戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習資料匯總

1、 第1章 品牌和品牌管理品牌的定義：AMA定義：品牌是一個“名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。品牌元素：形成品牌識別，并使之差異化的這些不同部分。區(qū)隔符號價值擔保聯(lián)想載體關(guān)系集合無形資產(chǎn)品牌歸屬：從法律角度, 品牌屬于企業(yè)；從心理角度, 品牌屬于消費者；從管理角度, 品牌屬于企業(yè)和消費者共有。如何品牌化？兩個要點：為產(chǎn)品提供一個標簽（名字）為品牌賦予特定意義品牌化的關(guān)鍵是讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異消費決策與品牌化品牌的影響在購買決策中至關(guān)重要 無論消費者何時決策，營銷人員都可以從品牌化中獲

2、得利益哪些產(chǎn)品可以品牌化？試舉例有形商品（B2B產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品）、服務(wù)、零售商和分銷商、在線品牌和服務(wù)、人與組織、體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)、地理區(qū)域、想法和理念品牌化的挑戰(zhàn)和機會精明的消費者、品牌擴散、媒體零碎化（效用降低）、競爭加劇、成本增加、重視短期利潤第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)提出背景品牌資產(chǎn)（brand equity）20世紀80年代提出它的提出強化了品牌在營銷戰(zhàn)略中的重要地位沒有達成一致的定義品牌資產(chǎn)的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”、“品牌權(quán)益”、“品牌價值”、“品牌產(chǎn)權(quán)”等不一。本書采用Brand

3、Equity以與“品牌資產(chǎn)”的中文譯名品牌資產(chǎn)概念-發(fā)展歷程1989年9月，彼得法古哈（Peter H. Farquhar）在美國權(quán)威的營銷雜志Marketing Research上發(fā)表了名為“經(jīng)營品牌資產(chǎn)”（Managing Brand Equity）的報告，引起了廣泛的關(guān)注。1991年，大衛(wèi)A艾克（David A. Aaker）以更完整的理論、構(gòu)架和實例出版了同名專著，從而使得“品牌資產(chǎn)”成為最熱門的理論在歐美企業(yè)界與營銷界迅速流傳起來。1993年，凱勒（Kevin Lane Keller）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)CBBE(Customer-Based Brand Equity).品牌資產(chǎn)概

4、念代表性定義1.Shocker & Weitz(1988)：產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。 3. Keller(1993)：顧客的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。比較一致的觀點認為：品牌資產(chǎn)是品牌所具有的獨特的市場影響力品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)基于顧客的品牌資產(chǎn)概念基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。差異化效應(yīng)；(舉例?)品牌知識：顧客在長期的經(jīng)驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞；(從何而

5、來?)顧客對營銷的反應(yīng)創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識（Brand Knowledge）：1、品牌認知(Brand Awareness)與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下辯認該品牌的能力。2、品牌形象(Brand Image)顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成品牌資產(chǎn)的來源當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會形成基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌認知：1、品牌再認當顧客來到商店時，他們是否有能力辯別出哪些品牌是他們以前見過的。2、品牌回憶在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條

6、件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。品牌回憶相對品牌再認是屬于認知的更高層次3、品牌認知的效用：印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢、入選優(yōu)勢4、建立品牌認知不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（品牌再認）在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購買、消費）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶相關(guān)）5、品牌形象積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的。6、品牌聯(lián)想的維度：品牌聯(lián)想的強度 品牌讓你聯(lián)想到什么：品牌屬性、品牌利益（與直接體驗密切相關(guān)）A、個人對產(chǎn)品信息的關(guān)注程度B、產(chǎn)品信息宣傳的密度品牌聯(lián)想的偏好 需要仔細分析消費者和競爭者，確定品牌的準確定位，建立消費者偏好的品牌聯(lián)想

7、理想的品牌聯(lián)想:品牌聯(lián)想的相關(guān)性獨特性和可信度品牌聯(lián)想的獨特性獨特的銷售主 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association結(jié)果品類的品牌聯(lián)想影響品牌信念或總體的品牌態(tài)度（毒奶粉影響國產(chǎn)牛奶這一品類，影響相關(guān)國產(chǎn)品牌）創(chuàng)建強勢品牌的四步曲4. 品牌關(guān)系 What about you & me?3. 品牌響應(yīng) What about you?2. 品牌含義 What are you?1. 品牌識別 Who are you?共鳴顯著度判斷感受功效形象品牌識別-品牌顯著度(Brand Salience)品牌認知的深度：品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性與難易程度。品牌認知的廣度

8、：品牌購買和使用情境的圍。品類結(jié)構(gòu)品牌含義-品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分與次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性與服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率與情感風格與設(shè)計價格品牌形象：用戶形象、購買與使用情境、個性與價值（品牌個性的五個維度：真誠、激情、能力、老練、粗獷）、歷史、傳統(tǒng)與體驗品牌響應(yīng)-品牌判斷和品牌感受品牌判斷：消費者對品牌的個人喜好和評估（品牌質(zhì)量、品牌信譽、品牌考慮、品牌優(yōu)勢）品牌感受：消費者在感情上對品牌的反應(yīng)（溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感、自尊感）品牌共鳴(Brand Resonance)行為忠誠度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動介入 品牌共鳴的兩個維度：強度，指消費者品牌態(tài)度

