汽車戶外廣告案例實用教案

1、1汽車市場(shchng)戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢(xngsh)分析福田08年戶外投放(tufng)建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障第1頁/共50頁第一頁，共50頁。2 由于汽車行業(yè)目標消費群戶外活動較多，且戶外廣告自身沖擊力強等特性適合承載汽車廣告，戶外廣告始終是汽車企業(yè)投放(tufng)廣告的重點選擇之一； 近年來汽車戶外廣告始終持續(xù)增長，是投放(tufng)量前沿企業(yè)。汽車品牌戶外廣告穩(wěn)定(wndng)發(fā)展2007年上半年戶外(h wi)投放量前十行業(yè)備注：07年1-6月，國內(nèi)27大中城市市內(nèi)戶外投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如無特殊說明則均為以金額統(tǒng)計，下同。數(shù)據(jù)來源：中天星河。第2頁/共5

2、0頁第二頁，共50頁。3一季度及新車上市期為汽車戶外(h wi)投放旺季 由于中國消費者習慣在春節(jié)期間購置大宗產(chǎn)品的消費特征，春節(jié)前后為汽車(qch)廣告的投放旺季； 4月份受上海車展影響，汽車(qch)戶外投放出現(xiàn)一個波峰，因為有大量新車集中上市投放廣告。第3頁/共50頁第三頁，共50頁。4客貨車品牌投放(tufng)類型分析 均以戶外大牌（單立柱、射燈廣告牌、霓虹燈等）為主； 客車機場媒體投放量較高，而貨車投放了一定(ydng)比例的候車亭廣告?？蛙囃斗蓬愋头治?fnx) 貨車投放類型分析(fnx)第4頁/共50頁第四頁，共50頁。5客貨車品牌投放城市(chngsh)分析 客車在華北、華東

3、(Hudng)、華中投放較大，投放量最大的城市為北京； 貨車在華東(Hudng)、華南投放較大，投放量最大的城市為濟南、上海； 單位(dnwi)：千元東北華北華東華南華中西南西北第5頁/共50頁第五頁，共50頁。6競爭品牌(pn pi)投放清單品牌市場街道線路媒體小類面積(平方米)中順世紀長春機場路單立柱216中國重汽濟南經(jīng)十路候車亭廣告10.5中國重汽哈爾濱京哈高速單立柱432中國重汽濟南二環(huán)東路射燈廣告牌228中國重汽濟南英雄山路射燈廣告牌560中國重汽濟南英雄山路射燈廣告牌460中國重汽濟南火車站廣場射燈廣告牌324中國重汽天津京津塘高速單立柱216中國重汽西安西臨高速單立柱216中國重

4、汽北京八達嶺高速單立柱216中國重汽上海滬寧高速公路單立柱216中國重汽成都成渝高速單立柱108中國重汽成都成渝高速單立柱108中國重汽石家莊京深高速單立柱108中國重汽福州機場路單立柱56一汽小解放廈門嘉禾路射燈廣告牌128一汽小解放哈爾濱京哈高速無照明廣告牌108一汽小解放哈爾濱哈阿公路無照明廣告牌90金杯輕卡長春人民大街無照明廣告牌42金杯閣瑞斯北京首都機場廣場射燈廣告牌320江鈴福州機場路單立柱120第6頁/共50頁第六頁，共50頁。7競爭(jngzhng)品牌投放清單品牌市場街道線路媒體小類面積(平方米)江鈴長沙金鷹影視文化城單立柱108江鈴溫州機場大道單立柱108江鈴天津京津塘高速

