第8章 目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_第1頁
第8章 目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_第2頁
第8章 目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_第3頁
第8章 目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_第4頁
第8章 目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_第5頁
已閱讀5頁,還剩32頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃考核知識點和考核要求1領(lǐng)會市場細分的概念、理論依據(jù)、作用、標準。2掌握市場細分策劃的方法和基本要求。3領(lǐng)會選擇目標市場的條件、類型。4掌握目標市場戰(zhàn)略及影響企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素。5重點掌握市場定位策劃的內(nèi)容。6重點掌握產(chǎn)品定位策劃的具體內(nèi)容。7.10%左右的試卷比重。v目標營銷(STPP)需要經(jīng)過的是個步驟:市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品定位v市場細分的概念: 是指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性,按一定標準把整個市場劃分為若干個子市場,用以確定目標市場的過程。市場細分的客觀依據(jù)是:消費者需求的差異性。第一節(jié) 市場細分策略v市場細分的理論依據(jù):1、消費者需求

2、的差異性 經(jīng)濟、地理、文化背景、民族習慣、價值觀、審美觀、年齡、性別、性格等等2、消費者需求的類似性同質(zhì)偏好市場:消費者對商品的需求偏好近似相同的市場。如大米、食鹽等異質(zhì)偏好市場:消費者需求偏好存在明顯差異的市場。同類型偏好:市場上所有消費者有大致相同的偏好。分散型偏好:市場上消費者偏好不集中,類似不明顯,消費需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。比如手機的款式、質(zhì)地群組型偏好:市場上消費者的偏好呈群組分布。v市場細分的作用1、有利于企業(yè)了解市場 人們對洗衣粉都有哪些需求? 便宜、漂白、柔軟、氣味、泡沫以及不傷手等。2、有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向3、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會4、有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場5、有利于提高

3、企業(yè)的經(jīng)濟效益v消費者市場細分依據(jù)消費者市場細分依據(jù)市場細分依據(jù)消費者市場細分1.地理細分:如:酒文化、人口密度2.人口細分 3.心理細分4.行為細分1.時機2.利益3.使用者4.使用率5.忠誠度6.待購階段7.態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場細分1.最終用戶2. 顧客規(guī)模3.其他變量生活方式、個性日本資生堂對婦女顧客的細分日本資生堂對婦女顧客的細分v 第一類:1517歲的婦女消費群體,她們正當妙齡,講究打扮,追求時髦,對化妝品的需求意識較強烈,但購買的往往是單一化妝品v 第二類:1824歲 的婦女,她們對化妝品也非常關(guān)心,采取積極的消費行動,只要是中意的化妝品,價格再高也在所不惜,她們往往購買整套化妝品v 第三

4、類:2534歲的婦女,她們大多數(shù)人已結(jié)婚,因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化,化妝也是她們的日常生活習慣。v 第四類:35以上的婦女消費者,她們可以分為積極派(因為“徐娘半老”)和消極派(因為即將進入老年),但也顯示了對單一化妝品的需要v市場細分策劃1、單一因素法:以某一因素來對市場進行細分。例如:兒童書籍:03歲、36歲等。2、主導因素排列法:從細分市場的多種因素中確定主導因素,并與其他因素有機結(jié)合確定目標市場。3、綜合標準法:運用兩個以上的因素,同時從多個角度對整個市場進行細分。4、系列因素法:運用兩個以上的因素,依據(jù)一定的順序來逐步細分市場。v市場細分的步驟(中國移動動感地帶、茶

