房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷第二版全書案例答案1-10章全.docx

1、項(xiàng)目一房地產(chǎn)市場(chǎng)及其營銷認(rèn)知情境導(dǎo)入案例：?jiǎn)栴}：國際花園開發(fā)的基本思想體現(xiàn)了什么營銷理念？為什么？答：國際花園開發(fā)的基本思想體現(xiàn)了社會(huì)營銷理念。社會(huì)營銷觀念是20世紀(jì)70年代以后西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的以社會(huì)福利為中心 的企業(yè)營銷觀念。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須兼顧企業(yè)自 身、消費(fèi)者、社會(huì)三方面的利益。就是說，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消 費(fèi)者的需求和欲望，企業(yè)盈利，而且還要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利，力 圖使三者達(dá)到平衡與協(xié)調(diào)。國際花園開發(fā)者認(rèn)為：社區(qū)應(yīng)該成為“以人為本”、 “以社會(huì)為本、“以科技為本”及“以可持續(xù)發(fā)展為本”的和諧社區(qū)?！耙匀藶?本”是要滿足消費(fèi)者的需求和

2、欲望；“以社會(huì)為本”是要滿足社會(huì)的要求；“以可 持續(xù)發(fā)展為本”是要滿足企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。案例分析案例分析討論：1 .“上城灣畔”在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)體現(xiàn)了什么營銷理念？2. 你對(duì)“上城灣畔”的營銷理念是否認(rèn)同？為什么？3 .你認(rèn)為在房地產(chǎn)營銷中如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要？答：1. “上城灣畔”在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)體現(xiàn)了什市場(chǎng)營銷理念。市場(chǎng)營銷觀念 認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，獲取最大利潤(rùn)的關(guān)鍵是以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)營銷活 動(dòng)，有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并以此為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造產(chǎn)品， 采用促銷、售后服務(wù)等整體營銷手段，滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！吧铣菫撑稀遍_發(fā)者認(rèn)為：質(zhì)量是決定

3、顧客滿意度的最根本的因素；提高質(zhì)量可 以提高顧客的現(xiàn)實(shí)感受，要樹立一種使顧客滿意的新的質(zhì)量觀，除了能提高整體 產(chǎn)品質(zhì)量外還能提高產(chǎn)品的性價(jià)比；最終從根本上保證了顧客滿意。2. 我很認(rèn)同“上城灣畔”的營銷理念。因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為 關(guān)心的事，是目前房地產(chǎn)領(lǐng)域消費(fèi)者投訴最多的問題之一。而且這種質(zhì)量觀不僅 僅是站在企業(yè)的立場(chǎng)，更重要的是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)的新的質(zhì)量觀。這樣就兼顧 了企業(yè)與消費(fèi)者的利益。滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3. 在房地產(chǎn)營銷中要滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要，不僅要求開發(fā)商為消費(fèi)者 提供戶型不同、面積不同、朝向不同、小區(qū)綠化率、容積率不同的住宅，在交易 過程中為消費(fèi)者

4、提供可以選擇的多種付款方式，而且還要充分考慮到不同消費(fèi)者 對(duì)住宅內(nèi)部裝修的不同要求，提高不同的裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)。項(xiàng)目二 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析情境導(dǎo)入案例第十章房地產(chǎn)銷售技巧情境導(dǎo)入案例問題：嘉惠是如何說服童經(jīng)理簽下價(jià)值200萬元的售樓合同？請(qǐng)分 析房地產(chǎn)銷售成功的關(guān)鍵因素有哪些？答：嘉惠在銷售過程中巧妙地抓住顧客童經(jīng)理的購買心理同時(shí)利用資 料取得銷售成功。因?yàn)橥?jīng)理是一公司經(jīng)理，其職業(yè)形成的習(xí)慣是居高 臨下，不肯被動(dòng)接受成交提。嘉惠主動(dòng)示弱，冒雨送資料，獲得了童經(jīng) 理的同情，符合其職業(yè)習(xí)慣心理；同時(shí)嘉惠熟練準(zhǔn)確運(yùn)用能證明自己立場(chǎng) 的資料。一般地講，顧客看了資料后會(huì)對(duì)其將要購買的商品更加了解。從而排

