場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第六版_任天飛_復(fù)習(xí)提綱

1、目錄第一章引論第二章建立和管理營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第三章研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為第五章分析組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為第六章識(shí)別和研究競(jìng)爭(zhēng)者第七章衡量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求第八章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第九章制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第十章開(kāi)發(fā)和管理產(chǎn)品第十一章決定品牌、包裝盒服務(wù)第十二章決定和管理價(jià)格第十三章建設(shè)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道第十四章開(kāi)發(fā)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第十五章管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、贊助和公共關(guān)系第十六章建立和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍第一章引論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：實(shí)在市場(chǎng)環(huán)境中個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，以滿(mǎn)足社會(huì)需要并獲得其所需所欲之物的過(guò)程。市場(chǎng)：是指具有特定需要

2、或欲望。愿意并且有能力通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這些需要和欲望的所有潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念第二章建立和管理營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研.確定問(wèn)題和目標(biāo).制定調(diào)研計(jì)劃.收集信息.分析信息.提出調(diào)研報(bào)告調(diào)研目標(biāo)：探索性目標(biāo)、描述性目標(biāo)、因果性目標(biāo)、預(yù)測(cè)性目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃：確定資料來(lái)源-選擇調(diào)查方法-選擇調(diào)查工具-制定抽樣計(jì)劃第三章研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1）不可控制性2）復(fù)雜性3）動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)1）宏觀環(huán)境2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境3）微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、

3、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。營(yíng)銷(xiāo)中介：是協(xié)助公司產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給購(gòu)買(mǎi)者的中介組織，包括中間商、貨物儲(chǔ)存商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。3.2.3顧客的分類(lèi)：1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）生產(chǎn)者市場(chǎng)3）轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)4）政府市場(chǎng)5）國(guó)際市場(chǎng)3.3企業(yè)的宏觀環(huán)境1）政治環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）社會(huì)環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境3.5營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析評(píng)價(jià)（一）環(huán)境掃描（二）環(huán)境分析評(píng)價(jià)1 .環(huán)境機(jī)會(huì)：是指環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的因素。2 .環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的因素。企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有四種：1）理想業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)多，威脅?。?）成熟業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)少，威脅小）3）風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)多，威脅大）4）困難業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)少，威脅大）當(dāng)企業(yè)面臨重大威脅時(shí)，

4、有三種對(duì)策：1）抵抗（試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利局面）2）減輕（通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以消解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性）3）轉(zhuǎn)移（放棄面臨重大威脅的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到其他有利可圖的業(yè)務(wù)上去）（三）撰寫(xiě)環(huán)境研究報(bào)告第四章分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為4.1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：1 .購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量多而分布廣.購(gòu)買(mǎi)頻率高但每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少.需求差異性大.購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大.消費(fèi)品專(zhuān)用性不強(qiáng).非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi).一般不需提供技術(shù)服務(wù).2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)遵循的行為模式：“刺激-反應(yīng)”伊.杰.麥卡錫教授提出的4P,是指價(jià)格、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。2 .3影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：.文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）.社會(huì)因素（小群體、家庭、社會(huì)角

5、色和地位）.個(gè)人因素（年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念）.心理因素（動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）4.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需求-尋找信息-選擇評(píng)價(jià)-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后行為第五章分析組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為所謂組織市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指，與消費(fèi)者市場(chǎng)不同的，為生產(chǎn)、銷(xiāo)售和執(zhí)行公共職能等而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相似之處：1）都有作為購(gòu)買(mǎi)行為主體的購(gòu)買(mǎi)者；2）都為了滿(mǎn)足某種需要而作出購(gòu)買(mǎi)決策；3）其購(gòu)買(mǎi)都具有目標(biāo)指向性、連續(xù)性和系列性。5.1組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1 .客戶(hù)數(shù)量較少但是規(guī)模較大.明顯的地理集中性.派生需求.

