市場營銷策劃復(fù)習(xí)重點(筆記)2011年最新版(共31頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 第一章緒論（重點總結(jié)）1、策劃由三個因素構(gòu)成：目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。2、目標(biāo)：策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息：策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意：策劃的核心。3、市場營銷：以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動，或者說，個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換，以獲取所需之物的一種社會過程。4、市場營銷是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)包括制約一個企業(yè)投入與產(chǎn)出的全部要素。核心市場營銷系統(tǒng)：包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)：營銷部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門。市場營銷策略系統(tǒng)：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷。市場營銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。5.市場營銷和推銷的不同之外是什么？起點不同

2、。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動終點不同。推銷的終點是通過銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤6.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：（1）市場營銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時代，信息需要 2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備 4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高（2）市場營銷策劃

3、的作用1）可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo) 2）可以加強(qiáng)市場營銷活動的針對性 3）可以提高市場營銷活動的計劃性 4）可以降低營銷成本7.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性類型：（一）按性質(zhì)劃分 1）基礎(chǔ)策劃 2）運行策劃 3）發(fā)展策劃 （二）按范圍劃分 1）宏觀策劃 2）中觀策劃 3）微觀策劃 （三）按部門劃分 1）市場調(diào)研策劃 2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關(guān)系策劃8.市場營銷策劃的原則? (一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則），注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素； 2）進(jìn)行時間順序的運籌； 3）進(jìn)行地點安排的運籌（二）超前創(chuàng)

4、新 ：1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排（三）技術(shù)融合 ：1）加強(qiáng)定量分析方法 2）能夠被有關(guān)人士接納9.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果方法：程序法、模型法、案例法10.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。主要特征：1）積極的求異性 2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式： 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)

5、、求生、防身、與狼共舞 2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性11.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面12.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？1）觀察力 2）靈感 3）構(gòu)成力 4）情報力 5）實理力 6）感召力13.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。 基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價值 2）消費者導(dǎo)向 3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易 2）獲取利潤 3）社會形象第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃重點復(fù)習(xí)1.制定明確的企業(yè)使命

6、的意義有哪些？(1)有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路(2)有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)(3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)1）企業(yè)的歷史 2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢3.編制企業(yè)使命報告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34編制企業(yè)使命報告書時應(yīng)包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及

7、其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? P37(06.04簡)（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題：對企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。（三）一個標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個特點：(04.04簡)1)它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨地進(jìn)行規(guī)

8、劃 2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績5.制定企業(yè)的投資組合計劃的方法有哪些？如何在實際中應(yīng)用？P381）波士頓咨詢集團(tuán)模型繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣： 業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率=業(yè)務(wù)單位的市場占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場競爭者的市場占有率*100% 作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）2)通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點-見P42）6.如何策劃新增業(yè)務(wù)？P

9、421)策劃新增業(yè)務(wù)是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內(nèi)容2)新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。3)要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險性、可能性4)企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個方面(06.07簡)：密集性增長：是不增加新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會。基本思路：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠

10、達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制 、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風(fēng)險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P441)制定任務(wù) 2)分析外部環(huán)境 3)分析內(nèi)部條件 4)確定目標(biāo) 5)制定策略 6)編輯計劃 7)執(zhí)

11、行計劃 8)反饋與控制8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的主要方法有哪些？P451）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重 4最輕微2)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領(lǐng)域：市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低

12、三個等級。3)改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。9.試述產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點。P 531)計劃提要 a.產(chǎn)品的特點 b.市場的基本狀況 c.機(jī)會與問題 d.目標(biāo) e.市場營銷策略 f.具體的行動方案 g.市場營銷預(yù)算 h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計劃2)當(dāng)前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況3)機(jī)會點與問題點4)目標(biāo)5)市場營銷策劃 a.目標(biāo)市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷） b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、促銷 、分銷渠道）6)行動方

