美式別墅推廣整合提案_帝十三廣告

1、Advertising Strategy三大突圍Advertising Strategy價(jià)格突圍：本案價(jià)格並不佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品突圍：從產(chǎn)品形式上，美式別墅外形不夠繁複，與傳統(tǒng)別墅理念有區(qū)別。形象突圍：周邊直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，可類比項(xiàng)目多，必須從中突圍價(jià)格突圍產(chǎn)品突圍形象突圍Advertising Strategy周邊同質(zhì)專案多，提升了區(qū)域氣質(zhì)，聚集了同質(zhì)化人群，也給本案帶來(lái)了人氣和機(jī)會(huì)美式萊特風(fēng)情建築，可採(cǎi)取突出特色的方式吸引一批擁?yè)眭菊邞粜图翱們r(jià)有一定優(yōu)勢(shì)，可以向下適應(yīng)一批客戶，屬於夠得著的別墅挑戰(zhàn)與機(jī)遇並存Advertising Strategy美式萊特風(fēng)建築草原風(fēng)情流水別墅不同於歐式別墅的繁複，有

2、著美國(guó)人對(duì)自由生活的理解和探索，更貼近現(xiàn)代的、個(gè)性化生活理念建議：本案建築為萊特風(fēng)格，園林和社區(qū)環(huán)境也應(yīng)按照純粹萊特風(fēng)格打造，以營(yíng)造氛圍。Advertising Strategy美式萊特風(fēng)直解美式萊特風(fēng)情建築一如美國(guó)文化，追求自由、隨意、輕鬆、浪漫，帶有很濃重的美國(guó)文化符號(hào)。自由浪漫輕鬆親和低調(diào)奢華自然生態(tài)Part1後別墅時(shí)代，誰(shuí)主沉??？Advertising StrategyAdvertising Strategy代表：歐式別墅（地中海氣候及海盜文化代表）例：朗鉅天域，義大利式建築，開(kāi)發(fā)商實(shí)力遠(yuǎn)不如萬(wàn)科，但由於萬(wàn)科東麗湖日式簡(jiǎn)約風(fēng)格不為客戶所喜，在消費(fèi)者口碑上，形象上均遜色於前者。中式別墅（

3、儒文化及江南文化代表）受眾：最早富裕起來(lái)的第一批人，學(xué)歷較低，文化素養(yǎng)較差A(yù)dvertising Strategy二代別墅注重功能性，強(qiáng)調(diào)對(duì)更多社會(huì)資源（城市、環(huán)境、生態(tài)）的佔(zhàn)有。其價(jià)格比第一類別墅更高，外形不甚奢侈，取向低調(diào)的奢華。如：萬(wàn)科霞光道5號(hào)，檀府等。受眾：稍晚富裕起來(lái)的一批人，學(xué)歷較前者稍高，屬於目前社會(huì)的權(quán)勢(shì)階層、中堅(jiān)階層Advertising Strategy本案，能否成為第三代別墅？Advertising Strategy目標(biāo)消費(fèi)者： 改革開(kāi)放後成長(zhǎng)起來(lái)，並在最近十年間初步進(jìn)入社會(huì)精英集團(tuán)的分子，高知階層，文化層次較高。第三代別墅拿什麼給消費(fèi)者？Advertising Str

4、ategy後別墅時(shí)代，體驗(yàn)什麼？第三代別墅，如何區(qū)別於前兩種別墅？答案：注重意境，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍Part2營(yíng)銷策略Advertising Strategy項(xiàng)目核心美式賴特別墅草原流水別墅這將是區(qū)別於以往別墅生活方式的，全新的，排他性的，本案獨(dú)有的，生活方式描述。最重要的是，它是個(gè)性的，不可複製的。Advertising Strategy本案別墅生活觀它將是健康的，生態(tài)的，自然的，低調(diào)的，浪漫的。它區(qū)別與其他別墅物業(yè)類型的單純奢華、高檔，更關(guān)注居者的健康生活方式。美式賴特別墅草原流水別墅Advertising Strategy本案別墅生活觀這也是中國(guó)移民首選美國(guó)的主要原因文化上的共通和認(rèn)同。美式草