6、無(wú)彈性或弱彈性需求.波動(dòng)需求（阿夫塔里昂、克拉克、哈羅德提出“加速原理”）.專(zhuān)業(yè)采購(gòu).購(gòu)買(mǎi)決策更復(fù)雜、更正式化.3影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：韋伯斯特-溫德模型提出：環(huán)境因素（E）、組織因素（D）、人際因素（G）和個(gè)人因素（I）。2 .4組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：?jiǎn)栴}確認(rèn)-概略需求描述-產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明-尋找供應(yīng)商-需要報(bào)價(jià)-供應(yīng)商的選擇-訂貨常規(guī)細(xì)則-表現(xiàn)回顧1 第六章識(shí)別和研究競(jìng)爭(zhēng)者6.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別模型-“三近四同”：1）生產(chǎn)規(guī)模越近，就越有可能成為主要競(jìng)爭(zhēng)者。2）產(chǎn)品形式越接近的企業(yè)，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。3）市場(chǎng)零售價(jià)格接近的企業(yè)，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。不管對(duì)中間商如何讓利，市場(chǎng)零售價(jià)將決

7、定勝敗。4）銷(xiāo)售界面相同的企業(yè)，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者。銷(xiāo)售界面相同，就仿佛在同一戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。5）定位檔次相同的產(chǎn)品，才會(huì)成為名副其實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。6）目標(biāo)顧客相同，才能引起競(jìng)爭(zhēng)。7）銷(xiāo)售成本大于生產(chǎn)成本的企業(yè)，屬于營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)。沒(méi)有拓市精神者，不是競(jìng)爭(zhēng)者。2 .四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者（滿(mǎn)足顧客不同欲望）類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者（滿(mǎn)足顧客不同類(lèi)別需求）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（滿(mǎn)足顧客不同產(chǎn)品形式需求）品牌克爭(zhēng)者（滿(mǎn)足顧客不同品牌廣品需求）6.3.1不同地位的競(jìng)爭(zhēng)者.目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（阿瑟.D.特爾）主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、弱小型、難存活型.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位（菲利普.科特勒）市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺

8、者.動(dòng)態(tài)比較競(jìng)爭(zhēng)定位（弗朗西斯）.3.2競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)產(chǎn)品、代理商/分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、運(yùn)作、研究和工程能力、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力、綜合管理能力、公司業(yè)務(wù)組合、其他。6.4.2不同反應(yīng)類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第七章衡量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求7.1.1市場(chǎng)科特勒區(qū)分出五種市場(chǎng)：1 .潛在市場(chǎng)：指對(duì)某種確定的商品有某種程度興趣的顧客群體。2 .有效市場(chǎng)：指對(duì)某種確定的商品有某種程度興趣、有收入和通路的顧客群體。3 .合格有效市場(chǎng)：指對(duì)某種確定的商品有某種程度興趣、有收入和通路、有資格的顧客群體。4 .目標(biāo)市場(chǎng)：指公司決定要追求的那部分或者全部合格有效市場(chǎng)

9、。5 .滲透市場(chǎng)：指那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了公司產(chǎn)品的顧客群體。1 .1.2分析需求.市場(chǎng)需求：是指一定的顧客群體在一定地理區(qū)域、一定時(shí)期、一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定營(yíng)銷(xiāo)努力下愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量。Q=f（E,M）Q為市場(chǎng)需求，E為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，M為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（費(fèi)用）市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。在市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量之間，與企業(yè)計(jì)劃的一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量，稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)量。2 .公司需求：是指公司在市場(chǎng)需求中所占有的份額。公司需求量的極限是公司潛量。公司以其營(yíng)銷(xiāo)努力水平為基礎(chǔ)所預(yù)期的銷(xiāo)售量，稱(chēng)為公司預(yù)測(cè)量。.2目前需求估計(jì).估計(jì)總市場(chǎng)潛量Q=nqpQ為總市場(chǎng)潛量，n為購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量，q為每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)