5、 除了內(nèi)心的顧慮。最終簽下購房合同。房地產(chǎn)銷售成功的關(guān)鍵因素有：一是房地產(chǎn)產(chǎn)品具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)；二是銷售人員具有熟練的銷售技巧；三是銷售人員具有處理顧客異 議的能力。注：沒有案例分析案例問題：你認(rèn)為在房地產(chǎn)營銷策劃中進(jìn)行像上述這樣的營銷環(huán)境分析就可以了 嗎？如果不夠的話，還要哪些方面的分析？答：房地產(chǎn)營銷策劃中進(jìn)行像上述這樣的營銷環(huán)境分析還遠(yuǎn)不夠。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境是由那些間接影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的因素構(gòu)成，包括人口 環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境由供應(yīng)商、企業(yè)、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等

6、環(huán) 境因素構(gòu)成。它們共同構(gòu)成了營銷環(huán)境的全部?jī)?nèi)容。上述營銷環(huán)境分析只是對(duì)地理環(huán)境、交通環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)方面進(jìn)行分 析，顯然不夠。案例分析案例茂名怡景花園的SWOT分析分析討論：SWOT分析對(duì)于房地產(chǎn)營銷策劃有何作用？你學(xué)會(huì)了嗎?答：SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅在 一張“十"字形圖表中加以對(duì)照。既可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境相互聯(lián)系 中做出更深入的分析與評(píng)價(jià)。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)劣是企業(yè)獨(dú)有的信息，外部的機(jī)會(huì)與 威脅屬于共有信息。SWOT分析為確定企業(yè)因素提供了一個(gè)分析框架。SWOT是四 個(gè)英文單詞的首字母縮寫，即企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)(Strength )及劣勢(shì)

7、 (Weakness)和外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)(Opportunity)及威脅(Threat)。SWOT 分析認(rèn)為，戰(zhàn)略制定的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)是相對(duì)于市場(chǎng)的期望及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說的，如企業(yè)相對(duì)而言擅長(zhǎng)或不擅長(zhǎng) 什么。)和企業(yè)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅)的匹配。SWOT分析是結(jié)合企業(yè)內(nèi) 部資源與外部環(huán)境因素綜合分析基礎(chǔ)上的結(jié)論。一旦做出了 SWOT分析，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)就能夠確定自己在市場(chǎng)中的地位， 從而形成有益的平臺(tái)，有利于選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。戰(zhàn)略選擇依據(jù) 參見下圖。第二象限轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略第一象限增長(zhǎng)戰(zhàn)略第三象限防御戰(zhàn)略第四象限 多元化戰(zhàn)略外部機(jī)合多內(nèi)部憂勢(shì)強(qiáng)內(nèi)部劣

8、勢(shì)明顯外部威脅大項(xiàng)目三 房地產(chǎn)購買行為分析 情境導(dǎo)入案例問題：北京現(xiàn)代城是如何分析消費(fèi)者的購房心理從而取得成功的？答：潘石屹是北京現(xiàn)代城的開發(fā)者。他在北京開發(fā)新的住宅項(xiàng)目時(shí)，他首 先問自己：現(xiàn)代中國城市居民要住什么樣的家？他說：“你對(duì)人的基本需要有一 個(gè)了解和把握，所以他選擇一個(gè)項(xiàng)目有三個(gè)條件：（1）是不是符合未來發(fā)展趨 勢(shì)；（2）對(duì)用戶是不是方便、舒適；（3）這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量是否上乘。而這三條都 是他站在消費(fèi)者立場(chǎng)考慮消費(fèi)者的購房心理需求。有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查表明：北京人如果能滿足如下條件，則基本上就可以認(rèn)定自 己過上了現(xiàn)代化的生活：第一、家的周邊要有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍； 第二、要有方便的出行條