5、原流水別墅居住理念中國(guó)精英階層精神追求VS高度一致共鳴Advertising Strategy狀態(tài)速描歡快自由的生活氛圍；自然棲居的溫情浪漫；悠閒純粹的生活節(jié)奏；健康生態(tài)的綠色住區(qū)；富蘊(yùn)文化的生活領(lǐng)地；自然環(huán)繞的建築風(fēng)景。本案別墅生活觀Advertising Strategy概念昇華第一代別墅是身份的區(qū)隔，第二代別墅是通過(guò)對(duì)社會(huì)資源佔(zhàn)有宣示身份，本案則更注重對(duì)居住者生活體驗(yàn)的關(guān)懷。我們要做的，就是給居者更深層次的居住體驗(yàn)，同時(shí)拒絕土大款式的淺薄豪奢。行銷核心：美式賴特別墅概念宣示注重強(qiáng)調(diào)與前兩代別墅的區(qū)別Advertising Strategy本案策略核心有別，才有墅推廣目標(biāo)：標(biāo)新立異，吸引市

6、場(chǎng)及目標(biāo)受眾關(guān)注，提高項(xiàng)目感召力Advertising Strategy策略解讀有別，才有墅與前兩代別墅的區(qū)別樹(shù)立鮮明個(gè)性什麼樣的墅？它能給消費(fèi)者什麼？Advertising Strategy與前兩代別墅的區(qū)別樹(shù)立鮮明個(gè)性什麼樣的墅？它能給消費(fèi)者什麼？有別，才有墅自由美國(guó)Advertising Strategy推廣定位：美式別墅體驗(yàn)季 賴特建築名詞解釋過(guò)於複雜，不利於直接傳播，因此本案主打概念要模糊具體建築模式，強(qiáng)化“美式”別墅概念。Advertising StrategyStep1:確定slogan與案名Advertising Strategy主推SLOGAN自由墅 美國(guó)派自由：自由生活理念

7、美國(guó)國(guó)家精神賴特建築內(nèi)涵1.符合人群定位派：美式別墅風(fēng)格電影：著名美國(guó)喜劇音樂(lè)：American Pie食品：美國(guó)蘋(píng)果派Advertising Strategy高度感召後別墅時(shí)代，體驗(yàn)美派別墅Advertising Strategy主推案名美聯(lián)墅視頻Advertising Strategy高度感召後別墅時(shí)代，體驗(yàn)美派別墅Advertising Strategy其他案名百麗山姆墅約克郡Advertising StrategyStep2:確立戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)排佈Advertising Strategy百城大戰(zhàn)略攻心為上掠地為中擴(kuò)張為下戰(zhàn)術(shù)部署四綫齊發(fā) 快速搶占 鞏固地盤(pán)Advertising Str

8、ategy四線齊發(fā)形象宣示線格調(diào)感召線實(shí)景體驗(yàn)線活動(dòng)公關(guān)線Line1Line2Line3Line4Advertising Strategy形象宣示線Line11.高調(diào)建立“美國(guó)派”別墅新概念形象2.明確這是新銳階層人生第一墅的產(chǎn)品定位3.誘導(dǎo)受眾理解並認(rèn)同第三代別墅的價(jià)值引起全城關(guān)注目的做法Design-No.1Advertising Strategy格調(diào)感召線Line21.將“美國(guó)派”生活理念與受眾對(duì)位並共鳴2.將健康生態(tài)理念，以權(quán)威資料方式宣示3.以家庭生活形態(tài)引入親情行銷挑動(dòng)首次購(gòu)買(mǎi)別墅群體的心理慾望目的做法Advertising Strategy實(shí)景體驗(yàn)線Line31.打造全方位美派別

9、墅體驗(yàn)系統(tǒng)2.通過(guò)公關(guān)活動(dòng)為受眾創(chuàng)造深度體驗(yàn)機(jī)會(huì)3.建立線上線下的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)以全方位實(shí)景體挑動(dòng)受眾的心理欲望目的做法Advertising Strategy實(shí)景體驗(yàn)Line32.銷售現(xiàn)場(chǎng)物料、人員總體包裝3.景觀示範(fàn)區(qū)、看房通道的整體包裝4.樣板間美派別墅體驗(yàn)系統(tǒng)內(nèi)容 1.專案週邊指引系統(tǒng)，精神堡壘Advertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising Strategy銷售賣場(chǎng)Line3內(nèi)容1

10、8世紀(jì)美國(guó)馬車，作為看房專用車部分人員，如保安、車夫等，以西部牛仔形象包裝銷售人員著美式隨意風(fēng)格服裝，配合專案調(diào)性Advertising StrategyAdvertising Strategy園林示範(fàn)區(qū)Line3內(nèi)容雕塑：提升社區(qū)藝術(shù)格調(diào)和形象氣質(zhì)植物：採(cǎi)用北美常見(jiàn)植物花卉，構(gòu)建園林草坪：精心維護(hù)，展現(xiàn)北美風(fēng)情林木：以精心修飾的林木為矮牆，區(qū)隔功能區(qū)，高大林木找尋北美風(fēng)美派建築本身Advertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising StrategyAdvertising Strategy售樓處氛圍“六識(shí)”作用Line3Advertising