5、)1、正確確定企業(yè)市場經(jīng)營范圍2、列出潛在顧客的基本需求3、了解不同潛在顧客的不同需求4、去掉潛在顧客的共同需求,而以特殊需求作為細分標準5、根據(jù)選定的細分因素對整個市場進行細分,并賦予這些子市場一定的名稱6、進一步對自己的子市場進行調(diào)研,深入認識顧客的特點7、尋找?guī)讉€目標市場并預測他們的規(guī)模v市場細分的基本要求市場細分的基本要求第二節(jié) 目標市場選擇策略目標市場的概念目標市場的概念 是指企業(yè)準備進是指企業(yè)準備進入并為之提供產(chǎn)品和入并為之提供產(chǎn)品和服務的市場。服務的市場。企業(yè)選擇目標市場的基本條件企業(yè)選擇目標市場的基本條件v市場的容量要足夠大:市場規(guī)模、購買力以及購市場的容量要足夠大:市場規(guī)模、

6、購買力以及購買欲望等。買欲望等。v企業(yè)在該市場要有一定的競爭優(yōu)勢:競爭者是否企業(yè)在該市場要有一定的競爭優(yōu)勢:競爭者是否完全控制了市場以及市場的飽和程度等。完全控制了市場以及市場的飽和程度等。 v企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場 :包括企業(yè)的人力、物:包括企業(yè)的人力、物力、財力等。力、財力等。v細分市場必須在一定的時期內(nèi)比較穩(wěn)定。細分市場必須在一定的時期內(nèi)比較穩(wěn)定。選擇目標市場類型:P0P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場集中化(康王)v產(chǎn)品市場集中化: 是企業(yè)只選取一個細分市場作為目標市場,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給某一類顧客,進行集中營銷。適用企業(yè):新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè),大企業(yè)初次進入

7、一個垮行業(yè)新市場。選擇條件:1)企業(yè)具備在這個細分市場獲勝的必須條件;2)該細分市場競爭者少或者沒有競爭者;3)該細分市場有可能成為促進企業(yè)產(chǎn)品延伸的起點。優(yōu)缺點:有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率從而獲得較高的投資回報率;企業(yè)承擔較大的風險,一旦市場有變則往往會使企業(yè)陷入困境。P000P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化:企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn),并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。優(yōu)缺點:有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的優(yōu)勢,提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本,挖掘企業(yè)潛能,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,同時分散企業(yè)風險,創(chuàng)建品牌。但是如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生變化時,企業(yè)有被淘汰的危險。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某個

8、顧客群體需要的各種產(chǎn)品和服務。優(yōu)缺點:有利于分散經(jīng)營風險,與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系,并在顧客心中樹立良好的信譽。但如果顧客的購買力下降或者減少開支,則企業(yè)的收益將會受到很大的沖擊。P000P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化(好孩子)企業(yè)選擇若干個具有不同需求的子市場作為目標市場,且每個細分市場都具有吸引力,并符合企業(yè)的目標和資源條件。優(yōu)缺點:可以分散經(jīng)營風險,但是品種少、批量小,是企業(yè)的改進成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲運和促銷成本增加,同時對企業(yè)的管理能力也是一種考驗。因此,只有具有相當實力的企業(yè)才會采用。P000P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客的需要。企業(yè)進入某

9、一行業(yè)的各個細分市場。此模式一般只有實力雄厚的大型企業(yè)才會采用。P000000000P1P2P3M1M2M3全面覆蓋目標市場策略的類型目標市場策略的類型無差別營銷無差別營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,采用單一的市場營銷組采用單一的市場營銷組合手段,去吸引所有顧合手段,去吸引所有顧客的市場策略客的市場策略優(yōu):成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應優(yōu):成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應 缺:滿足不了消費者的多樣化需缺:滿足不了消費者的多樣化需求,容易造成激烈的競爭求,容易造成激烈的競爭差異性營銷差異性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)選擇兩個或兩個以企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標上的細分市場作為目標市場,分別設(shè)計