13、案 a.行動內(nèi)容（目標(biāo) 、行動步驟） b.執(zhí)行者 c.時間安排 d.要求7)市場營銷預(yù)算 a.收入預(yù)算 b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營銷支出） c.利潤預(yù)算8)營銷控制 a.通常做法 c.應(yīng)急計劃第三章了解購買者行為規(guī)律1.簡述消費購買行為的特點。P581)購買者的廣泛性 2）需求的差異性 3）非專業(yè)性 4）需求波動較大2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構(gòu)成？購買者 2）購買何物？購買對象 3）為何購買？購買目的 4）誰參與購買？ 購買組織 5）如何進(jìn)行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機(jī) 7）何處購買？購買地點3.論述影響消費者購買行為的

14、主要因素。P60(06.04案)1）文化因素：文化、亞文化、社會階層2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念4）心理因素：動機(jī)（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、 知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P681)發(fā)起者 2）影響者 3）決定者 4）購買者 5）使用者5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。P691)復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的商品時，屬于高度介入購買。2)減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費者高度

15、介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時3)習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下4)多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P701）需求確認(rèn) 2)搜集資料 3）購買前評估 4）購買決策 5）購后行動7.簡述組織市場的特點。P741)購買者少 2）購買數(shù)量較大 3）購買者的地理位置相對集中 4）供求雙方關(guān)系密切 5）派生需求 6）需求缺乏彈性 7）過程復(fù)雜8.簡品購買決策的因素。P771)環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責(zé)任關(guān)注度2)組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)3)人際因

16、素:權(quán)力、地位、趨向4)個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P781)認(rèn)識需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應(yīng)商 5）征求意見 6）選擇供應(yīng)商 7）簽訂合約 8）檢查合同履行情況10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風(fēng)格大幾類？P80主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。分類：1）忠實的采購者 2）隨機(jī)型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎11.簡述非營利組織的購買方式。P821)公開招標(biāo)選購 2）議價合約選購 3）日常性采購12.簡

17、述政府市場的采購目的。P84目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。具體;3）穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補(bǔ)巾以合理價格購買和儲存商品;4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84試1)受到社會公眾的監(jiān)督 2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 3)受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響 4）受到自然因素的影響第四章 競爭策劃1.什么是競爭結(jié)構(gòu)？行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88競爭結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型。1）完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市

18、場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）2）壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）3）寡頭競爭市場：一個待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）4）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P891）識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析） 2）確認(rèn)競爭者

19、的目標(biāo) 3）分析競爭者的策略 4）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型） 6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94試1）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：（1）分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處 （2）協(xié)調(diào)行動：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動4.在

20、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是1）擴(kuò)大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）2）保護(hù)市場占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御3）提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)2）選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略）（三）市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇

21、地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有試：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品）5.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么？P103（一）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。包括類型：1）市場

22、滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉(zhuǎn)移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略（二）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型（三）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106試（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時機(jī)的選擇 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動機(jī)的選擇 4）如何對待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)

23、構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略第五章營銷信息管理策劃1.簡述市場營銷信息的特征。P112試市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟(jì)價值2.試述市場信息的管理過程。P114（一）市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實

24、物、口頭信息 2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集（二）市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標(biāo)記 4）編目、組織（三）市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用（四）市場營銷信息的反饋3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P1171）內(nèi)部報告系統(tǒng) 2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？P1201）確定問題2）制訂方案試：1、確定資料來源 2、選擇調(diào)研方法 3、設(shè)計調(diào)研手段 4、設(shè)定樣本計劃 5、確定聯(lián)絡(luò)方 式 6、擬定實施計劃3）實地調(diào)研：形式：固

25、定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排 、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理4）分析結(jié)果5.如何撰寫市場調(diào)研報告？P1271）專題報告：封面、序言、正文、附錄 2）一般性報告6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡)1）實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法 4）詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機(jī)訪問法5）實驗法：形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133試1）能得到被訪問者的關(guān)心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)

26、能幫助被訪問者構(gòu)思答案8.試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P1411）市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場需求2）供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測3）銷售預(yù)測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預(yù)測9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。P143試1）確定預(yù)測目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測方法4）計算預(yù)測值5）評價和修正預(yù)測值6）編制預(yù)測報告10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時一般采用哪些方法P145(05.04簡)（一）定性預(yù)測方法 1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法 2）專家意見法：專家小組法、專家會議法 3）推算預(yù)測法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法（二）定量預(yù)測方法 1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、