9、依附和品牌社區(qū)歸屬的程度；行為，消費者購買和使用某品牌的頻率，以與介入和購買與消費無關(guān)的活動的程度。品牌社區(qū) Muniz和0Guinn(2001)在實證研究(以Fairlawn NeiglIborhood為研究對象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。品牌創(chuàng)建原則顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性強勢品牌對我的理性和感性都有吸引力品牌應(yīng)具有豐富的涵品牌

10、共鳴是重要的焦點創(chuàng)造顧客價值顧客品牌關(guān)系(Customer-brand relationships )是品牌共鳴和建立強勢品牌的基礎(chǔ)。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型自始至終強調(diào)，品牌的力量取決于消費者并存在于顧客的心智之中。以顧客為中心的標準：品牌前沿2-2顧客關(guān)系營銷CRM：利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動，并管理公司和顧客之間的交流與互動；所有接觸點信息顧客資產(chǎn)：所有顧客終身價值的總和、顧客終身價值(customer life value,CLV)受到收益和成本（包括吸引、維系顧客和交叉銷售）的影響、顧客資產(chǎn)最大化的八個要點顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系顧客資產(chǎn)：側(cè)重 “后端”的營銷活動以與以其收入衡

11、量的實際價值；忽視強勢品牌的重要優(yōu)勢如渠道伙伴支持、產(chǎn)品線延伸等，以與競爭；品牌資產(chǎn)：強調(diào) “前端”的營銷活動與其潛在的無形價值；忽視顧客的細分，量化的財務(wù)影響戰(zhàn)略品牌管理流程心理地圖競爭性參照框架品牌共同點和品牌差異點核心品牌聯(lián)想品牌精髓品牌元素的組合與匹配品牌營銷活動的整合提升次級聯(lián)想品牌價值鏈品牌審計品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌-產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強化和激活關(guān)鍵概念步驟提升和維系品牌資產(chǎn)識別和確立品牌定位和價值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效第3章 品牌定位USP理論品牌形象理論定位理論50年代60年代70年代定位理論的提出主要傳播理論的比較現(xiàn)有的品牌定位的含

12、義定位是你要在潛在顧客的心理采取行動，即讓產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢茫≧ies & Trout）。 品牌定位是設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以與形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位（Kotler）。品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以與競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化（Keller）。所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌（鄧德隆）品牌定位的意義品牌定位提高了品牌傳播的效率：目標市場的確定、賣點的確定品牌定位凸顯了品牌的差異性 ：別人沒有的、別人有但沒說的品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由品牌定

13、位的原則心智主導原則：品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心智差異化原則：品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則：品牌定位不要隨意更改簡明性原則：品牌定位要簡單明了品牌定位的過程確定和分析目標消費者確定競爭參照系建立與競爭者的共同點或差異點提出令消費者相信共同點或差異點的理由陳述品牌定位1、明確和分析目標消費者 市場細分、目標消費者選擇2、確定競爭參照系產(chǎn)品類別作為參照系成為品類的代表：五谷道場；七喜；彈面；競爭品牌作為參照系成為特性的代表：電視臺3.建立與競爭者的共同點或差異點 POP(Points of Parity Association):建立與競爭者的共同點有兩個目的：（1）幫助本品牌躋身于與

14、各大競爭品牌同層次的產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本品牌也具有競爭品牌的賣點，而且要更勝一籌（樂百氏純凈水與屈臣氏蒸餾水）POD(Points of Difference)差異點：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財務(wù)性利益；4. 提出令消費者相信共同點或差異點的理由 對于功能性定位點，常見的支撐理由包括技術(shù)（沃爾沃）、成分（清揚:維他礦物群因子）、外觀（奇瑞 ）對于財務(wù)性定位點，支撐理由主要是低成本、高效率，如沃爾瑪對于情感性定位點和社交性定位點，支撐理由是嵌入情境（左岸咖啡館）5. 述品牌定位 實現(xiàn)差異化定位的變量 （品牌）的產(chǎn)品能夠為（目標顧客）帶來（獨特價值），這種價值是（競爭品牌）所不具

15、備的，因為它含有（支持點）。品牌定位表述（positioning statement）品牌定位工具1、 定位知覺圖 知覺圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標圖作直觀比較，其坐標軸代表消費者評價品牌的特征因子運用知覺圖尋找市場機會時要注意兩點：(1)定位圖的空白部分不一定等于市場機會，只有存在潛在的需求才能說得上是潛在市場。(上圖中AG區(qū)外的空白都是缺乏市場需求的)。對于消費者不感興趣的定位，即使空間再大也毫無意義。 (2)有時可讓你發(fā)揮的定位圍空間較大，但具體定位于哪一點卻不易把握。這時可引入“理想品牌”這一概念。其做法是先確定目標消費者心目中的理想品牌是怎樣的，然后將它在