5、單立柱108江鈴重慶謝陳路單立柱108江鈴深圳廣深高速單立柱108江鈴成都成渝高速單立柱108江淮天津京津塘高速單立柱216江淮濟南濟青高速單立柱216江淮石家莊京深高速單立柱216江淮廣州廣深高速單立柱216江淮成都成渝高速無照明廣告牌216東風武漢龍陽大道單立柱216東風武漢龍陽大道單立柱216東風武漢龍陽大道射燈廣告牌384東風上海滬寧高速公路單立柱216東風重慶菜園壩火車站廣場射燈廣告牌192東風重慶石楊路射燈廣告牌120東風重慶謝陳路單立柱108長城成都成渝高速單立柱108長安之星寧波藥行街地下通道廣告4.5長安石家莊體育北大街候車亭廣告10.5第7頁/共50頁第七頁，共50頁。8小

6、結(jié)(xioji) 客、貨車與轎車戶外投放特性有所不同，媒體形式高度集中于戶外大牌，且投放并不象轎車那樣高度集中于一線城市，而是根據(jù)(gnj)市場情況決定； 汽車戶外投放具有季節(jié)性，一季度是汽車投放的旺季，新車上市也常配有短期集中的戶外發(fā)布。第8頁/共50頁第八頁，共50頁。9汽車(qch)市場戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢(xngsh)分析福田08年戶外投放(tufng)建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障第9頁/共50頁第九頁，共50頁。10 隨著08年奧運會臨近，政府參與并實施的整治行動越來越頻繁，北京、青島、深圳等城市戶外廣告市場徹底洗牌，戶外廣告資源顯著萎縮，戶外資源稀缺導致一二線城市

7、戶外廣告市場價格整體走高： DMG：滬地鐵電視廣告將漲價20% JCD：上調(diào)(shn dio)了其廣告價格10%20% 白馬戶外：北京地區(qū)廣告定價平均上漲50%趨勢(qsh)一：媒體漲價第10頁/共50頁第十頁，共50頁。11 國內(nèi)一級市場戶外廣告媒體空置率達到歷年(lnin)最低點，二級市場的媒體數(shù)量出現(xiàn)快速上揚； 歷年(lnin)空置媒體比例呈穩(wěn)步下降趨勢，可明顯看出，戶外媒體利用率在不斷攀升。趨勢(qsh)二：媒體利用率空前提高第11頁/共50頁第十一頁，共50頁。12 以高新科技為支柱的新媒體形式不斷涌現(xiàn)，以科技、互動、分眾、多維滲透的完成現(xiàn)代(xindi)廣告營銷的深層次需求； 廣告

8、創(chuàng)意水平整體提高。趨勢(qsh)三：媒體創(chuàng)新第12頁/共50頁第十二頁，共50頁。13汽車市場戶外(h wi)投放特征分析08年戶外廣告形勢(xngsh)分析福田08年戶外(h wi)投放建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障第13頁/共50頁第十三頁，共50頁。1408年戶外投放(tufng)目標 短期集中發(fā)布（提高覆蓋，增大勢能） 生動化外（提升媒體效果）第14頁/共50頁第十四頁，共50頁。15 現(xiàn)凱美瑞戶外廣告總體到達率低，波動大，且區(qū)域表現(xiàn)(bioxin)差異大。 消費者對傳統(tǒng)戶外汽車廣告的關(guān)注度低，且區(qū)域差異大。 投放的位置與目標消費者出行習慣有差異。 投放的形式與消費者偏愛的形式不一致

9、。 受季節(jié)性出行規(guī)律影響大。戶外廣告投放戶外廣告投放(tufng)現(xiàn)狀及成因現(xiàn)狀及成因第15頁/共50頁第十五頁，共50頁。16廣告主信息： 配合當期傳播主題；投放周期： 注重長短期結(jié)合， 長期以促進PremiumPremium的品牌形象為主，短期以提升興趣及促 進到店為目的；投放城市： 以重點市場為主，尤其是目前品牌表現(xiàn)或銷售表現(xiàn)存在問題的城市，即在現(xiàn)有 已投放過戶外廣告的城市基礎(chǔ)上增加成都（KPIKPI表現(xiàn)下滑區(qū)域）； 兼顧對區(qū)域或全國的覆蓋，在目標消費群集中地區(qū)（如旅游熱點和主要機場等） 進行投放；投放地點： 貼近各地目標消費者的生活形態(tài)和習慣，圍繞其每日出行節(jié)點進行高頻度(pn d)(