27、移動平均法、指數(shù)平滑法 （三）回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進(jìn)行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進(jìn)行實際預(yù)測第六章市場選擇策劃1.市場機(jī)會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152試市場機(jī)會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點市場機(jī)會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)市場機(jī)會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)2.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會的關(guān)系是什么？P154環(huán)境機(jī)會對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會 ，因為這些環(huán)境機(jī)會不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機(jī)會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會，才是企業(yè)機(jī)會。所以，在市場機(jī)會

28、分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機(jī)會中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公司機(jī)會，并對其加發(fā)評價，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。3.如何尋找和識別市場機(jī)會？P1561)廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法2)建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究3)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機(jī)會后，必須對其進(jìn)行仔細(xì)分析和評價，才能決定是利用還是放棄機(jī)會4.市場細(xì)分的概念及原則是什么？P159試市場細(xì)分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。原則：1）差異性 2）可衡量性 3）可進(jìn)入性 4）效益性5.簡述消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160試(0

29、6.04簡)1)地理細(xì)分 2）人口細(xì)分 3）心理細(xì)分 4）行為細(xì)分6.簡述市場細(xì)分的方法。P164(05.04簡)1)單一變數(shù)法 2）綜合變數(shù)法 3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法7.簡述市場細(xì)分的步驟。P166試1)確定產(chǎn)品市場范圍 2）列舉潛在顧客的基本需求 3）分析潛在顧客的不同需求 4)刪去顧客的共同需求 5）為分市場暫時命名 6）進(jìn)一步識別各分市場的特點8.試述目標(biāo)市場策略的基本類型及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。P169試策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點 2）產(chǎn)品特點 3）市場特點 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對

30、手的目標(biāo)市場策略9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡)1)產(chǎn)品實體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化10.何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要第七章 產(chǎn)品策劃一、單一產(chǎn)品策劃（一）產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣

31、、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項目、收費、人員策劃4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 （二）包裝1包裝策略 （1）類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩和共同的特征，使顧客能聯(lián)想起它們是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有大致相同的質(zhì)量水平。 （2）等級包裝策略：是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝，使不同產(chǎn)品的包裝情況與各自的目標(biāo)市場情況聯(lián)系起來，從而全面擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （3）配套包裝策略：指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)的做法。 （4）再使用包裝策略：即包裝設(shè)計時，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用，增加包裝用途。

32、（5）附贈品包裝策略：即在包裝物內(nèi)附有贈品，以引起消費者的連續(xù)購買。所附贈品可以是玩具、圖片、獎券等，對兒童和青少年及低收入者比較有效。 2產(chǎn)品項目盈利能力分析法 資金利潤率 周轉(zhuǎn)次數(shù) 3產(chǎn)品線的延伸 指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。 （1）向下延伸：即在原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品項目。 （2）向上延伸：原定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，在原來產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品。 （3）雙向延伸：指原定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合策劃 1產(chǎn)品組合(05.04名) 產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 （

33、1）產(chǎn)品組合的長度： 指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 （2）產(chǎn)品組合的寬度或廣度： 指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 （3）產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。 （4）產(chǎn)品組合的黏度： 指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。 2.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P1971）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度3建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 P198(04.07簡) （1）滿足需要原則； （2）利潤原則； （3）競爭原則； （4）資源利用原則。 三、產(chǎn)品生命周期管理策劃1產(chǎn)品

34、市場生命周期 是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 2判斷產(chǎn)品市場生命周期階段的方法 （1）曲線判斷法：即要判斷某產(chǎn)品的市場生命階段，作出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周該期的哪一階段。 （2）類比判斷法：即參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。 （3）經(jīng)驗判斷法：經(jīng)驗判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5時為引入期，普及率為550時為成

35、長期，普及率為5090為成熟期，普及率為90以上為衰退期。 （4）銷量增長率判斷法：即對產(chǎn)品銷售量與時間序列進(jìn)行觀察，以銷售增長率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。根據(jù)國外研究資料，增長率在0.110之間為引入期或成熟期(成熟期后期的增長率可能是零或負(fù)數(shù))，增長率大于10為成長期，增長率小于零則為衰退期。 （5）比率增長判斷法：即以銷售增長率的變化率來判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。銷售增長率的變化率為正值，產(chǎn)品外于引入期或成長期，銷售變化率為負(fù)值，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。 3.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199。1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩

