市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論課件

1、第第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章要點(diǎn)n戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法n企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成本章要點(diǎn)n戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理：勾畫(huà)基本框架n市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃：奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)n市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷n戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的定義n戰(zhàn)略：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮合統(tǒng)籌安排n戰(zhàn)術(shù)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取的具體行動(dòng)n兩者區(qū)別：先戰(zhàn)略后戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)n逆向營(yíng)銷：康佳案例n戰(zhàn)略從上而下制定n戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)

2、略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)逆向營(yíng)銷實(shí)例：n美國(guó)維克斯公司是一家醫(yī)藥研制和生產(chǎn)企業(yè)。在維克斯研究人員進(jìn)行的一次傷風(fēng)感冒藥品的研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這種藥雖然能治療傷風(fēng)感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要繼續(xù)開(kāi)車或工作，這種藥品絕對(duì)是幫倒忙的。當(dāng)時(shí)研究人員感覺(jué)如此不好，準(zhǔn)備放棄進(jìn)而另行研究的時(shí)候，維克斯公司的銷售主管想了一個(gè)逆向思維的概念加在該產(chǎn)品上：“第一種夜間使用的感冒藥”。逆向換一種思考方式，在夜間吃這種藥，不但能治病，并且有利于睡眠，一舉兩得，多好的事情！可見(jiàn)，換一種思維方式，逆向思維的威力變可逐漸挖掘出來(lái)。后來(lái)，這種夜間感冒藥奈奎爾（Nyquil）銷售量一直保持相當(dāng)好的優(yōu)勢(shì)。第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)

3、劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程n戰(zhàn)略計(jì)劃：分析內(nèi)外部制定的全局計(jì)劃n戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：n規(guī)定業(yè)務(wù)使命n確定企業(yè)目標(biāo)n安排業(yè)務(wù)組合n制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程n（一）規(guī)定企業(yè)使命n本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？制定企業(yè)使命報(bào)告書(shū)n報(bào)告書(shū)特點(diǎn)：n市場(chǎng)導(dǎo)向：目標(biāo)顧客的需要n切實(shí)可行：避免太窄太寬籠統(tǒng)，不切實(shí)際n鼓動(dòng)性和感召力：“為中華之崛起而讀書(shū)”n具體明確：明確方向指導(dǎo)路線、統(tǒng)一遵循的準(zhǔn)則n企業(yè)使命要變嗎？多久？本企業(yè)制造化妝品本企業(yè)制造化妝品本企業(yè)的使命是本企業(yè)的使命是滿足顧客的美容需要滿足顧客的美容需要第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向

4、n二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程n（二）確定企業(yè)目標(biāo)n目標(biāo)：具體化的使命，分層級(jí)設(shè)置目標(biāo)n目標(biāo)要求：n層次化：按重要性排序n數(shù)量化：具體量化的指標(biāo)，不要只是定性n現(xiàn)實(shí)性：非主觀、適當(dāng)n協(xié)調(diào)一致性：各類目標(biāo)相互協(xié)調(diào)，不矛盾第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程n（三）安排業(yè)務(wù)組合n合理安排業(yè)務(wù)組合，有限的資金用于最好的業(yè)務(wù)n1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分n2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)n波士頓矩陣法n通用電氣矩陣法 相相 對(duì)對(duì) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 份份 額額 銷銷售售收收入入增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率問(wèn)號(hào)：慎重考慮是否合算，不合算即淘汰問(wèn)號(hào)：慎重考慮是否合算，不合算即淘汰明星：使用現(xiàn)金較多，會(huì)轉(zhuǎn)化為金牛明星：使用現(xiàn)金

5、較多，會(huì)轉(zhuǎn)化為金牛現(xiàn)金牛：盈利多，可提供大量現(xiàn)金現(xiàn)金牛：盈利多，可提供大量現(xiàn)金瘦狗：盈利少，有虧損瘦狗：盈利少，有虧損第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程n（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃n未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃n1.密集增長(zhǎng)n2.一體化增長(zhǎng)n3.多元化增長(zhǎng)密集增長(zhǎng)n（1）市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售n（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：開(kāi)辟新網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售n（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)一體化增長(zhǎng)n（1）后向一體化n收購(gòu)原材料供應(yīng)商n（2）前向一體化

6、n兼并收購(gòu)批發(fā)商、零售商等n（3）水平一體化n收購(gòu)兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)n在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多元化增長(zhǎng)n有選擇的增加產(chǎn)品種類、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍n（1）同心多元化n利用原有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，技術(shù)關(guān)聯(lián)性n（2）水平多元化n利用原有市場(chǎng)發(fā)展新產(chǎn)品，市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性n（3）集團(tuán)多元化n擴(kuò)展其他行業(yè)，幾乎完全無(wú)關(guān)聯(lián)海爾：中國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型海爾：中國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型n單一產(chǎn)品電冰箱n制冷家電電冰箱、電冰柜、空調(diào)n白色家電制冷家電、洗衣機(jī)、微波滬、熱水器等n全部家電白色家電、黑色家電（生產(chǎn)彩電，VCD等 ）n進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)（海爾與中科院化學(xué)所共同投資組建“海