10、pn d)接觸；投放形式： 除了傳統(tǒng)的看板、霓虹燈、燈箱等單向傳播戶外形式外，增加能提升興趣并促進 到店的創(chuàng)意性戶外媒體其他： 在強化尊貴感的同時，注重形成口碑效應(yīng)。 鼓勵經(jīng)銷商進行區(qū)域性低成本高密度的投放，如經(jīng)銷店附近的人車道廣告。戶外廣告投放(tufng)基本方針第16頁/共50頁第十六頁，共50頁。171.鑒于在北京和廣州傳統(tǒng)形式戶外媒體具有較高的使用，在資源許可情況下，建議在兩地市中心地段或汽車(qch)市場周邊區(qū)域投放傳統(tǒng)形式戶外廣告，其中以霓虹燈廣告優(yōu)先。2.除上海外， 其余城市目標消費者在購車時出入汽車(qch)市場的機會較多，建議在各地大型汽車(qch)市場的周邊地區(qū)設(shè)立廣告牌

11、或投放高密度低成本的人車行道廣告增強曝光。3.在成都車展、杭州車展和廣州車展期間在三地的展館周邊進行投放。4.考慮街頭或目標消費群集中出現(xiàn)的場所（如高級餐館、夜場等）進行展示，同時配合活動以強化與消費者的互動。5.除北京外，其他城市可考慮選擇在高級餐館放置燈箱、桌卡或展示關(guān)于車輛的歷史并配以精美圖片。本地市場本地市場(shchng)覆蓋覆蓋-戶外廣告和實地接觸點使用狀況戶外廣告和實地接觸點使用狀況目標消費者閑暇生活目標消費者閑暇生活區(qū)域或全國市場覆蓋區(qū)域或全國市場覆蓋-考慮北京、上海、廣州對全國和周邊地區(qū)的覆蓋力，建議在目標人群往來集中的機場地區(qū)繼續(xù)投放戶外廣告。第17頁/共50頁第十七頁，共

12、50頁。18第18頁/共50頁第十八頁，共50頁。19第19頁/共50頁第十九頁，共50頁。20福田投放目標人群(rnqn)定位奧鈴時代風景歐曼卡車司機物流公司建筑商農(nóng)業(yè)用戶白領(lǐng)人士個體經(jīng)營者目標(mbio)人群品牌(pn pi)名稱第20頁/共50頁第二十頁，共50頁。21福田的目標人群主要為六類：卡車司機、物流公司、建筑商、農(nóng)業(yè)用戶、白領(lǐng)人士、個體經(jīng)營者。福田四個品牌的目標人群有一定的重合，在戶外媒體投放的投放方式上，各品牌之間可以互動發(fā)布(fb)，以最少的花費，收取最大的廣告效果。投放(tufng)目標分析第21頁/共50頁第二十一頁，共50頁。22 目標人群 購買導向 購買影響白領(lǐng)知名

13、度+成本喜歡流行、時尚，很容易受廣告的影響；同時對價格比較關(guān)注，各種促銷活動對其品牌購買有一定影響?？ㄜ囁緳C適用度是實際使用者，其對各類品牌看法往往間接影響公司最終的購買決定農(nóng)業(yè)用戶成本對價格極為敏感，容易被各種促銷活動影響購買決定。物流中心高層知名度購買的關(guān)鍵，在品牌選擇中起決定作用，但是對產(chǎn)品的了解程度不如直接使用者，容易因各種廣告改變態(tài)度。建筑商成本這部分人群，追求產(chǎn)品的性價比，各類促銷信息直接影響其購買決定 個體經(jīng)營 成本 接影響其購買決定這部分人群，追求產(chǎn)品的性價比，對價格非常敏感，各類促銷信息直 福田投放(tufng)目標人群定位第22頁/共50頁第二十二頁，共50頁。23匹配目標