36、慢2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?.試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略。P200引入期策略(06.04論)：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略成長期策略(05.07簡)：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者成熟期策略：1）改進(jìn)市場策略 2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略

37、衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略四、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 1新產(chǎn)品的一般范圍 是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，都算新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品可分為： 全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 2.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和方法。原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原則方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合 5）逆向開拓 第八章品牌策劃一、品牌概述 1品牌 是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記

38、、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 2商標(biāo) 是受到法律保護(hù)的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。 3.品牌策劃的基本步驟。P218品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 二、品牌策略制定策劃 1品牌的作用 （1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨； （2）品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)； （3）品牌化為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買； （4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位； （5）良好品牌有助于樹立企業(yè)形象。 2品牌

39、歸屬決策 制造商品牌全國品牌，使用制造商品牌 中間商品牌私人品牌 綜合品牌 3品牌的數(shù)量策略 （1）統(tǒng)一品牌策略 即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。 （2）個別品牌策略 指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。 （3）企業(yè)名稱加個別品牌策略 即將公司的名稱和單個產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點。 （4）分類品牌策略 指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個牌子。 4從五個不同的角度來分析品牌策略架構(gòu) 制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境。 5品牌命名原則 （1）易于

40、發(fā)音、識別和記憶 （2）獨特新穎，寓意深刻 （3）提示產(chǎn)品特色 （4）與目標(biāo)市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致 （5）不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣 6品牌設(shè)計要求 獨特性、通俗性、簡潔性、藝術(shù)性。 三、品牌運營策劃 1品牌資產(chǎn) 從財務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場價值及財務(wù)價值；從品牌成長與擴(kuò)張角度看，品牌資產(chǎn)的價值量主要體現(xiàn)于品牌自身的成長與擴(kuò)張能力；從消費者的角度看，品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。 2品牌價值 （計算題） 指品牌能夠為企業(yè)帶來的價值，比如更高的溢價和更大的市場份額，在概念上與品牌資產(chǎn)類似。 3品牌保護(hù)管理 設(shè)計保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)和

41、社會保護(hù)。 4品牌延伸 就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品。 好處： （1）原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率； （2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位； （3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。 風(fēng)險： （1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的； （2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位。 5品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容 （1）品牌縱向擴(kuò)展 ：同一產(chǎn)品線中所增加新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌； （2）品牌橫向擴(kuò)展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合“加寬” ；（3）多品牌策略 ：在同一產(chǎn)品線中設(shè)

42、置多種品牌 ； （4）新品牌策略。 第九章 價格策劃 一、制定基本價格 1定價目標(biāo) （1）獲得理想利潤； （2）維持或提高市場占有率； （3）應(yīng)付與防止競爭。對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法對于力量較強(qiáng)的企業(yè) ，在擴(kuò)大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè) ，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場 2參照定價因素 (04.07論)（1

43、）產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素； （2）市場供求是影響價格的重要因素； （3）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素； （4）企業(yè)定價必須接受政府政策的調(diào)控。 二選擇定價方法（重中之重）（一）投資回收定價法 即企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。 （二）需求導(dǎo)向定價 以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)制定或調(diào)整營銷價格的方法。 1習(xí)慣定價法企業(yè)依照長期被消費者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價格來定價的一種方法。 2可銷價格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿

44、接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。 3理解定價法企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。 （三）競爭導(dǎo)向定價 以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。 1通行價格定價法以行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法； 2競爭價格定價法與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法； 3密封競標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。 三、制定價格策略（重中之重） 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定

45、價策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略差價策略(05.07簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略新產(chǎn)品定價策略(04.04簡)：撇指、滲透、滿意定價策略產(chǎn)品組合定價策略(05.07論,04.07案)：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價四、價格變動策劃 1對競爭者調(diào)價的估計和反應(yīng) （1）企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵； （2）企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量； （3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進(jìn)行高價格定位； （4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價格的¡°戰(zhàn)斗品牌。 2、企業(yè)主動