9、件；第三、要有人與自然的親和；第四、要有個(gè)性的 充分張揚(yáng)。他開始按照這四個(gè)條件設(shè)計(jì)建造北京現(xiàn)代城現(xiàn)代北京人的家，一舉取 得成功。案例分析案例：荔景園最大限度提高顧客的滿意度分析討論：1. 荔景園的開發(fā)設(shè)計(jì)從哪些方面滿足了消費(fèi)者的需求？2. 荔景園項(xiàng)目的成功有何啟示？1 .答：荔景園的品牌形象滿足了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象的需求； 廣告主題：“顧客滿意的，就是他們追求的。"滿足了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目理念 創(chuàng)新的需求；“同一住宅小區(qū)，既有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅。" 滿足了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策略創(chuàng)新的需求；與裝修公司合作，為客戶提 供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性

10、化的要求。此外，在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道策略創(chuàng)新、人員推銷策略創(chuàng)新、公關(guān)策略創(chuàng)新等方面滿足了消 費(fèi)者的需求。2.答：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念就是要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者 的需求為歸宿。消費(fèi)者的滿意是營銷的最高境界，是所有營銷人的理想和追求。 同時(shí)，顧客滿意既是一種營銷理念，又是一種營銷戰(zhàn)略。作為一種理念，它應(yīng) 該貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程；作為一種戰(zhàn)略，它應(yīng)該滲透到市場(chǎng)營銷 活動(dòng)的各個(gè)方面。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源 之水，無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。因此，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝 對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。顧客滿意戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企

11、 業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：顧客滿意營銷戰(zhàn)略有利于房地產(chǎn)企業(yè)獲得長(zhǎng)期的盈利能 力；有利于房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)付顧客需求的變化；有利于房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 得到更好地保護(hù)。項(xiàng)目三房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查情境導(dǎo)入案例問題：張強(qiáng)做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查會(huì)用到哪些知識(shí)與方法？答：張強(qiáng)做房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查之前一定要明確房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的和類型; 掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；知道房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷調(diào)查的要點(diǎn)；知道選擇房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查方法；掌握調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)并且能夠進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；熟悉 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序和組織安排；能夠撰寫房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。案例分析案例武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷分析討論：如果某房地產(chǎn)公司用上面這份市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)查，會(huì)獲

12、得哪些有 用的信息？這份問卷還存在哪些不足之處？答：如果某房地產(chǎn)公司用上面這份市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)查，可以獲得被調(diào)查者 現(xiàn)有住宅情況信息、被調(diào)查者住房需求方面的信息、被調(diào)查者個(gè)人信息。這份問卷還存在的不足之處是：?jiǎn)柧淼臉?biāo)題不太準(zhǔn)確，如果改為“武漢市 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查問卷”更合適；在基本結(jié)構(gòu)上還不太完整，缺乏問卷編碼 及結(jié)束語；具體內(nèi)容上第1題的答案不完整，比如可能有四房二室的；第18題 的價(jià)格和第19題的總價(jià)現(xiàn)在可能有了很大的變化，以致不再適用；第28題的 職業(yè)列舉太少或有雷同等。項(xiàng)目五房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位情境導(dǎo)入案例：?jiǎn)栴}：上面對(duì)“幸福魔方”目標(biāo)客戶的分析準(zhǔn)確嗎？為什么？答：上面對(duì)“幸福魔方”目標(biāo)

13、客戶的分析不是十分全面和準(zhǔn)確。因?yàn)槟繕?biāo) 客戶分析一般應(yīng)包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生 命周期階段、國籍、種族、民族、宗教等因素的多方面的分析。案例中只分析 到了目標(biāo)客戶的年齡、性別、收入、家庭規(guī)模個(gè)性、住房面積等方面的特征。而對(duì)于市政設(shè)施的配套、教育資源的配套、公 共活動(dòng)場(chǎng)所的配套、消費(fèi)者購買的時(shí)機(jī)、品牌忠誠程度都沒有做出分析。另外，住宅的購買者有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉；有的追求交通便利、周 圍設(shè)施齊全；有的要求就醫(yī)方便；有的注重子女教育；還有的則偏向于社會(huì)地 位的顯示等。消費(fèi)者購置房屋時(shí)多數(shù)會(huì)做出理性的判斷，這些方面都會(huì)對(duì)其價(jià)值判斷有一定的影響。這些方面也是應(yīng)該分析