14、(mbio)人群戶外接觸習慣的媒體機場(jchng)及機場(jchng)高速路的顯著位置城際高速(o s)出入口或互通區(qū)建筑商物流中心高層個體經(jīng)營城市中心商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人士卡車司機農(nóng)業(yè)用戶歐曼系列奧鈴系列第23頁/共50頁第二十三頁，共50頁。24匹配目標人群戶外接觸(jich)習慣的媒體機場及機場高速路的顯著(xinzh)位置城際高速(o s)出入口或互通區(qū)建筑商物流中心高層個體經(jīng)營城市中心商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人士卡車司機農(nóng)業(yè)用戶風景系列時代系列第24頁/共50頁第二十四頁，共50頁。25通過以上(yshng)分析，我們認為05年投放方向為：A、品牌形象(xngxing)B、產(chǎn)品形象(xngxing)C、

15、促銷信息北京、上海標志性區(qū)域重點(zhngdin)銷售城市中心、城際出入口4s店周邊區(qū)域第25頁/共50頁第二十五頁，共50頁。26策略一 在鞏固(gngg)福田整體品牌形象廣告投放基礎(chǔ)上，持續(xù)加大各子品牌重點銷售區(qū)域內(nèi)的廣告投入，獲得品牌競爭優(yōu)勢。歐曼奧鈴時代(shdi)風景(fngjng)現(xiàn)有投放區(qū)域05年建議新增投放區(qū)域 北京 長三角、廣東、天津 （港口城市 /制造業(yè)發(fā)達地區(qū)） 廣東 浙江、中部市場 （中小企業(yè)眾多/陸路運輸發(fā)達） 廣東 浙江、廣東（中小企業(yè)眾多/制造業(yè)發(fā)達地區(qū)） 江浙、廣東、東北 （ 中小企業(yè)眾多/ 消費二線城市） 第26頁/共50頁第二十六頁，共50頁。27策略二 根

16、據(jù)福田各子品牌不同的銷售人群，針對性選擇(xunz)戶外發(fā)布位置歐曼奧鈴時代(shdi)風景(fngjng)機場及機場高速路的顯著位置城際高速出入口或互通區(qū)市區(qū)交通干道第27頁/共50頁第二十七頁，共50頁。28策略(cl)三 整合資源(zyun)，提高戶外廣告牌的使用率和傳播效果。整合一：根據(jù)子品牌相近的目標人群及戶外媒體接觸習慣，在部分戶外廣告牌上采用“同一媒體、多個產(chǎn)品”的輪換發(fā)布方式，增加各子品牌的廣告露出機會。整合二：對于計劃進入但暫未有廣告預算的市場，或有短期促銷需要的地區(qū)，福田可利用大賀在當?shù)氐目罩妹襟w資源，在支付畫面制作、安裝等成本后，免發(fā)布費進行“短期集中”或“巡回式”發(fā)布。

17、 既可節(jié)省廣告費用，完成全面(qunmin)廣告啟動前的預熱，又可滿足短期發(fā)布的靈活需要，為下階段市場拓展打下基礎(chǔ)。第28頁/共50頁第二十八頁，共50頁。29策略策略(cl)(cl)三三如何使創(chuàng)意提升品牌-新穎創(chuàng)意+完美(wnmi)執(zhí)行 運用大賀在戶外發(fā)布上的高新科技和執(zhí)行能力，針對性選擇12個標志性廣告牌，突破常規(guī)的靜態(tài)/規(guī)格廣告模式(msh)，嘗試霓虹燈/LED甚至異型廣告，提高目標群體的主動關(guān)注，成為區(qū)域內(nèi)的標志性廣告，有效提升福田廣告?zhèn)鞑バЧ２呗运?通過高科技在戶外廣告上的應(yīng)用， 提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。?9頁/共50頁第二十九頁，共50頁。30通過大賀的資源整合，選擇在一條高速公路上