10、不同的市場,分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)品和營銷方案優(yōu):可生產(chǎn)多種產(chǎn)品,更好地滿足優(yōu):可生產(chǎn)多種產(chǎn)品,更好地滿足各個細分市場各個細分市場 的需要的需要 ,減少經(jīng)營風,減少經(jīng)營風險。險。缺:銷售費用、銷售成本增加,營缺:銷售費用、銷售成本增加,營銷活動復雜化銷活動復雜化 選擇性營銷選擇性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)選擇一個或幾個小市場企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標市場,制定一套營作為目標市場,制定一套營銷方案,集中力量爭取在這銷方案,集中力量爭取在這些小市場上占有大份額些小市場上占有大份額優(yōu):可節(jié)省市場營銷費用,增加優(yōu):可節(jié)省市場營銷費用,增加盈利,有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的盈利,有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名

11、度知名度 缺:風險大,缺乏多樣性,易受缺:風險大,缺乏多樣性,易受競爭的沖擊競爭的沖擊目標市場策略的選擇目標市場策略的選擇企業(yè)的資源企業(yè)的資源資源雄厚,可采用差異性或無差異性營銷策略資源雄厚,可采用差異性或無差異性營銷策略 資源有限,采取集中營銷策略資源有限,采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的特點產(chǎn)品性能相似,特征長期變化不大,采用無差異營產(chǎn)品性能相似,特征長期變化不大,采用無差異營銷策略銷策略 產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變,宜采用差異產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變,宜采用差異營銷策略或集中營銷策略營銷策略或集中營銷策略市場的特點市場的特點市場上消費需求偏好相似,可采用無差異營銷策略市場上

12、消費需求偏好相似,可采用無差異營銷策略 市場上消費者之間的特性相差很大,采用差異性或市場上消費者之間的特性相差很大,采用差異性或集中營銷策略集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略,成長期和成熟期應采用差投入期可采用無差異營銷策略,成長期和成熟期應采用差異性營銷策略,衰退期可采用集中營銷策略異性營銷策略,衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者的市場策略競爭者無差異,本企業(yè)就應采用集中營銷策略競爭者無差異,本企業(yè)就應采用集中營銷策略 競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略,本企業(yè)宜競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略,本企業(yè)宜采取差異營銷策略采取差異營銷策

13、略第三節(jié) 市場定位策劃 就是根據(jù)市場的競就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件,爭情況和本企業(yè)的條件,建立和發(fā)展差異化的競建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢,確定本企業(yè)產(chǎn)爭優(yōu)勢,確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競爭品在目標市場上的競爭地位。地位。市場定位的概念市場定位的概念v市場定位的內(nèi)涵:1、實質(zhì):是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來,并使顧客明顯感覺和認知這種差別,從而在顧客心目中留下特殊的印象?!白バ牟呗浴?、目的:是為了明確企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中所處的位置,影響顧客心理,增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,擴大產(chǎn)品銷售,增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品定位實際上是一種心理效應。案例案例互補商圈,吸引客流互補商圈,

14、吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中,上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型在越來越激烈的市場競爭中,上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。的商圈。 上海的徐家匯路口,上海的徐家匯路口,“東方商廈東方商廈”、“太平洋百貨太平洋百貨”、“第六百貨第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年,三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架三家大商廈隔路相望。前兩年,三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢,但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是,各家主要勢,但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是,各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫。在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?!皷|方商廈東方商廈”主要針對中高收入顧主要針對中高收

15、入顧客,突出商品檔次,向精品店方向發(fā)展;客,突出商品檔次,向精品店方向發(fā)展;“太平洋百貨太平洋百貨”則成為流行則成為流行時尚的窗口,主要吸引以女青年為主的青年消費者;時尚的窗口,主要吸引以女青年為主的青年消費者;“第六百貨第六百貨”則則以實惠誘人,堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電,以實惠誘人,堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電,“東方商廈東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進口彩電,主要經(jīng)營大屏幕進口彩電,“第六百貨第六百貨”則主要經(jīng)營國則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電,產(chǎn)彩電,“太平洋百貨太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年,這三家商則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年,這三家商廈的銷售額不僅沒有滑

