第8節(jié) 新產(chǎn)品

1、Chapter 8新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)主講人：主講人： 駱欣慶駱欣慶 （博士）（博士）電電 話：話：郵 箱：箱： 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn) 新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機(jī)構(gòu)建設(shè) 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 影響新推出產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)采用影響新推出產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)采用率主要因素率主要因素新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的六種類新產(chǎn)品的六種類型型 新問世產(chǎn)品新問世產(chǎn)品 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品品 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品品

2、 市場再定位市場再定位 產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品成本降低獲得產(chǎn)品的方法獲得產(chǎn)品的方法1、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā) 2、收購、收購 3種收購形式：種收購形式： 1)購買一家公司購買一家公司 2)購買許可權(quán)購買許可權(quán) 3)購買特許經(jīng)營權(quán)購買特許經(jīng)營權(quán)公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品失敗的主要因素新產(chǎn)品失敗的主要因素 沒有考慮市場調(diào)研沒有考慮市場調(diào)研 雖有好的創(chuàng)意，但錯(cuò)誤估計(jì)了市場規(guī)模雖有好的創(chuàng)意，但錯(cuò)誤估計(jì)了市場規(guī)模 新產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求新產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求 產(chǎn)品的市場定位錯(cuò)誤產(chǎn)品的市場定位錯(cuò)誤 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 競爭對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)競爭對(duì)手的激烈

3、反擊超出事先估計(jì)影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素 某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思 細(xì)分成碎片的市場的影響細(xì)分成碎片的市場的影響 社會(huì)和政府的限制社會(huì)和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價(jià)新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價(jià) 資本短缺資本短缺 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短 成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個(gè)關(guān)鍵要素新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個(gè)關(guān)鍵要素1、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢 更高的質(zhì)量更高的質(zhì)量 新的性能新的性能 更高的使用價(jià)值更高的使用價(jià)值 比競爭者更高的優(yōu)勢比競爭者更高的優(yōu)勢 高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%

4、； 較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58% 稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%2、產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機(jī)構(gòu)建設(shè) 成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個(gè)高效的組織個(gè)高效的組織 建立的高效組織取決于公司的高層建立的高效組織取決于公司的高層 高層管理者有明確的發(fā)展思路高層管理者有明確的發(fā)展思路 新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持 公司采用鼓勵(lì)措施公司采用鼓勵(lì)措施 正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用StageNumber of IdeasPa

5、ss RatioCost per Product IdeaTotal Cost1. Idea screening641:4$ 1,000$ 64,0002. Concept testing161:220,000320,0003. Product development81:2200,0001,600,0004. Test marketing41:2500,0002,000,0005. National launch21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu)新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)

6、品委員會(huì)新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)組新產(chǎn)品開發(fā)組 研究院研究院 合作開發(fā)合作開發(fā)8、商品化、商品化新產(chǎn)品開發(fā)過程（新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個(gè)步驟）個(gè)步驟）7、市場試驗(yàn)、市場試驗(yàn)6、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)5、商業(yè)分析、商業(yè)分析4、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略3、概念發(fā)展和試驗(yàn)、概念發(fā)展和試驗(yàn)2、創(chuàng)意篩選、創(chuàng)意篩選1、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意的產(chǎn)生 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源 邏輯起點(diǎn)：顧客的需求和欲望邏輯起點(diǎn)：顧客的需求和欲望 依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和雇員依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和雇員 通過對(duì)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意通過對(duì)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視發(fā)

7、現(xiàn)創(chuàng)意 從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意 高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源日本公司的創(chuàng)意思維方法日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂資生堂廢除等級(jí)觀念，內(nèi)省的哲學(xué)廢除等級(jí)觀念，內(nèi)省的哲學(xué)日本電氣日本電氣引進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)體制引進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)體制富士通富士通允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報(bào)酬允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報(bào)酬制度制度豐田公司豐田公司豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽競賽日立公司日立公司怪人俱樂部，擁有怪人俱樂部，擁有1200多名成員多名成員歐姆龍公司歐姆龍公司每月開辦的

8、緊急學(xué)校每月開辦的緊急學(xué)校富士公司富士公司高級(jí)經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識(shí)，拓展思路高級(jí)經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識(shí)，拓展思路西米柱建筑公司西米柱建筑公司職員必須玩游戲，用團(tuán)隊(duì)精神去解決問職員必須玩游戲，用團(tuán)隊(duì)精神去解決問題題創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 屬性一覽表法屬性一覽表法 引申關(guān)系法引申關(guān)系法 物型分析法物型分析法 需要需要/問題分析問題分析 頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 提喻法提喻法創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意的篩選 1、 進(jìn)行創(chuàng)意篩選時(shí)應(yīng)注意避免兩類錯(cuò)誤進(jìn)行創(chuàng)意篩選時(shí)應(yīng)注意避免兩類錯(cuò)誤 誤舍錯(cuò)誤（誤舍錯(cuò)誤（DROP-error） 誤用錯(cuò)誤（誤用錯(cuò)誤（GO-error） 2、產(chǎn)品創(chuàng)意分等設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)意分等設(shè)計(jì)概念的發(fā)展和測試

