企業(yè)品牌策劃精選

1、企企業(yè)業(yè)品牌策品牌策劃劃Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何規(guī)劃品牌？如何規(guī)劃品牌？2 2品牌基礎(chǔ)建設(shè)品牌基礎(chǔ)建設(shè)3 3案例分析案例分析你說(shuō)你說(shuō)呢？呢？下面下面哪個(gè)哪個(gè)最重要最重要? ?p廠房廠房p設(shè)備設(shè)備p人員人員p資金資金p品牌品牌p土地土地p可口可可口可樂(lè)樂(lè)公司的公司的總總裁裁說(shuō)說(shuō)：“可口可樂(lè)哪怕一把火全燒可口可樂(lè)哪怕一把火全燒光，我照樣是億萬(wàn)富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房和設(shè)光，我照樣是億萬(wàn)富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房和設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無(wú)形資產(chǎn)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無(wú)形資產(chǎn)可口可樂(lè)品牌不可口可樂(lè)品牌不可能被燒毀！可能被燒毀！” 什么么是品牌？一、品牌內(nèi)涵一、

2、品牌內(nèi)涵品牌標(biāo)識(shí)論標(biāo)識(shí)論品牌個(gè)個(gè)性論論品牌價(jià)值論值論品牌形象論論品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵市市場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普家菲利普. .科特勒科特勒: :品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌不品牌不僅僅僅僅是是個(gè)個(gè)名名稱稱名稱（麥當(dāng)勞）名稱（麥當(dāng)勞）口號(hào)（口號(hào)（“我就喜歡我就喜歡”) )標(biāo)志標(biāo)志（大寫(xiě)的（大寫(xiě)的M M）品牌形象代言人：麥當(dāng)勞叔叔品牌形象代言人：麥當(dāng)

3、勞叔叔色彩（熱情的紅與溫暖的黃）色彩（熱情的紅與溫暖的黃）象征（金色拱門(mén)）象征（金色拱門(mén)）外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服）品牌的六品牌的六層層涵涵義義：p1 1、屬屬性性p2 2、利益、利益p3 3、用、用戶戶p4 4、文化、文化p5 5、個(gè)個(gè)性性p6 6、價(jià)、價(jià)值值功能；定位功能；定位識(shí)別；差異識(shí)別；差異價(jià)值；承諾價(jià)值；承諾品牌的六品牌的六層層涵涵義義：屬性表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性（功能、質(zhì)量、價(jià)格）屬性表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性（功能、質(zhì)量、價(jià)格）利益給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的功能利益給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的功能、情感上的利益情感上的利益用戶它應(yīng)體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者用戶它應(yīng)體

4、現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者文化品牌附加及象征的文化文化品牌附加及象征的文化個(gè)性品牌應(yīng)傳達(dá)差異化個(gè)性個(gè)性品牌應(yīng)傳達(dá)差異化個(gè)性價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感二、品牌核心價(jià)值二、品牌核心價(jià)值v（一）功能性價(jià)值頭發(fā)更飄、頭發(fā)更飄、更柔順更柔順健康亮澤健康亮澤專業(yè)美發(fā)專業(yè)美發(fā)有效去除頭屑有效去除頭屑草本精華草本精華品牌品牌功能性價(jià)值功能性價(jià)值飄柔頭發(fā)更飄、更柔順潘婷健康亮澤沙宣專業(yè)美發(fā)海飛絲有效去除頭屑伊卡璐草本精華二、品牌核心價(jià)值二、品牌核心價(jià)值v（二）情感性價(jià)值 熟悉關(guān)系我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳懷舊關(guān)系這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段自我概念關(guān)系這個(gè)品牌與我非常相符

