營(yíng)銷策劃-9定價(jià)

1、營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃-9-定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)方法定價(jià)策略定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)維持生存維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)二、定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)1.1.成本加成定價(jià)法 P=CP=C* *(1+R)(1+R)式中：式中：P P單位產(chǎn)品的價(jià)格單位產(chǎn)品的價(jià)格 C C單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本 R R成本加成率成本加成率2.2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤(rùn)固定成本成本目標(biāo)利潤(rùn)：預(yù)期銷售量固定成本成本盈虧平衡點(diǎn)：?jiǎn)螁挝晃蛔冏儎?dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品單單價(jià)價(jià)單單位位變變動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品品單單價(jià)價(jià) 企業(yè)的固定成本為企業(yè)的固定成本為5

2、5萬(wàn)元，單位變動(dòng)成萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為每件本為每件0.80.8元，預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷量元，預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷量1010萬(wàn)件。萬(wàn)件。 請(qǐng)問(wèn)企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)該是請(qǐng)問(wèn)企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)該是多少？若要實(shí)現(xiàn)多少？若要實(shí)現(xiàn)2 2萬(wàn)元的目標(biāo)利潤(rùn)，產(chǎn)萬(wàn)元的目標(biāo)利潤(rùn)，產(chǎn)品售價(jià)又應(yīng)該多少？品售價(jià)又應(yīng)該多少？3.3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法成成本本單單位位變變動(dòng)動(dòng)價(jià)價(jià)格格單單位位邊邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)例例. .某企業(yè)某企業(yè)A A產(chǎn)品年產(chǎn)量為產(chǎn)品年產(chǎn)量為100100萬(wàn)件，萬(wàn)件，固定成本固定成本300300萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的平萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的平均變動(dòng)成本為均變動(dòng)成本為1 1元。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)元。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，類似的產(chǎn)品平均售價(jià)為非常

3、激烈，類似的產(chǎn)品平均售價(jià)為3.53.5元，企業(yè)能否接受這個(gè)價(jià)格？元，企業(yè)能否接受這個(gè)價(jià)格？ 需求導(dǎo)向定價(jià)1.1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。 如果價(jià)格大大高于認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)感到難以接受； 如果價(jià)格大大低于認(rèn)知價(jià)值，也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)才心目中的形象。價(jià)格敏感度測(cè)試模型（PSM模型）通過(guò)調(diào)查，得出四條價(jià)格線： 太便宜而不買 比較便宜 有點(diǎn)貴可以接受 太貴而不買從而確定： 最優(yōu)價(jià)格 可接受價(jià)格區(qū)間2 2、區(qū)分需求定價(jià)法（歧視定價(jià)法）是指根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同的價(jià)格。 因顧客而

4、異 因式樣而異 因時(shí)間而異 因空間而異競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1.1.隨行就市定價(jià)法在下述情況下，企業(yè)采取隨行就市定價(jià)： 難以估算成本 企業(yè)打算與同行和平共處 很難了解購(gòu)買者本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)2 2投標(biāo)定價(jià)法采購(gòu)商一般選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同供應(yīng)商不能定得太低，因?yàn)檫@樣就會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損；也不能定得太高，因?yàn)楂@得合同的機(jī)會(huì)就降低了。1、折扣定價(jià)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣n 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 n 功能折扣功能折扣n 季節(jié)折扣季節(jié)折扣n 價(jià)格折讓價(jià)格折讓 三、定價(jià)策略 折扣定價(jià)案例： 某西服店采用了一種特別的折扣方法推銷其庫(kù)存產(chǎn)品，頗獲成功。具體方法是這樣：發(fā)布公告，介紹商品品質(zhì)等情況，再宣布打折

5、的銷售天數(shù)及具體日期，并強(qiáng)調(diào)限量銷售，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推 結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽虛實(shí)和看熱鬧的；第三、四天人漸漸多起來(lái)；第五、六天顧客蜂擁而來(lái)；以后連日爆滿，沒(méi)到最后期限，商品基本售罄。 2、心理定價(jià)聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望，把價(jià)格定成高價(jià)，通常是整數(shù)。 實(shí)施高價(jià)高質(zhì)形象策略的條件：購(gòu)買者無(wú)法對(duì)質(zhì)量作出判定體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品當(dāng)前中國(guó)標(biāo)價(jià)最高產(chǎn)品汽車 布加迪（大眾） 4300萬(wàn) 邁巴赫（戴姆勒） 2500萬(wàn) 蘭博基尼（大眾） 1000萬(wàn) 賓利（大眾） 888萬(wàn)酒店 海南石梅灣艾美酒店