10、數(shù)量，p為單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。.估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)組合法，多因素指數(shù)法。1 .估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額.3未來(lái)需求的預(yù)測(cè).需求預(yù)測(cè)的步驟：2 提出問(wèn)題和設(shè)想一確定預(yù)測(cè)目標(biāo)一收集資料數(shù)據(jù)-分析計(jì)算影響需求的有關(guān)因素一選擇預(yù)測(cè)方法一組織預(yù)測(cè)力量一進(jìn)行預(yù)測(cè)一分析修正預(yù)測(cè)結(jié)果一評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果.需求預(yù)測(cè)的方法：1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法2）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法3）專(zhuān)家意見(jiàn)法8.1.1 第八章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位重點(diǎn)?。ò咐治觯┠繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分（確定市場(chǎng)細(xì)分變量一細(xì)分整體市場(chǎng)）2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)一選擇目標(biāo)市場(chǎng)）3、市場(chǎng)定位（識(shí)別公司優(yōu)勢(shì)一選擇公司優(yōu)勢(shì)）市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)

11、步驟的重要意義：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求。有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的在較小的細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在有限的細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢(shì)。1 有效細(xì)分的原則可衡量性、可進(jìn)入性、可接受性、可行動(dòng)性市場(chǎng)細(xì)分的方法.單一因素細(xì)分法.二因素組合細(xì)分法.三因素組合細(xì)分法.主導(dǎo)因素排列細(xì)分法8.2.1評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的因素.是否有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿?是否有足夠的吸引力.是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力.2.2無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：也稱(chēng)大眾營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的

12、目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營(yíng)銷(xiāo)組合推向所有購(gòu)買(mǎi)者。（如可口可樂(lè)、狗不理包子）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適合以下幾種情況：1 .目標(biāo)市場(chǎng)的需求差異性小，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的要求以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為大致相同或相近。2 .產(chǎn)品是差異性較小的同質(zhì)性產(chǎn)品，如大米、小麥、食鹽等初級(jí)產(chǎn)品。3 .產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的初期，競(jìng)爭(zhēng)者少。4 .企業(yè)資源及能力條件較脆弱，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇面受到限制。5 .2.3差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，分別滿(mǎn)足不同的購(gòu)買(mǎi)者需求。（如寶潔公司）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用于以下情況：1 .目標(biāo)市場(chǎng)的需求有

13、明顯的差異性，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的要求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為差別較大。2 .產(chǎn)品的差異性較大，如汽車(chē)、家用電器、服裝等深加工產(chǎn)品。3 .企業(yè)資源雄厚，能力條件較好，能在較廣的市場(chǎng)面上滿(mǎn)足顧客需求。4 .企業(yè)的部分競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手采取的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。8.2.4集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。8.3.1 市場(chǎng)定位：是指為了適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者心目中某一特定位置而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)定位的策略.在具體產(chǎn)品特色上的定位.在產(chǎn)品所提供的利益上的定位.為特定使用場(chǎng)合定位.根據(jù)使用者類(lèi)別的定位.比附或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的定位.有利產(chǎn)品類(lèi)別的定位.3.4

14、市場(chǎng)定位的步驟.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).傳播和送達(dá)定位信息第九章制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1 .1.2營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的容：計(jì)劃摘要一營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析一機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析一目標(biāo)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一行動(dòng)方案一預(yù)期損益一營(yíng)銷(xiāo)控制9.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃：1 .確定企業(yè)任務(wù)1）市場(chǎng)導(dǎo)向界定企業(yè)業(yè)務(wù)圍2）適當(dāng)規(guī)定企業(yè)業(yè)務(wù)圍3）具體明確說(shuō)明企業(yè)任務(wù)2 4）激勵(lì)性說(shuō)明企業(yè)任務(wù).規(guī)定企業(yè)目標(biāo)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)化、協(xié)調(diào)化.設(shè)計(jì)企業(yè)組合重點(diǎn)：BCG真型（看書(shū)）9.3.1營(yíng)銷(xiāo)組合：是指企業(yè)組織用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的各種可控制營(yíng)銷(xiāo)變量組合第十章開(kāi)發(fā)和管理產(chǎn)品10.1.1產(chǎn)品的概念：是指向市場(chǎng)提供的以滿(mǎn)足人們特定需要和欲望的一切有形和無(wú)形的利