16、坡,而且都在增長,在上海市單位面積銷售額廈的銷售額不僅沒有滑坡,而且都在增長,在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅,徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。和利潤對比中名列前茅,徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。 目前,這三家商場成立了目前,這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”,定,定期分析研究市場走勢,合理劃分經(jīng)營范圍,共同發(fā)展。第六百貨還期分析研究市場走勢,合理劃分經(jīng)營范圍,共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊,把本店與太平洋百貨連接起來。出資修建了一條空中走廊,把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“華聯(lián)商廈華聯(lián)

17、商廈”、“新世界新世界”是是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別,利益沖突不大,能夠做上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別,利益沖突不大,能夠做到聯(lián)手繁榮南京路,為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。到聯(lián)手繁榮南京路,為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。 上海各商圈因地理位置不同,在整體經(jīng)營上也有差異。上海各商圈因地理位置不同,在整體經(jīng)營上也有差異?!鞍屠璋屠璐禾齑禾臁?、“百勵百勵”、“二百永新二百永新”構(gòu)成的金三角商圈,主要吸引外構(gòu)成的金三角商圈,主要吸引外資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層;南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者,資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層;南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者,以大眾化名品為主。以大

18、眾化名品為主。v市場定位的作用:1、市場定位制造差異 差異化是市場定位的首要原則。2、市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 1)定位與產(chǎn)品策略 2)定位與定價策略 3)定位與渠道策略 4)定位與促銷策略3、定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢v市場定位的原則1、簡明原則消費者的心理:喜歡簡單、痛恨復雜。(腦白金、溜溜梅)2、個性化原則如:奔馳車主應該是50歲以上的事業(yè)成功者或者企業(yè)家或者政界人士,而開寶馬的大多是30歲左右的年輕的、才華橫溢的成功者或者是富二代。3、動態(tài)調(diào)整原則v市場定位策劃分析競爭對手的定位分析目標顧客的需求確定定位指標繪制定位圖v市場競爭定位戰(zhàn)略的選擇一、迎頭定位:是指選擇與競爭者相同的市場面,與

19、其一比高低的競爭策略。需具備的條件:1)該市場位置最符合企業(yè)的業(yè)務實力;2)本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競爭者有更多的優(yōu)勢;3)該市場有足夠的潛在需求。例:步步高。二、避強定位:是一種避開強有力的競爭對手的競爭定位,將企業(yè)和產(chǎn)品在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。需具備的條件:1)技術(shù)上可行;2)有足夠數(shù)量的潛在顧客。例:白加黑v重新定位(轉(zhuǎn)移定位):是指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化而改變目標或擴展目標市場的定位戰(zhàn)略,旨在擺脫困境,重新獲得競爭優(yōu)勢。原因:1)因初次定位失誤而不得不重新定位2)因企業(yè)實力增強而擴展目標市場;3)也可能是競爭對手強有力的反擊或出現(xiàn)新的強勁的對手,迫使企業(yè)不

20、得不進行重新定位。 第四節(jié) 產(chǎn)品定位策劃v產(chǎn)品定位的含義: 是指為使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中占有獨特的、有價值的地位,而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品及營銷組合策略的活動。產(chǎn)品定位的目的:使自己的產(chǎn)品與市場上所有其他同類產(chǎn)品有所不同,看上去好像是市場上的“唯一”。v影響產(chǎn)品定位的因素:1)消費者心理:消費者關(guān)注的焦點:美的空調(diào)2)市場競爭:康王3)產(chǎn)品本身的因素(可口可樂最近的廣告)4)廣告v選擇產(chǎn)品定位依據(jù)的原則:1)該依據(jù)是企業(yè)所特有的,或者雖非特有,但比競爭者有明顯優(yōu)勢。2)該依據(jù)必須是消費者所感興趣的3)該依據(jù)最好是被競爭者所忽略的v產(chǎn)品定位策劃的方法:1、屬性定位(使用者定位):我們的產(chǎn)品是專門為某一類人提供的。 海瀾之家男裝 烏雞白鳳丸女人的事情2、功效利益定位:自己的產(chǎn)品具備一些特殊的功效,可以給消費者帶來更多的利益和滿

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論