100位北京市消費者在外飲食消費特點和行為案例分析

1、100位北京市消費者在外飲食消費特點和行為案例分析、引言隨著居民收入的提高和城市化的加快，人們的飲食消費從家庭延伸到社會，在外就餐已成為城鎮(zhèn)居民現(xiàn)代生活方式的重要組成部分，2010年我國城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出占食品支出的21（中國國家統(tǒng)計局）。但與發(fā)達國家或同等發(fā)展程度的地區(qū)相比我國在外飲食發(fā)展落后，美國消費者1970年的在外飲食支出就占到食品支出的33，到2003年這一比例達到47；臺灣消費者2000年的在外飲食支出就占食品支出的26。這說明我國餐飲業(yè)發(fā)展滯后，對在外飲食市場了解不夠，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于在外飲食的研究也較少。究其原因，傳統(tǒng)在家飲食仍占主導(dǎo)，多數(shù)國內(nèi)研究食品消費的文獻都把注意力放在

2、家庭消費上（賀曉麗，2001；穆月英，2003；鐘甫寧，2009）?？紤]到消費習(xí)慣具有持續(xù)性，預(yù)計短期內(nèi)我國城鄉(xiāng)居民仍會以在家飲食為主，但對在外飲食的潛在需求大。2005年到2010年我國城鎮(zhèn)居民人均在外飲食支出年均增長10.9（中國國家統(tǒng)計局）。伴隨城市化的快速提升，上班族花在交通上的時間越來越長，導(dǎo)致在家飲食的時間成本不斷上升，以北京市為例，2009年每人每天用在上下班交通上的時間平均為90分鐘，這迫使越來越多的上班族選擇在外就餐。1996-2009年間，北京城鎮(zhèn)居民在外就餐人均實際消費支出增長3，6倍（中國國家統(tǒng)計年鑒）。相關(guān)研究指出，收入對城鎮(zhèn)居民在外飲食消費的參與和支出有正的影響，這

3、意味著，隨著收入在未來幾年內(nèi)的繼續(xù)上升，我國餐飲業(yè)還將迎來一個快速的增長期。餐飲行業(yè)若想要順應(yīng)這一形式，促進在外飲食的發(fā)展，就必須掌握產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費群體的需求信息，了解消費者在外飲食最關(guān)注什么，如此才能提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證餐飲業(yè)蓬勃并健康的發(fā)展。因此，研究消費者在外飲食消費的特點和行為，影響消費者在外飲食的因素等，對健全和完善中國餐飲業(yè)監(jiān)管機制以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要的借鑒價值。對于消費者在外飲食消費問題，國內(nèi)學(xué)者在外出就餐的飲食結(jié)構(gòu)、收入水平與在外飲食的相關(guān)性、個人和家庭結(jié)構(gòu)與在外飲食的相關(guān)性等方面進行了相關(guān)研究，但針對消費者在外飲食消費特點和行為的研究并不多見。本文在借鑒已

4、有研究成果的基礎(chǔ)上，試圖通過對北京市消費者調(diào)研獲得的第一手資料，分析消費者在外飲食的特點、行為以及影響因素，探討消費者對餐飲業(yè)的影響。二、數(shù)據(jù)資料來源本文實證分析的資料和數(shù)據(jù)，來自于2011年3-5月份對北京市4個城區(qū)的消費者調(diào)查所獲得的第一手資料。實際調(diào)研工作按照以下步驟進行，首先在海淀區(qū)和朝陽區(qū)進行了15份的預(yù)調(diào)研，初步了解消費者在外飲食的情況。在綜合考慮規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展等因素的基礎(chǔ)上，選取北京市4個城區(qū)（海淀區(qū)、朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)）作為調(diào)研地點。在預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)問卷中一些問題設(shè)計不合理或難以作答，針對發(fā)現(xiàn)的問題，在正式調(diào)研前都做了調(diào)整和修改，力爭使問卷更加合理，并能反映實際問題。例如，在

5、國外學(xué)者的研究中提到消費者的消費預(yù)算比實際支出更能反映消費者對在外飲食的傾向和態(tài)度，所以在預(yù)調(diào)研的問卷中提問了消費者每月在外飲食的預(yù)算，但是許多被調(diào)查者反映他們沒有做預(yù)算的習(xí)慣，于是在正式調(diào)研前把這個問題去掉，并添加對消費者飲食總支出的問題。然后根據(jù)修改后的問卷到4個城區(qū)選擇消費者進行一對一的問卷訪談。鑒于已有文獻和研究需要，問卷包括五部分內(nèi)容：消費者基本信息、消費者家庭信息、消費者在外飲食情況、消費者在外飲食原因、消費者在外飲食態(tài)度。因為在周一到周五多數(shù)消費者去上班，在社區(qū)和休閑場所活動的多是老人和兒童，兒童的消費依賴家長，不具有代表性，所以不在我們的調(diào)查范圍內(nèi)，60歲以上的老人僅占目標(biāo)樣本

