唯品會(huì) 生產(chǎn)運(yùn)作管理

1、生產(chǎn)運(yùn)作管理課程論文題目：唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)管理模式分析二O一四年十一月目錄一、唯品會(huì)基本情況介紹31.1發(fā)展歷程31.2品牌故事41.3唯品會(huì)和其他電商對(duì)比5二、唯品會(huì)的產(chǎn)品之道62.1.業(yè)務(wù)構(gòu)架與產(chǎn)品分類62.2.產(chǎn)品供應(yīng)7三、唯品會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略83.1產(chǎn)品策略83.2 價(jià)格策略93.2.1對(duì)供貨商的價(jià)格策略103.2.2對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格策略103.3 渠道策略113.4 促銷策略113.4.1 積分促銷113.4.2 節(jié)日的促銷123.4.3廣告策略123.4.4“閃購+限時(shí)”的銷售模式13四、物流供應(yīng)鏈分析134.1 快進(jìn)快出的“零庫存”模式144.1.1“零庫存”的必要性144.1.2如何實(shí)現(xiàn)“

2、零庫存”144.2“干線+落地配”的物流模式154.2.1物流模式簡(jiǎn)介154.2.2 唯品會(huì)物流戰(zhàn)略的優(yōu)越性154.2.3物流的“逆向提價(jià)”15五、總結(jié)與反思165.1商品只能退不能換175.2較為單一的商品種類175.3降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的沖擊17唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)管理模式分析引言創(chuàng)辦于2008年12月的唯品會(huì),在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話,帶給電子商務(wù)人員巨大的驚喜,給電子商務(wù)領(lǐng)域注人了全新的血液,使得國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)面貌煥然一新。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展,唯品會(huì)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的品牌特賣商,其所倡導(dǎo)的“品牌閃購”營(yíng)銷模式也彰顯出其強(qiáng)勁的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要探究唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)管理模式,主要從唯品會(huì)的

3、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、物流策略三方面來分析。在此基礎(chǔ)上,我們還提出了唯品會(huì)發(fā)展將會(huì)遇到的問題。關(guān)鍵詞電子商務(wù)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷，物流供應(yīng)鏈一、唯品會(huì)基本情況介紹1.1發(fā)展歷程唯品會(huì)全稱為廣州唯品會(huì)信息科技有限公司， 2008年8月成立于廣東，同年旗下網(wǎng)站唯品會(huì)(vipshop)上線，兩位創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都是溫州的傳統(tǒng)商人，此前曾合伙做電子外貿(mào)生意，唯品會(huì)還有三個(gè)創(chuàng)始投資人,都是沈亞和洪曉波在長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)，也是老鄉(xiāng)，5人籌集3000萬人民幣作為創(chuàng)始資金。唯品會(huì)的商業(yè)模式為“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”，即“閃購”模式，開山鼻祖為法國(guó)VentePrivee，其成立于2001年，而后美國(guó)網(wǎng)站

4、Gilt對(duì)這種商業(yè)模式進(jìn)行了改造，專注于奢侈品品牌的打折銷售。唯品會(huì)創(chuàng)業(yè)早期也在奢侈品品牌折扣銷售的做過嘗試，但奢侈品網(wǎng)購在中國(guó)受用戶群小以及奢侈品消費(fèi)習(xí)慣，并不是最佳的網(wǎng)絡(luò)打折商品；唯品會(huì)2008年年底開始推國(guó)內(nèi)二、三線品牌的服裝，訂單開始上升，唯品會(huì)此后將市場(chǎng)定位為國(guó)內(nèi)二、三線品牌的產(chǎn)品，很多用戶也是來自二三線城市。唯品會(huì)此后迎來快速增長(zhǎng)，2009年唯品會(huì)的訂單開始增至7.1萬單，2010年更是劇增至92.7萬單；2010年12月唯品會(huì)獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資，融資金額約為2000萬美元； 2011年5月，唯品會(huì)再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資5000萬美元。2012年2月18日唯

5、品會(huì)向美國(guó)SEC提交上市申請(qǐng)，3月23日將登陸紐交所，發(fā)行價(jià)6.5美元，融資約7150萬美元。1.2品牌故事祖籍浙江溫州的洪曉波在法國(guó)長(zhǎng)大。2007 年，洪曉波更是在朋友的建議下回到國(guó)內(nèi)就讀 EMBA，而后，便是每月往返巴黎與北京，他強(qiáng)烈地感覺“自己的事業(yè)應(yīng)該在中國(guó)”。2007 年、2008 年期間，正值國(guó)內(nèi)電子商業(yè)行業(yè)的起步階段，以淘寶為首的 C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站和以京東商城為首的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站正大量崛起。洪曉波看到了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)正在迎來爆發(fā)期。洪曉波發(fā)現(xiàn)太太，經(jīng)常大清早起來守候在電腦旁，在法國(guó)名品折扣網(wǎng)站VP(Vente ) 上，興致勃勃地?fù)屬徱豢钫劭勖瓢?。這讓他意識(shí)到，該模

