù)”，有策略的創(chuàng)意叫“廣告”。杰夫里查茲) 從廣告公司的角度來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告活動(dòng)的過(guò)程中，首先必須制定周密而詳盡的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴? 在廣告公司的內(nèi)部作業(yè)環(huán)節(jié)中，“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”（Creative Brief）作為整體傳播策略的濃縮，用以指導(dǎo)廣告創(chuàng)意活動(dòng)。對(duì)于文案創(chuàng)意人員而言，深刻的理解并認(rèn)同創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是至關(guān)重要的，直接關(guān)系廣告創(chuàng)意的結(jié)果。1、 工作需求) 包括一切與此項(xiàng)工作相關(guān)的精準(zhǔn)材料，諸如預(yù)算、時(shí)間以及具體的工作要求（如電視廣告的長(zhǎng)度、平面的尺寸、形式等）。) 要求必須是一個(gè)具體的、清晰的工作計(jì)劃。2、 廣告?zhèn)鞑ケ尘? 詳細(xì)清楚地說(shuō)明市場(chǎng)大小

17、環(huán)境和廣告?zhèn)鞑ケ尘啊? 包括市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及廣告等有價(jià)值的背景資料，也包括品牌自身的基本情況。3、 確立廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)) 即期望廣告可以達(dá)到的效果是什么。) 廣告策略部門(mén)面臨的首要任務(wù)就是要將廣告主的市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。) 好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)在廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)里，應(yīng)找出廣告與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。4、 目標(biāo)消費(fèi)者）即描述廣告?zhèn)鞑サ牡湫蛯?duì)象。）在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中， 應(yīng)以個(gè)體的、 與產(chǎn)品相關(guān)的方式描述目標(biāo)消費(fèi)者， 這使得文案創(chuàng)意人員在創(chuàng)作過(guò)程中， 目標(biāo)明確，言之有物。5、 消費(fèi)者洞察）即挖掘消費(fèi)者真實(shí)的心理需求，與本傳播品牌主要利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，以及是怎樣看待該品牌、類(lèi)品牌或服務(wù)的。

18、）消費(fèi)者洞察是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。6、 唯一反應(yīng)點(diǎn)）即希望消費(fèi)者從這次廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得的唯一想法、概念或感覺(jué)。 也就是提出一個(gè)能吸引消費(fèi)者的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的利益點(diǎn)。）“唯一”意味著什么？7、 支持點(diǎn)）與“唯一反應(yīng)點(diǎn)”有直接因果關(guān)系。即消費(fèi)者為什么相信你的“唯一反應(yīng)點(diǎn)”。）列出與反應(yīng)點(diǎn)相關(guān)的產(chǎn)品特性、形象及消費(fèi)者感受，選擇最適合、最有利的。8、 傳播調(diào)性）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性往往基于品牌個(gè)性。9、創(chuàng)意理念10、特別要求）廣告中必須有或不能有的內(nèi)容。11、相關(guān)部門(mén)簽字認(rèn)同二、消費(fèi)者交流對(duì)象如果你不能把你自己轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，你很可能就不應(yīng)該在廣告寫(xiě)作行業(yè)里了。李?yuàn)W貝納（一）廣告文案創(chuàng)意的交流對(duì)象）廣告文案創(chuàng)意的交流

19、對(duì)象是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的消費(fèi)者，傳播學(xué)角度的受眾。）廣告受眾既是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠瘘c(diǎn)，也是終極的傳播對(duì)象。）文案創(chuàng)意人員需要面對(duì)的真實(shí)廣告受眾分三類(lèi)：;.預(yù)定消費(fèi)者資助性消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)者）文案創(chuàng)意人基于對(duì)消費(fèi)者的不斷洞察創(chuàng)作出初稿、二稿、三稿，如此循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始。）對(duì)交流對(duì)象基本狀態(tài)的認(rèn)識(shí)、內(nèi)心層面的發(fā)掘和更高層次的引導(dǎo)，將是廣告文案創(chuàng)意人艱辛而有趣的工作。（二）消費(fèi)者研究消費(fèi)者參與理論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品，由于產(chǎn)品類(lèi)別、 價(jià)格高低、 個(gè)體重要性， 以及信息不對(duì)稱等，參與度存在著高低差異。）參與度：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所投入的時(shí)間、精力、心思以及其他資源。）理性 / 感性標(biāo)準(zhǔn)：用以衡量理智和沖動(dòng)、邏輯

20、和渴望、謹(jǐn)慎和激情這一類(lèi)心理因素。理性重在思考，感性重在感受。(1) 高參與度理性消費(fèi)與廣告文案創(chuàng)意無(wú)論是大眾傳播市場(chǎng)還是直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，針對(duì)高參與度理性購(gòu)買(mǎi)的廣告都傾向于文案創(chuàng)意主導(dǎo)，清晰的利益點(diǎn)解釋是必要的。對(duì)于高參與度理性消費(fèi)，文案創(chuàng)意需要關(guān)注的重點(diǎn)是：1.懂你的消費(fèi)者 2. 清楚精準(zhǔn)地展示傳播主張，將所有的利益點(diǎn)說(shuō)盡3. 需要詳盡介紹產(chǎn)品，應(yīng)考慮容量大的媒體4.內(nèi)容上既要簡(jiǎn)介概括，又要細(xì)致入微(2) 高參與度感性消費(fèi)與廣告文案創(chuàng)意高參與度感性消費(fèi)文案創(chuàng)意的表現(xiàn)特征：1.創(chuàng)意風(fēng)格必須有沖擊力， 內(nèi)容要富于故事價(jià)值 2.如果是影視廣告， 音樂(lè)的作用非常重要 3.同樣可以考慮容量大的媒體 4.

