第7章 渠道權(quán)力與渠道沖突

1、渠道權(quán)力、沖突與控制渠道權(quán)力、沖突與控制Chapter 7第一節(jié) 渠道權(quán)力Game:你在你的群體中有多少權(quán)力你在你的群體中有多少權(quán)力?( (完全不同意完全不同意1 1分分-既不也不既不也不4-4-完全同意完全同意7)7)1.我是該群體中較有發(fā)言權(quán)的成員之一。2.群體中的人都不得不傾聽我說的話。3.我常常自愿地領(lǐng)導(dǎo)該群體。4.我能夠影響群體的決策。5.我發(fā)現(xiàn)自己常常在群體的活動或討論中處于核心的地位。6.該群體的成員都尋求我的建議。7.我是群體中的首倡者，常常是首先說出重要意見的人之一。8.我的想法和作用在群體中是得到認可的。9.我將領(lǐng)導(dǎo)該群體,而不是其某一成員。10.我的觀點完全為群體成員充分

2、接受。11.我毫不猶豫地說出自己的想法和思想。12.我的想法經(jīng)常被貫徹。13.我在會議上提問就是要說些什么。14.群體成員往往要求我發(fā)表見解，給他們輸入思想。15.會議期間，我常常擔(dān)任秘書或記錄員的工作。16.群體成員在對重大問題作決策之前，通常都要征求我的意見。 17.在其他群體的成員面前，我成了一個小丑。18.我發(fā)現(xiàn)群體成員常?？粗?，甚至不和我談話時也一樣。19.我恰好卷入了群體成員們正在處理的什么沖突之中。20.在該群體中我很有影響力。 A具有對具有對B的權(quán)力，即的權(quán)力，即A能讓能讓B做其不愿做其不愿做的事。做的事。權(quán)力就是控制他人行為的能力。權(quán)力就是控制他人行為的能力。權(quán)力是在人們相

3、互對立時使對方部分或權(quán)力是在人們相互對立時使對方部分或全部改變的能力。全部改變的能力。 一、渠道權(quán)力的含義、性質(zhì)與分類1. 1.含義含義一特定渠道成員控制或影響另一渠道成一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。員行為的能力。 渠道權(quán)力使用的兩面性。渠道權(quán)力使用的兩面性。2.2.本質(zhì)：權(quán)力是依賴性的反映本質(zhì)：權(quán)力是依賴性的反映! !什么是依賴性什么是依賴性? ? 假設(shè)假設(shè): B: B依賴依賴A, A, 則則: :(1)B(1)B從從A A得到的效用會更多；得到的效用會更多；(2)(2)這些效用的替代來源越少。這些效用的替代來源越少。AA影響者，影響者，BB被影響者被影響者為了估計你在多大

4、程度上被取代為了估計你在多大程度上被取代, , 要考慮要考慮: :第一第一, , 誰會成為你的競爭者誰會成為你的競爭者? ?第二第二, , 渠道成員是否可以輕易地從你轉(zhuǎn)向你的競爭者渠道成員是否可以輕易地從你轉(zhuǎn)向你的競爭者? ?3.3.分類（權(quán)力的來源）分類（權(quán)力的來源）獎勵權(quán)獎勵權(quán)來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員某種有價值的東來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標(biāo)的能力。西以幫助他們實現(xiàn)其目標(biāo)的能力。 獎勵權(quán)基于受影響者的這樣一個信念：影響者具有獎賞受影響者的能獎勵權(quán)基于受影響者的這樣一個信念：影響者具有獎賞受影響者的能力。如果遵從影響者的要求，就

5、會獲得某些報酬。力。如果遵從影響者的要求，就會獲得某些報酬。 限制因素：影響者的獎賞資本限制、獎賞效果的可靠性限制、影響者限制因素：影響者的獎賞資本限制、獎賞效果的可靠性限制、影響者的收益減少的收益減少 強迫權(quán)強迫權(quán)基于一個渠道成員懲罰另一個渠道成員的能力?；谝粋€渠道成員懲罰另一個渠道成員的能力。合法權(quán)合法權(quán)產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則（產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則（normsnorms），這些規(guī)則規(guī)），這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。影響。專長權(quán)專長權(quán)來源于一個渠道成員在

6、某一方面所具有的來源于一個渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識。專業(yè)知識。認同權(quán)認同權(quán)來源于一個渠道成員的形象，其形象對其來源于一個渠道成員的形象，其形象對其他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認同。同。信息權(quán)信息權(quán)來源于一個渠道成員提供某一類信息的能來源于一個渠道成員提供某一類信息的能力。力。 權(quán)力基礎(chǔ)的測定權(quán)力基礎(chǔ)的測定 一個人具備一種還是多種權(quán)力的基礎(chǔ)？對下列一個人具備一種還是多種權(quán)力的基礎(chǔ)？對下列問題的確定性反應(yīng)就可以回答這個問題。問題的確定性反應(yīng)就可以回答這個問題。 這個人可以為難他人，你總是避免惹他生氣。這個人可以為難他人，你總是