6、式有著巨大的吸引力，這種搶購的快感適用于各個(gè)階層的消費(fèi)者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已經(jīng)擁有名牌的高收入人群。為效仿VP的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)過半年的調(diào)研，2008 年 5 月，洪曉波和另一位創(chuàng)始人沈亞聯(lián)合成立了廣州唯品會(huì)信息科技有限公司。唯品會(huì)網(wǎng)站經(jīng)過半年多的籌備于當(dāng)年 12 月正式上線，在網(wǎng)上以限時(shí)搶購的方式，為會(huì)員提供中高端檔次的產(chǎn)品。剛開始唯品會(huì)銷售一線奢侈品的庫存，因當(dāng)時(shí)供應(yīng)商認(rèn)可度不大，所以是采用買斷供應(yīng)商的少量庫存品再上線銷售的方式。但是他們很快發(fā)現(xiàn)這種方式的受眾面很窄，規(guī)模難以擴(kuò)大。而且有不少先行的網(wǎng)站也早在這個(gè)領(lǐng)域因水土不服而折戟沉沙。通過對(duì)各家購物網(wǎng)站的訂單分析，唯品會(huì)迅速將

7、目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)向 25-35 歲的白領(lǐng)消費(fèi)者。它舍棄一線頂級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、飛利浦、Esprit、安莉芳、歐時(shí)力等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的一二線名牌。并且，把范圍擴(kuò)大到服裝、皮具、家居、小家電等多種商品。至此，唯品會(huì)開始走上了高速發(fā)展的道路。正確的戰(zhàn)略和適合的商業(yè)模式都是在試錯(cuò)過程中不斷調(diào)整和磨合而逐步構(gòu)建的，企業(yè)間的差別就在于反應(yīng)速度和對(duì)反應(yīng)時(shí)機(jī)的把握，唯品會(huì)的成功正在于快速調(diào)整到正確模式和及時(shí)把握時(shí)機(jī)。1.3唯品會(huì)和其他電商對(duì)比主流電商紛紛涉足“閃購”模式，“一家獨(dú)大”格局恐被打破唯品會(huì)較早地瞄準(zhǔn)服裝尾貨市場(chǎng)，早在2008年12月開始推出閃購平臺(tái)。經(jīng)過近5年的發(fā)展，唯品會(huì)已確立了其在

8、中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中的位置。2012-2013年，服裝尾貨庫存積壓量較大，天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商也紛紛涉足服裝尾貨市場(chǎng)，并開通品牌限時(shí)特賣頻道。從流量趨勢(shì)上來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”上線兩個(gè)月內(nèi)月度覆蓋人數(shù)增幅明顯，天貓、凡客、1號(hào)商城其各自的特賣頻道均有較好表現(xiàn)。昔日，特賣領(lǐng)域唯品會(huì)“一家獨(dú)大”的格局恐被打破。2013年6月唯品會(huì)官網(wǎng)覆蓋人數(shù)達(dá)2116萬人2013Q2網(wǎng)購市場(chǎng)爆發(fā)一場(chǎng)集體“價(jià)格戰(zhàn)”，各主流電商紛紛參戰(zhàn)，促使各電商的流量大增。但是，“6.18價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)在3C及家電領(lǐng)域，以服裝服飾為主的唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)不明顯。2013年6月，唯品會(huì)官網(wǎng)覆蓋人數(shù)達(dá)2116萬人，市場(chǎng)排名第六。二、唯品會(huì)的產(chǎn)品

9、之道2.1.業(yè)務(wù)構(gòu)架與產(chǎn)品分類（1）特賣會(huì)頻道。以1-7折超低折扣對(duì)全球各大品牌進(jìn)行限時(shí)特賣,商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等上千品牌。100%正品、低價(jià)、貨到付款、7天無理由退貨。（2）奢侈品頻道。唯品會(huì)于2011年1月18日在現(xiàn)有平臺(tái)上推出了奢侈品頻道VIPCLUB，每周二、四早上午10點(diǎn)上線奢侈品系列新品牌，Vipclub奢侈品頻道的上線具有拉升網(wǎng)站整體品牌高度的重要意義。（3）唯品團(tuán)頻道。2012年4月10日，唯品會(huì)獨(dú)立的唯品團(tuán)頻道正式上線。唯品團(tuán)在原有閃購頻道基礎(chǔ)上推出更多熱銷單品，品類更全，數(shù)量更多，折扣更低，滿足更多用戶搶購需求。同時(shí)，每天9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，與唯品會(huì)其他頻道10點(diǎn)

