第四章商業(yè)銀行營(yíng)銷調(diào)研

1、C4.1 銀行營(yíng)銷調(diào)研的地位和功能n營(yíng)銷調(diào)研u定義（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）：將消費(fèi)者、客戶和公眾通過信息與營(yíng)銷者聯(lián)系起來的活動(dòng)信息用于明確和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)并發(fā)現(xiàn)問題；發(fā)起、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)；監(jiān)控營(yíng)銷的實(shí)施并提高對(duì)營(yíng)銷過程的理解。u定義（菲利普.科特勒）：對(duì)公司所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。u營(yíng)銷調(diào)研的要求74l調(diào)研方法的科學(xué)性l研究藝術(shù)的創(chuàng)新性l多維考證的綜合性l模式與資料的關(guān)聯(lián)性l信息價(jià)值與成本的合理性u(píng)營(yíng)銷調(diào)研的原則l客觀性l目的性l系統(tǒng)性l效益性n銀行營(yíng)銷調(diào)研76u銀行營(yíng)銷調(diào)研定義：銀行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提供關(guān)于銀行服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息，掌握和理

2、解銀行所面臨的特定營(yíng)銷狀況，從而為其經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。u必要性：l營(yíng)銷空間的擴(kuò)大l客戶需求的變化l金融競(jìng)爭(zhēng)的激烈化l經(jīng)營(yíng)日益復(fù)雜化n銀行營(yíng)銷調(diào)研的功能77u了解銀行營(yíng)銷環(huán)境u發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)客戶需求u評(píng)估營(yíng)銷方案u測(cè)評(píng)營(yíng)銷效果u提供營(yíng)銷決策指導(dǎo)n銀行營(yíng)銷調(diào)研作用u是銀行認(rèn)識(shí)環(huán)境、降低風(fēng)險(xiǎn)的重要手段u是銀行經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)u是提高銀行現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理水平的重要工具u是調(diào)整和矯正計(jì)劃的重要工具銀行銀行營(yíng)銷組合產(chǎn)品/定價(jià)/促銷/分銷客戶和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與潛在營(yíng)銷研究銀行營(yíng)銷調(diào)研的作用第二節(jié) 銀行客戶信息資料79n一、客戶資料及其分類 客戶資料包括客戶的基本資料和客戶的業(yè)務(wù)資料。 客戶資料分類： 談話性資

3、料 觀察性資料 預(yù)測(cè)性資料二、客戶資料的來源（一）第一手資料與第二手資料 第一手資料：原始資料，是專門為特定研究目的而收集的。 第二手資料：案頭研究法或辦公室研究法,該項(xiàng)目營(yíng)銷調(diào)研人員以外的其他人收集或整理分析的客戶資料。 原則：先易后難；先近期后遠(yuǎn)期；先內(nèi)部后外部。n（二）第二手資料的來源 1、內(nèi)部資料 2、外部資料二、客戶資料的來源n（三）第二手資料的作用（三）第二手資料的作用 1 1、為實(shí)地調(diào)查提供背景；、為實(shí)地調(diào)查提供背景； 2 2、在某些情況下代替第一手資料；、在某些情況下代替第一手資料； 3 3、某些研究和預(yù)測(cè)方法主要依靠第二手資料進(jìn)行。、某些研究和預(yù)測(cè)方法主要依靠第二手資料進(jìn)行。

4、n（四）第二手資料的利弊分析（四）第二手資料的利弊分析 優(yōu)點(diǎn)：方便、時(shí)間短、費(fèi)用省。優(yōu)點(diǎn)：方便、時(shí)間短、費(fèi)用省。 缺點(diǎn)：其內(nèi)容與本研究課題可能有差異，數(shù)量上大缺點(diǎn)：其內(nèi)容與本研究課題可能有差異，數(shù)量上大多不能滿足本課題要求。多不能滿足本課題要求。二、客戶資料的來源n（五）收集第二手資料的步驟（五）收集第二手資料的步驟 1 1、判別所需信息、判別所需信息 2 2、尋找信息源、尋找信息源 3 3、判斷信息的價(jià)值并設(shè)法取得，查閱、判斷信息的價(jià)值并設(shè)法取得，查閱購買交換索取，通過情報(bào)網(wǎng)收集或復(fù)制。購買交換索取，通過情報(bào)網(wǎng)收集或復(fù)制。 4 4、判別所收集資料與所需資料的差別，、判別所收集資料與所需資料的

