現(xiàn)代企業(yè)營銷

1、1現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn) 現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管理實務(wù) 2主要內(nèi)容n企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略n現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念n在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作n客戶服務(wù)與客戶管理管理的幾個問題3基本要求n意識比思路重要，思路比方案重要，內(nèi)容比內(nèi)容重要n希望大家：u 現(xiàn)在聽明白課下想明白回去 給別人說明白讓別人聽明白最后自己做明白4企業(yè)u一定要有最好的銷售隊伍u一定要用最先進的管理方法u一定要有最新的市場策略u一定要有最靈活的銷售手段u一定要找最具競爭力的產(chǎn)品u一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題5企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略n市場營銷的原理n市場營銷的理論要點n企業(yè)的市場戰(zhàn)略n在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作n客戶

2、關(guān)系管理的幾個問題6值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強者戰(zhàn)略與營理技巧n明確的企業(yè)文化，遠景，使命，目標(biāo)，戰(zhàn)略，手段，管理，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)n與強者簡歷伙伴關(guān)系，向強者學(xué)習(xí)n著重在軟件生產(chǎn)要素：設(shè)計，研究開發(fā)，營銷，售后服務(wù)n強化核心業(yè)務(wù)，突出核心競爭能力n開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)：或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè)n改革財務(wù)制度，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營，增加企業(yè)知名度7企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略n學(xué)習(xí)：向強者，優(yōu)者學(xué)習(xí)適合于增加企業(yè)的管理與操作工藝n合作：從生產(chǎn)，銷售合作到研究開發(fā)合作；從制造合作到服務(wù)合作；從國內(nèi)到國外合作n競爭：個別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品；從個別領(lǐng)域到多個領(lǐng)域；從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)；n管理：從粗放到集約到精確n人才：提高所有職工素質(zhì)，投入程度

3、，團隊凈勝8企業(yè)應(yīng)該做好的工作n制定完整，可行的戰(zhàn)略策略n設(shè)計精密的營運規(guī)劃n簡歷科學(xué)化得管理體系：產(chǎn)品，服務(wù)，市場，客戶，供應(yīng)商n提高管理者的專業(yè)水平n建立以人為本的熱力資本管理機制n透明的管理9市場營銷的基本原理n市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程n依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點u在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰10什么是顧客n什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我沒，而我們卻依賴顧客。顧客不是我沒工作的障礙，而是我們的工作的目的。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻

4、因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。11市場營銷的基本原理n顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不用需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。n如果企業(yè)對自己的目標(biāo)客戶含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心里特點，制定相應(yīng)的、有差異的營銷策略。12營銷解決三個基本問題 如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客 如何吸引并擁有顧客 如何長期、大量、

5、持續(xù)擁有顧客？13營銷解決三個基本問題 如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？ 如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？14中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 1.據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略 2.65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策 3.71%的企業(yè)，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的時候不知道從何下手 4.61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理 5.45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略 6.51%的企業(yè)，對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不清 7.50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？15中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 8.45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？ 9.58%的企業(yè)

6、，難于制定媒體的投放計劃，不知道如何選用有效的傳媒和廣告方案。 10.55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期的效益與短期效益的平衡 11.40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的16企業(yè)營銷的八大病癥n理念滯后 手段單一n缺乏戰(zhàn)略 重外輕內(nèi)n盲目跟隨 喜新厭舊n一味造勢 道德欠缺17市場營銷的基本理論 市場營銷的基本理論要點18市場營銷的基本理論要點n 市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合應(yīng)用學(xué)科。 1.營銷哲學(xué) 承認(rèn)并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。 2.管理過程 包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場的選擇、營銷策略組合

7、 的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。19營銷哲學(xué)1.生產(chǎn)觀念以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。2.推銷觀念只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。3營銷觀念20市場營銷觀念n 消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想 1.消費者需求 （1）消費者需求什么產(chǎn)品 （2）顧客所得實際價值=所得價值-購買成本 產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值 時間成本 人員價值 精力成本 形象價值21消費者的需求n基本需求-必須滿足n預(yù)期需求-需要開發(fā)n臨界需求-誘導(dǎo)激發(fā)22顧客不購買的原因n產(chǎn)品和消費者之間存在u認(rèn)知上的偏差u理