16、圖上定位，以作為產(chǎn)品定位的參照。一般來說，定位與理想品牌越接近則成功的可能性越大。 2、定位排比圖所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位 第4章 品牌識別品牌識別的定義品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價值與相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計，目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。概念的關(guān)鍵點：（1）品牌識別是品牌管理者所做的設(shè)計規(guī)劃工作，而不是消費者對品牌的實際印象；（2） 品牌識別包括在的品牌核心價值和外在的品牌聯(lián)想物；（3）建立品牌識別的目的是希望讓消費者對品牌產(chǎn)生豐富的、不同與競爭者的聯(lián)想，最終形成良好關(guān)系

17、。品牌識別的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部視角陷阱、產(chǎn)品屬性陷阱品牌識別與品牌形象的關(guān)系(Kapferer)全面品牌管理模型品牌識別發(fā)送者傳輸信號 產(chǎn)品 人員 終端 傳播品牌形象媒體接收者競爭與干擾其它靈感來源 模仿 機遇 理想品牌定位與品牌識別 品牌定位陷阱指的是將品牌定位當成品牌識別，以為為品牌確定了定位就是完成了對品牌的識別規(guī)劃。之所以不能把品牌定位當作品牌識別，是因為三個方面的原因：品牌定位只是傳播了品牌識別的部分容。 定位陷阱抑制了一個成熟品牌特征的演化。而作為一個有豐富涵的品牌來說，光有產(chǎn)品屬性是不夠的 通常，品牌定位會通過一條廣告語來進行傳播，這條廣告語對品牌建設(shè)的指導作

18、用不會太大既不能告訴我們應(yīng)該贊助哪些活動，也不能告訴我們包裝應(yīng)當如何設(shè)計或者銷售終端應(yīng)當如何布置。整個品牌建設(shè)的指導還是需要品牌識別來完成，因為它能從廣度和深度兩個層面告訴我們品牌到底是什么。學術(shù)界（如艾克、凱勒、卡普菲勒等）普遍認為品牌識別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識別和價值主在傳播中的一個部分，由此可見首先有品牌識別，然后才有了品牌定位。不可否認，很多情況下品牌定位直接等同于品牌識別的核心品牌核心價值，如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某類產(chǎn)品類別的識別，如五谷道場的“非油炸”、金利來“男人的世界”，但是，品牌定位只是為了方便品牌識別的傳播而在消費者心目中找到的一個

19、不同于競爭者的獨特位置，而不是品牌識別的全部容。一些品牌識別的容盡管很重要，但也會被排除在品牌定位圍，因為那些容無法體現(xiàn)差異化優(yōu)勢。 外部視角陷阱 只重視外部顧客而忽視公司部的品牌識別，這就是外部視角陷阱。 品牌識別可以誘使顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，因為消費者傾向于完全通過對品牌的感受來理解品牌。但是，品牌識別也幫助組織部理解其基本價值與理念。 一個有效的識別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實力、價值觀與遠景，所以它有助于在組織部傳播品牌的本質(zhì)含義。部組織成員是品牌識別對外溝通的執(zhí)行者，如果這些人對品牌識別的容不理解，也不愿意從心深處認同品牌所代表的價值觀，那么他們也難以承擔起執(zhí)行品牌識別對外溝通的職責，也

20、就更談不上實現(xiàn)品牌對對外的溝通的一致性。產(chǎn)品屬性的陷阱 一些品牌管理者只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當作品牌識別的基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品屬性陷阱。不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌這兩個不同的概念，甚至將其等同起來，是品牌識別掉入產(chǎn)品屬性陷阱的根源。 這是品牌識別中最常見的一種陷阱，通常會造成較為嚴重的后果，具體包括：難以實現(xiàn)差異化（去屑洗發(fā)水）；屬性易被模仿和超越假設(shè)顧客是理性的。限制品牌延伸戰(zhàn)略（飄柔）降低戰(zhàn)略靈活性（手機耐用到時尚）。品牌識別的原則規(guī)劃性原則：品牌識別是對品牌在消費者心目中預(yù)期形象的規(guī)劃兼顧性原則：品牌識別要兼顧企業(yè)部員工和外部消費者的識別層次性原則：一些容直接反映了品牌涵的本質(zhì)，所以是核

21、心識別，必須在所有傳播場合體現(xiàn)；另一些則只是起到輔助和補充品牌核心識別的作用，所以不一定每次傳播都要展示穩(wěn)定性原則：品牌識別的核心價值部分一經(jīng)確定，較長一段時間是必須保存穩(wěn)定性的 豐富性原則：品牌識別不能過分強調(diào)產(chǎn)品屬性差異性原則：不同品牌的品牌識別應(yīng)該是不一樣的 ，如肯德基、麥當勞 品牌識別系統(tǒng)的經(jīng)典模型教授學者：大衛(wèi)艾克的品牌識別模型、卡普菲勒的品牌識別棱鏡模型廣告公司：電通的蜂窩模型、達彼思的品牌輪盤、麥肯光明的品牌印記品牌識別棱鏡的提出法國 HEC 商學院營銷戰(zhàn)略教授、品牌權(quán)威學者卡普菲勒教授是品牌識別理論的首創(chuàng)者。他在戰(zhàn)略品牌管理一書中提出了品牌識別棱鏡（Brand Identity

