促銷基礎(chǔ)(第4版)顧客導(dǎo)向的實(shí)效促銷：第6章 網(wǎng)上SP策略

1、 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-1第6章 網(wǎng)上SP策略 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：網(wǎng)上網(wǎng)上SP的含義的含義傳統(tǒng)傳統(tǒng)SP在網(wǎng)上的應(yīng)用在網(wǎng)上的應(yīng)用網(wǎng)上網(wǎng)上SP的創(chuàng)新的創(chuàng)新 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-3一一.網(wǎng)上網(wǎng)上SP的含義的含義網(wǎng)上SP(network sales promotion)是指在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)施的SP策略 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-4（一）網(wǎng)上（一）網(wǎng)上SP的特點(diǎn)的特點(diǎn)網(wǎng)上網(wǎng)上SP具有市場(chǎng)覆蓋的經(jīng)濟(jì)性具有市場(chǎng)覆蓋的經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)上網(wǎng)上SP實(shí)施更方便實(shí)施更方便 網(wǎng)上網(wǎng)上SP可以

2、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化 網(wǎng)上網(wǎng)上SP具有更生動(dòng)的表現(xiàn)力具有更生動(dòng)的表現(xiàn)力 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-5（二）網(wǎng)上（二）網(wǎng)上SP的難點(diǎn)的難點(diǎn)網(wǎng)上網(wǎng)上SP 能否到達(dá)目標(biāo)顧客以及能否匹配互動(dòng)能否到達(dá)目標(biāo)顧客以及能否匹配互動(dòng)需要多種傳媒的組合需要多種傳媒的組合 網(wǎng)上網(wǎng)上SP可能引發(fā)轉(zhuǎn)售行為可能引發(fā)轉(zhuǎn)售行為網(wǎng)上網(wǎng)上SP信息需要快速更新信息需要快速更新 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-6二二.傳統(tǒng)傳統(tǒng)SP在網(wǎng)上的應(yīng)用在網(wǎng)上的應(yīng)用（一）消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)上（一）消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)上SP策略策略免費(fèi)樣品優(yōu)惠券贈(zèng)品競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)減價(jià)優(yōu)惠網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)上贊助 Copyright 201

3、2 清華大學(xué)出版社 6-7實(shí)例：實(shí)例： 2011年暑期，湖南移動(dòng)與人人網(wǎng)合作，依托于人人網(wǎng)強(qiáng)大的校內(nèi)資源平臺(tái)推出了一個(gè)匯集湖南地區(qū)高校資源的“高校信息互動(dòng)”平臺(tái)，互動(dòng)情況異?；鸨?。僅僅兩月不到的時(shí)間里，在該湖南移動(dòng)的專題頁(yè)面中的“簽到”名額與日俱增，不僅有新生踴躍參與，一些在讀學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐也紛紛踴躍的參與互動(dòng)。在“高校信息互動(dòng)”平臺(tái)上，各大高校的學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐為新生教授各種適應(yīng)大學(xué)環(huán)境的秘法，為他們指點(diǎn)迷津、支持湖南移動(dòng)業(yè)務(wù)。一時(shí)之間各種分享熱心帖、轉(zhuǎn)載量暴增，新生們不僅能夠詳細(xì)了解所被錄取大學(xué)的信息，還能先一步為自己積攢人脈，認(rèn)識(shí)更多本校學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐，為將來(lái)的大學(xué)生活做好準(zhǔn)備 Copyright 2

4、012 清華大學(xué)出版社 6-8（二）交易導(dǎo)向的網(wǎng)上（二）交易導(dǎo)向的網(wǎng)上SP策略策略代理商激勵(lì)交易折扣網(wǎng)上廣告（網(wǎng)上商店廣告、網(wǎng)上合作廣告） 培訓(xùn)計(jì)劃虛擬展覽 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-9三三.網(wǎng)上網(wǎng)上SP創(chuàng)新創(chuàng)新秒殺秒殺在組織秒殺促銷過(guò)程中要注意一下問(wèn)題：1.在秒殺促銷活動(dòng)的定價(jià)策略上，商家要以消費(fèi)者價(jià)格感知為中心；2.在秒殺促銷活動(dòng)的產(chǎn)品策略上，商家要保證用于秒殺促銷的產(chǎn)品質(zhì)量；3.在秒殺促銷活動(dòng)的促銷組合策略上，商家要靈活運(yùn)用各種促銷組合策略；4.在秒殺促銷活動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播策略上，商家要充分?jǐn)U大自身的宣傳渠道. Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-1