10、錯(cuò)位銷售，解決用戶一心不能二用、顧此失彼的煩惱。（4）旅游頻道。2011年9月8日，唯品會(huì)的旅行頻道正式上線。這是全國(guó)首家名牌折扣網(wǎng)推出專門的旅行頻道，搶購期為3-6天。該頻道為用戶推出最貼心、最超值的酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游生活服務(wù)和產(chǎn)品，用戶無需繁復(fù)的操作，動(dòng)動(dòng)手指即可完成預(yù)訂。2.2.產(chǎn)品供應(yīng)（1）買斷供貨商尾貨。2008年前，唯品會(huì)采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨的方式來取得貨源，賣不完不退貨。（2）取得品牌銷售權(quán)。2008年后，隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)掌握更多話語權(quán)，現(xiàn)在，唯品會(huì)有超過1100個(gè)品牌的獨(dú)家銷售權(quán)。唯品會(huì)與品牌商的合作流程通常是這樣的經(jīng)過篩選后,唯品會(huì)圈定合作對(duì)象,與他們簽訂年度合

11、作框架,合作框架里面會(huì)確定品牌商與唯品會(huì)的年度合作次數(shù)。2012年,平均每個(gè)品牌商在唯品會(huì)推出了場(chǎng)特賣會(huì),單個(gè)品牌年均上線5次。（3）買手采購團(tuán)隊(duì)挑選商品。采購團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有881人，有豐富零售業(yè)經(jīng)歷。以瑞麗、昕薇等時(shí)尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費(fèi)者的欣賞角度。買手首先需要根據(jù)季節(jié)、價(jià)格、參考品牌、知名度，影響力等狀況，進(jìn)行綜合考慮后判斷品牌方合適的品項(xiàng)和折扣，然后進(jìn)行初步協(xié)商，談妥之后，產(chǎn)品上線，銷售結(jié)束為品牌方提供數(shù)據(jù)分析。唯品會(huì)的買手既是甲方也是乙方（recruiting+operation，既做品牌購買，也做運(yùn)營(yíng)）。坦白來說，唯品會(huì)的買手既要懂管理又要懂

12、生意，這種創(chuàng)新的時(shí)尚買手在行業(yè)中獨(dú)樹一幟，成為唯品會(huì)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯品會(huì)商務(wù)負(fù)責(zé)人提到，招募到適合的買手比較難，但流動(dòng)性不大。唯品會(huì)的買手憑借他們?cè)跁r(shí)尚行業(yè)中的資質(zhì)和強(qiáng)烈的品牌敏感度和韌性，會(huì)在工作中能收獲到巨大的成就感，而目前唯品會(huì)的買手團(tuán)隊(duì)基本是年輕的女性。對(duì)于伴隨這個(gè)新領(lǐng)域誕生的新職務(wù)，唯品會(huì)商務(wù)部負(fù)責(zé)人總結(jié)說：“一個(gè)專業(yè)買手的煉成并沒有那么容易，除了時(shí)尚的基本素養(yǎng)，還得熟悉全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，實(shí)操品牌推廣運(yùn)營(yíng)。買手不是追趕時(shí)尚，而是用心打造和引領(lǐng)時(shí)尚！”（4）收集分析顧客購買數(shù)據(jù)獲取商品采購信息。顧客也可以在網(wǎng)站上提建議想要買到的品牌，公司再去檢查。每次舉辦閃購前考慮歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢(shì)、

13、季節(jié)和顧客反饋。收集、分析、使用顧客行為交易數(shù)據(jù)，通過顧客關(guān)系管理和智能商務(wù)系統(tǒng)，也向品牌商提供部分信息。為了給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，唯品會(huì)還建立了一個(gè)800人的呼叫中心。三、唯品會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在線限時(shí)售賣一二線名牌，既滿足高消費(fèi)人群對(duì)品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對(duì)品牌的向往。唯品會(huì)的明智之舉在于舍棄一線頂級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的一二線品牌，對(duì)于熟悉的品牌消費(fèi)者在挑選時(shí)比較方便。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時(shí)代的氣息和魅力。唯品會(huì)所提供商品均為 100%正品，保證每個(gè)品牌提供