22、 Prism）模型,以描述品牌識別的構(gòu)成要素與其結(jié)構(gòu)關(guān)系。以往的品牌理論當中或多或少地提到了品牌識別的一些組成部分，但由于缺乏理論框架，管理者被這些理論弄得一頭霧水。根據(jù)傳播理論，卡普菲勒從在-外在、發(fā)送方-接收方兩個維度構(gòu)建了品牌識別棱鏡模型。在這一模型當中，品牌識別由品性、個性、關(guān)系、文化、消費者映像、自我形象等六個部分構(gòu)成。其中，自發(fā)送者一端（企業(yè)端）到接收者一端（消費者端），消費者在感受到的是個性、文化和自我形象，外在可見的是品性、關(guān)系和消費者映像。品性(physique)發(fā)送者個性(personality) 關(guān)系(relationship)文化(culture)接收者消費者映像(re

23、flection)自我形象(self-image)外化內(nèi)化品牌識別棱鏡模型（Kapferer）品牌識別棱鏡模型解釋品性：品牌外在的顯著特性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號構(gòu)成（竹鹽牙膏、麥當勞）。 個性：有了個性，我們會像談?wù)撊艘粯拥卣務(wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，也會挑選適合自己個性的品牌（紅河） 關(guān)系：消費者是在跟有思想有個性的“人”在打交道，而不是一個產(chǎn)品的名稱代號（威猛先生、哈雷摩托車） 文化：品牌所蘊含的價值觀，是品牌感染力的源泉；來源于：地域文化、民族文化、品牌歷史、產(chǎn)品類別、企業(yè)文化 消費者映像：在消費者擁有品牌之后而希望被人看成的形象（萬寶路、香奈兒）；與目標市場的差異（鏡與鏡外）；廣告中的人物形

24、象；可以利用對比競爭品牌的消費者映像來做文章 （溫迪漢堡 ）自我形象：目標消費者對自己現(xiàn)有形象的認知（洗發(fā)水廣告） 電通蜂窩模型的提出日本電通株式會社（Dentsu）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有3000多家客戶。在廣告公司管理界，電通以前社長吉田秀雄制定的“鬼才十則”而著稱；而在廣告公司的品牌咨詢業(yè)務(wù)上面，電通又開發(fā)了著名的“蜂窩模型”。面對新的品牌營銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：容的整合、媒體資源的整合。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全營銷策劃”等一些歐美4A廣告公司的品牌建設(shè)模型往往把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合上，電通蜂窩模型則把焦點放到了容

25、的整合上，強調(diào)“潛在消費者心智圖”的描述。電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌識別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價值讓各種品牌識別要素完美地組織起來。在艾克的模型當中，品牌識別要素有很多，但不是所有容都要作為品牌定位傳播的要素。電通蜂窩模型則幫助從品牌識別的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖。 電通蜂窩模型的描述蜂窩模型由品牌核心價值、符號、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、品牌個性、典型顧客形象七個要素共同構(gòu)成。其中，核心價值：一個品牌最獨一無二且最具價值的部分，是品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素；符號：品牌形象的具象表現(xiàn)，如視覺影像和隱喻；權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價值的基本

26、事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等；品牌個性：品牌表現(xiàn)消費者自我形象的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關(guān)系的方法；情感利益：品牌賦予消費者以情感共鳴；功能利益：向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用；理想顧客形象：顧客在擁有品牌之后而形成的形象，是品牌個性的一個強力驅(qū)動來源。這些識別元素又可分成四個遞進的層次：“這是”、“我是”、“你能得到”、“你是”。其中，“這是”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)；“我是”指代品牌個性“你能得到”指代功能和情感利益；“你是”指代理想顧客形象。蜂窩模型的層級：達彼思與品牌輪盤 達彼思(Ted Bates)廣告集團于1940年創(chuàng)立于紐約

27、,以擁有廣告大師羅瑟瑞夫斯而聞名于世。大師所提出的USP理論已成為達彼思的標簽。除了USP理論，在品牌識別領(lǐng)域，達彼思的品牌輪盤也成為一種獨特有效的品牌策劃工具。品牌輪盤（Brand Wheel）也稱為品牌精髓（Brand Essence），是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具。品牌輪盤的容：品牌輪盤的構(gòu)造是由層層的同心圓所組成的，最中心點就是品牌核心。在打造出品牌核心之前，必須一圈一圈由外而抽絲剝繭地去做檢視，以與尋找可能性。這些由外而的品牌要素分別是： 品牌屬性（Brand Attributes）：這個品牌的物理和功能特征為何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消費者使用了這個

28、品牌后的結(jié)果如何？ 品牌價值（Brand Values）：消費者使用了這個品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？別人又是如何看待用了這個品牌的人（Make me look）？ 品牌個性（Brand Personality）：如果這個品牌是一個人的話，它會是一個怎樣的人？ 品牌DNA：品牌在相當長一段時期永恒的涵是什么？ 麥肯光明的品牌印記 麥肯光明是1991年底由美國麥肯世界集團 (McCANN-ERICKSON WORLDWIDE 與光明日報社合資組建的專業(yè)廣告公司。公司一貫秉承“善詮涵意，巧 實（TRUTH WELL TOLD）”的服務(wù)宗旨得到了客戶的認同和市場的認可。自19