6、的小部分，所以選擇周六周日多數(shù)消費者在家休息的時間，到社區(qū)和休閑場所對20歲以上的消費者進行調(diào)查?？紤]到樣本的代表性，通過預(yù)調(diào)研對消費者在外飲食消費基本情況的了解，依據(jù)性別和年齡選擇消費者進行問卷訪談。盡量使樣本分布在各年齡段，從事不同工作，受教育程度不同的人群中，實際獲得有效問卷100份。三、分析與結(jié)果（一）被調(diào)查消費者基本特征描述樣本中男性比例高于女性，男性約占樣本總體的59，這是因為在戶外調(diào)查地點遇到的男性多于女性，而且男性比女性對在外飲食的話題更感興趣，所以選取的樣本以男性居多；樣本整體上較為年輕，年齡集中在20-39歲，占樣本總數(shù)的60；調(diào)查中京外戶口來京工作和北京戶口的消費者各占一

7、半；消費者受教育程度普遍較高，集中在本科或大專；消費者月收入差別較大，以2000-2999元居多，占到樣本總體的36。（二）消費者在外飲食消費特點1 男性在外飲食多于女性。調(diào)查中，38的男性經(jīng)常在外飲食（每周在外飲食大于或等于7次為經(jīng)常在外飲食，下同），25的女性經(jīng)常在外飲食，與被調(diào)查者交流發(fā)現(xiàn)，男性在外就餐時的人數(shù)和每周在外就餐次數(shù)都比女性多，通常男性吃加工程度高的食品的概率也高于女性，女性常常在一個人的情況下也會下廚做飯，而男性更多地選擇買點熟食將就一頓。比較來看，男性比女性更傾向于在外飲食，原因主要有以下四個方面：第一，眾所周知，經(jīng)常在外飲食會影響人們的健康，在調(diào)查中男性比女性更少的表現(xiàn)

8、出對食品安全和健康飲食的關(guān)注，女性因為更關(guān)注體重和健康所以有意減少在外飲食。第二，男性消費者的健康意識不如女性強，把在外飲食的口味看的比較重要，在外飲食的味道比家里好，符合多數(shù)男性的口味。第三，女性覺得經(jīng)常在外飲食花銷太大，所以為了節(jié)省開支，她們會通過自帶午飯來減少在外飲食。第四，中國男性更注重酒桌文化，認(rèn)為酒桌是一個溝通感情的好場所，所以除了必需的在外飲食，聚會或應(yīng)酬形式的在外飲食也比女性多。2 年齡增長，在外飲食減少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增長，消費者在外飲食的比例下降，20多歲的消費者是在外飲食的主力軍，其次是30多歲和40多歲的消費者，50多歲的消費者就明顯減少了在外飲食，60歲以上的消費

9、者就不經(jīng)常在外飲食了。這與消費者的身體狀況和飲食習(xí)慣有關(guān)。許多高齡的消費者抱怨餐館為了使菜肴更吸引人，在食品加工過程中經(jīng)常過油，通過油炸使得食品受熱均勻、口感香嫩，這就使得餐館做的菜肴脂肪含量遠高于家里做的。他們擔(dān)心攝取這樣高脂肪的食物會使血糖和血壓升高，所以避免在外飲食。82的20多歲消費者是因為工作需要而經(jīng)常在外飲食，而且年輕人通過廣告等渠道接觸在外飲食的宣傳，更接受這種飲食模式。年輕人的消費意識比長輩強烈，消費觀念也更開放，去餐廳吃飯逐漸被年輕人視作有情調(diào)的生活所不可缺少的一部分，所以，隨著這部分人的成長，他們的收入逐漸提高，一個更大的在外飲食市場將會浮現(xiàn)。3 中等收入消費者在外飲食比例

10、較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入最低和最高的消費者在外飲食比例較小，中等收入的消費者在外飲食比例較高。低收入群體表示沒有能力經(jīng)常在外飲食。高收入群體大多是三四十歲，已婚，67在政府機關(guān)、事業(yè)單位工作，就餐時間比較充裕，他們更愿意回家吃飯。中等收入群體多是二三十歲，事業(yè)剛剛起步的年輕人，57在私營或國有企業(yè)工作，工作時間長、壓力大，他們大多選擇在外用餐，對于這些上班族來說，午餐一般被視為便餐，可以簡單地打發(fā)了，而在晚上，年輕人又有許多的聚會和應(yīng)酬等活動，使得晚飯也不常在家吃。隨著國內(nèi)一個規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層正在成型，餐飲消費群體呈現(xiàn)出兩頭小中間大的橄欖式形狀，主流人群已經(jīng)具備了較高的消費能力和消費欲望。四、消