8、解上的偏差u消費偏好的不同23市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求3、不僅贏得消費者，而且留住消費者-關(guān)系營銷 （1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費者非常滿意 （2）善待每一個顧客 （3）關(guān)系經(jīng)理制度 a、溝通 b、顧客培養(yǎng) c、服務(wù) d、顧客組織化24市場營銷的任務(wù)n誘導(dǎo)期望n強化動機n觀察行為n滿足需求n實現(xiàn)目標(biāo)25市場營銷的任務(wù)n獲得消費者的認(rèn)可度n提高消費者的滿意度n提高消費者的喜悅度n排除競爭者的干擾26營銷策略現(xiàn)在之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫組性（二）市場調(diào)研的時機27市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機會2、尋求某個問題的產(chǎn)生的原因3、對營銷決

9、策進行檢測與評價4、對未來市場進行預(yù)測28營銷策略現(xiàn)在之二：目標(biāo)市場選擇與市場定位策略一、市場細(xì)分企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。二、市場定位29確定目標(biāo)市場也有一定的程序步驟STEP1：細(xì)分整體市場u首先明確整體市場的具體范圍和界限；u其次選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；u然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進行細(xì)分。30STEP2：評價細(xì)分后的各個子市場n 根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果分別對各個細(xì)分后的字市場進行評價n 評價的內(nèi)容包括：u市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、先手金額、需求增長率。u市場潛力：購買潛力、潛在需要。u市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件

10、u客戶特點：客戶類型、消費心理特點、購買行為特點。u競爭狀況：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。u產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品u市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度31STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢n通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)測，分別對各個子市場的未來發(fā)展走向進行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。32STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場n財政狀況 生產(chǎn)狀況n人力資源 銷售狀況n管理狀況 技術(shù)狀況n產(chǎn)品狀況 企業(yè)形象33STEP5：制定目標(biāo)市場策略n 針對不同的目標(biāo)市場

11、特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如：u防御型策略u進攻性策略u市場滲透型策略u有選擇的專門化策略u產(chǎn)品專業(yè)化策略u產(chǎn)品競爭策略u價格競爭策略u服務(wù)競爭策略34選擇目標(biāo)市場時要認(rèn)真考慮n在市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？n是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購買潛力？n市場上是否充斥著眾多的競爭者？n是否會遇到強勁的競爭對手？n能否迅速提高市場占有率？35顧客的不同購買動機n求實購買動機n求新、求異購買動機n求美購買動機n求廉、求利購買動機n求名、求優(yōu)購買動機n求速購買動機n從眾購買動機36具體的購買動機n習(xí)俗動機n好勝動機n威望、炫耀動機n模仿動機n減少風(fēng)險動機n好癖購買

12、動機 顧客在購買商品時往往具有倆 以 上的動機，而非單一動機驅(qū)動37產(chǎn)品策略及其針對性n針對不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。n每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標(biāo)，產(chǎn)品能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們想的。38市場促銷策略n明確市場定位n突出產(chǎn)品定位n合理細(xì)分市場n核心銷售信息n有效促銷組合n微觀市場管理n規(guī)范的產(chǎn)品管理n靈活市場策略39投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要n根據(jù)目標(biāo)消費者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計點子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有消費者接受。n操作步驟ustep1；確定目標(biāo)市場上某些顧客群體的需求特征和消費習(xí)慣

13、。ustep2：調(diào)查確定子而寫顧客的哪些需要有獲得滿足。40投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 step3：調(diào)查確定目標(biāo)市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。 step4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。 step5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略41供其所需，盡量滿足所有顧客的要求n不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)新，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。n操作步驟uSTEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。uSTEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。42供其所需，盡量滿足所有顧客的要求uSTEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)

14、模，批量的關(guān)系。uSTEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。uSTEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略43激其所欲，挑動顧客的購買動機n從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購買欲望。n操作步驟uSTEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購買心理特點。uSTEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計這些顧客購買決策的影響作用。44激其所欲，挑動顧客的購買動機uSTEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。uSTEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)可能性和市場接納性。uSTEP5：實施新的產(chǎn)