7、避免惹他生氣。 這個人能給他人以特殊的利益或獎賞，你知道與這個人能給他人以特殊的利益或獎賞，你知道與他關(guān)系密切是大有益處的。他關(guān)系密切是大有益處的。 這個人掌握支配你的職位和責(zé)任的權(quán)力，期望你這個人掌握支配你的職位和責(zé)任的權(quán)力，期望你服從法規(guī)的要求。服從法規(guī)的要求。 這個人的知識和經(jīng)驗?zāi)苁鼓阕鹬厮?，在一些問題這個人的知識和經(jīng)驗?zāi)苁鼓阕鹬厮谝恍﹩栴}上你會服從于他的判斷。上你會服從于他的判斷。 你喜歡這個人，并樂意為他做事。你喜歡這個人，并樂意為他做事。 二、權(quán)力的分配二、權(quán)力的分配1. 1.平衡依賴關(guān)系：平衡依賴關(guān)系：影響者和受影響者是相互依賴的，所影響者和受影響者是相互依賴的，所以每一方對

8、另一方都擁有權(quán)力。以每一方對另一方都擁有權(quán)力。 2.2.不平衡關(guān)系：不平衡關(guān)系：一方對另一方的依賴程度高于（或低于）后者對一方對另一方的依賴程度高于（或低于）后者對前者的依賴程度。前者的依賴程度。 3.3.弱小成員的應(yīng)對措施弱小成員的應(yīng)對措施l發(fā)展替代者發(fā)展替代者l組織一個聯(lián)盟來反擊組織一個聯(lián)盟來反擊l自行退出，不再尋求對方的利益自行退出，不再尋求對方的利益三、權(quán)力的運用: 影響戰(zhàn)略1. 1.承諾承諾：（：（promise strategypromise strategy）如果你按照我說的去做，如果你按照我說的去做，我就會獎勵你我就會獎勵你2.2.威脅威脅：（：（threat strategy

9、threat strategy）如果你不按照我說的去做，如果你不按照我說的去做，我就會懲罰你我就會懲罰你3.3.法律：法律： （legalistic strategylegalistic strategy）你必須按照我說的去你必須按照我說的去做，因為根據(jù)協(xié)議（合同或備忘錄），你曾經(jīng)答應(yīng)過做，因為根據(jù)協(xié)議（合同或備忘錄），你曾經(jīng)答應(yīng)過這樣做這樣做4 4、請求策略、請求策略（request strategyrequest strategy）請按照我希望的去做請按照我希望的去做5 5、信息交換策略、信息交換策略（information exchange strategyinformation exc

10、hange strategy）無無須說明自己想讓對方做什么，只為對方提供信息或與對須說明自己想讓對方做什么，只為對方提供信息或與對方探討什么方式對雙方的合作更有利，目的是改變對方方探討什么方式對雙方的合作更有利，目的是改變對方的態(tài)度與看法，讓對方自愿做出有利于己方的決定的態(tài)度與看法，讓對方自愿做出有利于己方的決定6 6、建議策略、建議策略（recommendation strategyrecommendation strategy）這種策略與這種策略與信息交換策略看似一樣，但它指明了結(jié)論。信息交換策略看似一樣，但它指明了結(jié)論。 如何選擇權(quán)力使用策略 供應(yīng)商在選擇影響策略時應(yīng)充分考慮渠供應(yīng)商在選

11、擇影響策略時應(yīng)充分考慮渠道合作的環(huán)境。道合作的環(huán)境。供應(yīng)商在選擇影響策略時應(yīng)充分考慮渠供應(yīng)商在選擇影響策略時應(yīng)充分考慮渠道權(quán)力的對稱關(guān)系。道權(quán)力的對稱關(guān)系。供應(yīng)商在選擇影響策略時也要充分考慮供應(yīng)商在選擇影響策略時也要充分考慮中間商對自身的依賴程度。中間商對自身的依賴程度。 四、影響戰(zhàn)略的權(quán)力來源1. 1.承諾承諾-獎賞獎賞2.2.威脅威脅-強制強制3.3.法律法律-合法合法4.4.請求請求-認同認同5.5.信息交換信息交換-獎賞、專長、信息獎賞、專長、信息6.6.建議建議-獎賞、專長、信息獎賞、專長、信息案例：案例：Quiksilver “極速騎板極速騎板” Quiksilver中文名譯為中文