14、多種的時(shí)尚單品和搭配商品，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的要求。同時(shí)，每天多品牌同時(shí)上線，極大地吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望。注重產(chǎn)品時(shí)尚感。心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。唯品會(huì)牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時(shí)尚感較強(qiáng)的進(jìn)行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時(shí)就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是注重充滿時(shí)尚感的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。注重包裝的時(shí)尚感。唯品會(huì)專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的 VIPSHOP 的標(biāo)志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護(hù)商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳

15、途徑。注重商品品質(zhì)。保證 100% 正品，是唯品會(huì)與其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的最主要區(qū)別。為維護(hù)平臺(tái)的品牌形象，提升信譽(yù)度，唯品會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)做了一系列的動(dòng)作，來保證和強(qiáng)化自身的形象定位。在選擇供貨商時(shí)，對(duì)供貨商制定了硬性指標(biāo)，如規(guī)定品牌需要有200 家以上的專柜或門店才可以入網(wǎng)。2008 年 12 月，唯品會(huì)與中華保險(xiǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“正品保險(xiǎn)”，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)家為正品品牌購買保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站。每個(gè)收到產(chǎn)品的消費(fèi)者，都能收到唯品網(wǎng)的一個(gè)信封，里面附有正品保險(xiǎn)卡與商品發(fā)票。在收到商品后的 90 天內(nèi)，只要發(fā)現(xiàn)購買的商品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險(xiǎn)理賠手續(xù)，得到全額賠償。在質(zhì)量保證方面，唯品會(huì)的貨品

16、出廠前都會(huì)經(jīng)過兩次質(zhì)檢。在物流環(huán)節(jié)，唯品會(huì)創(chuàng)新使用商品防盜扣設(shè)計(jì)，確保商品在送到消費(fèi)者手中之前不被掉包。注重VIP式購物體驗(yàn)。在唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)中，人數(shù)最多的部門就是直接為顧客服務(wù)的客服部?？头炕谕晟频目蛻魯?shù)據(jù)庫，以最快的速度和最佳的服務(wù)處理顧客投訴及反饋問題，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。對(duì)于與顧客直接接觸的物流系統(tǒng)，唯品會(huì)通過設(shè)定嚴(yán)格的考核指標(biāo)對(duì)相應(yīng)的物流合作方進(jìn)行考核，控制物流人員的服務(wù)質(zhì)量，給顧客專業(yè)、及時(shí)、放心、舒心的簽單體驗(yàn)。重點(diǎn)把握各個(gè)關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)（如網(wǎng)站頁面及功能、呼叫中心、物流速度及服務(wù)等），不計(jì)成本，最大限度滿足顧客需求，強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)，這也是唯品會(huì)重復(fù)購買率遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他電商

17、的關(guān)鍵所在。3.2 價(jià)格策略3.2.1對(duì)供貨商的價(jià)格策略最低特許折扣。唯品會(huì)設(shè)計(jì)的定金先付及一個(gè)月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長(zhǎng)，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從而增加對(duì)供應(yīng)商吸引力。與一般的網(wǎng)上購物平臺(tái)相比，唯品會(huì)實(shí)行 “零庫存”模式，限售時(shí)間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個(gè)品牌單品在倉庫滯留的時(shí)間不超過 8 天。唯品會(huì)甚至可以做到最短兩周結(jié)賬，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力。此外，唯品會(huì)的限時(shí)限量搶購模式，對(duì)供應(yīng)商而言，可以有效避免與實(shí)體店沖突，快速清理庫存，還可以有效提升銷售業(yè)績(jī)、擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下互促的良性發(fā)展。由于特賣時(shí)間有限，且并非當(dāng)季新品，這種反季

18、搶購模式可以有效避免了實(shí)體店變成“試衣間”的尷尬，降低了對(duì)品牌實(shí)體店當(dāng)季產(chǎn)品的正常銷售帶來的負(fù)面影響。唯品會(huì)對(duì)品質(zhì)的保證，讓品牌商“優(yōu)雅的甩貨”成為可能，減輕供應(yīng)商庫存壓力的同時(shí)，也不放下名牌的格調(diào)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)特賣場(chǎng)的設(shè)立也有助于品牌知名度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)在短短 5 8天時(shí)間里，走貨量甚至超過實(shí)體店，如 Lily 女裝曾創(chuàng)造在 24 小時(shí)內(nèi)超過 4 萬件的銷售記錄。3.2.2對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格策略產(chǎn)品限時(shí)折扣、最低折扣。限時(shí)限量搶購是一種饑渴式營(yíng)銷模式，一方面避免貨源不足帶來的困惑，一方面維護(hù)了奢侈品的高端定位。淘寶商城的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年淘寶商城的平均成交價(jià)僅為 145 元 /