5、合伙關(guān)系這個(gè)品牌會(huì)非常看重我情感結(jié)合關(guān)系如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪依賴關(guān)系一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失承諾關(guān)系不管生活好壞我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌二、品牌核心價(jià)值二、品牌核心價(jià)值v（三）象征性價(jià)值v 象征性的品牌核心價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵的人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過(guò)使用這樣的品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。 v例如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功”；百事可樂(lè)張揚(yáng)“青春活力和激情”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”的感受；哈利波特展示“神奇的童年”； 哈雷機(jī)車則主張“無(wú)拘無(wú)束”的個(gè)性等

6、等。 q 品牌可以品牌可以給給企企業(yè)帶來(lái)業(yè)帶來(lái)的好的好處處識(shí)別產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品 維護(hù)權(quán)益維護(hù)權(quán)益 增值效應(yīng)增值效應(yīng) 降低成本降低成本 q 品牌可以品牌可以給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶來(lái)帶來(lái)的好的好處處導(dǎo)購(gòu)功能導(dǎo)購(gòu)功能 保護(hù)權(quán)益保護(hù)權(quán)益 契約功能契約功能 精神滿足精神滿足 品牌的品牌的種類種類按照使用主體不同按照使用主體不同制造商品牌制造商品牌服務(wù)商品牌服務(wù)商品牌經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌按其按其輻輻射射區(qū)區(qū)域不同域不同全球品牌、國(guó)際品牌全球品牌、國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)內(nèi)品牌區(qū)域品牌區(qū)域品牌按按統(tǒng)統(tǒng)分策略不同分策略不同統(tǒng)一品牌（統(tǒng)一品牌（SONYSONY）母子品牌母子品牌 寶潔旗下的海飛絲、飄柔等寶潔旗下的海飛絲、飄柔

7、等 企業(yè)名稱加品牌企業(yè)名稱加品牌海爾小王子、海爾小小神童海爾小王子、海爾小小神童美美國(guó)國(guó)商商業(yè)業(yè)周刊周刊與與品牌咨品牌咨詢?cè)児竟綢nterbrandInterbrand共同共同發(fā)發(fā)布布“ “20092009年度全球最佳品牌排行榜年度全球最佳品牌排行榜” ”：p 可口可可口可樂(lè)連續(xù)樂(lè)連續(xù)9 9年位居榜首年位居榜首p 右右圖為圖為前十名品牌排名前十名品牌排名p 紅紅色色數(shù)數(shù)字字為為0909年排名年排名p 黑色黑色數(shù)數(shù)字字為為0808年排名年排名“可口可樂(lè)并購(gòu)匯源可口可樂(lè)并購(gòu)匯源”一案的思一案的思考考Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何規(guī)劃品牌？如何規(guī)劃品牌？2 2品牌基礎(chǔ)建設(shè)品牌

8、基礎(chǔ)建設(shè)3 3案例分析案例分析品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌化決策品牌化決策 品牌模式品牌模式選擇選擇 品牌歸屬品牌歸屬?zèng)Q策決策 品牌延伸品牌延伸規(guī)劃規(guī)劃 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p品牌化決策：品牌化決策就是幫助企業(yè)決定是否品牌化決策：品牌化決策就是幫助企業(yè)決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。利用品牌的戰(zhàn)略。p什么產(chǎn)品不用使用品牌？什么產(chǎn)品不用使用品牌？什么產(chǎn)品不用使用品牌？什么產(chǎn)品不用使用品牌？v（一）部分農(nóng)副產(chǎn)品。雖然大多數(shù)超市出售的蔬菜、瓜果、大豆、豬肉等都開(kāi)始標(biāo)識(shí)品牌，但當(dāng)我們?cè)谵r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)選購(gòu)這些產(chǎn)品時(shí)，它們?nèi)匀皇遣皇褂闷放频?。v（二）差異性小的原料產(chǎn)品、零配件產(chǎn)品。如礦砂、釘子等。v（