21、 幫助潛在消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)層面(3) 低參與度理性消費(fèi)與廣告文案創(chuàng)意）低參與度理性消費(fèi)就是那些習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。）廣告的主要功能是要消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品具有特別功效，停止對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品近似機(jī)械性的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而嘗試我們的產(chǎn)品。對(duì)于低參與度理性消費(fèi)，文案創(chuàng)意需要關(guān)注的重點(diǎn)是：1.最大的挑戰(zhàn)來(lái)于改變?nèi)藗兊呐f習(xí)慣，樹(shù)立新習(xí)慣2. 價(jià)格和優(yōu)惠往往是驅(qū)動(dòng)因素3. 創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者嘗試的理由，或理性或感性 4. 考慮重新定位產(chǎn)品5. 不斷地尋找新的刺激點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者(4) 低參與度感性消費(fèi)與廣告文案創(chuàng)意）此類(lèi)別產(chǎn)品的廣告宣傳，最大挑戰(zhàn)在于如何將給消費(fèi)者的利益承諾定格于一個(gè)燦爛的讓消費(fèi)者向往的點(diǎn)，從而讓其產(chǎn)生

22、瞬間沖動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)。）確立與眾不同的定位和品牌個(gè)性顯得尤為重要。在低參與度感性產(chǎn)品的傳播中，廣告文案創(chuàng)意更多的是在配合觸動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)上，主要立足如下幾點(diǎn)：1. 文案創(chuàng)意展現(xiàn)出消費(fèi)者真正的心理需求2. 大畫(huà)面，短文案 3. 若缺少足夠犀利的品牌個(gè)性，應(yīng)考慮重新定位4. 想辦法讓消費(fèi)者“體驗(yàn)一下”產(chǎn)品5. 設(shè)法使用超越傳統(tǒng)廣告的方法接觸消費(fèi)者(5) “消費(fèi)者參與”系統(tǒng)本身是一個(gè)常變過(guò)程）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類(lèi)產(chǎn)品在“消費(fèi)者參與四象限”中的位置并非固定不變。）處于劇變中的產(chǎn)品類(lèi)別有移動(dòng)通信類(lèi)產(chǎn)品、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼播放器、計(jì)算機(jī)等IT 產(chǎn)品。）這一不斷變化的消費(fèi)參與坐標(biāo)，是廣告文案創(chuàng)意人員研究消費(fèi)

23、者購(gòu)買(mǎi)行為及心理時(shí)最好的工具。三、創(chuàng)意理念品牌之核要想吸引消費(fèi)者的注意力并促使他們購(gòu)買(mǎi)你的商品，那需要一個(gè)大創(chuàng)意。除非你的廣告有這樣的大創(chuàng)意，否則， 他們就如夜里行舟一般悄無(wú)聲息的經(jīng)過(guò)?？峙麓髣?chuàng)意難占廣告創(chuàng)意的百分之一。大衛(wèi)奧格威（一）對(duì)創(chuàng)意理念的基本認(rèn)知即廣告人綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)， 表現(xiàn)出的帶有理性認(rèn)識(shí)的觀念， 是人們通過(guò)創(chuàng)意實(shí)踐逐步形成的、 對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的指向性認(rèn)識(shí)，它的形成將推動(dòng)未來(lái)廣告創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)展。1、創(chuàng)意理念是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁創(chuàng)意理念必須以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入洞察為基礎(chǔ)，成為緊密聯(lián)結(jié)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的橋梁，讓品牌理念得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地傳播。;.2、創(chuàng)意理念代表此品牌為什么

24、與眾不同）獨(dú)特性與不可模仿性是創(chuàng)意理念的一大特征。）創(chuàng)意理念所追求的理想狀態(tài)是確切地表現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性格，即產(chǎn)品所代表的精神，并以此作為創(chuàng)意的發(fā)源，賦予品牌深刻的內(nèi)涵。3、創(chuàng)意理念具有廣闊的可延展性）創(chuàng)意理念的可延展性，意味著不同的媒體、不同的時(shí)期，甚至不同的區(qū)域的廣告，都包含著相同的主題和理念，廣告表現(xiàn)也具有同樣的風(fēng)格。）創(chuàng)意理念的不斷延展，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌理念所倡導(dǎo)的價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同。（二）創(chuàng)意理念VS創(chuàng)意點(diǎn)）創(chuàng)意點(diǎn)即創(chuàng)意表現(xiàn)的突破口，消費(fèi)者通過(guò)其了解廣告所要傳達(dá)的信息。）文案人員在創(chuàng)意思索中提出各種想法， 然后從中提煉不同的創(chuàng)意點(diǎn)， 最后將其中某個(gè)特別的具備品牌價(jià)值延展意義的創(chuàng)意