5、0團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)（group purchase）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是將電子商務(wù)和傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)整合在一起的一種新型營(yíng)銷方式，通過(guò)“網(wǎng)聚人的力量”，增強(qiáng)消費(fèi)者的議價(jià)能力，一改傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者被動(dòng)接受商品價(jià)格的游戲規(guī)則，根據(jù)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量，消費(fèi)者一般能得到相當(dāng)大的優(yōu)惠幅度，甚至是徹底的“免單” Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-11微博促銷；微博促銷；微博特性：微博特性：1.微博形式精簡(jiǎn)，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，用戶體驗(yàn)良好；2.由于微博用戶間關(guān)系的雙向性，使用者可以構(gòu)建起

6、一個(gè)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系并存的網(wǎng)絡(luò)，從而同時(shí)滿足了其多層次的社交需求； 3.鑒于微博有可能成為未來(lái)主要的信息傳播平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)新入口，門(mén)戶網(wǎng)站均投入大量精力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，通過(guò)廣告投放、名人效應(yīng)等策略成功地吸引了用戶；4.用戶通過(guò)關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結(jié)成一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，信息能夠在短時(shí)間內(nèi)病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散，從而使微博迅速成為當(dāng)前極具時(shí)效性和影響力的媒體 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-12實(shí)例：幫爸媽愛(ài)寶寶之肌膚相親微博促銷實(shí)例：幫爸媽愛(ài)寶寶之肌膚相親微博促銷 活動(dòng)簡(jiǎn)介:在這個(gè)世界上，還有什么能比寶寶的肌膚更柔滑，更純凈無(wú)暇呢？看著吹彈可破的那一抹嬌嫩，爸爸媽媽總是忍不住要去親親

7、它，愛(ài)撫它，給它世界上最好的呵護(hù)。與寶寶肌膚相親那一刻的觸動(dòng)，總能扣動(dòng)無(wú)數(shù)爸爸媽媽的心弦?？粗s志上大牌明星與寶寶肌膚相親的圖片，您是否也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了呢？趕緊曬出您家的親膚大片吧，角度、光線、構(gòu)圖，一切都只為呈現(xiàn)世界上最動(dòng)人那一刻的肌膚相親。活動(dòng)規(guī)則：8月22日-9月9日，成為幫寶適 粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)此活動(dòng)微博并5位好友，并上傳您與寶寶的親膚互動(dòng)照片至本活動(dòng)頁(yè)面，即有機(jī)會(huì)贏取幫寶適特級(jí)棉柔試用裝（4片裝），更有IPAD2等您拿！您的圖片還有機(jī)會(huì)被我們推薦到合作雜志，登上內(nèi)頁(yè)文章哦！獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：曬圖大獎(jiǎng)：23名 獎(jiǎng)品：雜志幫寶適“五星肌膚呵護(hù)”專題圖片評(píng)獎(jiǎng)方式：我們將所有圖片推薦到合作雜志，再由編輯選

8、用。幸運(yùn)獎(jiǎng)：1名 獎(jiǎng)品：IPAD2一臺(tái)評(píng)獎(jiǎng)方式：活動(dòng)結(jié)束后隨機(jī)抽取參與獎(jiǎng)：每天15名獎(jiǎng)品：幫寶適特級(jí)棉柔試用裝1包（4片裝）評(píng)獎(jiǎng)方式：每天隨機(jī)抽取各獎(jiǎng)項(xiàng)將于在我們的官方微博幫寶適 上陸續(xù)公布，趕快來(lái)參與吧！ Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-13網(wǎng)絡(luò)促銷策略的選擇受多因素的影響：企業(yè)類型、企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期。另外，還有其他因素，包括：產(chǎn)品類型（農(nóng)產(chǎn)品、汽車(chē)）、促銷方式、網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)前景。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 6-14本章案例：本章案例：2010年淘寶光棍節(jié)促銷年淘寶光棍節(jié)促銷 互動(dòng)討論：互動(dòng)討論：淘寶淘寶“光棍節(jié)促銷光棍節(jié)促銷”實(shí)現(xiàn)了超高銷售額，原因主要有實(shí)現(xiàn)了超高銷售額，原因主要有哪些？哪些？淘寶在活動(dòng)結(jié)束后，不得不向消費(fèi)者致歉。這反映出淘寶在活動(dòng)結(jié)束后，不得不向消費(fèi)者致歉。這反映出該次促銷活動(dòng)還有哪些提升空間？該次促銷活動(dòng)還有哪些提升空間？2011年年11月月11日，幾乎所有的淘寶商城工作人員都徹日，幾乎所有的淘寶商城工作人員都徹夜未眠，淘寶商城的官方微博不停地刷新著交易數(shù)據(jù)。夜未眠，淘寶商城的官方微