15、品開發(fā)和設(shè)計策略。45適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備n提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標(biāo)客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。n操作步驟uSTEP1：確定目標(biāo)市場上的目標(biāo)顧客群體。uSTEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。46適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備uSTEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。uSTEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。uSTEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。47補其所缺，填補市場空白u不論產(chǎn)品價值大小，只要目標(biāo)市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。

16、48釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心n強化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂得產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用的放心。49營銷策略n保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標(biāo)。n營銷思路與營銷管理穿在一一對應(yīng)關(guān)系。n市場變 營銷思路變 管理體系變 目標(biāo)營銷思路營銷管理50營銷策略（一）無差異營銷u把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略（二）差異營銷u把市場細(xì)分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品（三）集中營銷u把企業(yè)資源集中配置于一個細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略51市場定位n根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各個方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（

17、優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間 1、競爭導(dǎo)向（賣點） 2、消費導(dǎo)向（買點）52市場定位的類型n 從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的u避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將直接置定于某個市場“間隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。u這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地再市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。53市場定位的類型n迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，既企業(yè)

18、選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。n重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。54從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時間定位55根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位n構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。n“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。n“泰諾寧”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。56根據(jù)特定的使用場合及用途定位n為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場定位的好方法n小蘇打曾一度被廣泛的

19、用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述功能57根據(jù)顧客得利的利益定位n產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。n勞斯萊斯豪華氣派；n豐田車物美價廉；n沃爾沃則結(jié)實耐用。58營銷策略選擇之三：品牌與促銷策略一、品牌策略品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 1、屬性與利益 2、個性與文化59什么是品牌n品牌的直接意思是商品的牌子。n但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子-商號，可以作為商品的牌子。n品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。60什么是商標(biāo)n商

20、品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，既歸屬標(biāo)記。n商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護。n商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨家擁有的。61品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具62中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認(rèn)識不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化63品牌戰(zhàn)略n品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)

21、想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（4）要具有積極性64品牌策略n品牌設(shè)計u特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，名族性和世界性的統(tǒng)一。n品牌運作u商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點。n品牌延伸u品牌延伸和擴展巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。65品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌66廣告促銷與策劃n廣告的定義u以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳67廣告策略與顧客心理

22、n廣告是最常用的營銷手段之一n適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通n夠效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息n影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度68廣告的主要功能有n認(rèn)識功能、n誘導(dǎo)功能、n教育功能、n藝術(shù)功能、n便利功能、n促銷功能、69教育消費者在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費者。是主動的教育，而非被動的轉(zhuǎn)播。70廣告的作用機理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論u廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。（2）沉默的螺旋理論u占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確不一定代表多數(shù)人的

23、真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。71廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則1、積極健康2、真誠可信3、簡單單純4、獨具特色72廣告策劃的主要步驟l了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；l明確廣告的目的是什么；l選用哪些廣告媒體和組合；l廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作；l廣告展示的時間、地點和頻率。n要使廣告達到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧73廣告決策的5個要素l任務(wù)：廣告推廣的目標(biāo)是什么？l金錢：準(zhǔn)備花費多數(shù)錢？l休息：要傳遞什么信息？l媒體：使用什么樣的媒體？l測量方法：如何評估廣告效果？74把握做廣告的技巧n目標(biāo)不要太高，太遠；n所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；n準(zhǔn)確了解消

24、費和受眾的心態(tài)；n以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；n不斷地重復(fù)廣告要點；n常用的廣告制作和設(shè)計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。75好廣告令人信服的證據(jù)n提供令人信服的證據(jù)：l名家、名人的評價、論證和推薦；l用顧客的話來說服顧客；l合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。n通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面： 信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高； 適時、實用，配合市場需要的變化； 變現(xiàn)手法接近受眾的心里，能夠引起共鳴，易于理解。76人員推銷（一）人員推銷u由企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場推介產(chǎn)品的促銷活動。（二）推銷員的責(zé)任與作用（三）推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)77銷售人員責(zé)任