25、點(diǎn)擴(kuò)張成唯一的品牌核心創(chuàng)意創(chuàng)意理念。判斷廣告創(chuàng)意點(diǎn)是否可能發(fā)展為創(chuàng)意理念，需滿足以下幾個(gè)條件1. 目標(biāo)消費(fèi)者聚焦而明確。 2. 創(chuàng)意點(diǎn)精確地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值與真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)，著眼于品牌的整體發(fā)展趨勢(shì)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。3. 創(chuàng)意點(diǎn)的執(zhí)行方式直接有效，富有創(chuàng)造性4. 創(chuàng)意點(diǎn)具有可以連續(xù)擴(kuò)展性。總之，創(chuàng)意理念與創(chuàng)意點(diǎn)的關(guān)系創(chuàng)意理念是塑造品牌理念的重要途徑和手段，創(chuàng)意點(diǎn)是不可或缺的階段性產(chǎn)品傳播需求。兩者在品牌發(fā)展進(jìn)程的各種廣告?zhèn)鞑ブ懈魃闷溟L(zhǎng)、相互配合，對(duì)品牌建立與產(chǎn)品銷(xiāo)售起著不同作用。（三）從創(chuàng)意理念到品牌理念）品牌理念指品牌在發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)特的品牌定位和品牌形象， 是該品牌在廣告活動(dòng)中主要要傳

26、達(dá)的信息， 也是創(chuàng)意理念的核心內(nèi)容。）從創(chuàng)意理念到品牌理念，必然經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。四、傳播媒介花開(kāi)時(shí)節(jié)購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間或者空間并不是在別人的私家獵場(chǎng)里拿個(gè)打獵執(zhí)照，而是租一塊可以讓我們表演給人看的舞臺(tái)。蘭德?tīng)柫_森伯格廣告創(chuàng)意和文案表現(xiàn)必須要符合不同媒介的自身特點(diǎn)。（一）影視廣告打開(kāi)所有的感官（二）平面廣告視覺(jué)系列化）平面廣告要求運(yùn)用視覺(jué)元素形成鮮明強(qiáng)烈的沖擊，通過(guò)頻繁而不重復(fù)的廣告信息對(duì)讀者進(jìn)行持續(xù)性地沖擊。）系列化傳播，既反復(fù)傳播了廣告內(nèi)容，又使受眾不斷產(chǎn)生新鮮感。（三）戶外廣告簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單（四）廣播廣告創(chuàng)造聽(tīng)覺(jué)的記憶（五）網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)娛樂(lè)（六）無(wú)疑窮盡的媒體創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑?/p>

27、過(guò)程中， 文案創(chuàng)意人員為了更巧妙地接觸目標(biāo)消費(fèi)者， 通過(guò)對(duì)潛在媒介的分析和開(kāi)發(fā)， 以獨(dú)特的方式將要傳達(dá)的信息依附于任何可能的媒介之上，這就是媒體創(chuàng)意。第三章：廣告文案創(chuàng)作的語(yǔ)言運(yùn)用第一節(jié)：廣告文案的語(yǔ)言特征一、語(yǔ)義的褒揚(yáng)性指從語(yǔ)義學(xué)角度出發(fā)，廣告文案所用語(yǔ)言一般都以頌揚(yáng)、贊美為主，并由此構(gòu)成文案全篇文義的基調(diào)。原因在于1、廣告文案必須能夠宣傳廣告商品的獨(dú)特功能，并給消費(fèi)者帶來(lái)很大的實(shí)際利益或某種精神性的滿足。2、廣告文案和新聞、文學(xué)不同，是廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的版面或時(shí)間。二、色彩的商業(yè)性是指它總是或隱或顯地在那里陳述購(gòu)買(mǎi)理由，甚至公開(kāi)要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，而且敘以種種好處，如贈(zèng)品、折價(jià)、抽獎(jiǎng)等

28、。;.第二節(jié)：廣告文案語(yǔ)言的形式美一、含義廣告文案語(yǔ)言的形式美是指由廣告語(yǔ)言的聲音及其組合關(guān)系所體現(xiàn)出來(lái)的一種抽象美。創(chuàng)造廣告文案語(yǔ)言的形式美，是使廣告文案具有更大的感染力和說(shuō)服力，并最終獲得良好傳播效果的有效途徑。二、廣告文案語(yǔ)言形式美的構(gòu)成1、廣告文案語(yǔ)言的聲音美（ 1）采用押韻、平仄等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，在一種藝術(shù)的境界中感染訴求對(duì)象。（ 2）廣告文案語(yǔ)言還可以運(yùn)用不同的音長(zhǎng)、音調(diào)、語(yǔ)氣，造就不同的語(yǔ)句、語(yǔ)境、語(yǔ)義。2、廣告文案語(yǔ)言的組合美廣告文案語(yǔ)言的形式美，更多地體現(xiàn)在語(yǔ)言的組合規(guī)律方面，如均衡（對(duì)稱）和節(jié)奏等。節(jié)奏是指廣告語(yǔ)言通過(guò)語(yǔ)調(diào)、風(fēng)格、行文方式所體