29、95年至今，營業(yè)額連續(xù)全國排名第二。品牌印記是麥肯光明開發(fā)的一個品牌識別工具，用以定義品牌的真正涵，以利于營銷人員有效管理并建立品牌。品牌印記是對某一品牌的意義與其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1）包括該品牌的三個主要意義；2）反映這三個意義的三個重要個性特征。所謂品牌意義，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象。品牌意義由三個層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說是品牌以與與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的容感覺更類似于品牌

30、管理者的意向。 發(fā)展“品牌印記”的過程：發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 消費者投射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）；重量級使用者習慣調(diào)查；讓非常熟悉該品牌與對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感；讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。 找出競爭品牌的“印記”找出品牌的意義把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信的該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅獨特的圖畫（綠巨人、ESSO）。 找出品牌的個性特征 修正以完成的“品牌印記”大衛(wèi)艾克的品牌識別模型品牌延

31、伸識別產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性品質(zhì)/價值用途使用者原產(chǎn)地組織品牌組織屬性本土化與全球化個人品牌品牌個性品牌關(guān)系符號品牌視覺形象和寓意品牌傳統(tǒng)品牌精髓品牌核心識別品牌識別模型的結(jié)構(gòu) 品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心價值，是對品牌涵的提煉和概括，反映的是品牌存在的意義，品牌核心價值的要求 品牌精髓不同于廣告口號 提煉品牌核心價值的方法品牌核心識別品牌核心識別是品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴展和具化。品牌精髓通常比較抽象，不利于直接傳播，因此有必要規(guī)劃更多的識別要素，而品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑和中軸。品牌核心識別應(yīng)包括確保品牌獨特和

32、有價值的元素。 品牌延伸識別品牌延伸識別是除品牌核心識別之外的識別，是使品牌識別細化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心價值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點，與企業(yè)在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。例：婷的核心識別是能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品，其延伸識別是“含有維他命原B5”的技術(shù)支持、瑞士維他命研究機構(gòu)的權(quán)威認證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女性作為代言人、女性化的品牌命名和標志設(shè)計等等由于并非直接反映品牌精髓，所以延伸識別改變的可能性比核心識別要大。品牌核心價值的類別功能性價值：滿足實際功效，包括：實用的、多樣的、創(chuàng)新的、安全的、專業(yè)的、可靠的、舒適的、健康的、誠信的、高

33、效的、先進的例：P&G、摩托羅拉、海爾等象征性價值：滿足身份認同，包括：有身份的、受人尊重的、有個性的、酷的、成熟的、高貴的、知性的、粗獷的、斯文的、有品位的例：寶馬、路易威登、勞力士、萬寶龍等體驗性價值：滿足心感受，包括：快樂的、溫馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭溫暖的、純真的、傳統(tǒng)的、原始的、正宗的、簡約的例：星巴克、白沙、芝華士、開心辭典等財務(wù)性價值：滿足損失厭惡，包括：性價比高的、合算的、便宜的例：沃爾瑪、國美、奧克斯、吉利等品牌核心價值清單（Moser,2005）社會、創(chuàng)新精神、多樣性、信任、粗獷、團隊合作、競爭性、關(guān)系、專一敬業(yè)、快樂、簡單、指導原則、反應(yīng)能力、實用性、緊

34、迫感、安全性、完整性、質(zhì)量、公正、誠信、發(fā)展、創(chuàng)造性、責任感、培育性、價值、可靠性、樂觀的前景、少說多做、家庭、娛樂、正宗、公開、業(yè)績、舒適、健康、教育、人、精確性、可購性、知識、清潔、有保障性、技術(shù)先進、顧客關(guān)注焦點品牌核心價值例美國海軍：榮譽、勇氣、獻身精神史丹利（stanley）工具公司：質(zhì)量、知識、革新和誠信暇步士（Hush Puppies）服裝公司：快樂、舒適、真正的時尚品牌核心價值排他性兼容性執(zhí)行力感召力持久性品牌核心價值的要求品牌精髓不同于廣告口號如果用一句廣告口號來替代品牌精髓，那是本末倒置，這是因為：1）廣告口號主要用來與外部的消費者進行溝通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其

35、中的一個功能是引導和激勵企業(yè)部員工，反映的是品牌識別的核心容。例如，耐克的廣告口號是“想做就做”，而其品牌精髓是“超越”；2）廣告口號必須配合一段時期的品牌傳播目標，因此是短暫的，而品牌精髓在相當長一段時間是不會改變的，除非遇到了什么變故。例如，近百年來，可口可樂的廣告語換了幾十個，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；3）廣告口號可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。提煉新品牌核心價值的4個關(guān)鍵問題(Moser,2005)哪些價值是能夠決定公司生存的價值？哪些價值是困難時能夠始終堅持的價值？哪些價值是引發(fā)激情的價值？哪些價值是與所處文化體系相關(guān)的價值？提煉已有品