11、 Strategy活動(dòng)公關(guān)線Line41.美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)會(huì)2.系列活動(dòng)：飛碟訓(xùn)犬、馬術(shù)、保齡球3.購(gòu)房贏取美國(guó)深度遊以風(fēng)格明確的美派公關(guān)活動(dòng)感染客戶目的做法Advertising StrategyStep3:整體戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備內(nèi)容：1.推廣工作：a.推廣方案確定（視覺(jué)及排期）；b.媒體選擇；c.媒體合作洽談2.【帝十三】建議設(shè)立外展場(chǎng)，5月底開(kāi)放。3.戶外廣告方案的制定和執(zhí)行4.活動(dòng)方案的制定和準(zhǔn)備5.其他事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作Ad

12、vertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣第1波報(bào)廣：主題美聯(lián)墅宣言：自由墅，美國(guó)派時(shí)間5月中旬內(nèi)容項(xiàng)目形象展示其他媒體配合：網(wǎng)路、短信Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣行銷管道一：網(wǎng)站設(shè)立與推廣開(kāi)通項(xiàng)目網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上虛擬看房，以全方位展示手段展示項(xiàng)目美國(guó)氣質(zhì)。藝術(shù)品，音樂(lè)，生活場(chǎng)景，皆必不可少。1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時(shí)亮相2、網(wǎng)站宣傳將作為本案推廣的暗線使用3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致，並注意與受眾保持互動(dòng)性網(wǎng)路推廣相關(guān)內(nèi)容附後Advert

13、ising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣“美國(guó)派”客戶組織建立：採(cǎi)用會(huì)員制，邀請(qǐng)客戶參加組織，但入會(huì)客戶均可得到美國(guó)花卉禮品及購(gòu)房?jī)?yōu)惠，為後續(xù)活動(dòng)展開(kāi)做準(zhǔn)備。配合宣傳短信、網(wǎng)路、“美國(guó)派”客戶刊等釋放資訊設(shè)計(jì)Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣建立外展場(chǎng)：設(shè)立美派風(fēng)格獨(dú)具的外展場(chǎng)。5月底開(kāi)張納客。為專案蓄客做準(zhǔn)備。 建議位置和形式：友誼商場(chǎng)、海信商場(chǎng)等高端人士相對(duì)聚集處，選點(diǎn)後長(zhǎng)期設(shè)計(jì)外展。形式：1、360度環(huán)形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。Ad

14、vertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣建立外展場(chǎng)：設(shè)立美派風(fēng)格獨(dú)具的外展場(chǎng)。5月底開(kāi)張納客。為專案蓄客做準(zhǔn)備。 建議位置和形式：友誼商場(chǎng)、海信商場(chǎng)等高端人士相對(duì)聚集處，選點(diǎn)後長(zhǎng)期設(shè)計(jì)外展。形式：1、360度環(huán)形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。視頻Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)第2波報(bào)廣：主題有別，才有墅美派自由別墅恭臨鑒賞時(shí)間6月下旬內(nèi)容項(xiàng)目形象其他媒體配合：網(wǎng)路、短信銷售配合線下活動(dòng)線上推廣Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)

15、放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)第3波報(bào)廣：主題有別，才有墅在中國(guó)，享受美國(guó)別墅生活！時(shí)間7月中旬內(nèi)容項(xiàng)目形象+產(chǎn)品資訊其他媒體配合：網(wǎng)路、短信銷售配合線下活動(dòng)線上推廣Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)第4波報(bào)廣：主題美派別墅，擁有高爾夫的步伐時(shí)間7月下旬內(nèi)容項(xiàng)目形象+產(chǎn)品資訊其他媒體配合：網(wǎng)路、短信銷售配合線下活動(dòng)線上推廣Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)第5波報(bào)廣：主題晚餐後，全家習(xí)慣了泡溫泉時(shí)間8月中旬內(nèi)容項(xiàng)目形象+產(chǎn)品資訊其他媒體配合：網(wǎng)路、短信銷售配合線下活動(dòng)線上推廣Advertisi