15、益，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間和空間、人員和組織、情感和思想等。10.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟:1 .構(gòu)思形成.構(gòu)思篩選.概念發(fā)展和測(cè)試.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā).商業(yè)分析.產(chǎn)品開(kāi)發(fā).市場(chǎng)試銷(xiāo).正式上市0.3產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從上市到退市的整個(gè)時(shí)間問(wèn)隔，在這個(gè)時(shí)間問(wèn)隔，產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)有時(shí)高有時(shí)低。.導(dǎo)入期市場(chǎng)特征：1）產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未被顧客接受，銷(xiāo)售量少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢或不穩(wěn)定；2）于由于生產(chǎn)批量小、生產(chǎn)成本高、推銷(xiāo)費(fèi)用大、利潤(rùn)率低，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往是虧損的；3）銷(xiāo)售渠道還不通暢；4）只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，因此尚未出現(xiàn)同行競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）高價(jià)高促銷(xiāo)策略2）高價(jià)低促銷(xiāo)策略3）低價(jià)低促銷(xiāo)策略

16、4）低價(jià)高促銷(xiāo)策略.成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征：1）產(chǎn)品經(jīng)受了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，已開(kāi)始被購(gòu)買(mǎi)者所接受和熟悉，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝基本定型，可以組織批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本顯著下降，銷(xiāo)售費(fèi)用減少，利潤(rùn)迅速上升，企業(yè)扭虧為盈；3）銷(xiāo)售渠道逐步開(kāi)通；4）由于大量生產(chǎn)銷(xiāo)售和可觀的利潤(rùn)，吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、性能，增加產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格、式樣，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)引力。2）改進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)，盡可能全面的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求，以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。3）強(qiáng)化企業(yè)形象，運(yùn)用包裝、廣告、公共關(guān)系等多種手段，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度，培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)者的偏愛(ài)感和忠誠(chéng)度。4）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的

17、銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)造大面積的銷(xiāo)售和盈利局面。5）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引部分對(duì)價(jià)格敏感要求低價(jià)供應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)者。.成熟期市場(chǎng)特征：1）市場(chǎng)需求量漸趨飽和，相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)者行為屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和替換購(gòu)買(mǎi)，因此銷(xiāo)售量雖然仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率呈遞減趨勢(shì)；2）由于成本費(fèi)用下降，企業(yè)利潤(rùn)豐厚而穩(wěn)定；3）各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)；4）由于競(jìng)爭(zhēng)者增多，以及某些更新?lián)Q代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）進(jìn)攻型策略：有實(shí)力的公司主動(dòng)進(jìn)攻，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。a）市場(chǎng)改進(jìn)。通過(guò)刺激購(gòu)買(mǎi)者擴(kuò)大原有市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途開(kāi)辟新市場(chǎng)。b）產(chǎn)品改進(jìn)。改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、型號(hào)、規(guī)格、外觀等，以保持老顧客，吸引新顧客。c）營(yíng)

18、銷(xiāo)組合改進(jìn)。進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，充分運(yùn)用價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等手段展開(kāi)市場(chǎng)攻勢(shì)。2）防守型策略：公司自身能力有限，難于取勝，保持現(xiàn)狀。3）撤退型策略：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)前景不利，退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)辟新市場(chǎng)。4.衰退期市場(chǎng)特征：1）由于已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，老產(chǎn)品中除少數(shù)名牌產(chǎn)品以外，大多數(shù)需求減少,銷(xiāo)量下跌；2）經(jīng)過(guò)成熟期的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格被壓到極低水平，利潤(rùn)劇減，一些成本費(fèi)用較高的去因無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)銷(xiāo)售退出市場(chǎng)；3）產(chǎn)品開(kāi)始不受歡迎，有的營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸關(guān)閉或不通暢；4）競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：1.1.1 1）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命策略2）淘汰策略品組合：又稱(chēng)產(chǎn)品配置，是指一個(gè)企業(yè)所生