36、牌核心價值的方法悼詞法：我深切懷念品牌的索尼的悼詞我深切懷念索尼不可思議的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量；可口可樂的悼詞我深切懷念可口可樂的純正正宗以與美國精神；萬寶龍的悼詞我深切懷念萬寶龍的高貴典雅。聯(lián)想法：一談到品牌，我就會想到例：微軟階梯法：為什么？為什么？為什么？例：我去世界之窗玩是想看看國外的著名建筑我看國外的著名建筑是想開闊國際視野我開闊國際視野是想提高自己的國際化文化涵養(yǎng)我提高自己的國際化文化涵養(yǎng)是想成為國際化色彩的人創(chuàng)建品牌精粹-聯(lián)想法核心品牌聯(lián)想：概括了品牌5-10個最重要的方面或者品牌的維度；識別核心品牌聯(lián)想讓顧客建立某品牌的詳細心理地圖將品牌聯(lián)想分組，并配以說明品牌精粹：品牌核心精神的表

37、達，3-5個單詞的短語；耐克：可信的、運動、性能；迪斯尼：有趣的、家庭、娛樂。品牌識別的容產(chǎn)品角度的品牌識別 產(chǎn)品圍 ：可頌坊、海爾、雕牌 產(chǎn)品屬性：立白洗衣粉“不傷手”、白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用洗衣粉的洗衣機”、沃爾沃汽車“最安全”品質(zhì)/價值：星巴克、歐米茄 用途：八點以后、立頓奶茶、白加黑 使用者：護彤兒童感冒藥、靜心口服液、奇瑞 原產(chǎn)地：金鵬城酒、小糊涂仙組織角度的品牌識別 社會或公眾導向：關(guān)心社會、關(guān)心自然（美體小鋪、匯豐銀行） 認知品質(zhì)：通過一些活動和事件，企業(yè)可以將注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳遞給消費者（海爾76臺冰箱；譚木匠15萬把梳子） 創(chuàng)新：創(chuàng)新精神成為一家

38、企業(yè)在市場上立于不敗之地的制勝法寶 （3M、可口可樂）為顧客著想：諾基亞的“科技以人為本” ；大眾維修工程師存在與成功：企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺（啤酒廣告測試、國窖1573、特侖） 本土化與全球化：地方性品牌or全國、全球品牌（小肥羊）；國際市場本土化or全球化：“思維全球化，行動本土化”，如維亞康姆提出全球化經(jīng)營、本土化落實,迪斯尼提出全球化思維、本地化行動，匯豐銀行提出“環(huán)球銀行，地方智慧”品牌關(guān)系品牌關(guān)系的定義品牌關(guān)系質(zhì)量 品牌關(guān)系型態(tài)個人角度的品牌識別 品牌個性品牌個性的定義品牌個性的必要性品牌個性維度 促使品牌個性形成的驅(qū)動因素 品牌原型 符號角度的品牌識別

39、符號不僅僅能夠區(qū)隔不同的品牌，更重要的，它還是品牌涵的載體。符號具有象征性。通過符號的傳載，消費者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)艾克認為任何代表品牌的事物都可以成為符號。我們常見的品牌符號包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌故事等等。符號識別設(shè)計的關(guān)鍵在于符號所反映的品牌涵，沒有象征涵義的品牌符號即使設(shè)計得再漂亮都是沒有價值的。比如：Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”，形象表現(xiàn)出該車風馳電掣般的雄姿，而在港臺地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺；耐克的標志設(shè)計堪稱經(jīng)典，簡潔的一勾讓人聯(lián)想到動感、速度和果敢；芝華士威士忌電視廣告中美妙的

40、音樂背景，讓人對芝華士人生的純凈與愜意感受頗深； 第4章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)相關(guān)概念品牌元素(符號)：有時也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設(shè)計。主要品牌元素：品牌名稱、URL、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。對品牌元素創(chuàng)建品牌能力的的檢驗：品牌元素在多大程度上傳達或暗示有價值的品牌聯(lián)想或品牌響應(yīng)。選擇品牌元素的標準可記憶性：容易識別(他+她-;耐克)；容易回想(蘋果;紅豆;百度) 有意義性：描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息（奔馳、飄柔、娃哈哈、湘鬼酒）；說服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益（奔馳、飄柔、紅牛、可口可樂） 可愛性：美學吸引力：營

41、銷美學（Schmitt & Simonson ）；視覺、聽覺抑或其他方面的吸引力（酷兒、洽洽;飛利浦）；可轉(zhuǎn)移性：產(chǎn)品線和品類延伸：品類之/品類之間；跨地理區(qū)域和文化（芳芳、EXXON）可適應(yīng)性：靈活；可更新；在以下情形需要更新：消費者審美觀的改變（貝蒂克羅克）；公司戰(zhàn)略的調(diào)整（騰訊 ，Intel）；企業(yè)兼并收購（戴姆勒-克萊斯勒） 可保護性：法律角度：商標注冊；競爭角度：防止模仿；富有樂趣（迪斯尼）品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)品牌名稱與URL；品牌標志(標識)；品牌形象代表；品牌口號；品牌傳奇；品牌音樂；產(chǎn)品外觀(品牌包裝)品牌名稱品牌名稱的作用提升品牌認知吸引消費者注意：獨特（尖叫、他她）便于消費者