11、費者在外飲食消費行為（一）被調(diào)查消費者總體在外飲食消費行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，23的消費者感覺外出吃飯不方便，這部分消費者會因此而減少工作日的在外飲食，主要在周末外出吃飯。雖然在外飲食的形式很多，但人們還是喜歡有固定場所，大眾化的飯店和快餐店。對消費者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一日三餐的實際就餐場所大多是單位或?qū)W校的食堂。從消費時間來看消費者周末在外飲食比工作日多，晚餐比午餐多。100位消費者平均一周早餐在外吃2次，午餐3次，晚餐3次。從飲食結(jié)構(gòu)來看，消費者在外飲食最喜歡蔬菜多的菜肴，其次是特色小吃，最后是以肉為主的菜肴。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者每月在外飲食支出占飲食總支出的一半或一半以上，這說明，多數(shù)消費者每月都

12、不可避免有一些在外飲食需求。（二）消費者在外飲食的原因和態(tài)度當(dāng)被問及在外飲食的原因時，31的消費者回答他們在外飲食是為了尋求方便或為了節(jié)省時間，24的消費者是因為工作需要，接下來依次是個人社交需要（占總體的19），家里不能做飯（占總體18），自己喜歡在外飲食（占總體3）因不會做飯而在外飲食（占總體4）。家里不能做飯的消費者中有71是外地來京工作的人。不經(jīng)常在外飲食或不在外飲食的原因中，排在前三位的是：時間充裕不需要在外飲食；為了節(jié)省開支而有意減少在外飲食；擔(dān)心在外飲食不健康。在回答“在外飲食時，您最關(guān)注的是什么”時，飯菜味道的關(guān)注程度最高，其次是衛(wèi)生條件。不管在外飲食有多方便，在調(diào)查中，多數(shù)消

13、費者還是表明不愿意在外飲食，這部分消費者大多擔(dān)心在外就餐的衛(wèi)生不合格，這與中國令人擔(dān)憂的食品安全問題緊密相關(guān)。在總體消費者中僅有20的人表明愿意在外飲食。調(diào)查中大多數(shù)人表示，如果可以選擇的話，還是會在家里做飯吃，理由首先是“健康”，其次是“想吃什么就吃什么”和“省錢”?？梢姡谕饩筒推鋵嵤且恍┤撕軣o奈的選擇。然而，仍有些人不得不出席各種應(yīng)酬，對于他們而言，“家常便飯”卻成了“奢侈品”。多數(shù)消費者認(rèn)為在外飲食不健康，只有5的消費者認(rèn)為在外飲食是健康的。雖然消費者認(rèn)為長期在外飲食對健康有害，但當(dāng)被問及關(guān)注度較高的健康飲食問題時，多數(shù)消費者表示對健康知識有一定了解，他們自信在外就餐時有能力挑選健康的

14、食品。所以，雖然看上去人們是不得以才在外就餐，但實際上，他們并沒有真正意識到其中的危害，種種關(guān)于健康飲食的呼吁也只是停留在口號階段。五、影響消費者行為的主要因素分析消費者在外飲食的特點和行為受到多方面因素的影響，本文主要從消費者的個人特征如性別、年齡、收入水平、戶口所在地和外部環(huán)境等方面進行分析。（一）消費者個人特征對在外飲食消費行為的影響從性別特征看，男性在外飲食多于女性。女性因為更關(guān)注身材和健康，所以有意減少在外飲食，而且女性覺得經(jīng)常在外飲食的花銷太大，為了節(jié)省開支也會通過自帶午飯來減少在外飲食。從年齡來看，年輕的消費者在外飲食多于年齡較大的消費者，原因是年輕消費者接受新事物的速度快，通過