18、連續(xù)投放多塊廣告牌，創(chuàng)意“福田”系列形象廣告，形成“福田之路”的戶外發(fā)布“專區(qū)”。同時，大賀將其在平面和電視媒體的新聞資源與福田共享，對集中發(fā)布的方式進行報道。當戶外廣告發(fā)布行為本身被作為話題傳播時，福田品牌(pn pi)在傳播中必將獲得更多的露出機會，品牌(pn pi)形象和影響力得到強化。策略五 充分發(fā)揮戶外廣告持續(xù)傳播、大創(chuàng)意表現(xiàn)空間的特性，以創(chuàng)新的發(fā)布方式(fngsh)，達成“大品牌、大投入”的傳播效果；同時，配合與傳統(tǒng)媒體間的互動，制造新聞話題。第30頁/共50頁第三十頁，共50頁。3105年投放區(qū)域(qy)選擇要素二：品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）反映福田在區(qū)域市場的銷售(xioshu)狀

19、況，是決定廣告投入的關(guān)鍵因素。要素一：當?shù)?dngd)的城市經(jīng)濟建設(shè)狀況（GDP）經(jīng)濟的發(fā)達程度影響投資環(huán)境和企業(yè)規(guī)模，也是決定福田市場銷售潛力的標志。大賀戶外廣告投放 區(qū)域規(guī)劃“3要素”要素三：品類發(fā)展指數(shù)（CDI)反映福田在區(qū)域市場的銷售潛力和競爭狀況，結(jié)合對該市場的企圖心，決定廣告投入。第31頁/共50頁第三十一頁，共50頁。32BDI（+）CDI（+）C、市場潛力大，銷售態(tài)勢(tish)良好D、市場(shchng)容量小，銷售網(wǎng)絡(luò)或銷量很少A、市場相對(xingdu)成熟，銷售態(tài)勢良好B、市場相對成熟，競爭激烈，銷售潛力大或開拓中的重點市場維持必須的廣告投放量，以保持品牌優(yōu)勢重點市場，

20、可加大廣告力度少量廣告投入重點市場，廣告投放重心區(qū)域05年投放區(qū)域選擇第32頁/共50頁第三十二頁，共50頁。33時代系列歐曼系列奧鈴系列風景系列甘肅CA內(nèi)蒙古C海南CBB四川ABA安徽CCC區(qū)域(qy)產(chǎn)品(chnpn)注：ABC代表戶外投放(tufng)區(qū)域第33頁/共50頁第三十三頁，共50頁。34“銷售比重”+ “市場期望(qwng)”區(qū)域劃定A類區(qū)域：成功市場，獲得足夠市場份額已及產(chǎn)品認可度，建議在此類市場的廣告投入保持持平B類區(qū)域：行業(yè)相對成熟的市場，產(chǎn)品市場競爭也很激烈，所以福田要在此市場加大投放額度( d)，以便獲得更大的市場分額C類區(qū)域：經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，但國內(nèi)改革體制幫助，

21、所以此類市場將會被更多的企業(yè)所關(guān)注，在福田預算有限情況之下，利用大賀全國25萬平方的媒體優(yōu)勢，贈送空置媒體為福田擴大宣傳效果第34頁/共50頁第三十四頁，共50頁。35投放系列投放預算企業(yè)形象品牌形象促銷形象福田集團600萬歐曼系列100萬100萬時代系列100萬70萬奧鈴系列100萬50萬風景系列50萬30萬第35頁/共50頁第三十五頁，共50頁。36 利用各品牌間，部分銷售區(qū)域共通特點，進行(jnxng)品牌間的資源互補，真正使各業(yè)務(wù)品牌形象最大程度到達廣告目標區(qū)域。我們(w men)發(fā)現(xiàn)： 各系列品牌形象實際金額較為有限難以真正(zhnzhng)達到業(yè)務(wù)品牌宣傳要求，到達各目標區(qū)域我們建

