第8節(jié) 新產品

1、Chapter 8新產品開發(fā)新產品開發(fā)主講人：主講人： 駱欣慶駱欣慶 （博士）（博士）電電 話：話：郵 箱：箱： 新產品開發(fā)新產品開發(fā) 本章主要內容本章主要內容 公司在新產品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)公司在新產品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn) 新產品開發(fā)管理中的組織機構建設新產品開發(fā)管理中的組織機構建設 新產品開發(fā)的主要步驟新產品開發(fā)的主要步驟 影響新推出產品的擴散率和消費采用影響新推出產品的擴散率和消費采用率主要因素率主要因素新產品的概念新產品的概念 新產品的六種類新產品的六種類型型 新問世產品新問世產品 新產品線新產品線 現行產品的增補現行產品的增補品品 現行產品的改進現行產品的改進品品

2、 市場再定位市場再定位 產品成本降低產品成本降低獲得產品的方法獲得產品的方法1、新產品開發(fā)、新產品開發(fā) 2、收購、收購 3種收購形式：種收購形式： 1)購買一家公司購買一家公司 2)購買許可權購買許可權 3)購買特許經營權購買特許經營權公司在新產品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)公司在新產品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)新產品失敗的主要因素新產品失敗的主要因素 沒有考慮市場調研沒有考慮市場調研 雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模 新產品未達到設計要求新產品未達到設計要求 產品的市場定位錯誤產品的市場定位錯誤 產品的開發(fā)成本過高產品的開發(fā)成本過高 競爭對手的激烈反擊超出事先估計競爭對手的激烈

3、反擊超出事先估計影響新產品開發(fā)的其他因素影響新產品開發(fā)的其他因素 某些領域缺乏新產品構思某些領域缺乏新產品構思 細分成碎片的市場的影響細分成碎片的市場的影響 社會和政府的限制社會和政府的限制 新產品開發(fā)付出了過高的代價新產品開發(fā)付出了過高的代價 資本短缺資本短缺 新產品開發(fā)完成的時限縮短新產品開發(fā)完成的時限縮短 成功產品的生命周期縮短成功產品的生命周期縮短新產品開發(fā)成功的兩個關鍵要素新產品開發(fā)成功的兩個關鍵要素1、獨特的產品優(yōu)勢、獨特的產品優(yōu)勢 更高的質量更高的質量 新的性能新的性能 更高的使用價值更高的使用價值 比競爭者更高的優(yōu)勢比競爭者更高的優(yōu)勢 高優(yōu)勢產品：成功率高優(yōu)勢產品：成功率98%

4、； 較占優(yōu)勢產品：成功率較占優(yōu)勢產品：成功率58% 稍占優(yōu)勢產品：成功率稍占優(yōu)勢產品：成功率18%2、產品在開發(fā)前就已經明確產品的概念、產品在開發(fā)前就已經明確產品的概念新產品開發(fā)管理中的組織機構建設新產品開發(fā)管理中的組織機構建設 成功的新產品開發(fā)要求公司建立一成功的新產品開發(fā)要求公司建立一個高效的組織個高效的組織 建立的高效組織取決于公司的高層建立的高效組織取決于公司的高層 高層管理者有明確的發(fā)展思路高層管理者有明確的發(fā)展思路 新產品開發(fā)的資金支持新產品開發(fā)的資金支持 公司采用鼓勵措施公司采用鼓勵措施 正確估算新產品開發(fā)的費用正確估算新產品開發(fā)的費用StageNumber of IdeasPa

5、ss RatioCost per Product IdeaTotal Cost1. Idea screening641:4$ 1,000$ 64,0002. Concept testing161:220,000320,0003. Product development81:2200,0001,600,0004. Test marketing41:2500,0002,000,0005. National launch21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000新產品開發(fā)常見的組織機構新產品開發(fā)常見的組織機構 產品經理產品經理 新產品經理新產品經理 新產

6、品委員會新產品委員會 新產品部新產品部 新產品開發(fā)組新產品開發(fā)組 研究院研究院 合作開發(fā)合作開發(fā)8、商品化、商品化新產品開發(fā)過程（新產品開發(fā)過程（8個步驟）個步驟）7、市場試驗、市場試驗6、產品開發(fā)、產品開發(fā)5、商業(yè)分析、商業(yè)分析4、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略3、概念發(fā)展和試驗、概念發(fā)展和試驗2、創(chuàng)意篩選、創(chuàng)意篩選1、創(chuàng)意產生、創(chuàng)意產生創(chuàng)意的產生創(chuàng)意的產生 新產品創(chuàng)意的主要來源新產品創(chuàng)意的主要來源 邏輯起點：顧客的需求和欲望邏輯起點：顧客的需求和欲望 依賴于公司的科學家、工程師、設計師和雇員依賴于公司的科學家、工程師、設計師和雇員 通過對競爭者的產品和服務的監(jiān)視發(fā)現創(chuàng)意通過對競爭者的產品和服務的監(jiān)視發(fā)