29、現(xiàn)出的一種獨(dú)特的語(yǔ)言節(jié)奏美感。節(jié)奏的三種表現(xiàn)形式（ 1）輕歌曼舞式它的句子往往較長(zhǎng)，調(diào)式舒緩，適于表現(xiàn)一種恬靜的或感傷的心情意緒。（ 2）急管繁弦式是一種由較短的句子、急促的調(diào)子所構(gòu)成的節(jié)奏。（ 3）張弛有致一張一弛， 交替使用， 使文案內(nèi)容更加跌宕起伏， 緊緊抓住消費(fèi)者的閱讀心理和感覺(jué)神經(jīng)， 取得傳達(dá)廣告訴求信息的效果。為了使文字的表現(xiàn)更準(zhǔn)確、更鮮明、 更生動(dòng)， 整體文案要具有打動(dòng)訴求對(duì)象的力量與震撼力，在創(chuàng)意和寫(xiě)作的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)使用大量的修辭藝術(shù)，并且修辭格的運(yùn)用可以使廣告文案富于象征意義，并具有一定程度的意象升華。第三節(jié)：廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)一、比喻即用某一事物揭示與其本質(zhì)不同而又有相似之

30、處的另一事物的一種修辭手法。在廣告中運(yùn)用比喻，往往使產(chǎn)品和利益點(diǎn)變得生動(dòng)形象。明 喻 :指的是本體、喻體和比喻詞都出現(xiàn)的比喻。常用比喻詞：像、好像、如、仿佛、好似、若、如同等。暗 喻 :指在本體和喻體之間不出現(xiàn)比喻詞的比喻方式。常運(yùn)用的連接詞：是、成為、等于、叫作、算等。借 喻 : 指本體、比喻詞都不出現(xiàn)，而是借喻體來(lái)來(lái)代替本體的一種比喻。簡(jiǎn)潔明了、強(qiáng)調(diào)廣告訴求重點(diǎn)。二、擬物三、通感通感用于廣告中，很容易對(duì)消費(fèi)者的感官造成強(qiáng)烈的沖擊，使他們記住產(chǎn)品利益點(diǎn)。四、借代1、產(chǎn)品的名稱指代產(chǎn)品類(lèi)別，以凸顯該產(chǎn)品在人們生活中的重要位置。2、以具體代抽象3、以特征代本體五、夸張1、夸張給人以鮮明的形象性和

31、沖擊力，可以突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)某一方面的特征。2、夸張應(yīng)指向消費(fèi)者最終利益和感受層面的訴求，讓品牌活躍起來(lái)。3、避免失去原則和產(chǎn)品支持根基的浮夸。六、對(duì)比有對(duì)比才有鑒別，對(duì)比修辭常被用作創(chuàng)意概念發(fā)想的創(chuàng)作手法。廣告信息在對(duì)比中會(huì)變得更加強(qiáng)烈更具說(shuō)服力。利用對(duì)比傳遞產(chǎn)品信息的創(chuàng)意手法也屬于對(duì)比修辭。七、對(duì)偶1、特點(diǎn)：便于閱讀、易于記憶、有節(jié)奏感、表意精練、抒情性強(qiáng)。2、基本形式：依據(jù)上下聯(lián)內(nèi)容的聯(lián)系，對(duì)偶可分為正對(duì)、反對(duì)和串對(duì)三種。（ 1）正對(duì)即上下句在意思上相似、相近、相補(bǔ)、相襯。用作文案，起到并駕齊驅(qū)、強(qiáng)化概念的功效。（ 2）反對(duì);.即上下句在意思上相反或相對(duì)的對(duì)偶形式，語(yǔ)義上也是一種對(duì)比修辭

32、。（ 3）串對(duì)指上下句在意思上有承接、遞進(jìn)、因果、假設(shè)等關(guān)系的對(duì)偶形式。八、反復(fù)1、特點(diǎn)：突出廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹攸c(diǎn)，加強(qiáng)語(yǔ)氣、強(qiáng)調(diào)語(yǔ)義，有助于強(qiáng)烈情感的抒發(fā)。2、文案中常見(jiàn)形式：連續(xù)反復(fù)與間隔反復(fù)。（ 1）連續(xù)反復(fù)指某些詞、短語(yǔ)或句子連續(xù)重復(fù)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)強(qiáng)調(diào)。(2) 間隔反復(fù)不僅充分營(yíng)造出廣告信息的層次，還能在特定的廣告語(yǔ)言環(huán)境中，將與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的主張表達(dá)出來(lái)九、排比排比可以使廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)整齊均衡，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的條理性和感染力。適合集中傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的復(fù)雜廣告信息或加強(qiáng)受眾對(duì)某一創(chuàng)意點(diǎn)的印象。十、頂針1 、含義：即有意讓上一句句末的詞語(yǔ)（或分句）在下一句句首重復(fù)出現(xiàn)的一種修辭手法。2、特點(diǎn)