22、議：第36頁/共50頁第三十六頁，共50頁。37企業(yè)形象廣告發(fā)布行程(xngchng)規(guī)劃6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月北京(bi jn)/上海u戶外投放位置(wi zhi) : 北京機場高速 （400萬預算） u廣告表現(xiàn)形式 : 普通噴繪壓克力+霓虹燈u戶外投放位置 : 延安路高架近外灘 （200萬預算）u廣告表現(xiàn)形式 : 霓虹異型福田之路u戶外投放位置 : 京石高速石家莊出入口u廣告表現(xiàn)形式 : 系列主題第37頁/共50頁第三十七頁，共50頁。38u利用(lyng)多項高科技技術(shù)，進行制作發(fā)布，大大增強福田在該區(qū)域的品牌氛圍。第38頁/共50頁

23、第三十八頁，共50頁。3905年的“異形廣告牌”是為更直接地達成(dchng)戶外傳播目的，洶涌澎湃的海浪與產(chǎn)品有機的結(jié)合，反映出品牌的特性，是為增加戶外傳播效果而進行的“延續(xù)”和“突破”，第39頁/共50頁第三十九頁，共50頁。4005年的“異形廣告牌”是為更直接地達成戶外傳播目的(md)，沙漠與歐曼重卡的結(jié)合，直觀的傳遞歐曼重卡的品質(zhì)，良好的創(chuàng)意思考為傳達歐曼的品牌形象得到了極大的提升！第40頁/共50頁第四十頁，共50頁。41汽車市場(shchng)戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢(xngsh)分析福田08年戶外投放(tufng)建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障第41頁/共50頁第四十

24、一頁，共50頁。42戶外(h wi)異形廣告技術(shù)支持 設(shè)計團隊：獲“中國之星”設(shè)計金獎的專業(yè)設(shè)計師群體，了解戶外媒體特性及戶外傳播精要，為福田設(shè)計具有犀利創(chuàng)意的戶外媒體視覺表現(xiàn)。 高科技的戶外媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)：擁有相當規(guī)模的電子顯示屏公司、霓虹公司、廣告燈具公司、標識公司；以發(fā)展有差異化的戶外媒體，提升傳播效果。 專業(yè)的媒體工程團隊：具備國家二級施工(sh gng)資質(zhì)的專業(yè)團隊，讓大膽創(chuàng)意成為現(xiàn)實，可完成“異形”“立體”等特殊的戶外媒體施工(sh gng)。第42頁/共50頁第四十二頁，共50頁。43 “跨地區(qū)的戶外媒體整合(zhn h)供應(yīng)商”采購模式：采購模式：1 1、大賀現(xiàn)有的戶外資源

25、符合福田廣告宣傳需要的地區(qū)，戶外廣告順利替換。、大賀現(xiàn)有的戶外資源符合福田廣告宣傳需要的地區(qū)，戶外廣告順利替換。2 2、暫無自有資源的地區(qū)，和福田以團隊形式、暫無自有資源的地區(qū)，和福田以團隊形式(xngsh)(xngsh)合作購買合作購買: :通過大賀在全國通過大賀在全國3030個分公司的經(jīng)營個分公司的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)搜購所需求的媒體；或利用行業(yè)協(xié)會內(nèi)網(wǎng)絡(luò)搜購所需求的媒體；或利用行業(yè)協(xié)會內(nèi)100100多家戶外廣告專業(yè)委員單位的網(wǎng)絡(luò)平臺，完成代理多家戶外廣告專業(yè)委員單位的網(wǎng)絡(luò)平臺，完成代理采購。采購。角色定位第43頁/共50頁第四十三頁，共50頁。44 “跨地區(qū)的戶外媒體整合(zhn h)供應(yīng)商”價格體系：1、大賀自有資源：執(zhí)行價格