5、差別，不足部分由第一手資料補(bǔ)充。不足部分由第一手資料補(bǔ)充。三、銀行客戶資料的內(nèi)容n銀行客戶資料:與銀行客戶有關(guān)的所有信息，包括客戶個(gè)人基本信息、客戶單位基本信息和業(yè)務(wù)資料，具體有：n1、賬號(hào)：包含客戶號(hào)、貨幣代號(hào)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品代號(hào)等。n2、個(gè)人客戶資料：基本資料 賬戶資料n3、單位客戶資料：基本資料 業(yè)務(wù)資料n4、客戶分析資料：根據(jù)客戶需求篩選的客戶群資料 根據(jù)產(chǎn)品需求篩選的客戶群資料 根據(jù)信用分析篩選的客戶群資料 根據(jù)客戶貢獻(xiàn)（利差等）篩選的客戶 群資料四、銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立n（一）銀行客戶數(shù)據(jù)庫的概念 銀行客戶數(shù)據(jù)庫（Customer Information Facility，CIF）是西方

6、商業(yè)銀行面臨著從產(chǎn)品到客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景中產(chǎn)生的?？蛻魯?shù)據(jù)庫就是存儲(chǔ)銀行有關(guān)客戶的各種數(shù)據(jù)的客戶信息檔案。 建立目的:把客戶的內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行集成和分析，提供給銀行決策者和管理者，以科學(xué)地判別客戶優(yōu)劣和對(duì)銀行貢獻(xiàn)度，有效地控制關(guān)聯(lián)企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)，形成以客戶管理為框架的成本控制體系，從而實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)資源的優(yōu)化配置。四、銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立n（二）建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫的重要性（二）建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫的重要性n 1、有利于研究客戶個(gè)性特征，提供個(gè)性化服務(wù)n 2、有利于加強(qiáng)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理n 3、有利于銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)n（三）建立客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意的問題建立客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意的問題n 1、要建立統(tǒng)一的

7、客戶數(shù)據(jù)庫n 2、重視數(shù)據(jù)庫維護(hù)n 3、把自己的數(shù)據(jù)庫與合作伙伴的數(shù)據(jù)庫合并，以共享資源第三節(jié) 銀行營(yíng)銷調(diào)研方法83n一、銀行營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)一、銀行營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo) 營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)是由確定的營(yíng)銷問題決定的，與營(yíng)銷問題緊營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)是由確定的營(yíng)銷問題決定的，與營(yíng)銷問題緊密相連，更具體更明確地幫助銀行獲得解決問題所必須的密相連，更具體更明確地幫助銀行獲得解決問題所必須的信息。確定調(diào)研目標(biāo)的根本目的是為管理者確立解決當(dāng)前信息。確定調(diào)研目標(biāo)的根本目的是為管理者確立解決當(dāng)前問題所需要的特定信息。問題所需要的特定信息。 調(diào)研目標(biāo)分為三類：調(diào)研目標(biāo)分為三類： 1 1、探測(cè)性調(diào)研目標(biāo)、探測(cè)性調(diào)研目標(biāo) 2 2、描述性調(diào)

8、研目標(biāo)、描述性調(diào)研目標(biāo) 3 3、因果關(guān)系調(diào)研目標(biāo)、因果關(guān)系調(diào)研目標(biāo)二、銀行營(yíng)銷調(diào)研程序84n（一）確定調(diào)研問題 當(dāng)銀行營(yíng)銷者感到某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時(shí)，就會(huì)對(duì)引起該問題的原因和打算解決的問題進(jìn)行初步的情況分析，確立征兆，并詳細(xì)列出征兆的各種可能原因，再經(jīng)過排序、篩選，使調(diào)研問題逐步明朗化，并得到最終確定。以A銀行為例分析（見教材P97頁）二、銀行營(yíng)銷調(diào)研程序n（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方案 1、確定調(diào)研內(nèi)容 2、決定資料類型 3、選擇調(diào)研方法 4、設(shè)計(jì)樣本 5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限 6、制定營(yíng)銷調(diào)研的組織實(shí)施計(jì)劃二、銀行營(yíng)銷調(diào)研程序n（三）收集資料：收集資料有很多要素，但最重要的是有設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)查。