19、 單。中國(guó)大部分的網(wǎng)民還沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力和習(xí)慣去網(wǎng)購奢侈品。正如，麥肯錫亞洲區(qū)客戶總監(jiān)維奈 · 迪克西特指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者平均年齡要比歐、美、日地區(qū)消費(fèi)者平均年齡小 20 歲。他們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力支持穩(wěn)定的奢侈消費(fèi)，盡管這群“80 后”的消費(fèi)者比任何一代中國(guó)人都愿意花錢提升自己的生活品質(zhì)。服裝等生活消費(fèi)品在普通消費(fèi)者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價(jià)格，打折對(duì)于消費(fèi)者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買動(dòng)力。限時(shí)限量，是催促消費(fèi)者在較短時(shí)間下訂單的動(dòng)力，避免消費(fèi)者因考慮是否購買而耽誤交易時(shí)間。搶購意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格，讓消

20、費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低奢侈品在消費(fèi)者心中的高端形象，讓消費(fèi)者感覺物有所值，有效滿足了追求奢侈品品位而消費(fèi)力有限的中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求。一旦消費(fèi)者因?yàn)檫@期沒有搶購到心儀的商品，還會(huì)繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時(shí)折扣售賣，將消費(fèi)者 “釣”在唯品會(huì)網(wǎng)站上。3.3 渠道策略商品限時(shí)銷售，減少庫存，及時(shí)補(bǔ)充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過 6 個(gè)檔期，每個(gè)檔期只有 8 天左右，能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護(hù)品牌形象。限時(shí)售賣，縮短商品在庫時(shí)間，能夠及時(shí)騰出有限的庫存空間來存放下一期限時(shí)售賣的商品，對(duì)提高合作品牌的商品流通性大有益處。（詳細(xì)介紹，見上文2.2產(chǎn)品供應(yīng)）大區(qū)物流中

21、心，集中發(fā)貨。唯品會(huì)將全國(guó)市場(chǎng)劃分為4 大區(qū)域華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購者 IP地址予以歸類，同一時(shí)段各個(gè)區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。同一品牌不能在一個(gè)地區(qū)長(zhǎng)期銷售，但在四大區(qū)域市場(chǎng)可以錯(cuò)開銷售。根據(jù)各個(gè)區(qū)域的購買特點(diǎn)設(shè)置大區(qū)物流中心，減少訂單的送達(dá)時(shí)間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費(fèi)者退貨角度來分析，統(tǒng)一區(qū)域退貨也縮短了唯品會(huì)網(wǎng)站和消費(fèi)者收到貨物和退款的時(shí)間，減少物流壓力。（詳細(xì)介紹，見下文物流供應(yīng)鏈分析）3.4 促銷策略“名品折扣 + 限時(shí)搶購+正品保障”。作為唯品會(huì)最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會(huì)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式是網(wǎng)站決定消費(fèi)者買什么，是限時(shí)限

22、量的會(huì)員特權(quán)，這種商務(wù)模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購物過程中搶購的快感，進(jìn)一步使網(wǎng)站擁有主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者的購買行為主要取決于消費(fèi)者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。3.4.1 積分促銷唯品會(huì)針對(duì)會(huì)員的購買情況，進(jìn)行相應(yīng)積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對(duì)較為簡(jiǎn)便。唯品會(huì)的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠

23、誠度。3.4.2 節(jié)日促銷利用節(jié)假日特殊時(shí)期進(jìn)行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站常用的促銷策略。唯品會(huì)目前也會(huì)根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進(jìn)行宣傳，預(yù)告促銷活動(dòng)的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費(fèi)者都是抱著參加優(yōu)惠活動(dòng)、購買打折促銷商品的心理; 另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來配合節(jié)日氣氛，適時(shí)推出特價(jià)商品更多地帶動(dòng)消費(fèi)。3.4.3廣告策略唯品會(huì)的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點(diǎn)，“一家專做特賣的網(wǎng)站”將唯品會(huì)的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對(duì)于以銷售生活用品且受眾以年輕人為主的購物網(wǎng)站，唯品會(huì)選擇了電視和網(wǎng)絡(luò)這兩種能夠準(zhǔn)確定位受眾的廣告媒體。從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國(guó)各地都有受眾，傳