33、：（ 1）使文案前后呼應(yīng)，層次分明地表達(dá)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌囊饬x。（ 2）環(huán)環(huán)相接的嚴(yán)密結(jié)構(gòu)能更好地闡明產(chǎn)品功能特點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系。十一、回環(huán)1 、含義：指文案中傳達(dá)廣告信息的兩個(gè)句子的構(gòu)成成分相同或相似，但詞序卻恰恰相反。2、特點(diǎn)：（ 1）形式感較強(qiáng)，一般用于標(biāo)題和廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)。（ 2）往往與其他修辭手法聯(lián)合使用，比單用回環(huán)效果更好十二、引用1 、含義：指把典籍中的詞句、名人的語(yǔ)錄或諺語(yǔ)等引入自己的文章中以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法。2、特點(diǎn)：（ 1）表達(dá)新意，同時(shí)增強(qiáng)文案說(shuō)服力。 （ 2）“善假于物”，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。十三、反諷反諷修辭技巧使語(yǔ)言表述不同尋常而具有很大的新異性， 易于

34、引起消費(fèi)者的興味和關(guān)注， 進(jìn)而獲得良好的廣告效果。十四、鑲嵌指將廣告信息要素，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分中，產(chǎn)生一種趣味盎然且巧妙無(wú)比的感受。（ 1）整體性鑲嵌指將廣告信息要素完整地嵌入文案某些部分。(2) 分散鑲嵌指將特定的廣告信息進(jìn)行巧妙的分拆，拆開(kāi)了能獨(dú)立完成句，讀后又可將鑲嵌部分予以還原。十五、仿擬是指創(chuàng)作主體仿照現(xiàn)成的詩(shī)詞、 成語(yǔ)、諺語(yǔ)等語(yǔ)句而予以別出機(jī)杼的改動(dòng)， 從而創(chuàng)造出一種與原有文詞有關(guān)聯(lián)的新句子。1、仿詩(shī)詞曲賦是仿照古今中外的韻文而寫(xiě)出的篇章。2、仿文是指依照古今散文、論著中的句子，一般為膾炙人口的名句。3、仿成語(yǔ)諺語(yǔ)第四節(jié)：廣告語(yǔ)言的其他運(yùn)用技巧一、廣告中的

35、留白技巧不僅能夠使廣告文案更加簡(jiǎn)潔，在眾多信息復(fù)雜的廣告中脫穎而出，還能激發(fā)受眾的好奇心和想象力。1、第一種場(chǎng)合是文字與畫(huà)面相配合，文字不需要花費(fèi)大量的篇幅來(lái)解釋畫(huà)面2、留白技巧出現(xiàn)的第二種場(chǎng)合是省略語(yǔ)句的某個(gè)成分，給受眾更多的想象空間。;.二、廣告中的委婉技巧指的是用生動(dòng)具體的表達(dá)來(lái)代替直白的說(shuō)明或論證，而不是故意不把話說(shuō)清楚。（一）優(yōu)點(diǎn)：1、可以避免人們使用一些敏感字眼，比如人們不便張揚(yáng)的生理特點(diǎn)等。2、還能夠變啰嗦平板為簡(jiǎn)潔生動(dòng)。（二）注意事項(xiàng)：1、委婉但不造作，委婉但不啰嗦，委婉但不弄巧成拙。2、服從廣告的訴求策略。三、廣告中的玄虛技巧在廣告文案里，故弄玄虛常常能夠起到形成獨(dú)特語(yǔ)言風(fēng)格

36、、吸引受眾注意的作用。注意事項(xiàng)切忌噱頭太過(guò)，否則不僅不會(huì)引起受眾的好奇心，反而會(huì)造成對(duì)商品誠(chéng)信形象的傷害。四、廣告中的數(shù)字技巧數(shù)字技巧是令廣告文案真實(shí)可信的捷徑，同時(shí)還能夠避免過(guò)多的最高級(jí)形容詞的出現(xiàn)。有的數(shù)字還能代表新觀念的產(chǎn)生。注意事項(xiàng)1、運(yùn)用數(shù)字技巧時(shí)要避免對(duì)數(shù)字的濫用，以保證文案的真實(shí)性。2、不能用過(guò)多的數(shù)字影響文案的語(yǔ)言表達(dá)。五、廣告中的鼓動(dòng)技巧注意事項(xiàng)1、用實(shí)際的利益來(lái)吸引受眾是促銷(xiāo)技巧中常用語(yǔ)言。2 、配合廣告主的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。六、廣告中的恭維技巧恭維技巧，就是對(duì)消費(fèi)者加以肯定和贊美。七、廣告中的激將技巧指對(duì)消費(fèi)者自尊心、好勝心進(jìn)行刺激，從反面促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。第四章：廣告