19、產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線(xiàn)的有機(jī)組合方式，包括寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度。第十一章決定品牌、包裝和服務(wù)1.1.2 品牌：又稱(chēng)廠牌，俗稱(chēng)牌子，是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者、或某些銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌資產(chǎn)：以及行動(dòng)是指品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的增加值，它體現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)于品牌的想法、的方式上，表現(xiàn)為品牌所帶來(lái)的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力。品牌價(jià)值模型（CBB改型）六個(gè)維度。1.1.3 品牌價(jià)值：屬性、利益、價(jià)值、文化、用戶(hù)開(kāi)發(fā)品牌的步驟：.決定是否品牌化.決定品牌地位.決定品牌策略11.2.1包裝：包

20、裝化的意義：1 .保護(hù)產(chǎn)品。2 .方便產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售。3 .促進(jìn)銷(xiāo)售。包裝策略：1 .適于列.便于展示、識(shí)別.便于攜帶、使用.建立企業(yè)、產(chǎn)品形象.促進(jìn)銷(xiāo)售1.3服務(wù)：是指諸如銀行貸款或家庭保安之類(lèi)的操作活動(dòng)特征：無(wú)形性、易消失性、不可分性、可變性第十二章決定和管理價(jià)格12.1.1制定定價(jià)目標(biāo)：1 .利潤(rùn)最大化.預(yù)期收益.維持生存.市場(chǎng)份額領(lǐng)先.提升企業(yè)形象2.1.2影響價(jià)格（定價(jià)）的因素：.營(yíng)銷(xiāo)組合.成本.市場(chǎng)結(jié)構(gòu).需求競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物.其他環(huán)境因素12.1.3定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（以賣(mài)方意圖為中心，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)思路）需求導(dǎo)向定價(jià)（以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，定價(jià)時(shí)

21、主要考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值的需求程度）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為導(dǎo)向來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法）12.2.1新產(chǎn)品訂價(jià).仿制新產(chǎn)品訂價(jià).創(chuàng)新產(chǎn)品訂價(jià)1）市場(chǎng)撇脂訂價(jià)：是一種以高價(jià)方式進(jìn)入市場(chǎng)，期望短期賺取豐厚利潤(rùn)的訂價(jià)策略。條件：a）產(chǎn)品的品質(zhì)和形象能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格。b）有足夠數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)者，其需求缺乏彈性。c）即使需求減少因而產(chǎn)量減少，單位成本的提高也不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。d）競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)和壓低價(jià)格。2）市場(chǎng)滲透訂價(jià)：是一種以低價(jià)方式進(jìn)入市場(chǎng)，期望在短期快速打開(kāi)銷(xiāo)路，贏得較大市場(chǎng)份額的訂價(jià)策略。條件：a）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)格能刺激市場(chǎng)需求迅速

22、增長(zhǎng)。b）公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本會(huì)隨銷(xiāo)售量的增加而減少。c）低價(jià)會(huì)使現(xiàn)實(shí)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者喪失信心。12.2.2產(chǎn)品組合訂價(jià).產(chǎn)品線(xiàn)訂價(jià).任選產(chǎn)品訂價(jià).附屬產(chǎn)品訂價(jià).副產(chǎn)品訂價(jià)12.2.3地理訂價(jià).產(chǎn)地交貨訂價(jià).統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)訂價(jià).分區(qū)訂價(jià).基點(diǎn)訂價(jià).免收運(yùn)費(fèi)訂價(jià)2.2.4價(jià)格折扣和折讓訂價(jià).現(xiàn)金折扣.數(shù)量折扣.功能折扣.季節(jié)折扣.折讓12.2.5促銷(xiāo)訂價(jià)是企業(yè)為了促銷(xiāo)銷(xiāo)售而短期實(shí)行的各種訂價(jià)方法。（低價(jià)、降價(jià)、回扣、打折等）第十三章建設(shè)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道13.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它們構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，其終點(diǎn)是最終使用者的購(gòu)買(mǎi)及

