第十一講國際市場分銷策略

1、第十一講第十一講 分銷策略分銷策略工商管理系工商管理系刁玉柱刁玉柱點擊進入Place 分銷 渠道 通路回顧 第七講 進入國際市場的戰(zhàn)略國內(nèi)國外國外中間商國內(nèi)中間商廠商消費者本講主要內(nèi)容 一、國際分銷系統(tǒng)概述 二、國際分銷渠道的選擇 三、國際分銷渠道的管理（案例分析） 四、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢一、國際分銷系統(tǒng)概述 （一）概念 產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者之間的所有層次。 【引申】分銷與物流、商流的關(guān)系。 商流：指商品從生產(chǎn)者到消費者之間不斷轉(zhuǎn)賣的價值形態(tài)轉(zhuǎn)化過程，即由若干次買賣所組成的序列而言，這是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過程。 物流：指由商流所帶動的商品實體從生產(chǎn)者手中向消費者手

2、中的轉(zhuǎn)移過程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運動。一、國際分銷系統(tǒng)概述 （二）作用1.對消費者意味著：時間地點產(chǎn)品形態(tài)服務(wù)信息2.對制造商意味著：市場占有率利潤能力企業(yè)競爭力渠道效果銷售能力/分銷成本 一、國際分銷系統(tǒng)概述 （三）構(gòu)成 一個流程：產(chǎn)品由廠商開始抵達消費者經(jīng)過的流程。 兩種選擇：公司有兩個最基本的渠道策略選擇：自建、委托。 三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個環(huán)節(jié)是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。 國內(nèi)國外國外中間商國內(nèi)中間商廠商消費者一、國際分銷系統(tǒng)概述 【了解】經(jīng)銷和代理的區(qū)別與聯(lián)系。 是否擁有對貨物的所有權(quán)。 經(jīng)銷：經(jīng)銷商與供貨商之間也是買賣關(guān)系，經(jīng)

3、銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物，自行銷售，自負盈虧，自擔(dān)風(fēng)險。 代理：代理人在委托人授權(quán)的范圍內(nèi)行事，不承擔(dān)銷售風(fēng)險和費用，不必墊付資金，通常按達成交易的數(shù)額提取約定比例的傭金而不管交易的盈虧。 【思考】實際中是這樣嗎？一、國際分銷系統(tǒng)概述 1.國內(nèi)中間商 2.國外中間商 3.自建分銷機構(gòu) 4.其他分銷形式一、國際分銷系統(tǒng)概述 （1）出口經(jīng)銷商出口行采購/訂貨行 （2）出口代理商綜合出口經(jīng)理商制造商出口代理商出口經(jīng)營公司出口經(jīng)紀人一、國際分銷系統(tǒng)概述 （1）進口經(jīng)銷商 進口商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 （2）進口代理商 經(jīng)紀人 融資經(jīng)紀商 制造商代理人 經(jīng)營代理商一、國際分銷系統(tǒng)概述 （1）銷

4、售辦事處/分公司 （2）銷售子公司 一、國際分銷系統(tǒng)概述 （1）直銷：安利，雅芳，dell （2）郵購，普通郵購和電子郵購 （3）電話銷售，短信銷售 （4）網(wǎng)上銷售。二、國際分銷渠道的選擇 （一）渠道的長度與寬度長度：渠道層次數(shù)寬度：各個層次中中間商的數(shù)量。 【思考】渠道有沒有深度？ （二）渠道選擇要考慮的影響因素二、國際分銷渠道的選擇 渠道長度決策 1.直接分銷渠道還是間接分銷渠道？（自建還是委托）2.長分銷渠道還是短分銷渠道？二、國際分銷渠道的選擇 渠道寬度決策1.廣泛分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨家分銷策略【案例】【案例】江蘇好孩子集團通過獨家代理開拓美國市場 江蘇好孩子集團在美國和C

5、osco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“Cosco-Geoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。 二、國際分銷渠道的選擇 （二）渠道選擇要考慮的影響因素1.成本cost2.資金capital3.控制control4.覆蓋coverage5.特性character6.連續(xù)性continuity同質(zhì)產(chǎn)品的銷售，渠道忠誠度比顧客忠誠度重要的多

6、。三、國際分銷渠道的管理（案例分析） 【再次強調(diào)】分銷商忠誠度概念。 對于一些同質(zhì)化產(chǎn)品、奢侈品（需求彈性比較小的產(chǎn)品，即產(chǎn)品、價格策略都不太起作用的時候，分銷和促銷就顯得有為重要），只有顧客忠誠沒有意義，分銷商忠不忠誠更為重要。 【案例1】關(guān)于如何樹立分銷商忠誠度的建議 （摘自EFFON 2007營銷計劃）1.建立完善的客戶關(guān)系檔案，維持長期、穩(wěn)定、和諧的客戶關(guān)系。 （1）繼續(xù)完善客戶檔案卡。 （2）定期對客戶進行電話回訪、實地走訪。 （3）注意搞好與客戶的私人關(guān)系。2.公司對促銷活動做整體性安排。 （1）折扣。價格、數(shù)量折扣，但要體現(xiàn)階段性。在折扣期過后，產(chǎn)品迅速恢復(fù)原價，且讓顧客立即知曉