9、 n（四）分析數(shù)據(jù)n（五）撰寫調(diào)研報(bào)告：一般包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果及資料分析、對(duì)策建議和附錄。三、銀行營(yíng)銷調(diào)研方法n（一）訪問法 按問題傳遞方式不同分為： （1）面談?wù){(diào)查（效果最好的方法） （2）電話調(diào)查 （3）郵送調(diào)查 （4）留置問題調(diào)查 （5）網(wǎng)上調(diào)查 訪問法是銀行營(yíng)銷調(diào)查中最常用的方法，其優(yōu)點(diǎn)是可以調(diào)查許多關(guān)于銀行內(nèi)外存在的問題，銀行與客戶或社會(huì)公眾可以直接或間接進(jìn)行信息交流和溝通，并且耗時(shí)較短。缺點(diǎn)是易產(chǎn)生主觀偏差三、銀行營(yíng)銷調(diào)研方法n（二）觀察法 這是通過對(duì)調(diào)查對(duì)象的言行進(jìn)行觀察與記錄從而得到信息的方式。 優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較客觀；缺點(diǎn)：只能觀察被調(diào)查者外在行為，無法預(yù)測(cè)調(diào)查對(duì)象

10、內(nèi)在的反映和變化，此外，觀察調(diào)查耗時(shí)較長(zhǎng)，有時(shí)須作長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能求得結(jié)果。 觀察法的使用場(chǎng)合：對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高；核對(duì)已有信息的準(zhǔn)確性；有些信息的性質(zhì)決定了只能采用觀察法，如營(yíng)業(yè)廳客戶的流量調(diào)查。三、銀行營(yíng)銷調(diào)研方法n（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查 指先進(jìn)行某項(xiàng)服務(wù)方法的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后通過市場(chǎng)調(diào)查分析這種實(shí)驗(yàn)性的服務(wù)方法是否值得大規(guī)模推行。 該方法適用范圍甚廣，凡是某一商品或服務(wù)在改變品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方式等因素時(shí)，都可用此方法。其優(yōu)點(diǎn)是使用的方法比較科學(xué)，具有客觀性價(jià)值。但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)，成本高，較實(shí)施其他方法的困難多一些。 上述營(yíng)銷調(diào)研方法各有其不同的特點(diǎn)和作用，但同時(shí)也各有局限性和不

11、足之處。在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該根據(jù)不同的調(diào)研對(duì)象和營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)靈活運(yùn)用，也可以把各種調(diào)研方法結(jié)合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣才能搜集到準(zhǔn)確、全面的資料。第四節(jié) 銀行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)88n營(yíng)銷調(diào)查問卷組成： 前言 問題和答案 編碼和登錄地址n一、問卷設(shè)計(jì)原則 （1）主題明確 （2）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng) （3）語言貼切，通俗易懂 （4）長(zhǎng)度適度 （5）便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)二、問卷設(shè)計(jì)程序n（1）確定主題，擬定調(diào)查項(xiàng)目n（2）分析樣本特征n（3）擬定并編排問題n（4）進(jìn)行訪問即事前試驗(yàn)（Pre-test）n（5）修改、復(fù)印三、問卷設(shè)計(jì)中的提問設(shè)計(jì)n（一）提問的形式 1、自由式：無限制回答法 優(yōu)點(diǎn)：擬定問

12、題不受拘束，較其他詢問方式容易；對(duì)回答者不限定范圍，可能收集到一些為調(diào)查者所忽略的答案和資料。 缺點(diǎn)：一是因無限制，大都回答“不知道”等含糊之詞；二是調(diào)查結(jié)果容易產(chǎn)生偏差；三是資料整理與分析困難。 2、封閉式：限制性回答法 包括：二項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法 注意：一是須將備選答案編號(hào)；二是答案須包括所有可能情況，不重復(fù)，不遺漏；三是備選答案不宜過多，以不超出10個(gè)為理想。三、問卷設(shè)計(jì)中的提問設(shè)計(jì)n（二）不同問題的提問技巧 1、事實(shí)性問題 2、意見性問題 3、困窘性問題 4、斷定性問題 5、假設(shè)性問題n（三）設(shè)計(jì)提問應(yīng)注意的問題 1、避免一般性問題 2、用字簡(jiǎn)單與定義清楚 3、避免用多義語字眼本章小結(jié)n1、銀行營(yíng)銷調(diào)研的重要作用： 它是銀行認(rèn)識(shí)環(huán)境的重要手段；是銀行經(jīng)