9、三）本地產(chǎn)銷的小商品。這類產(chǎn)品一般都有其穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且，無(wú)品牌推廣的方式可以幫助企業(yè)節(jié)省成本。v（四）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p品牌歸屬?zèng)Q策：企業(yè)要選擇的是制造商品牌還是品牌歸屬?zèng)Q策：企業(yè)要選擇的是制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是自創(chuàng)品牌、加盟品牌還是獲得其經(jīng)銷商品牌？是自創(chuàng)品牌、加盟品牌還是獲得其它品牌的授權(quán)？它品牌的授權(quán)？是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？ 是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌、授權(quán)品牌？是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌、授權(quán)品牌？品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。v 單一品

10、牌戰(zhàn)略：三星、單一品牌戰(zhàn)略：三星、SONYSONY、佳能、東芝、佳能、東芝品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。v 主副品牌戰(zhàn)略：海爾、娃哈哈、喜之郎、松下主副品牌戰(zhàn)略：海爾、娃哈哈、喜之郎、松下品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p 品牌模式：解決的是品牌品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。v 多品牌戰(zhàn)略：歐萊雅多品牌戰(zhàn)略：歐萊雅產(chǎn)品類別品牌名頂級(jí)化妝品赫蓮娜二線化妝品蘭蔻、碧歐泉三線化妝品巴黎歐萊雅、契爾氏、卡尼爾、羽西、美體小鋪等彩妝品牌植村秀、美寶蓮等香水品牌阿瑪尼、卡夏爾等藥妝品牌薇姿、理膚泉等品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容

11、p品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。v 背書(shū)品牌戰(zhàn)略背書(shū)品牌戰(zhàn)略 ：寶潔旗下的飄柔，通用下的別克和凱迪：寶潔旗下的飄柔，通用下的別克和凱迪拉克拉克品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p品牌延伸規(guī)劃：是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界品牌延伸規(guī)劃：是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。皮爾卡丹的延伸策略皮爾卡丹的延伸策略品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內(nèi)內(nèi)容容p品牌品牌愿景愿景

12、設(shè)設(shè)立立：對(duì)對(duì)未未來(lái)來(lái)的的發(fā)發(fā)展目展目標(biāo)標(biāo)的的總總體體規(guī)劃規(guī)劃。p 品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會(huì)一廂情愿品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會(huì)一廂情愿地制定的，它不僅僅代表了為品牌工作的地制定的，它不僅僅代表了為品牌工作的員工員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有有顯在和潛在目標(biāo)受眾顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。極欲望的表達(dá)和描述。 v案例分析：時(shí)代華納的延伸之道案例分析：時(shí)代華納的延伸之道Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何規(guī)劃品牌？如何規(guī)劃品牌？2 2品牌基礎(chǔ)建設(shè)品牌基礎(chǔ)建設(shè) 3 3案例分析案例分析一、品牌建設(shè)的步

13、驟一、品牌建設(shè)的步驟v （一）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。v （二）確立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。v （三）形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)。 v （四）確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 v （五）品牌策略與品牌識(shí)別。 v （六）品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。 v （七）360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行。 v （八）直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫(kù)，不斷建立成品牌忠誠(chéng)度。 v （九）建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 v （十）投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 二、品牌命名二、品牌命名市場(chǎng)通用原則市場(chǎng)通用原則 v可保護(hù)性原則可保護(hù)性原則 可記憶性原則可記憶性原則 積極聯(lián)想性原則積極聯(lián)想性原則 有意義性原則有意義性原則 三、品牌識(shí)別三、品牌識(shí)別（一）品牌的戰(zhàn)略分析（一）品牌的戰(zhàn)略分析 v1、顧客分析。內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)區(qū)隔、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、未滿足的需要等； v2、競(jìng)爭(zhēng)者分析。包括品牌形象、品牌識(shí)別、品牌戰(zhàn)略以及優(yōu)劣勢(shì)等； v3、自我分析。包括品牌形象、品牌歷史、品牌價(jià)值等。 三、品牌識(shí)別三、品牌識(shí)別（二）設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)（二）設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系