46、調(diào)整價格的形式和原因。P258削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售 2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格 2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要第十章 分銷渠道策劃一、分銷渠道設(shè)計 1分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)、聲譽(yù)目標(biāo)。 2分銷渠道的長度 3分銷渠道的寬度 （1）密集性分銷 制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，

47、使產(chǎn)品能夠廣泛地分銷出去。 （2）選擇性分銷 制造商在某一市場僅僅選擇幾個有良好聲譽(yù)、對產(chǎn)品的性能特點有充分了解的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。 （3）獨家分銷 指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷的合同，規(guī)定中間商不能經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。 4選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買習(xí)慣； (2)產(chǎn)品因素； (3)中間商因素； (4)競爭因素； (5)企業(yè)因素； (6)環(huán)境因素。 5控制渠道的方法 （1）選擇渠道成員 影響因素：中間商的信譽(yù)、經(jīng)營經(jīng)驗、銷售產(chǎn)品的特點與類別、償債能力、增長潛力

48、和獲利能力、合作性等。 （2）激勵渠道成員 正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼和其他促銷活動津貼等。 （3）評估渠道成員 評價指標(biāo)：銷售量、銷售增長率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的服務(wù)情況等。 （4）改進(jìn)分銷渠道 改進(jìn)方式： （1）增加或減少分銷渠道成員； （2）調(diào)整某種分銷模式。 6渠道創(chuàng)新 (1)垂直渠道 在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)、特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目的。 包括：所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)； (2)水平渠道 指同一

49、層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進(jìn)行密切合作，以完成獨家經(jīng)營所不能達(dá)到的業(yè)績。 (3)多元渠道 生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。 (4)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧客帶來便利，可以為顧客帶來產(chǎn)品的信息。 7.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理 ，中間商付

50、款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識到渠道是一個體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循二、供應(yīng)鏈管理策劃 1企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理關(guān)鍵環(huán)節(jié) （1）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)； （2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平； （3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭

51、力。 2合作伙伴的管理原則（1）合作雙方的高層領(lǐng)導(dǎo)建立經(jīng)常性互訪制度； （2）合作雙方經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的交流和溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性，通過提供信息反饋和教育培訓(xùn)，促進(jìn)供應(yīng)商對產(chǎn)品的質(zhì)量改善和質(zhì)量保證； （3）建立聯(lián)合任務(wù)小組，實施并行工程； （4）協(xié)調(diào)供應(yīng)商的計劃。一個供應(yīng)商能同時參與多條供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動，在資源有限的情況下必然會造成多方需求爭奪供應(yīng)商資源的局面。 3供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的特征 （1）開放性； （2）可重構(gòu)性； （3）集成性； （4）人性化與智能化； （5）安全性。 三、物流策劃 1物流的關(guān)節(jié)點 是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點。

52、2職能 （1）信息功能 （2）管理功能（3）銜接功能 物流結(jié)點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？P292通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段 2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)物流和需求物流 通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體3物流的投入目標(biāo)（如何使物流服務(wù)最優(yōu)化，即通過快速運送、保持適量的存貨、保證運輸?shù)陌踩仁侄芜_(dá)到目標(biāo)）具體方式： （1）降低運輸費用。即縮短運輸?shù)睦锍?，合理搭配運輸?shù)墓ぞ撸?（2）降低倉儲費用。即合理利用倉儲空間，選擇合適的倉儲類型，根據(jù)產(chǎn)品特性，作出合適的倉庫安排； （3）減少延誤費用。即減少因運輸延誤而造成的經(jīng)營損失

53、。 4物流的產(chǎn)出目標(biāo)（使成本達(dá)到最低，即采用較便宜的運輸方式、降低存貨水平等） 具體目標(biāo)： （1）為顧客提供可靠的服務(wù)； （2）降低缺貨的比率； （3）縮短訂貨的周期； （4）為顧客提供選擇運輸工具和運輸形式的便利提供特殊服務(wù)項目； （5）提供免費服務(wù)和費用優(yōu)惠服務(wù)。 物流的成本控制P302（1）絕對物流成本控制與相對物流成本控制（2）物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及其包括的含義。P305網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活動。包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐 4）實現(xiàn)交易互動 5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成第十二章 人員推銷策劃 一、銷售隊伍設(shè)計 1人員推銷 是指企業(yè)利用推銷