37、文案與文體廣告的訴求重點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者，決定廣告文字的基調(diào)，進(jìn)而影響采用何種文體與之相配合。一、兒童1、群體特征）不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但很多情況下具有購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)。）喜歡就會(huì)要求購(gòu)買(mǎi)，不受社會(huì)地位、身份、經(jīng)濟(jì)因素等影響。2、適用文體）越簡(jiǎn)單、熱鬧、好玩、靈活的廣告形式越容易吸引兒童，因此，最適合的文體形式為兒歌。）兒歌屬于詩(shī)歌的一種，歌詞簡(jiǎn)單、押韻、上口，節(jié)奏明快，能抓住兒童注意力，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。二、青少年1、群體特征） 25 歲以下，率性、輕松、直接、誠(chéng)實(shí)、隨心所欲。）越是新奇、另類(lèi)、活潑的廣告形式越受他們歡迎。2、適用文體）積極、個(gè)性應(yīng)該體現(xiàn)在文案創(chuàng)意的字里行間。）簡(jiǎn)單新奇、靈活多樣、不拘一格的

38、片段文字是比較受他們歡迎的。三、奮斗族1、群體特征） 25 歲以上 35 歲以下的年輕人，生活的最大目標(biāo)是隨心所欲，認(rèn)為有文化是人生最重要的資本。）講究享受、彰顯自我、期待變化、看中品牌。2、適用文體;.）選擇比較活潑時(shí)尚的文體，如現(xiàn)代詩(shī)歌、散文，或組合型的靈活文體。）需要論述及說(shuō)明時(shí)，其文體形式也應(yīng)輕松一些。四、家庭型1、群體特征） 35 歲以上，家庭是他們生活的重心。）要求生活的穩(wěn)定，傳統(tǒng)的價(jià)值觀和生活方式在他們身上多有體現(xiàn)，很少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)。2、適用文體說(shuō)明文 :實(shí)實(shí)在在，現(xiàn)身說(shuō)法;消費(fèi)的謹(jǐn)慎小心散文 :具有溫馨或感人的氣氛;重家愛(ài)家的心理特征五、社會(huì)精英1、群體特征） 35 歲以上，是社

39、會(huì)的中堅(jiān)力量。）他們重視品牌與質(zhì)量，隨時(shí)關(guān)注品牌帶來(lái)的身份及地位的附加值。2、適用文體廣告在文體的選擇上要避免過(guò)度自由，比如小說(shuō)與戲劇，應(yīng)采用明確直接的說(shuō)明文體。六、老人1、群體特征） 60 歲以上，追求生活品質(zhì)但并不貪圖享受，健康是其人生最終目標(biāo)。）不易接受新鮮事物，親情是其最為重視的情感，溫情和回憶是老人生活的主旋律。2、適用文體廣告在文體的選擇上要盡量平實(shí)，避免過(guò)大的跳躍性及過(guò)度的說(shuō)理、高深的說(shuō)明， 親切、 自然的散文體和曲藝形式是適宜的選擇。廣告類(lèi)別 :產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)廣告形象廣告一、產(chǎn)品廣告) 產(chǎn)品廣告宣傳自己品牌的實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的了解，獲得一定的知名度或認(rèn)知度

40、，從而提高銷(xiāo)售量。）沒(méi)有一定之規(guī)是產(chǎn)品廣告的文體特點(diǎn)。）關(guān)鍵是挖掘或賦予產(chǎn)品以自己的特性， 再根據(jù)產(chǎn)品特性確定廣告主題， 以此為基礎(chǔ)選擇文體進(jìn)行闡發(fā)， 達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目的。二、促銷(xiāo)廣告）促銷(xiāo)廣告是指為了短期內(nèi)達(dá)到特定的銷(xiāo)售計(jì)劃而做的廣告。）促銷(xiāo)廣告的特點(diǎn)是短期、高效。）促銷(xiāo)廣告的文本選擇，偏重于實(shí)用的應(yīng)用文、新聞等文體，將促銷(xiāo)的廣告信息做宣告性傳播。三、形象廣告）塑造品牌形象是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中至關(guān)重要的一環(huán)。）形象廣告的重要性決定了廣告文案創(chuàng)意的嚴(yán)謹(jǐn)性，即謹(jǐn)慎地選擇與想要塑造的品牌形象貼合的風(fēng)格去表現(xiàn)。）富有感染力的詩(shī)歌、簡(jiǎn)潔有力度的散文、說(shuō)明文，甚至議論文都可以是形象廣告文案的文體形

41、式。第五章：廣告文案構(gòu)成要素與寫(xiě)作）廣告文案的結(jié)構(gòu)AIDCA模式A: 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)C ：確信D ：欲望I：趣味A ：注意）文案結(jié)構(gòu)要素AIDCA模式;.第一節(jié)：過(guò)目不忘的廣告標(biāo)題一、廣告文案的標(biāo)題及其功能1、含義：標(biāo)題是廣告作品為傳達(dá)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的信息、在美術(shù)設(shè)計(jì)上以最顯著位置、以特別字體或特別形式突出表現(xiàn)的文字。2、功能與作用（ 1）引起注意，吸引受眾，說(shuō)明圖像，將受眾引向廣告正文。（ 2）表現(xiàn)最為重要的信息內(nèi)容，說(shuō)明或豐富圖像的含義，迅速在受眾心目中確立品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的地位。（ 3）煽動(dòng)起讀者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成其消費(fèi)行為。二、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類(lèi)型1、詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題（ 1）一個(gè)詞組的廣告標(biāo)題常