7、現創(chuàng)意 從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意 高層管理者是新產品創(chuàng)意的主要來源高層管理者是新產品創(chuàng)意的主要來源日本公司的創(chuàng)意思維方法日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂資生堂廢除等級觀念，內省的哲學廢除等級觀念，內省的哲學日本電氣日本電氣引進獎勵體制引進獎勵體制富士通富士通允許研究人員更多的自由，與生產率掛鉤的報酬允許研究人員更多的自由，與生產率掛鉤的報酬制度制度豐田公司豐田公司豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽競賽日立公司日立公司怪人俱樂部，擁有怪人俱樂部，擁有1200多名成員多名成員歐姆龍公司歐姆龍公司每月開辦的

8、緊急學校每月開辦的緊急學校富士公司富士公司高級經理學習非正規(guī)知識，拓展思路高級經理學習非正規(guī)知識，拓展思路西米柱建筑公司西米柱建筑公司職員必須玩游戲，用團隊精神去解決問職員必須玩游戲，用團隊精神去解決問題題創(chuàng)意產生的技術創(chuàng)意產生的技術 屬性一覽表法屬性一覽表法 引申關系法引申關系法 物型分析法物型分析法 需要需要/問題分析問題分析 頭腦風暴法頭腦風暴法 提喻法提喻法創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意的篩選 1、 進行創(chuàng)意篩選時應注意避免兩類錯誤進行創(chuàng)意篩選時應注意避免兩類錯誤 誤舍錯誤（誤舍錯誤（DROP-error） 誤用錯誤（誤用錯誤（GO-error） 2、產品創(chuàng)意分等設計、產品創(chuàng)意分等設計概念的發(fā)展和測試

9、概念的發(fā)展和測試 昂貴昂貴 每盎司高價每盎司高價 低低 高高 快快 慢慢 熱熱 熱熱 量量 量量 便宜便宜 每盎司低價每盎司低價 （a）產品定位圖）產品定位圖 （b）品牌定位圖）品牌定位圖 （早餐市場）（早餐市場） （速食早餐市場）（速食早餐市場）產品和品牌定位圖產品和品牌定位圖煲粥煲粥 麥片麥片 薄餅薄餅 速食早餐粥速食早餐粥奶油面包奶油面包 品牌品牌A品牌品牌B 品牌品牌C概念的測試概念的測試1、用虛擬現實程序測試產品概念、用虛擬現實程序測試產品概念2、常用的一種方法、常用的一種方法顧客驅動工顧客驅動工程程 顧客屬性顧客屬性 工程屬性工程屬性3、向消費者調查新產品的概念說明、向消費者調查新

10、產品的概念說明書書營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā) 營銷戰(zhàn)略計劃的內容：營銷戰(zhàn)略計劃的內容：第一部分：第一部分： 描述目標市場的規(guī)模、結構和行為描述目標市場的規(guī)模、結構和行為 描述計劃產品的定位和銷售量描述計劃產品的定位和銷售量 估計市場份額估計市場份額 估算開頭幾年的利潤目標估算開頭幾年的利潤目標第二部分第二部分 描述產品的計劃價格、分配策略描述產品的計劃價格、分配策略 第一年的營銷預算第一年的營銷預算第三部分第三部分 描述預期的長期銷售量和利潤目標描述預期的長期銷售量和利潤目標 描述不同時間的銷售戰(zhàn)略組合描述不同時間的銷售戰(zhàn)略組合商業(yè)分析商業(yè)分析1、估計總的銷售量、估計總的銷售量銷銷 銷銷 銷銷售

11、售 售售 售售量量 量量 量量 時間時間 時間時間 時間時間（a）一次性購買的產品）一次性購買的產品 （b）非經常性購買的產品）非經常性購買的產品 （c）經常性購買的）經常性購買的產品產品 3種產品類型的銷售生命周期種產品類型的銷售生命周期商業(yè)分析（續(xù)）商業(yè)分析（續(xù)）2、估計首次銷售量、估計首次銷售量 新產品銷售量新產品銷售量=市場潛量市場潛量市場滲透率市場滲透率3、估計更新銷售量、估計更新銷售量4、估計重購銷售量、估計重購銷售量5、估計成本和利潤、估計成本和利潤 現金流量表法保本分析法現金流量表法保本分析法 風險分析法風險分析法產品開發(fā)產品開發(fā)1、開發(fā)和制造原型、開發(fā)和制造原型 計算機輔助設

12、計（計算機輔助設計（CAD） 計算機輔助制造（計算機輔助制造（CAM）2、進行功能測試、進行功能測試在實驗室和現場的條件在實驗室和現場的條件下進行下進行3、消費者測試、消費者測試市場測試市場測試1、消費品市場測試的、消費品市場測試的4種方法種方法 銷售波研究銷售波研究 模擬市場測試模擬市場測試 控制測試營銷控制測試營銷 測試市場測試市場2、其他測試方法、其他測試方法 阿爾法測試阿爾法測試 貝他測試貝他測試商品化商品化1、何時進入（時間戰(zhàn)略）、何時進入（時間戰(zhàn)略） 首先進入首先進入 平行進入平行進入 后期進入后期進入2、何地進入（地理戰(zhàn)略）、何地進入（地理戰(zhàn)略）3、給誰（目標市場預測）、給誰（目標市場預測）4、用何方法（導入市場戰(zhàn)略）、用何方法（導入市場戰(zhàn)略）消費者采用過程消費者采用過程采用過程的各個階段采用過程的各個階段 知曉階