23、消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征：1 .營(yíng)銷(xiāo)渠道是由參與商品交易的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)或人員組成的，不包括只在流通過(guò)程中起服務(wù)和促進(jìn)作用的交通、信用和其他服務(wù)性組織。2 .通過(guò)這些機(jī)構(gòu)或人員，商品才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)（生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)）領(lǐng)域。3 .營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或組織用戶(hù)。4 .商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，至少要轉(zhuǎn)移其所有權(quán)一次。12.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能：調(diào)研。為制定計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。促銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的供應(yīng)品信息。聯(lián)系。尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之溝通。配貨。按購(gòu)買(mǎi)者的要求配備供應(yīng)物，包括加工、分等、分類(lèi)、組裝和包裝談判。為了轉(zhuǎn)移供應(yīng)物的所有權(quán)，就價(jià)

24、格等有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。物流。從事供應(yīng)物的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。財(cái)務(wù)。獲取和使用資金以支付渠道運(yùn)輸開(kāi)支。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)渠道運(yùn)行過(guò)程中所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。13.1.3渠道層次：是指把產(chǎn)品及其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買(mǎi)者過(guò)程中承擔(dān)若干工作的每一層中間渠道。13.3中間商：1 是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者及用戶(hù)之間專(zhuān)職從事商品流通經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人.批發(fā)商：是指不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者和使用者，只是為了轉(zhuǎn)賣(mài)或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。2 1）商業(yè)批發(fā)商2）經(jīng)紀(jì)人和代理商3）制造商、零售商的分部和辦事處.零售商：是專(zhuān)門(mén)從事零售貿(mào)易，直接為最終消費(fèi)者和使用者服的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。1）有店鋪零售2）無(wú)店鋪零售.經(jīng)銷(xiāo)商和代理商在

25、貿(mào)易中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同，約定由廠商持續(xù)的供給該中間商一定的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，則稱(chēng)該中間商為經(jīng)銷(xiāo)商。若企業(yè)只是委托中間商銷(xiāo)售商品或完成其他行為，受委托的中間商就稱(chēng)為代理商。兩者在理論上的區(qū)別表現(xiàn)在：1）經(jīng)銷(xiāo)的雙方是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理的雙方是代理關(guān)系。2）經(jīng)銷(xiāo)商以自己的名義從事銷(xiāo)售，代理商以場(chǎng)上的名義從事銷(xiāo)售。3）經(jīng)銷(xiāo)商的收入是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入，代理商的收入是傭金收入。實(shí)務(wù)上的差別：1）在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷(xiāo)商以買(mǎi)賣(mài)商品為專(zhuān)業(yè)，需配置適當(dāng)?shù)膸?kù)存，而且自己多有銷(xiāo)售組織，代理商大多只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨。2）在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷(xiāo)商常自己負(fù)責(zé)，代理商則委托其他機(jī)構(gòu)代

26、辦。3）發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商一般自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。13.3.1影響企業(yè)的渠道目標(biāo)的因素:1.產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性環(huán)境特性第十四章開(kāi)發(fā)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播14.1.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)一并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合、提供明確的、連續(xù)一致的最大的傳播影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論要點(diǎn)：1 .營(yíng)銷(xiāo)與傳播密不可分。2 .基本的原則是整合。3 .基礎(chǔ)是了解顧客的需求。4 4.2開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟：1 .確定和研究目標(biāo)受眾.確定傳播目標(biāo).設(shè)計(jì)適合傳遞的信息.選擇傳播媒體.制定總體傳播預(yù)算.決定促銷(xiāo)組合.衡量促銷(xiāo)結(jié)果.管理整合傳播過(guò)程15.1.1 第十五章管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、贊助和公