24、播范圍極其廣泛。而網(wǎng)絡(luò)也是唯品會(huì)廣告戰(zhàn)術(shù)中的另一陣地，目前在網(wǎng)上觀看綜藝節(jié)目的用戶覆蓋已遠(yuǎn)超電視，選擇網(wǎng)絡(luò)是貼近年輕消費(fèi)者的一條重要途徑。2013年12月23日，唯品會(huì)與樂視網(wǎng)簽署戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議，以千萬級(jí)投入搶下樂視全網(wǎng)獨(dú)播的我是歌手第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名，并展開包括PC端，移動(dòng)端，TV端在內(nèi)的“五屏平面聯(lián)動(dòng)”推行戰(zhàn)略協(xié)作。并且宣布，2014起每個(gè)周末與我是歌手II同步推出一檔網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)我是買手，每期7大明星品牌0.7折起售，并約請(qǐng)人氣星爸張亮擔(dān)任活動(dòng)大使。唯品會(huì)方面在談到此次合作時(shí)提到，我是歌手體現(xiàn)的是精選，是精心制作的感動(dòng)。就像唯品會(huì)一樣，唯品會(huì)一直提倡的就是精選商品的概念，希望把最優(yōu)質(zhì)的商品

25、以更優(yōu)惠的價(jià)格推薦給消費(fèi)者。唯品會(huì)品牌及公關(guān)副總裁馮佳路表示，目前在網(wǎng)上觀看綜藝節(jié)目的用戶覆蓋已遠(yuǎn)超電視，我是歌手的收視人群恰好也正是唯品會(huì)所要追蹤的目標(biāo)人群。而因爸爸去哪兒人氣急劇飆升的星爸張亮，在T臺(tái)上的成就有目共睹，他是第一個(gè)登上國(guó)際米蘭時(shí)裝周的中國(guó)男模，擁有著優(yōu)質(zhì)的臉龐和迷人的身材，還是Gucci中國(guó)御用男模，更曾榮獲“年度風(fēng)云人物”、“時(shí)尚先生年度新銳勢(shì)力”等大獎(jiǎng)，堪稱時(shí)尚界的寵兒。唯品會(huì)與張亮兩者的時(shí)尚DNA一脈相承，相得益彰，此次牽手，必將為“我是買手”活動(dòng)助力添輝，進(jìn)一步凸顯唯品會(huì)“唯美、品味、時(shí)尚匯”的格調(diào)與內(nèi)涵。3.4.4“閃購+限時(shí)”的銷售模式限時(shí)折扣能夠增加消費(fèi)者下訂單

26、的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。有許多消費(fèi)者常常會(huì)因沒有及時(shí)下訂單，而錯(cuò)過了自己喜歡的商品。這樣，在消費(fèi)者心中帶來一種失望與期待并存的心理。繼而，還會(huì)持續(xù)關(guān)注唯品會(huì)下一期該品牌的特賣。尤其是對(duì)于女性消費(fèi)者來說，錯(cuò)過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個(gè)包包，是一件很遺憾的事情。讓消費(fèi)者充滿期待這個(gè)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是，當(dāng)天上架的新產(chǎn)品,其銷售情況明了清晰,服裝的顏色、尺碼等有明顯的缺貨標(biāo)記,并有“有顧客未付款，還有機(jī)會(huì)”的提示，很大程度上提高了顧客下單的速度。一旦銷售完畢,則會(huì)出現(xiàn)“已售完”的印記。只需點(diǎn)擊菜單欄的篩選條件,就可以快速定位到自己心儀的產(chǎn)品。二是，在當(dāng)天新產(chǎn)品的宣傳欄下

27、方,會(huì)出現(xiàn)第二天上線的品牌欄 “即將上線的品牌”,這樣的頁面布局和內(nèi)容設(shè)計(jì)可以保證消費(fèi)者的后續(xù)進(jìn)入。實(shí)現(xiàn)提前鎖定目標(biāo)客戶的目的。唯品會(huì)對(duì)商品的拍攝、上架全權(quán)負(fù)責(zé)，使得其產(chǎn)品上新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，也成了唯品會(huì)構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。三是，商品加入購物車后，二十分鐘內(nèi)未付款，則購物車被清空。會(huì)在限時(shí)折扣能夠增加消費(fèi)者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。四、物流供應(yīng)鏈分析眾所周知，自主B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可能帶來的庫存、物流以及售后“三座大山”的壓力，成為了這些傳統(tǒng)品牌商開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)必須解決的難題。而唯品會(huì)連續(xù)的盈利和龐大品牌產(chǎn)品的倉儲(chǔ)與配送速度，則讓所有B2C實(shí)體品牌商齊齊側(cè)目。