42、傳播：好記、好念、好寫、易懂：紅桃K、娃哈哈 ；巴依爾寶馬；提高產(chǎn)品檔次和品味：花草助長劑護花使者；凌志雷克薩斯；萬寶龍鋼筆、雅戈爾服飾、帝陀手表 引發(fā)品牌聯(lián)想具體聯(lián)想如：類別（血爾；產(chǎn)地：廈華、銀行；利益：“面鼎香”餐廳）；使用者（太太口服液); 避免不良聯(lián)想：KFC；TCL；金獅金利來；青春雅戈爾；抽象聯(lián)想：快樂洗碗液；愛撫香皂、沉醉香水品牌名稱-命名的流程確定命名的戰(zhàn)略目標 首先要綜合考慮產(chǎn)品、消費者、市場、競爭情況以與公司戰(zhàn)略，以便為品牌命名確定戰(zhàn)略目標。 例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果?！钡鹊?通過多種渠道提出備選方案 集思廣益動用多方

43、力量，包括公司領(lǐng)導、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學者、專業(yè)命名機構(gòu)、社會公眾等（Acer、今日、EXXON）命名工作組對備選方案進行初步篩選根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標準初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國際法律檢測，為品牌今后進入國際市場打下基礎(chǔ) 命名方案的消費者測試 測試方法：問卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點小組法調(diào)查容：記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想高層管理者最終確定品牌名稱 通用磨坊品牌名稱篩選標準有不必要的雙重含義的名稱比較難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名稱明顯會引起法律糾紛的名稱與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱

44、。品牌名稱的類型（朗濤公司）描述型：用文字描述產(chǎn)品或公司事實，如公司所在地（航空、烏江榨菜）、公司創(chuàng)始人（江民、P&G、維）、產(chǎn)品成分或工藝（竹鹽）、產(chǎn)品類別（美體小鋪 ）啟發(fā)型：啟發(fā)某種價值或者功能，如立白、珍視明、微軟、全聚德、招商組合型：兩個或多個詞語的組合，如銀座、堂、農(nóng)夫山泉古典型：出自古代文字或文學，如露華濃、紅豆、Acer、Lenovo（拉丁文）隨意型：與公司沒有明顯聯(lián)系，真實的單詞，如蘋果電腦、哥弟、熊貓電子新穎型：新造的詞語，沒有明顯的含義，如索尼、999URL（域名）命名的原則易記性：5460、當當具象性：貓撲、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同創(chuàng)新性：Google、Yahoo

45、、sohu、sina行業(yè)性：攜程、淘寶、紅袖添香、前程無憂、百度數(shù)字字母：51、17173、5460、8848、12530；ZOL、 ；51Job、51logo、D1事物：亞馬遜、太平洋、西祠胡同、芒果網(wǎng)、榕樹下、百合網(wǎng)行為：小說閱讀網(wǎng)、搜房網(wǎng)、ask網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、嫁我網(wǎng)新詞：優(yōu)酷網(wǎng)、閃吧、偶偶網(wǎng)、都秀網(wǎng)品牌標志（標識與符號）品牌標志（標識）品牌標志的種類：文字標志：獨特形式書寫的品牌名稱全稱或首個字母例：SONY、IBM圖案標志：具體圖案：蘋果、美林 抽象圖案：奔馳、寶馬、奧迪圖文標志：品牌名稱中的某個字母轉(zhuǎn)化為圖案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌標志的作用：讓品牌容易識別和記憶

46、；增強了品牌聯(lián)想；簡潔地表達品牌身份；反映出各子品牌之間的聯(lián)系；增強了品牌的可變性品牌標志的設(shè)計原則：品牌標志設(shè)計的容：標準字：書法標準字、裝飾標準字、書法裝飾混合標準字標準色：開發(fā)流程：理念設(shè)計階段、色彩設(shè)計階段 、色彩管理階段 、效果測試階段 ；色彩心理學品牌形象代表品牌形象代表-作用：便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當勞 將品牌個性形象地傳遞出來：萬寶路、Hello Kitty強化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生便于與消費者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂克羅克降低廣告成本：明星代言費用高增強品牌傳播的控制性：不會出緋聞丑聞 ；具有可塑性 ；具有企

47、業(yè)的專屬性 品牌形象代表-種類：根據(jù)角色劃分 ：卡通形象卡通人物：酷兒、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多卡通動物：米老鼠、藍貓、瑞星獅子“卡卡”真實人物萬寶路牛仔、貝蒂克羅克根據(jù)數(shù)量劃分：單一角色米其林輪胎，肯德基、麥當勞、日清杯面的“清仔”等 多個角色完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合（小郭） 多個角色能更好詮釋品牌特點和個性（海爾兄弟；奧運福娃）；多個角色能覆蓋更廣泛的目標消費者群體（雅雅小姐、士利先生 ）；多個角色能更全面地表達產(chǎn)品特點 （高樂高創(chuàng)造了樂顛一族 ）品牌形象代表的創(chuàng)建：品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析 ：行業(yè)特征、目標消費者特征、競爭環(huán)境、企業(yè)營銷策略和品牌個性 設(shè)