12、名譯為“極速騎板極速騎板”，是一家面向青少年，是一家面向青少年的生產(chǎn)運動服裝和裝飾品的澳大利亞公司。的生產(chǎn)運動服裝和裝飾品的澳大利亞公司。 Quiksilver在在青少年市場享有很高的聲望，雖然它的產(chǎn)品價格昂貴，但青少年市場享有很高的聲望，雖然它的產(chǎn)品價格昂貴，但卻是眾多消費者的參考品牌。卻是眾多消費者的參考品牌。 Quiksilver嚴格地控制著零嚴格地控制著零售領(lǐng)域的分銷，它只向選定的門店直接供貨，而這些商店售領(lǐng)域的分銷，它只向選定的門店直接供貨，而這些商店也愿意和也愿意和Quiksilver聯(lián)系起來。聯(lián)系起來。 Quiksilver成功說服了歐洲成功說服了歐洲將近將近300家店鋪在其店內(nèi)

13、的家店鋪在其店內(nèi)的“Quiksilver之角之角”保持大量存保持大量存貨，甚至說服它們只銷售貨，甚至說服它們只銷售Quiksilver的產(chǎn)品。一家商店試驗的產(chǎn)品。一家商店試驗性地訂購了性地訂購了100單位的單位的Quiksilver產(chǎn)品，但產(chǎn)品，但Quiksilver故意不故意不完全履行訂單，比如說只供應(yīng)完全履行訂單，比如說只供應(yīng)70單位。這單位。這70單位的產(chǎn)品很單位的產(chǎn)品很快就銷售完了。商店意識到了缺貨，但試銷還沒有結(jié)束。快就銷售完了。商店意識到了缺貨，但試銷還沒有結(jié)束。于是商店找到于是商店找到Quiksilver要求進貨以便開始新一輪試銷以解要求進貨以便開始新一輪試銷以解決需求的不確定性

14、問題。但這一次，決需求的不確定性問題。但這一次， Quiksilver對商店提對商店提出了一個要求：在店內(nèi)開設(shè)出了一個要求：在店內(nèi)開設(shè)“Quiksilver之角之角”。第二節(jié)第二節(jié) 渠道沖突渠道沖突一、渠道沖突與渠道競一、渠道沖突與渠道競爭爭 1.1.沖沖突突是行為主體（個體、是行為主體（個體、群體、組織）之間，由于群體、組織）之間，由于目的、手段分歧而導(dǎo)致的目的、手段分歧而導(dǎo)致的行為對立狀態(tài)行為對立狀態(tài)。 2、渠道沖突渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一個成員將另一成員視為敵人，是指當(dāng)分銷渠道中的一個成員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資且對其進行傷害、設(shè)法

15、阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。源的情景，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。 3、渠道沖突渠道沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。 4、渠道競爭渠道競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標(biāo)是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道成員之間的競爭行為。為中心的渠道成員之間的競爭行為。 5、渠道競爭如果表現(xiàn)為對抗性，即為渠道沖突。、渠道競爭如果表現(xiàn)為對抗性，即為渠道沖突。二、

16、渠道沖突類型1. 1.按渠道成員的關(guān)系分按渠道成員的關(guān)系分X 垂直沖突（縱向沖突）：是指渠道內(nèi)不同層次之間的沖突。表現(xiàn)為垂直沖突（縱向沖突）：是指渠道內(nèi)不同層次之間的沖突。表現(xiàn)為回款、折扣率、信貸條件、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、渠道回款、折扣率、信貸條件、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、渠道調(diào)整等。調(diào)整等。X 水平?jīng)_突（橫向沖突）：是指渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。水平?jīng)_突（橫向沖突）：是指渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。表現(xiàn)為價格差異、產(chǎn)品供應(yīng)、促銷差異、跨區(qū)域銷售等。表現(xiàn)為價格差異、產(chǎn)品供應(yīng)、促銷差異、跨區(qū)域銷售等。X 多渠道沖突（交叉沖突）：是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)多渠

17、道沖突（交叉沖突）：是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。表現(xiàn)為價格差異、區(qū)域劃分不清（竄貨）。生的沖突。表現(xiàn)為價格差異、區(qū)域劃分不清（竄貨）。2.2.按沖突的強度和影響分按沖突的強度和影響分(1)(1)強度強度輕度、中度、高度輕度、中度、高度(2)(2)影響影響正面影響正面影響-效率提高效率提高 無影響無影響-效率不變效率不變負面影響負面影響-降低效率降低效率三、沖突的原因1. 1.根本原因根本原因l目標(biāo)不相容目標(biāo)不相容l角色錯位角色錯位 l知覺差異知覺差異l權(quán)力和任務(wù)不明確權(quán)力和任務(wù)不明確l溝通困難溝通困難 2.2.直接原因直接原因價格、折扣原因價格、折扣原因存貨水平存貨水平銷售回款