6、 138000元/天 廈門海悅山莊酒店 80000 深圳大梅沙京基喜來(lái)登酒店 68000 三亞麗思卡爾頓酒店 58800 三亞希爾頓酒店 45800 三亞萬(wàn)豪酒店 42000 九寨天堂洲際大飯店 40000手表 江詩(shī)丹頓 1800萬(wàn) 百達(dá)翡麗 1500萬(wàn) 積家 1270萬(wàn) 愛彼 1108萬(wàn) 法蘭克 穆勒 900萬(wàn) 尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一點(diǎn)差額的價(jià)格。 如某品牌的彩電標(biāo)價(jià)如某品牌的彩電標(biāo)價(jià)998998元，給人以只需幾百元元，給人以只需幾百元的感覺，其實(shí)它比的感覺，其實(shí)它比10001000元只少了元只少了2 2元。元。 在歐美常以奇

7、數(shù)為尾數(shù)，如在歐美常以奇數(shù)為尾數(shù)，如1.991.99，9.959.95等；在我等；在我國(guó)尾數(shù)國(guó)尾數(shù)8 8的采用率較高。的采用率較高。 人對(duì)數(shù)字的認(rèn)知是由人對(duì)數(shù)字的認(rèn)知是由高高位位開始讀起開始讀起, ,往往對(duì)后面往往對(duì)后面的低位數(shù)字不敏感。保的低位數(shù)字不敏感。保留尾數(shù)使消費(fèi)者產(chǎn)生便留尾數(shù)使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺。宜的心理錯(cuò)覺。 尾數(shù)不取整還能使消費(fèi)尾數(shù)不取整還能使消費(fèi)者相信企業(yè)制定的價(jià)格者相信企業(yè)制定的價(jià)格是科學(xué)合理、有根據(jù)的。是科學(xué)合理、有根據(jù)的。如如397397元比元比400400元更令人元更令人可信?？尚?。 招徠定價(jià)招徠定價(jià)又稱犧牲品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品大幅降價(jià)以招徠顧客的定價(jià)方式

8、。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，引起消費(fèi)者的注意，適合消費(fèi)者求廉心理，目的在于以此促進(jìn)其他商品的銷售。 例：超市的定價(jià)策略大賣場(chǎng)對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買的商品，制定低價(jià)，吸引消費(fèi)者；而對(duì)于那些不太經(jīng)常購(gòu)買的商品，市民對(duì)價(jià)格不甚清楚，即使有大幅變化也不太敏感，所以，價(jià)格往往制定較高。這樣，很多消費(fèi)者在買到便宜貨的同時(shí)，不知不覺中也買了一些高價(jià)貨。如果你在大賣場(chǎng)購(gòu)買的都是些可樂(lè)、醬油之類的東西，能賺到便宜。但在不少情況下，由于附帶買了其他商品，則反而比在其他地方購(gòu)買要賠上不少。3、產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品大類定價(jià) 企業(yè)為系列產(chǎn)品制定可供比較的系列價(jià)格，形成價(jià)格陣線，誘導(dǎo)消費(fèi)者按照企業(yè)的意愿選購(gòu)商品。 低價(jià)：價(jià)格領(lǐng)袖 高價(jià)

9、：形象代表案例與啟示 日本松下公司設(shè)計(jì)出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。從4.6磅簡(jiǎn)單型到12.3磅復(fù)雜型，每一種后繼機(jī)型都比前一種多了附加新功能。松下公司詳細(xì)考慮了包括各產(chǎn)品成本、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)、與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之間的差異，制定出相應(yīng)的價(jià)格等級(jí)。他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級(jí)攝影機(jī)之間的價(jià)格差異較小，購(gòu)買者會(huì)選擇較高級(jí)的那種；如果價(jià)格差異較大，購(gòu)買者會(huì)選擇較低檔的那種產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。選擇品定價(jià)企業(yè)制定較低的主產(chǎn)品價(jià)格，而通過(guò)選擇品銷售獲取相應(yīng)利潤(rùn)。 例：某汽車公司在定價(jià)時(shí)往往制定較低的初始價(jià)格，如2.4L排量汽車只需19.98萬(wàn)，比其他公司便宜兩三萬(wàn)，但為選購(gòu)產(chǎn)品（如真皮座椅、雷達(dá)倒車系統(tǒng)、GPS定位、電子門窗等）制定較高價(jià)格，最后通常顧客買車需要花費(fèi)24-25萬(wàn)元。補(bǔ)充品定價(jià)為主產(chǎn)品制定較低價(jià)格，給補(bǔ)充品制定較高價(jià)格