14、的。案例分析案例：案例一分析討論：茂名怡景花園項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定準(zhǔn)確嗎？試作分析。答：茂名怡景花園項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定基本是準(zhǔn)確的。但是還存在一些不 夠清晰的地方，比如關(guān)于消費(fèi)者職業(yè)的描述就顯得過于簡(jiǎn)單；年齡的描述也些 絕對(duì)化；注重條件方面的描述也較簡(jiǎn)單，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)、購買的 時(shí)機(jī)等方面也沒有描述。案例二分析討論：市場(chǎng)定位有什么作用？答：市場(chǎng)定位，實(shí)質(zhì)都在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)及其產(chǎn)品 在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此, 市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對(duì)于提升企業(yè)市場(chǎng)形象, 提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。市場(chǎng)定位

15、有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng) 特色，樹立良好的市場(chǎng)形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊 的偏愛，使產(chǎn)品更具有吸引力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售；市場(chǎng)定位有利于采取與 之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。比如一家采用“優(yōu)質(zhì)、高檔"定位的房地產(chǎn)企業(yè)， 必須能夠提供質(zhì)量?jī)?yōu)異，實(shí)施配套齊全，物業(yè)管理體貼到位的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并 通過行業(yè)內(nèi)一流的中介、銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品包裝和銷售，才能樹立持久而令人 信服的優(yōu)質(zhì)形象。項(xiàng)目六 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略情境導(dǎo)入案例問題：怎樣的樓盤名字才算是一個(gè)好名字？.答：一個(gè)有文化內(nèi)涵，有審美價(jià)值的，符合項(xiàng)目市場(chǎng)定位的樓盤命名在整 個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷過程中能為樓盤項(xiàng)目品牌以及房地產(chǎn)開發(fā)企

16、業(yè)品牌增添光 彩，對(duì)提高項(xiàng)目知名度，促進(jìn)市場(chǎng)銷售起著決定性的作用。在命名的時(shí)候，一 般原則如下：1. 樓盤命名要打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。2. 樓盤命名應(yīng)富有時(shí)代氣息，除非樓盤定位情況特殊，盡量少用不為大眾所熟 知的字眼3. 樓盤命名以“村”、“庭”、"居"、“莊"、"閣”、“軒"等為后綴，這些后綴文 化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感，4. 樓盤名稱標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，個(gè)性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與市場(chǎng) 形象定位相吻合。5. 樓盤命名除應(yīng)具有較強(qiáng)的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親 和力，在此基礎(chǔ)上

17、案名又具有地域特色，則樓盤就更加富于吸引力。6. 樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，如以貴族帝 王式、歐美名勝式命名的樓盤，則多為高收入階層的公寓或別墅；以傳統(tǒng)溫馨 親切、風(fēng)花雪月命名的樓盤，則多為廉價(jià)的平民化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房；山水風(fēng) 光式面對(duì)的是收入中上等階層要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅；庭臺(tái)樓閣古典式 面則對(duì)的是文化層次較高的職業(yè)者等。7. 樓盤要凸現(xiàn)自己具有而其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒有的、且又為廣大購房者所接受的 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，8. 樓盤命名除考慮項(xiàng)目的大小、定位、品位格調(diào)，暗喻物業(yè)的風(fēng)格和檔次外， 最好有一定的文化含量，而蘊(yùn)含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是為上乘。9. 樓盤名稱

18、還要從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；10樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實(shí)相符。案例分析案例案例一分析討論：從化上城灣畔取得成交量第一的好成績(jī)與其產(chǎn)品策劃有關(guān)系 嗎？為什么？答：從化上城灣畔取得成交量第一的好成績(jī)與其產(chǎn)品策劃的好有著密切的 關(guān)系。首先上城灣畔有一個(gè)好名字，該山水風(fēng)光式命名面對(duì)的是收入中上等階層 要求提升居住質(zhì)量的高尚住宅，與項(xiàng)目的市場(chǎng)定位相符合；第二，上城灣畔項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化和差異化。該項(xiàng)目占地23萬平方米, 總建筑面積約28萬平方米，容積率為1.22,分為A、B、C三區(qū)，總供貨量達(dá) 2200套。A、B兩區(qū)為