28、4.1 快進(jìn)快出的“零庫存”模式4.1.1“零庫存”的必要性中國(guó)人快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了唯品會(huì)“限時(shí)特賣”的營(yíng)銷模式。而由于做的是限時(shí)特賣，SKU的變化是相當(dāng)快的，這就對(duì)倉儲(chǔ)的管理提出了較高的要求，從IT系統(tǒng)到貨物的分揀，再到最終與供應(yīng)商的貨款對(duì)賬。據(jù)唯品會(huì)的一位早期投資人講，每七天唯品會(huì)倉儲(chǔ)中的貨品就會(huì)全部更換，而京東這樣的B2C要20天左右。另外對(duì)于B2C，規(guī)模化是盈利的首要條件，因?yàn)橐?guī)?；趴梢詳偙〕杀?，攤薄單個(gè)訂單的費(fèi)用。唯品會(huì)“薄利多銷”的固定宗旨無疑是正確的，以2012年12月為例,唯品會(huì)平均每天的網(wǎng)站訪問量為170萬,日吞吐5萬SKU, 一周開售四期，每期推出8-12個(gè)品牌，限售

29、時(shí)間一到，庫存商品馬上就要從倉庫撤掉，立刻騰出空位上架新的單品。庫存寬而淺的特性讓 “零庫存”成為唯品會(huì)的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.2如何實(shí)現(xiàn)“零庫存”提到唯品會(huì)的零庫存就不得不提到供應(yīng)鏈達(dá)人唐倚智。他曾在華潤(rùn)，當(dāng)當(dāng)任職，兼具傳統(tǒng)零售、電商和物流公司的經(jīng)驗(yàn)，還曾為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)計(jì)了一整套倉儲(chǔ)物流體系。唐倚智擔(dān)任副總時(shí)自行研究設(shè)計(jì)了適用于唯品會(huì)的倉庫管理系統(tǒng)，如倉庫的貨架，就是為了配合商品的大小、尺寸與架構(gòu)都是自行設(shè)計(jì)的?！?0000平方米的物流基地是按照3萬單/天的發(fā)貨能力來建設(shè)?！蔽ㄆ窌?huì)的每一名配貨員在倉庫的取貨路線，都是由電腦設(shè)置的。當(dāng)一件商品在網(wǎng)上被訂購并付款后，系統(tǒng)程序會(huì)自動(dòng)按照其編碼得知其貨

30、架的位置，然后根據(jù)同一條貨架的商品位置，自動(dòng)生成取貨單，直到該商品最終送到客戶手上。除了倉庫本身消化庫存能力強(qiáng)，急速的配送速度的實(shí)現(xiàn)另一方面實(shí)現(xiàn)于“分倉分站”的模式。唯品會(huì)目前分別在廣州、上海、北京、成都四個(gè)城市建立了倉庫.相應(yīng)地開通了四個(gè)分站,這四個(gè)分站每天推出的特賣會(huì)各不相同。同樣因?yàn)殚W購的SKU極淺,唯品會(huì)很難將同一款產(chǎn)品在不同的倉庫間分倉存放。而為了盡可能地降低配送成本,跨區(qū)配送不被鼓勵(lì)。所以,品牌商的產(chǎn)品在哪里入倉,就在哪里上線,如此一來極大的降低了配送成本。4.2“干線+落地配”的物流模式4.2.1物流模式簡(jiǎn)介唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智計(jì)劃構(gòu)建，天津、武漢、佛山、昆山、簡(jiǎn)陽五個(gè)大規(guī)模倉

31、儲(chǔ)中心，分別輻射華北、華中、華南、華東、西南。同時(shí)改善倉儲(chǔ)硬件水平。包括四公里長(zhǎng)輸送設(shè)備及存儲(chǔ)、分揀設(shè)備，建成后可極大提高工作效率，節(jié)省大量人力。倉儲(chǔ)體系建成后，唯品會(huì)主抓“干線”配送，提高配送效率，以收購方式掌控“落地配”，物流則交予最專業(yè)的物流商進(jìn)行配送，布局自建配送體系。4.2.2 唯品會(huì)物流戰(zhàn)略的優(yōu)越性現(xiàn)如今在電商中間主要有四種物流模式：1、以京東和蘇寧為代表的完全自建物流，兩者都訂立了未來數(shù)年間投入數(shù)十億的建設(shè)規(guī)劃。2、易訊、亞馬遜中國(guó)和1號(hào)店等則采用半外包模式，在一線城市建立了物流倉儲(chǔ)中心，由自家快遞員親自送貨，在二三線城市外包給當(dāng)?shù)氐奈锪魃踢M(jìn)行派發(fā)。3、馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里則主打 “云