7、。折扣期間可選擇公司年慶、新品上市促銷等。 （2）抽獎。 （3）贈品。贈品促銷也要體現(xiàn)階段性。贈品可由公司過時產(chǎn)品充當(dāng)。 （4）代做廣告。 （5）代為設(shè)計推銷方案。 （6）代為培訓(xùn)推銷人員。 （7）提供技術(shù)指導(dǎo)。3.公司同分銷商聯(lián)合推出產(chǎn)品。 共用品牌 宣傳對方 接受定制 4.？【案例2】卡特彼勒公司在中國市場的分銷渠道卡特彼勒與中國分銷商的協(xié)同合作關(guān)系具有一般制造商代理所沒有的特點：（1）卡特彼勒的分銷商是獨立的商業(yè)組織，它們被卡特彼勒授予的權(quán)限也比一般制造商代理的權(quán)限大很多。（2）分銷商必須購買卡特彼勒的產(chǎn)品，對產(chǎn)品擁有所有權(quán)和控制權(quán)。（3）分銷商不但不得銷售與卡特彼勒相競爭的產(chǎn)品，甚至不

8、得從事其他工程機械制造商的非競爭性產(chǎn)品的銷售。（4）分銷商參與幾乎全部的分銷活動，并且在大部分活動中執(zhí)行主要功能。（5）分銷商自行確定最終用戶，而無需卡特彼勒授權(quán)。（6）分銷商密切與卡特彼勒全球或區(qū)域配送中心的聯(lián)系，執(zhí)行倉儲功能，以備迅速向用戶供貨。（7）分銷商參與渠道資金流活動，提供產(chǎn)品銷售分期付款或賒賬銷售，承擔(dān)相應(yīng)財務(wù)風(fēng)險。四、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢 （一）分銷網(wǎng)絡(luò)的國際化 （二）渠道系統(tǒng)的聯(lián)合化 （三）管理手段的現(xiàn)代化 （四）經(jīng)營方式的多樣化（一）分銷網(wǎng)絡(luò)的國際化 全球經(jīng)濟一體化和企業(yè)國際化運營推動了分銷網(wǎng)絡(luò)的全球化趨勢。（二）渠道系統(tǒng)的聯(lián)合化 傳統(tǒng)銷售渠道是垂直的：制造商批發(fā)商零售商

9、消費者。互相獨立?？赡芤驗樽陨砝嬗绊懛咒N效果。 1.垂直聯(lián)合渠道系統(tǒng)，通過組建公司、簽訂合約共同管理分銷渠道。 2.平行聯(lián)合渠道系統(tǒng)，指同一層次的渠道成員采用投資、合作等方式進行長期或短期聯(lián)合經(jīng)營的渠道系統(tǒng)。 3.縱橫交叉聯(lián)合渠道系統(tǒng)案例：黃光裕的國美帝國 分銷商控制生產(chǎn)商是渠道垂直聯(lián)合典型代表。 國美與蘇寧的戰(zhàn)略合作，無時無刻不體現(xiàn)出平行聯(lián)合競爭的趨勢。 海信蘇寧國美消費者消費者（三）管理手段的現(xiàn)代化 連鎖店管理。連鎖店總部、配送中心、分店之間實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實時連接。 條形碼的使用。方便數(shù)據(jù)管理。 庫存管理、現(xiàn)場管理網(wǎng)絡(luò)化。 其他：GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)在物流運輸中的應(yīng)用。（四）經(jīng)營方式的多樣化

10、 1.物流業(yè)興起發(fā)展。 2.批發(fā)商不斷演進。批零合一、團購、合租。 3.超級市場不斷演進。 百貨店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市和倉儲式商場。 4.百貨公司的演進。專業(yè)店、專賣店。 5.經(jīng)營形態(tài)的演進。傳統(tǒng)批發(fā)零售推銷、直銷，網(wǎng)上交易，電子商務(wù)。目前全球有3400萬人參與直銷業(yè)?！景咐课譅柆斨袊鴧^(qū)副總裁李成杰的紀實訪談問：在選擇進入業(yè)態(tài)方面，沃爾瑪以購物廣場和超級市場為主，山姆會員店與社區(qū)店都很少，隨著國內(nèi)消費水平的提高與人們習(xí)慣的改變，大宗購買與便利的需求增多，沃爾瑪在業(yè)態(tài)進入方面是否會有所改變？ 沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店、沃爾瑪折扣店是沃爾瑪公司的四種經(jīng)營業(yè)態(tài)。沃爾瑪這四種經(jīng)營業(yè)態(tài)分別為顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。目前沃爾瑪在中國引入了前面三種業(yè)態(tài)。 沃爾瑪開創(chuàng)購物廣場的理念是為顧客節(jié)省時間和開支，并提供獨特的一站式購物體驗。沃爾瑪購物廣場營業(yè)面積通常在10000平米以上，經(jīng)營商品種類在20000種以上。沃爾瑪中國目前則有52家購物廣場。 作為會員顧客的采購代理，山姆會員商店采取大包裝、低利潤的經(jīng)營方式，以會員特惠價格向商業(yè)會員和個人會員提供超值商品。山姆會員商店商品種類一般在4000種左右，每一種商品都經(jīng)過精挑細選，能完全滿足會員對各類商品的品質(zhì)追求，為會員免除挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢。 沃爾瑪社