16、ng Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)第6波報(bào)廣：主題體驗(yàn)美利堅(jiān)?。偃栈顒?dòng)預(yù)告）時(shí)間8月下旬內(nèi)容項(xiàng)目形象+產(chǎn)品資訊其他媒體配合：網(wǎng)路、短信銷售配合線下活動(dòng)線上推廣Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣“美聯(lián)墅”假日活動(dòng)1：邀請(qǐng)美國(guó)派會(huì)員及目標(biāo)客群參加，舉辦飛碟訓(xùn)犬表演、馬術(shù)馬球表演等活動(dòng)。配合宣傳短信、網(wǎng)路等釋放資訊Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣“美聯(lián)墅”假日活動(dòng)2：售樓處（也可以在樣板間）花式檯球賽。向意

17、向客戶發(fā)佈比賽消息，將檯球桌放置在樣板間，實(shí)現(xiàn)客群的體驗(yàn)。配合宣傳短信、網(wǎng)路、客戶刊等釋放資訊Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣“購(gòu)房贏取美國(guó)深度遊”活動(dòng)：自本階段開(kāi)始，以若干組客戶為一個(gè)基數(shù)，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)客戶獲得美國(guó)深度遊。配合宣傳在網(wǎng)路釋放資訊、活動(dòng)軟文報(bào)導(dǎo)Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣“車友會(huì)”定向行銷（針對(duì)活動(dòng)）：以贊助或合作方式，與浩物4S、愛(ài)卡、搜狐天津車友會(huì)等車友會(huì)組織取得合作，贊助這些車友會(huì)的活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)人群行銷。

18、配合宣傳在網(wǎng)路釋放資訊、活動(dòng)軟文報(bào)導(dǎo)，車貼、加油卡為活動(dòng)贈(zèng)品Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)第7波報(bào)廣：主題開(kāi)盤(pán)稿開(kāi)始你的自由墅生活！時(shí)間9月中旬內(nèi)容產(chǎn)品資訊+開(kāi)盤(pán)信息其他媒體配合：網(wǎng)路、短信、廣播銷售配合線下活動(dòng)線上推廣Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣“美聯(lián)墅美國(guó)深度遊”頒獎(jiǎng)暨開(kāi)盤(pán)儀式：將頒獎(jiǎng)及開(kāi)盤(pán)子儀式結(jié)合，並適時(shí)推出若干套特惠房，實(shí)現(xiàn)火爆開(kāi)盤(pán)及熱銷?！懊绹?guó)派”自助冷餐會(huì)：可在開(kāi)盤(pán)儀式同時(shí)舉辦，也可以單獨(dú)舉辦。配合宣傳網(wǎng)路釋放資訊、活動(dòng)軟文報(bào)導(dǎo)Advert

19、ising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣十一黃金周“美式成人禮”活動(dòng)：提前籌備，組織一定數(shù)量的年輕人舉辦美式成人禮。草坪、汽球、香檳、冷餐是活動(dòng)不可缺少的元素。吸引意向家庭客戶參與此項(xiàng)活動(dòng)。配合宣傳網(wǎng)路釋放資訊、活動(dòng)軟文、客戶刊跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)Advertising Strategy456789開(kāi)盤(pán)樣板間開(kāi)放準(zhǔn)備期亮相期蓄水期開(kāi)盤(pán)銷售配合線下活動(dòng)線上推廣十一黃金周“美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)周”活動(dòng)：邀請(qǐng)美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)樂(lè)隊(duì)，在十一黃金週期間舉行“美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)周”，並借勢(shì)擴(kuò)大活動(dòng)影響力。配合宣傳網(wǎng)路釋放資訊、活動(dòng)軟文、客戶刊跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)Advertising Strategy網(wǎng)絡(luò)推廣部份Advertising Strategy開(kāi)發(fā)商網(wǎng)媒市場(chǎng)曝光媒體無(wú)整合Advertising Strategy開(kāi)發(fā)商官方平臺(tái)網(wǎng)媒目的投放資源導(dǎo)回市場(chǎng)國(guó)家指揮中心部隊(duì)?wèi)?zhàn)場(chǎng)策略傳播大基地整合建立資源導(dǎo)回變現(xiàn)公關(guān)效能、危機(jī)處理Advertising Strategy百麗項(xiàng)目主動(dòng)出擊網(wǎng)絡(luò)媒體大整合市場(chǎng)互動(dòng)橋樑組織網(wǎng)絡(luò)大基地項(xiàng)目網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)能量最大化釋放Advertising Strategy主動(dòng)出擊網(wǎng)絡(luò)媒體大整合市場(chǎng)互動(dòng)橋樑產(chǎn)品線產(chǎn)