15、接觸廣告宣傳，更接受在外飲食這種飲食模式；年齡大的消費者飲食量少，喜歡清淡的食物，而在外飲食多數(shù)油脂多、熱量高，不適合年齡較大的消費者。收入過低明顯會限制消費者在外飲食，這與許多學(xué)者的研究結(jié)論一致。月收入在1000元以下的消費者沒有經(jīng)常在外飲食的。從戶口所在地來看，48的京外戶口來京工作的消費者經(jīng)常在外飲食，而北京本地消費者中僅有17的人經(jīng)常在外飲食。北京本地人可以經(jīng)常在家吃飯，外地來京工作的人因為租房，做飯不方便而選擇在外飲食。與消費者交流發(fā)現(xiàn)，外地來京工作的多是20多歲單身的年輕人，他們住在群租房里，情況很相似：因為單身，同時群租房沒有良好的開伙條件，所以他們一日三餐幾乎完全在外消費，雖然

16、也想自己做飯，但一個人開伙的費用并不比在外就餐低，也比較麻煩。他們的月收入近一半都用于在外就餐了。(二)外部因素對消費者在外飲食消費行為的影響1 尋找在外就餐場所難易程度的影響。總體而言，多數(shù)消費者表示在外飲食場所很多，但少數(shù)消費者會因為外出就餐不方便而減少在外飲食，因為尋找就餐場所會增加時間成本。在充滿競爭的社會，人們要以最小的成本去獲取最大的收益，消費者在選擇午餐地點時也完全遵循這條原則：希望以較少時間和經(jīng)濟成本，吃上味道較好的午餐。2食物味道和衛(wèi)生條件的影響。正像Bhuyan(2010)指出的，消費者在選擇食品時多數(shù)依靠直覺，所以味道成為最受關(guān)注的因素。享受型的在外飲食多數(shù)在周末或晚上，

17、全家或和朋友在外飲食聚會，享受在外飲食提供的美味。享受美味的同時，受頻頻發(fā)生的食品安全事件影響，消費者擔(dān)心在外就餐的衛(wèi)生問題而不愿在外飲食。請消費者對餐飲業(yè)提意見時，60的回答都是衛(wèi)生問題。消費者對在外飲食衛(wèi)生狀況的關(guān)注度非常高，這與中國令人擔(dān)憂的食品安全問題不無關(guān)系。3職業(yè)和工作壓力的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民營企業(yè)職工最經(jīng)常在外飲食，其次是國有企業(yè)職工。政府機關(guān)和事業(yè)單位職工最不常在外飲食，其次是個體經(jīng)營者。這與每種工作的性質(zhì)和工作單位的制度有關(guān)，民營企業(yè)和國有企業(yè)職工的工作壓力較大，工作時間也有嚴(yán)格規(guī)定，他們因為時間緊迫或者工作時間長而選擇在外飲食。政府機關(guān)和事業(yè)單位職工因為福利待遇較好，一些工

18、作的時間也相對有彈性，因此可以回家吃飯；個體經(jīng)營者吃飯的時間受限較小，更加隨意。許多工作的應(yīng)酬多，像業(yè)務(wù)人員，他們?yōu)榱苏勆饨?jīng)常需要在外飲食。一個人的工作會影響他的收入，而收入又直接決定是否有能力在外飲食，以及在外飲食行為。從前文的分析可以看出，收入層次的差異，直接影響消費者在外飲食的行為。所以，工作的因素能夠通過影響消費者收入，從而間接影響消費者對在外飲食的需求和在外飲食的行為。工作忙碌能獲得更高收入，更有能力在外飲食；忙碌的工作使人感覺勞累而不愿做飯，增加了對在外飲食的需求。六、主要結(jié)論與政策建議（一）主要結(jié)論1 工作需要或時間成本上升是在外飲食的主要原因。上班族每天穿梭于寫字樓之間，工作

19、不定時，經(jīng)常加班，長時間的工作會增加消費者親自做飯的時間成本，而且長時間工作也使人感覺勞累而不愿做飯。雖然明知在外飲食不健康但這仍成為越來越多上班族的無奈選擇。必需型的在外飲食是為了取代在家飲食。2 食品安全問題讓人擔(dān)憂。因為擔(dān)心衛(wèi)生問題，有相當(dāng)比例的消費者不愿意在外飲食。對在外飲食的衛(wèi)生問題和健康飲食問題的關(guān)注和擔(dān)憂會限制消費者在外飲食。3 在外飲食是低收入群體的奢望。在外飲食價格高，價格上漲過快，收入低明顯會限制消費者在外飲食。因為物價普遍上漲，許多餐飲經(jīng)營者趁機把壓力轉(zhuǎn)移給消費者，導(dǎo)致在外飲食價格陡增，而低收入人群因收入低、收入渠道窄，限制了其消費支出，對在外飲食更是可望而不可及。(4)消費者在外飲食行為受消費者性別、年齡、收入水平、戶口所在地等個體特征的影響，同時受到尋找在外就餐場所難易程度食物味道和衛(wèi)