25、與角色n尋找客戶 收集信息n設(shè)定目標(biāo) 有效競爭n分配資源 達成交易n信息傳播 提供服務(wù)78推銷人員的素質(zhì)1、堅強的意志2、高成就需求3、正確的推銷理念- - 推銷中最重要的是對方而不是自己；- -推銷中最重要的是人而不是物；4、良好的技術(shù)素質(zhì)5、推銷技巧79新理念 現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念80新世紀(jì)的營銷大趨勢n直鋪營銷快速發(fā)展n營銷通路一體化n分銷體系規(guī)?；痭營銷通路多元化n大規(guī)模訂制n商品廣告“移情別戀”n折扣競爭愈演愈烈81新世紀(jì)的營銷大趨勢n提高產(chǎn)品的附加價值n差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標(biāo)市場營銷）服務(wù)營銷的競爭n產(chǎn)品多元化n便利創(chuàng)造利潤n全員營銷82新世紀(jì)營銷觀念的革命n變商家主權(quán)淪為消

26、費者主權(quán)論n變滿足消費者為創(chuàng)造市場n變價格競爭為價值競爭n變適銷對路為顧客滿意度n變大規(guī)模生產(chǎn)為個性化消費83新世紀(jì)營銷觀念的革命n變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷n變大規(guī)模營銷為目標(biāo)營銷n變隨即顧客為鎖定顧客n變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營n變市場占有率為商機占有率84營銷方式的演進n演進大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一的市場營銷85營銷操作在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作86在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶（二）如何接近客戶（三）如何建立自己的營銷渠道（四）如何管理自己的營銷渠道（五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢87如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識

27、別客戶的方法與策略88企業(yè)要有自己明確的客戶群體n是否明晰知道自己的顧客在哪里？n顧客是些什么樣的個體或機構(gòu)？n他們具有哪些顯著的特征？89選擇客戶的三個常見認(rèn)識誤區(qū)n誤區(qū)一：似是而非的客戶對象-客戶群體的泛化u以為確定顧客群體是件輕而易舉餓事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕?biāo)消費者；u客戶軀體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標(biāo)的模糊和失落；u沒有明確目標(biāo)對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。90誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶-客戶群體的主觀化n企業(yè)經(jīng)常犯的另一個錯誤是按照自己的主管意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標(biāo)顧客。n將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場實際情況脫節(jié)

28、，盲目自信，針對并不存在的目標(biāo)客戶，消費大量的金錢和實際用于推行市場營銷策略，如產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。91誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象-目標(biāo)群體的淡化n由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標(biāo)顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。n隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對性更強，目標(biāo)客戶的迷糊不清只會導(dǎo)致客戶的丟失。92如何確定目標(biāo)客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費者分布于哪些市場？3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購買特征有哪些？5、本企業(yè)對產(chǎn)品的具體要求有哪些？

29、6、客戶對本企業(yè)的認(rèn)同及對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？93如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法則94選擇客戶的策略n選擇客戶時，可以從如下的若干方面入手：n（1）在同行業(yè)里收到尊重的客戶n（2）在一個地區(qū)擁有壟斷勢力的客戶n（3）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶n（4）有專業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見的客戶95選擇客戶的策略n（5）銷售額穩(wěn)定的客戶n（6）有積極拓展生意欲望的客戶n（7）具有全新觀念，市場拓展能力強的客戶n（8）市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶n（9）銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶96選擇客戶的條件n在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己最先

30、拜訪的對象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時可以考慮如下若干方面的因素：n（1）客戶的資信情況n（2）客戶的經(jīng)營情況n（3）客戶的經(jīng)營規(guī)模n（4）客戶的人員素質(zhì)97選擇客戶的條件n（5）客戶的銷售情況n（6）客戶的采購方式n（7）客戶的倉儲及運輸條件n（8）客戶的發(fā)展前景98M.A.N 法則n判斷客戶購買與否的M.A.N法則中的M（MONEY）指的是客戶是否有錢，既客戶的購買力。在決定實施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購買力的顧客對你是沒有意義的。99M.A.N 法則nA：（AUTHORITY）指的是你所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)。若對方?jīng)]有購買決定權(quán)，那你依然是白費口舌。在推銷過程中，能否準(zhǔn)確掌握真正的購買決定者是成功的一個關(guān)鍵。跟沒有購買決定權(quán)或無法說服決定者得人，無論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用場。100M.A.N 法則nN(NEED)指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會購買的。這里需要注意的一點是，有無需求不是絕對的，而是相對的，有些需求是可以引導(dǎo)和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡可能地開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可