32、物流云倉儲(chǔ)模式”，這種模式到真正商用階段時(shí)日尚久。4以唯品會(huì)為代表的輕公司模式，通過“干線+落地配”的物流模式，由自家倉儲(chǔ)中心配送至目標(biāo)城市，再選擇當(dāng)?shù)氐目爝f公司做“送貨上門”的二次落地配送，自建物流固然是前景美好，但自建過程投入資金過高。有業(yè)者戲言京東他們將打折推廣等各種運(yùn)營(yíng)上的錢，都補(bǔ)貼到自營(yíng)的快遞隊(duì)伍上。而且資金的壓力也曾導(dǎo)致京東資金鏈幾次陷入僵局，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化，如此大耗費(fèi)的物流體系仍舊敵不過快遞員在最后派送時(shí)的態(tài)度、時(shí)間、是否上門等服務(wù)細(xì)節(jié)。而唯品會(huì)的輕物流模式專業(yè)化分工的好處顯而易見，這種物流模式可讓電商做自己最擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)減輕資金壓力，同時(shí)也讓物流供應(yīng)商分得一杯羹，構(gòu)建雙贏

33、的和諧局面。4.2.3物流的“逆向提價(jià)”在“唯品會(huì)2014年物流供應(yīng)商招商大會(huì)暨2013年供應(yīng)商表彰大會(huì)”上，唯品會(huì)宣布將全國(guó)物流商快遞運(yùn)價(jià)平均每單提升至6.5元，以加大物流投入的舉措，臺(tái)下掌聲四起。目前不少電商對(duì)外包的物流商待遇極為苛刻，每單物流費(fèi)用已經(jīng)壓榨到3-4元的水平，本著“不干就換別家”的態(tài)度對(duì)待之。物流商也不得不硬接，最終影響客戶體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。唯品會(huì)不惜逆向?yàn)槲锪魃烫醿r(jià)，旨在讓用戶全面享受唯品會(huì)的用心與專注。對(duì)于此次為物流商提價(jià)，唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智表示：“上漲的成本不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上而是由唯品會(huì)承擔(dān)。對(duì)我們而言是值得的，因?yàn)檫@將換來優(yōu)質(zhì)的物流商服務(wù)，換來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)與

34、口碑，最終換來營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)?；貓?bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在多付出的成本?！薄拔ㄆ窌?huì)將繼續(xù)擴(kuò)充倉儲(chǔ)物流中心但不會(huì)考慮自建落地配體系，而繼續(xù)把“最后一公里”的物流交予最專業(yè)的物流商進(jìn)行配送”，這種做法并不是賠本賺吆喝，而是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，深謀遠(yuǎn)慮。唯品會(huì)在成立以來多次與物流供應(yīng)商的共進(jìn)退，對(duì)比起京東與申通徹底決裂等事件，一方面物流供應(yīng)商得到了“特好大利”。合作的物流商繼續(xù)將以最大的熱情和誠意配送唯品會(huì)的客戶訂單，另一方面，優(yōu)質(zhì)的客戶的體驗(yàn)最終必然落到更高的復(fù)購率和客戶忠誠度上，最終走上良性上升循環(huán)之路。五、總結(jié)與反思唯品會(huì)的“特賣”模式，一開始就奠定了其差異化發(fā)展之路。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，抓住時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生命周期短的特點(diǎn)，迎合中等收入消費(fèi)者的對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌及品味。在服務(wù)設(shè)計(jì)方面，唯品會(huì)不僅依仗著名牌的魅力，更為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的VIP式的網(wǎng)購體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來心理滿足的同時(shí)，也使唯品會(huì)在眾多電商之中造就了的最高的回購率。唯品會(huì)在逐步完善這種差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在駕馭商品的能力、倉儲(chǔ)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)能力的提高方面發(fā)力。不斷優(yōu)化產(chǎn)品的供應(yīng)渠道，與品牌供應(yīng)商達(dá)到可持續(xù)性合作，力求達(dá)到成本領(lǐng)先。重金打造物流系統(tǒng)，以提高用戶的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)策略。賺取更多的利潤(rùn)的同時(shí)，也引領(lǐng)唯品會(huì)走上了良性循環(huán)的道路，為國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，提供可借鑒之處。唯品會(huì)特有的特賣模式不是一朝