19、洋房，主力戶型為78-168平方米的二房、三房和四房；A 區(qū):15棟26-28層洋房；B區(qū)：13棟10-17層洋房；C區(qū)為面積介乎220至260 平方米之間的別墅。三個(gè)小區(qū)既相互獨(dú)立又融為一體，功能互補(bǔ)、配套共享。 同一住宅小區(qū)，既有高層住宅，又有多層住宅，還有別墅。戶型也有4種；第三，上城灣畔產(chǎn)品質(zhì)量好，且戶型設(shè)計(jì)亦頗為實(shí)用，二、三房的洋房單 位擁有三房乃至四房的使用空間，配以精裝修。但銷售均價(jià)僅6000元/平方.第四，建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等方面在本區(qū)域都屬上 乘。案例二分析討論：試分析其包裝特點(diǎn)，你能根據(jù)其特點(diǎn)為該樓盤起一個(gè)與產(chǎn)品定位 相符的名稱嗎？試試看。答：該項(xiàng)目的包

20、裝設(shè)計(jì)全面而完整。采取了形象包裝設(shè)計(jì)。包括產(chǎn)品外在 形象包裝，有立體展示鳥瞰圖，有大型招牌，加上燈光美化處理。圍繞施工區(qū) 域布置彩旗、氣球等飾物，飾物的色彩為項(xiàng)目的識(shí)別色，同時(shí)在有交通道路的 域界，置路牌廣告。做項(xiàng)目精點(diǎn)廣告和公益廣告；有樓盤內(nèi)在形象包裝，充分利用街區(qū)功能，展示樓盤區(qū)域布局、樓盤的配套設(shè)施功能。展示房型結(jié)構(gòu)的合理化和人性化；.有現(xiàn)場(chǎng)銷售形象包裝，有銷售人員的形象設(shè)計(jì)，銷售人員按規(guī)定統(tǒng)一著裝, 禮貌又有風(fēng)度，不卑不亢的進(jìn)行接待工作，并做好客戶訪問記錄；有售樓處的形象設(shè)計(jì)。有樣板房的布置。售樓處設(shè)計(jì)，小區(qū)的主會(huì)所在施 工階段作為現(xiàn)場(chǎng)的售樓中心使用。將中央設(shè)置小區(qū)模型沙盤，以及主要套

21、型透 視模型，周圍輔以地?zé)?，圍繞中央?yún)^(qū)域，布置接洽區(qū)、辦公區(qū)、洗手間和私密 性洽談區(qū)，四周可懸掛長(zhǎng)沙風(fēng)景圖畫，植物小品以梅花、櫻花和雪松等長(zhǎng)沙特 色植物為主，售樓處的布置要體現(xiàn)出長(zhǎng)沙的特色。命名（略）項(xiàng)目八制定房地產(chǎn)價(jià)格和渠道策略II情境導(dǎo)入案例問題：萬達(dá)華府怎樣尋求突破？如果運(yùn)用降價(jià)策略，降價(jià)時(shí)還需考慮哪些 因素？答：由于“萬達(dá)華府項(xiàng)目目標(biāo)區(qū)域供遠(yuǎn)大于求，供求失衡大于其它板塊。 河西目前成交單位多為低價(jià)單位，均價(jià)在5500元/平米。而萬達(dá)華府開發(fā)商預(yù) 期高，前期價(jià)格預(yù)期為6500元/平米。高價(jià)導(dǎo)致升值空間提前透支，客戶購買 力下降，客戶流失到其它區(qū)域板塊和觀望。"因此，最好在價(jià)格上