42、見(jiàn)單獨(dú)出現(xiàn)的品牌名稱或能夠描繪產(chǎn)品特征的固定詞組。（ 2）多個(gè)詞組結(jié)構(gòu)的廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)均衡，詞組間多呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等關(guān)系。2、單句式廣告標(biāo)題指以一個(gè)獨(dú)立的句子的結(jié)構(gòu)形成廣告標(biāo)題。3、多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題4、復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題可以綜合以上各種標(biāo)題樣式的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾進(jìn)行多重層次、多重接受心態(tài)的訴求。（ 1）引題 +正題 +副題（ 2）正題 +副題正題直接將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，副題則進(jìn)一步強(qiáng)化興趣，將受眾的視線引向正文。（ 3）引題 +正題引題是為了正題的廣告信息表現(xiàn)作鋪墊，提供一個(gè)特定的背景情況。三、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則原則：引起興趣直指核心創(chuàng)意點(diǎn)（一）引起興趣1、故事性標(biāo)題具有吸引人的故事性將吸引目標(biāo)消費(fèi)者繼

43、續(xù)讀正文，起到引領(lǐng)閱讀的效果。2、新奇性一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告標(biāo)題自然會(huì)吸引眾多讀者。（ 1）制造好奇點(diǎn)（ 2）制造想象空間（ 3）以疑問(wèn)句作廣告標(biāo)題，引起讀者的探究好奇心。（ 4）以命令或祈使的方式作廣告標(biāo)題。具有敦促力量，從而引發(fā)關(guān)注。（ 5）啟動(dòng)懸念。迎合受眾追根刨地的心理特征，吸引受眾的特別注意，以超常規(guī)的表達(dá)引起受眾的好奇。3、新聞性以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞產(chǎn)品的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，以新聞式的標(biāo)題吸引讀者。（ 1）如果有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題，數(shù)字常常是最好的新聞焦點(diǎn)。（ 2）新上市的感覺(jué)總是吸引人注意。（ 3）像是獨(dú)家新聞的樣子。以突發(fā)事件的特別報(bào)道形

44、式出現(xiàn)，抓住讀者的獵奇心理。（ 4）社會(huì)新聞式標(biāo)題，社會(huì)問(wèn)題是消費(fèi)者的視覺(jué)焦點(diǎn)。;.（ 5）告訴消費(fèi)者一些他們不知道的知識(shí)或者與他們的認(rèn)知有錯(cuò)位的事實(shí)。4、文字語(yǔ)言生動(dòng)而容易理解的語(yǔ)言形式本身就是一種直接引起注意的元素。要清晰明確地使用目標(biāo)消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，盡量生活化、個(gè)性化、人性化。（二）指向創(chuàng)意概念指向創(chuàng)意概念是廣告標(biāo)題吸引消費(fèi)者之后的必由之正路。緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確地直指創(chuàng)意核心，并集中于一點(diǎn)。四、廣告標(biāo)題寫(xiě)作的注意事項(xiàng)廣告標(biāo)題應(yīng)在深入理解傳播策略的基礎(chǔ)上， 以創(chuàng)意理念作為基石， 提煉目標(biāo)消費(fèi)者真正的需求， 同時(shí)尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章。（一）廣告

45、標(biāo)題與畫(huà)面與美術(shù)人員分享標(biāo)題的創(chuàng)意，相互啟發(fā)，最終共同選擇一個(gè)滿意的標(biāo)題和畫(huà)面設(shè)計(jì)。（二）關(guān)于標(biāo)題的長(zhǎng)短創(chuàng)作廣告標(biāo)題時(shí)需要注意長(zhǎng)度適宜和“利于口頭傳播”。通常標(biāo)題需要短小精悍，朗朗上口，易于記憶。但同時(shí)，長(zhǎng)標(biāo)題也自有其妙處。共性廣告語(yǔ)和廣告標(biāo)題都以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言反映商品或勞務(wù)特征， 都為表達(dá)廣告創(chuàng)意服務(wù)， 而且在內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)上都很相似。區(qū)別1、信息內(nèi)容上各有側(cè)重2 、形式要求上各有不同3 、表達(dá)效果上各有千秋（一）信息內(nèi)容上標(biāo)題：強(qiáng)調(diào)信息的沖擊力，強(qiáng)調(diào)如何引發(fā)受眾注意。廣告語(yǔ)：意使消費(fèi)者建立一種觀念，體現(xiàn)于品牌定位策略和訴求策略。（二）形式要求上標(biāo)題：對(duì)音韻要求不嚴(yán)格，為傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，也可寫(xiě)得