48、計品牌角色的整體形象 ：酷兒檔案、FIDO檔案不斷豐富品牌角色的形象 ：米其林先生注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播：迪斯尼、蠟筆小新、藍貓 品牌口號品牌口號-闡釋：品牌口號才是品牌涵最直觀的表達。品牌口號通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點可以有三種：（1）我是誰？說的是品牌的身份，如歡樂谷說自己是“繁華都市開心地”，金威啤酒說自己“不添加甲醛釀造”；（2）我能給你什么？說的是品牌給消費者帶來的價值和利益，如世界之窗說“您給我一天，我給您一個世界”、東京迪斯尼樂園的品牌口號是“讓園所有人歡樂起來”；（3）我主什么？說的是品牌所主的價值觀和人生信念，如福特主

49、生活就應(yīng)該“活得精彩”，安踏主奮斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主年輕人“就這么做”（Just do it）等等。 誤區(qū)：將廣告口號等同于品牌口號廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的效果，是短期行為品牌口號定位于企業(yè)本身，強調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真正的品牌口號一般都放在品牌標志附近，如安飛士（Avis）租車行在標志旁邊寫著品牌口號“我們更努力”（We try harder），英特爾標志旁邊寫著品牌口號“超越未來”（Leap ahead）。品牌口號-作用：詮釋品牌價值主品牌核心價值品牌信念和主安踏，keep moving寧，一切皆

50、有可能統(tǒng)一部員工的思想安飛士：我們更努力；Google：絕不邪惡統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長安福特馬自達汽車在福特“活得精彩”品牌主下推出福特蒙迪歐、福特?？怂埂⒏Ｌ豐-MAX等車型，以與即將上市的第三代福特蒙迪歐 增強品牌的記憶點金立手機（金品質(zhì)，立天下）；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國聯(lián)通品牌傳奇品牌傳奇的定義：品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌傳奇是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導

51、思想 美國加州Cabana營銷咨詢公司專家勞倫斯維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇品牌”（Legendary Brands），指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實體發(fā)生聯(lián)系。 品牌傳奇的種類：創(chuàng)業(yè)故事型：臧姑娘“灣仔碼頭”產(chǎn)品發(fā)明型：過橋米線、阿迪達斯、可口可樂、深航辣椒醬品牌由來型：星巴克、耐克質(zhì)量管理型：海爾76臺冰箱、譚木匠15萬把梳子產(chǎn)品特色型：烏江三榨榨菜客戶服務(wù)型：東京迪斯尼樂園餐廳一名服務(wù)員的自述 領(lǐng)導風采型：王石、布蘭森、瑞敏業(yè)績成就型 ：茅臺“巴拿馬金獎”、特侖、海爾品牌傳奇的作用：增加品牌記憶點；增加神秘色彩：可口可樂的神秘配方、肯德基“鎮(zhèn)店之寶”

52、傳播品牌的理念增加口碑傳播的題材使品牌角色變得鮮活FIDO之傳奇誕生品牌傳奇的開發(fā)：主題：根據(jù)品牌識別確定品牌傳奇的主題例：Maytag老維修工的抱怨人物：選定品牌傳奇當中的人物抽象性、文學性、相關(guān)性情節(jié)：設(shè)計品牌傳奇的具體情節(jié)起因、深化、解決美學：對品牌傳奇進行美學修飾例：過橋米線品牌音樂品牌音樂的類型：根據(jù)作用進行劃分 企業(yè)主題歌曲：五糧液之歌廣告背景音樂：芝華士“when you know”品牌標識音樂：英特爾、麥當勞“Balabababa，我就喜歡”（Im lovin it） 根據(jù)來源進行劃分 定制音樂：含韻為蒙牛酸酸乳演唱的酸酸甜甜就是我就是為品牌量身定做的、郭富城為美特斯邦威演唱的

53、不尋常 現(xiàn)有音樂：美好時光海苔采用了紅遍中國的吉祥三寶作為背景音樂 根據(jù)容進行劃分有歌詞：金六福酒三姐廣告歌 無歌詞：英特爾標志性的四個音節(jié) 品牌音樂的作用：加深顧客對品牌名稱的記憶：伊萊克斯有助于消費者自行傳播跨越文化差異傳載品牌的核心價值：飛利浦 增強品牌感染力：悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲 ；酸酸甜甜就是我 熟悉的音樂拉近了與消費者的距離：美好時光海苔吉祥三寶 產(chǎn)品外觀（包裝）產(chǎn)品外觀的種類：產(chǎn)品包裝有造型特色的產(chǎn)品包裝：可口可樂瓶子有顏色特色的產(chǎn)品包裝 ：五谷道場產(chǎn)品外形大眾甲殼蟲、Burberry格子產(chǎn)品顏色法拉利紅色跑車、健力士黑啤 、LAPARGAY 黑白系列產(chǎn)品味道竹鹽牙膏、六千館產(chǎn)品外觀的要求：獨特；相關(guān)（依云礦泉水 水滴造型包裝）；美感（譚木匠專賣店）；持久 第5章 設(shè)計營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)營銷新視野近年來，面對外部市場環(huán)境量“新經(jīng)濟”的變化，公司營銷計劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多。數(shù)字化和可聯(lián)系性；非媒介性和多媒介性定制化和客戶化產(chǎn)業(yè)聚集整合營銷方案和活動整合營銷傳播（IMC）20世紀90年