9、概念的發(fā)展和測試 昂貴昂貴 每盎司高價(jià)每盎司高價(jià) 低低 高高 快快 慢慢 熱熱 熱熱 量量 量量 便宜便宜 每盎司低價(jià)每盎司低價(jià) （a）產(chǎn)品定位圖）產(chǎn)品定位圖 （b）品牌定位圖）品牌定位圖 （早餐市場）（早餐市場） （速食早餐市場）（速食早餐市場）產(chǎn)品和品牌定位圖產(chǎn)品和品牌定位圖煲粥煲粥 麥片麥片 薄餅薄餅 速食早餐粥速食早餐粥奶油面包奶油面包 品牌品牌A品牌品牌B 品牌品牌C概念的測試概念的測試1、用虛擬現(xiàn)實(shí)程序測試產(chǎn)品概念、用虛擬現(xiàn)實(shí)程序測試產(chǎn)品概念2、常用的一種方法、常用的一種方法顧客驅(qū)動(dòng)工顧客驅(qū)動(dòng)工程程 顧客屬性顧客屬性 工程屬性工程屬性3、向消費(fèi)者調(diào)查新產(chǎn)品的概念說明、向消費(fèi)者調(diào)查新

10、產(chǎn)品的概念說明書書營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā) 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容：營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容：第一部分：第一部分： 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 描述計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量描述計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量 估計(jì)市場份額估計(jì)市場份額 估算開頭幾年的利潤目標(biāo)估算開頭幾年的利潤目標(biāo)第二部分第二部分 描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略 第一年的營銷預(yù)算第一年的營銷預(yù)算第三部分第三部分 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo) 描述不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合描述不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合商業(yè)分析商業(yè)分析1、估計(jì)總的銷售量、估計(jì)總的銷售量銷銷 銷銷 銷銷售

11、售 售售 售售量量 量量 量量 時(shí)間時(shí)間 時(shí)間時(shí)間 時(shí)間時(shí)間（a）一次性購買的產(chǎn)品）一次性購買的產(chǎn)品 （b）非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品）非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品 （c）經(jīng)常性購買的）經(jīng)常性購買的產(chǎn)品產(chǎn)品 3種產(chǎn)品類型的銷售生命周期種產(chǎn)品類型的銷售生命周期商業(yè)分析（續(xù)）商業(yè)分析（續(xù)）2、估計(jì)首次銷售量、估計(jì)首次銷售量 新產(chǎn)品銷售量新產(chǎn)品銷售量=市場潛量市場潛量市場滲透率市場滲透率3、估計(jì)更新銷售量、估計(jì)更新銷售量4、估計(jì)重購銷售量、估計(jì)重購銷售量5、估計(jì)成本和利潤、估計(jì)成本和利潤 現(xiàn)金流量表法保本分析法現(xiàn)金流量表法保本分析法 風(fēng)險(xiǎn)分析法風(fēng)險(xiǎn)分析法產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)1、開發(fā)和制造原型、開發(fā)和制造原型 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)

12、計(jì)（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD） 計(jì)算機(jī)輔助制造（計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）2、進(jìn)行功能測試、進(jìn)行功能測試在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場的條件在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場的條件下進(jìn)行下進(jìn)行3、消費(fèi)者測試、消費(fèi)者測試市場測試市場測試1、消費(fèi)品市場測試的、消費(fèi)品市場測試的4種方法種方法 銷售波研究銷售波研究 模擬市場測試模擬市場測試 控制測試營銷控制測試營銷 測試市場測試市場2、其他測試方法、其他測試方法 阿爾法測試阿爾法測試 貝他測試貝他測試商品化商品化1、何時(shí)進(jìn)入（時(shí)間戰(zhàn)略）、何時(shí)進(jìn)入（時(shí)間戰(zhàn)略） 首先進(jìn)入首先進(jìn)入 平行進(jìn)入平行進(jìn)入 后期進(jìn)入后期進(jìn)入2、何地進(jìn)入（地理戰(zhàn)略）、何地進(jìn)入（地理戰(zhàn)略）3、給誰（目標(biāo)市場預(yù)測）、給誰（目標(biāo)市場預(yù)測）4、用何方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）、用何方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）消費(fèi)者采用過程消費(fèi)者采用過程采用過程的各個(gè)階段采用過程的各個(gè)階段 知曉階