7、爾科化工程塑料研究中心有限公司”，從事塑料技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 ）第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n三、戰(zhàn)略過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向n（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)n依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪n依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)n市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的計(jì)劃n市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的計(jì)劃負(fù)責(zé)n市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)第第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向n三、戰(zhàn)略過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向n（二）市場(chǎng)導(dǎo)向n使用“市場(chǎng)導(dǎo)向”(Market Orientation)來(lái)表示對(duì)營(yíng)銷觀念的執(zhí)行，指出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織其行為應(yīng)與營(yíng)銷觀念保持一致 n

8、市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀n市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀n核心環(huán)節(jié)：以顧客為中心核心環(huán)節(jié)：以顧客為中心n市場(chǎng)導(dǎo)向是三種活動(dòng)的集合市場(chǎng)導(dǎo)向是三種活動(dòng)的集合n結(jié)果：獲利能力結(jié)果：獲利能力高級(jí)管理因素高級(jí)管理因素強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)厭惡風(fēng)險(xiǎn)厭惡部門(mén)間動(dòng)態(tài)性部門(mén)間動(dòng)態(tài)性沖突沖突連續(xù)性連續(xù)性組織系統(tǒng)組織系統(tǒng)正式化正式化集權(quán)化集權(quán)化激勵(lì)機(jī)制激勵(lì)機(jī)制市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向信息產(chǎn)生信息產(chǎn)生信息傳播信息傳播組織響應(yīng)組織響應(yīng)員工員工組織承諾組織承諾團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)精神環(huán)境環(huán)境市場(chǎng)波動(dòng)市場(chǎng)波動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)波動(dòng)技術(shù)波動(dòng)組織績(jī)效組織績(jī)效市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀n三個(gè)行為要素構(gòu)成：三個(gè)行為要素構(gòu)成：n顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向n競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向n部門(mén)間協(xié)調(diào)部

9、門(mén)間協(xié)調(diào) 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向長(zhǎng)期觀點(diǎn)長(zhǎng)期觀點(diǎn)利潤(rùn)關(guān)注利潤(rùn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 部門(mén)間協(xié)調(diào)部門(mén)間協(xié)調(diào)n是一種文化，以最有效是一種文化，以最有效率和效果的方式進(jìn)行必率和效果的方式進(jìn)行必要的行為，為顧客創(chuàng)造要的行為，為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值，為企業(yè)取得優(yōu)越價(jià)值，為企業(yè)取得不斷的優(yōu)越績(jī)效不斷的優(yōu)越績(jī)效第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理n一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n需求管理：n預(yù)期需求水平：預(yù)期交易水平n實(shí)際需求n應(yīng)對(duì)不同的需求狀況第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理n二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)n負(fù)需求：厭惡，出錢回避改變市場(chǎng)營(yíng)銷n無(wú)需求：毫無(wú)興趣刺激市場(chǎng)需求n潛伏需求

10、：現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求n下降需求：需求下降重振市場(chǎng)需求n不規(guī)則需求：不同時(shí)間需求波動(dòng)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求潛在需求：有需潛在需求：有需求無(wú)購(gòu)買力或有求無(wú)購(gòu)買力或有購(gòu)買力不急于購(gòu)購(gòu)買力不急于購(gòu)買買第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理n二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)n充分需求：等于預(yù)期需求水平維持市場(chǎng)營(yíng)銷n過(guò)量需求：超過(guò)預(yù)期需求水平降低市場(chǎng)需求n有害需求：對(duì)有害物品有需求消滅市場(chǎng)需求第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程n一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)n市場(chǎng)需求不斷變化，尋找新機(jī)會(huì)n1.收集市場(chǎng)信息n2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)

11、品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程n一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)n市場(chǎng)需求不斷變化，尋找新機(jī)會(huì)n3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分n發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，還得有條件利用機(jī)會(huì)！n“差別優(yōu)勢(shì)差別優(yōu)勢(shì)” differential advantagen利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì) ,dfrnl 第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程n二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n市場(chǎng)集中化n一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、一類產(chǎn)品、單一顧客群n實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；風(fēng)險(xiǎn)大具有單一優(yōu)勢(shì)或資金有限或?qū)κ稚賜選擇專業(yè)化：不同子市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)分散了力量n產(chǎn)品專業(yè)化：同一產(chǎn)品多個(gè)子市場(chǎng)，產(chǎn)品過(guò)時(shí)n市場(chǎng)專業(yè)化：滿足特定顧客群，需求改變n市場(chǎng)全面化：為所有顧客提供所有產(chǎn)品第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程n三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合n四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)n計(jì)劃n組織n執(zhí)行n控制第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n定義：是指由人定義：是指由人員、計(jì)算機(jī)程序員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的成的相