18、銷售回款分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 渠道調(diào)整渠道調(diào)整四、渠道沖突管理1渠道沖突過程與沖突管理層級渠道沖突過程與沖突管理層級 潛在沖突潛在沖突渠道成員一方有不滿的情緒，但不滿的信渠道成員一方有不滿的情緒，但不滿的信息尚未傳遞到另一方。息尚未傳遞到另一方。 覺察沖突覺察沖突渠道成員能彼此感知對方的不滿，但都未渠道成員能彼此感知對方的不滿，但都未以何種方式明顯地表達出來。以何種方式明顯地表達出來。 意向沖突意向沖突沖突的信息已經(jīng)傳遞給對方，雙方能感覺沖突的信息已經(jīng)傳遞給對方，雙方能感覺到緊張、焦急和不滿。到緊張、焦急和不滿。 行為沖突行為沖突沖突的一方已經(jīng)采取明顯而強烈的行動來沖突

19、的一方已經(jīng)采取明顯而強烈的行動來表達不滿，如要挾、罷賣、懲罰等。表達不滿，如要挾、罷賣、懲罰等。2.2.沖突防范沖突防范l (1)(1)長遠戰(zhàn)略：長遠戰(zhàn)略：設(shè)立設(shè)立“超組織超組織”目標(biāo)目標(biāo) l (2)(2)短期戰(zhàn)略：短期戰(zhàn)略：邀請渠道成員參與企業(yè)的咨詢會邀請渠道成員參與企業(yè)的咨詢會 議或董事會議議或董事會議 渠道成員間通過交換人員來加強溝通渠道成員間通過交換人員來加強溝通 渠道成員之間共享信息和成果渠道成員之間共享信息和成果 渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)渠道成員之間的彼此信任和授權(quán) 建立會員制度建立會員制度3.3.沖突處理沖突處理勸說勸說 協(xié)商談判協(xié)商談判仲裁仲裁 訴訟訴訟 退出退出 五、處理

20、惡性沖貨行為五、處理惡性沖貨行為 概念：概念：經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，以低于廠經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。為。 要素：要素： 1、規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)、規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷商的正常市場組織和經(jīng)營活動；銷商的正常市場組織和經(jīng)營活動； 2、價格，以低價格直接殺傷原經(jīng)銷商目標(biāo)市、價格，以低價格直接殺傷原經(jīng)銷商目標(biāo)市場既有的價格體系。場既有的價格體系。分類：分類：經(jīng)銷商之間的沖貨經(jīng)銷商之間的沖貨 良性沖貨良性沖貨 分公司之間的沖貨分公司之間的沖貨 惡性沖貨惡性沖貨 沖貨發(fā)生的原

21、因沖貨發(fā)生的原因 企業(yè)銷售價格體系混亂。企業(yè)銷售價格體系混亂。 廠家惟利是圖，廠家惟利是圖，“一女嫁二夫一女嫁二夫”。 企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量。企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量。 經(jīng)銷商防止廠家的違約操作。經(jīng)銷商防止廠家的違約操作。 對經(jīng)銷商激勵不當(dāng)。對經(jīng)銷商激勵不當(dāng)。 解決沖貨問題的原則解決沖貨問題的原則 建立以城市市場為中心的、相對固定的銷售網(wǎng)建立以城市市場為中心的、相對固定的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，強化總經(jīng)銷商的區(qū)域市場直轄市職能。絡(luò)結(jié)構(gòu)，強化總經(jīng)銷商的區(qū)域市場直轄市職能。 確立以地市級行政區(qū)域為總經(jīng)銷商的市場分封范圍確立以地市級行政區(qū)域為總經(jīng)銷商的市場分封范圍 以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)完整的

22、銷售體系來抵以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其他城市總經(jīng)銷商的沖擊御其他城市總經(jīng)銷商的沖擊總經(jīng)銷商一旦確定，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市總經(jīng)銷商一旦確定，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空場真空要求各地總經(jīng)銷商采取要求各地總經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴張高筑墻，不擴張”的對相鄰市的對相鄰市場關(guān)系的政策場關(guān)系的政策 實行外包裝區(qū)域差異化。實行外包裝區(qū)域差異化。一是通過文字標(biāo)識一是通過文字標(biāo)識 二是商標(biāo)顏色差異化二是商標(biāo)顏色差異化 三是外包裝印刷條形碼三是外包裝印刷條形碼 完善渠道管理的約束機制完善渠道管理的約束機制 設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視

23、員工作制度 建立廠商一體化的關(guān)系。建立廠商一體化的關(guān)系。 娃哈哈解決經(jīng)銷商之間的沖貨 娃哈哈謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的沖貨。娃哈哈謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的沖貨。 中國市場幅員遼闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，中國市場幅員遼闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟總量卻迥乎數(shù)倍。產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟總量卻迥乎數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異。因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異。因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生。這種狀況頻繁出現(xiàn)，必偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生。這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦。系崩于一旦。 娃哈哈成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰娃哈