46、較長(zhǎng)。廣告語(yǔ)：講究句子的錘煉、詞語(yǔ)的推敲、音韻的和諧，通常言簡(jiǎn)意賅。（三）表達(dá)效果上標(biāo)題：必須依附于廣告正文、圖像，隨廣告內(nèi)容的改變而改變，時(shí)效短暫。廣告語(yǔ)：富有持久的鼓動(dòng)性和號(hào)召力，在同一商品的多則廣告中，可反復(fù)使用。第二節(jié)：妙語(yǔ)連珠話口號(hào)一、廣告口號(hào)概述（一）含義又稱廣告語(yǔ)，指在企業(yè)發(fā)布的廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能并被長(zhǎng)期重復(fù)使用的精煉口號(hào)性文句。透過(guò)它，消費(fèi)者可以感受品牌的核心價(jià)值。（二）基本功能1. 將廣告主訴訊息和銷(xiāo)售主張壓縮成精煉、便于重復(fù)與記憶的宣傳短句，以加深目標(biāo)受眾的印象，樹(shù)立企業(yè)形象。2. 使系列廣告具有連貫性。（三）特征1.朗朗上口，易讀易記。2. 體現(xiàn)企業(yè)

47、理念、產(chǎn)品定位、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)等品牌特征。3. 包含敏銳的消費(fèi)者洞察4.與品牌名稱相關(guān)。二、廣告口號(hào)的寫(xiě)作方法1、提出問(wèn)題對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，問(wèn)題本身就是一種關(guān)注和期許。這種方法可以有效的與消費(fèi)者形成互動(dòng)。2、對(duì)比的方法將要表達(dá)的意念從兩個(gè)不同的角度描述，讓消費(fèi)者在對(duì)比中領(lǐng)悟產(chǎn)品的利益點(diǎn)。3、表達(dá)獨(dú)特承諾直接表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，以利益吸引消費(fèi)者。可以有效地區(qū)隔、爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。4、集中于特殊需要;.目標(biāo)消費(fèi)者聚焦明確，吸引受眾的有效注意力。5、解釋產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想記憶。6、抽象，但以消費(fèi)者為中心可以讓消費(fèi)者感覺(jué)受到尊重和關(guān)注，而且容易

48、引起注意。7、用新穎的戲劇化方法來(lái)描述產(chǎn)品可以引起人們的好奇心，從而有利于產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶8、運(yùn)用號(hào)召性語(yǔ)氣來(lái)倡導(dǎo)行動(dòng)熱情高漲地倡議，通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾，提議目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該做什么，引起目標(biāo)共鳴。9、發(fā)表一個(gè)怪異的觀點(diǎn)將看似風(fēng)馬牛不相及的概念放在一起，產(chǎn)生話題性，或奇怪的詼諧幽默效果。10、只用一個(gè)詞來(lái)喚起行動(dòng)可以讓消費(fèi)者感覺(jué)受到尊重和關(guān)注，而且容易引起注意11、用俗語(yǔ)來(lái)喚起行動(dòng)俗語(yǔ)親切熟悉，如果巧妙引用，會(huì)產(chǎn)生詼諧的效果。12、將眾所周知的詞語(yǔ)或常用語(yǔ)與你的利益點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)往往因與常用語(yǔ)本身的寓意相關(guān)或矛盾或錯(cuò)位，從而產(chǎn)生與產(chǎn)品利益點(diǎn)相關(guān)的效果，有的雋永，有的幽默。13、自吹自擂注意事項(xiàng)1

49、、中國(guó)廣告法明文規(guī)定，禁止使用表示最高級(jí)別的夸大其詞的廣告用語(yǔ)。2、明目張膽的自吹自擂容易導(dǎo)致消費(fèi)者反感，尤其是產(chǎn)品并非出類(lèi)拔萃。三、廣告口號(hào)創(chuàng)作過(guò)程中注意的禁忌1. 過(guò)于惡俗。2.切忌流于空洞、不知所云，避免空話、套話。3.大眾化，無(wú)差異性。4.訴求點(diǎn)過(guò)多。5. 太長(zhǎng)。6.模仿。第三節(jié)：文案正文見(jiàn)內(nèi)功一、廣告正文的概念與功能（一）概念正文是廣告文案的主體和中心， 是廣告作品中承接標(biāo)題， 對(duì)廣告信息的展開(kāi)說(shuō)明、 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言文字內(nèi)容。它包含了具體、豐富的信息，承擔(dān)著廣告信息訴求的主要作用。（二）廣告正文的功能) 正文的首要功能就是要承接標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支持。)

50、 同時(shí)，正文在不同類(lèi)型的廣告中，又起著不同的作用理性訴求的廣告，正文承擔(dān)著告知和說(shuō)服的功能。感性訴求的廣告，正文需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感參與，增加廣告感染力企業(yè)和品牌形象廣告中，正文需喚起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)訴求重點(diǎn)的強(qiáng)化記憶，增強(qiáng)信任感。產(chǎn)品廣告中，正文需培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。二、文案正文“三段論”廣告正文整體結(jié)構(gòu)包含三個(gè)層面：1. 廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn) 2. 支持廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn) 3. 喚起感應(yīng)三、正文的“無(wú)我之境”與“有我之境”四、廣告正文寫(xiě)作結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式（一）正文寫(xiě)作結(jié)構(gòu)1. 開(kāi)頭部分 2. 主體部分 3. 結(jié)尾部分( 二 ) 正文的表現(xiàn)形式按訴求方式劃分1. 客觀直陳式) 指不借任何人物之