22、尋求突破，采 取低價(jià)格策略或高性價(jià)比策略。如果運(yùn)用降價(jià)策略，降價(jià)時(shí)還需考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、降價(jià)的幅度、降價(jià) 的時(shí)機(jī)、顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)降價(jià)的反應(yīng)等。案例分析案例案例一上城灣畔的銷售渠道策略分析討論：上城灣畔的銷售渠道策略還存在哪些不足之處？為什么？ 答：從案例資料來看，上城灣畔的銷售渠道策略上還存在一些不足之處, 如沒有委托其它專業(yè)房地產(chǎn)中間商代理銷售或經(jīng)銷；沒有網(wǎng)上直銷等。案例二從化雅居樂的價(jià)格策略分析討論：從化雅居樂的價(jià)格策略適用于所有房地產(chǎn)項(xiàng)目嗎？還有哪些值得 改進(jìn)之處？答：從化雅居樂的心理價(jià)格策略適用于所有房地產(chǎn)項(xiàng)目。但具體的最高價(jià) 格、均價(jià)、最低價(jià)肯定不適用其它房地產(chǎn)項(xiàng)目，

23、即使是同時(shí)期同區(qū)域的其它房 地產(chǎn)項(xiàng)目。從化雅居樂的價(jià)格策略中雖然采用了一次、按揭折扣優(yōu)惠、節(jié)日優(yōu)惠、送 精裝修、一次性付款9.8折，按揭9.9折、開盤當(dāng)EJ 9.8折，9. 9折等策略。但 還是有值得改進(jìn)的地方，如可以采取前10名9.9折、送空調(diào)優(yōu)惠、送物業(yè)管理 費(fèi)優(yōu)惠、團(tuán)購折扣、根據(jù)市場(chǎng)的變化采取或高開低走，或低開高走策略等等項(xiàng)目八 制定房地產(chǎn)促銷策略情境導(dǎo)入案例問題：天健花運(yùn)用了什么廣告策略？答：天健花運(yùn)用了多種廣告策略。1、運(yùn)用了促銷廣告策略。比如第一撥：廣 告以今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售開篇。第二篇是好房 子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。然后，文案以三位消費(fèi)者的語言引領(lǐng)全章，講述了天

24、健花園“尊重人性的完整 規(guī)劃“營造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、講文化的社區(qū)， 此廣告策略 的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。2、運(yùn)用了形象廣告策略。比如最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告扎 根深圳，建設(shè)美好中國落筆：一塊上地的剖面，可見濃密的根系，以中國地 圖作底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。此廣告策略以樹立開發(fā)商、樓盤的 品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。3、運(yùn)用了觀念廣告。比如第三撥：廣告以甜蜜生活今天開始開篇。此 廣告策略以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。4、運(yùn)用了公關(guān)廣告策略。 比如第二撥：主要針對(duì)處在觀望的購買人群， 為了讓他們產(chǎn)

25、生購買沖動(dòng)，借天健十周年慶典之際，推出了 “十年僅此一次的 優(yōu)惠行動(dòng)"，此廣告策略通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入 伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。案例分析案例：分析討論：1 .分析“教授花園”促銷策略成功之處。2.制定樓盤促銷策略時(shí)要考慮哪些因素？ “教授花園"還可以采用哪些促 銷策略？.1 .答：教授花園的成功除了樓盤本身必須具備的基本質(zhì)量、準(zhǔn)確的定位策 略外，最主要的是運(yùn)用了公關(guān)關(guān)系促銷策略。公共關(guān)系的主要功能是通過信息 的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，從而達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、 謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境之目的。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和 職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有重要的作用?！?006年秋，“日 照海濱教授花園"成為各大門戶網(wǎng)站的焦點(diǎn)話題。9月25日網(wǎng)易在新聞的頭版 頭條以300多北大教授山東日照購海景房為題進(jìn)行了報(bào)道，然后鳳凰網(wǎng)、搜 狐網(wǎng)、人民網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站以及北京青年報(bào)等眾多媒體相繼進(jìn)行了大量 報(bào)道。”就是一種公關(guān)策略。正是公關(guān)策略的運(yùn)用才導(dǎo)致“日照海濱教授花園" 一時(shí)間聲名鵲起，引起了社會(huì)各界的極大關(guān)注。2.答：制定樓盤促銷策略時(shí)要考慮1、促銷目標(biāo)。2、市場(chǎng)狀況3、購買 者心理接受階段4、產(chǎn)品的建設(shè)不同周期5、企業(yè)的促銷費(fèi)用6、其他營銷因素。如價(jià)格策略、銷售渠