網(wǎng)絡(luò)整合營銷之凡客誠品營銷給我們的啟發(fā)

1、 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 之凡客誠品營銷給我們的啟發(fā)主講人：某某人一網(wǎng)絡(luò)整合營銷的概念二.凡客誠品營銷策略 1.整合營銷的來源 2.整合營銷的定義 3.整合營銷的4I原則 1.公司簡介 2.凡客誠品的營銷策略 3.凡客誠品現(xiàn)狀啟示三.醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷如何進行整合網(wǎng)絡(luò)整合營銷一網(wǎng)絡(luò)整合營銷的概念1.整合營銷的來源 網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是上個世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”。它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系?？蛻舢a(chǎn)品營銷中心 網(wǎng)絡(luò)整合營銷又叫E-IMC，是（Network Integrated Marketing）的簡稱

2、。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在一段時間內(nèi)，營銷機構(gòu)以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷的定義3.3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I4I原則：原則： .Interesting趣味原則 .Interests利益原則 .Interaction互動原則 .Individuality個性原則Interesting 趣 味原則：八卦是火爆的通行證，就像饅頭是無極的墓志銘。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，

3、在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤 的有效方式。Interests利益原則：將自己變身一個消費者，設(shè)身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什么呢?” 信息、咨訊 功能或服務(wù) 心理滿足，或者榮譽 實際物質(zhì)/金錢利益 等待你來填寫，Interaction互動原則：只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的 交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費者僅僅單純接受信息，而是讓消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。同樣，消費

4、者親自參與 互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。 未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要。 Individuality個性原則：對比“大街上人人都在穿”，“全濟寧獨此一件，專屬于你!”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準(zhǔn)，因為個性，所以誘 人。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個性化 營銷”成本

5、非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人， 甚至一個人，做到一對一行銷都已經(jīng)成為現(xiàn)實。調(diào)查：你還記得是怎么認識凡客的嗎? 請談一談你對凡客誠品的印象? 你都知道凡客的哪些產(chǎn)品？ 你都買過凡客的哪些產(chǎn)品？VANCL的品牌營銷策略的品牌營銷策略 VANCL簡介 營銷策略分析 凡客誠品現(xiàn)狀啟示簡介 凡客誠品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立。主營業(yè)務(wù)為服裝電子商務(wù)。以男士襯衫起家，拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。凡客自07年成立以來，公司便一直處于高速的

6、發(fā)展中，其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)（B2C）的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。到2009年是根植中國互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。 據(jù)2009年的艾瑞調(diào)查報告，在眾多的服裝產(chǎn)品B2C網(wǎng)上零售市場中，凡客誠品銷售規(guī)模位居第一，銷售規(guī)模達到12.2億元人民幣，占比達31.28%（具體如下圖）.VANCL的觀點-目標(biāo)顧客定位目標(biāo)顧客定位： 熟悉網(wǎng)絡(luò)、喜歡網(wǎng)購，崇尚簡單、時尚、高品質(zhì)生活的中層經(jīng)濟狀況的年輕人。VANCL的觀點-品牌定位 VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式堅持國際一線品質(zhì)、平民價位（顧客讓渡價值的體現(xiàn)199）致力于為互聯(lián)網(wǎng)新

7、興族群提供高品質(zhì)的精致生活。Single無所牽掛的自我自由Young couple愛一個人不需要理由Family W/ Kid只要在一起平淡是真VANCL 營銷策略一.網(wǎng)絡(luò)渠道全方位：讓VANCL無處不在多角度：用戶體驗、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識、企業(yè)文化、社會責(zé)任等1. 通過搜索引擎進行廣告宣傳2. 在門戶網(wǎng)站進行廣告投放。如迅雷、新浪、雅虎、騰 訊、鳳凰網(wǎng)等知名網(wǎng)站。3.建立網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站 跨界營銷 無處不在4.情感溝通：讓用戶感受到VANCL的真誠和努力2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上

8、此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）5.互動營銷（一）：官方博客+論壇互動營銷（二）：微博粉絲團互動營銷（三）凡客達人 2011年3月18日凌晨5:18，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品（VANCL）社區(qū)化營銷平臺“凡客達人”正式上線。凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年通過微博客宣布，2011年將拿出10億元分成給達人店主。 達人店主只需按照自己喜愛的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉絲團在自己的達人頁面點擊鏈接購買即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠品來承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例。 凡客達人將成就一批“平民夢想”。6.病毒營銷 凡客體凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞格式簡

9、單，朗朗上口，便于人際傳播。 “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?網(wǎng)友的模仿風(fēng)靡一時，使凡客的這種廣告詞成為了凡客體。凡客體的出現(xiàn)從寂寂無名到為眾人所熟知，盛名之下，應(yīng)該說這一步目標(biāo)完成得很漂亮。 PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、小沈陽等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。 當(dāng)然凡客沒有就此罷手，也做好了升級的準(zhǔn)備，如將王珞丹為凡客主演的視頻廣告推向市場。凡客體盛行7.口碑傳播：產(chǎn)品包裝、手機客戶端、促銷活動 包裝：不

10、管你買的是多小的東西（襪子、皮帶），凡客都會用一個精致的盒子包裝起來。 手機客戶端，為大量在路上的人提供了網(wǎng)購的渠道，方便了消費者，同時，增加了凡客的關(guān)注度 大量促銷活動的展開，為消費者提供更多的利益口碑傳播：用戶試穿、體驗物流 支持全國1100城市送貨上門、貨到付款，當(dāng)面試穿。 售后無憂30天內(nèi)無條件退換貨1次（試穿服務(wù)），往返運費由賣家承擔(dān)。部分地區(qū)已開通上門退換貨業(yè)務(wù) 物流：凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購達人減少了很多麻煩。 8.電子郵件廣告。通過給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站來促進銷售。 9.通過媒體播放器做廣告。包括暴風(fēng)影音，風(fēng)行等媒體播放器。二、線下

11、渠道 1.1.戶外廣告：地鐵、公交站 2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視威力依然巨大3.聯(lián)合營銷：其合作伙伴有如麥當(dāng)勞，蘇寧等知名企業(yè)4.公益營銷：國慶六十周年T恤義賣公益營銷：愛心捐書VANCL 營銷成敗： 成功之處： 1. 凡客采用多角度，全方位的營銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個角落。 2. 鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時不時就能看到凡客的身影，加深了對凡客的印象。 3. 充分運用網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其利用了3G手機的發(fā)展，看到了電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢。凡客手機客戶端為消費者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒營銷，利用網(wǎng)民、

12、網(wǎng)絡(luò)的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。成功之處： 5. 創(chuàng)建博客、論壇，這種互動營銷，拉近凡客與顧客之間的距離，同時輔以情感營銷，提升了凡客的品牌美譽度。 6. “凡客達人” 的提出，讓互動營銷的效果得到很好的體現(xiàn)，把10個億分成給凡客達人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方式，會有更多的人關(guān)注到凡客。這把顧客的利益和公司的利益結(jié)合起來，互利共贏。 7.公益營銷：在公眾心中樹立一個負責(zé)任的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌形象。博得消費者的認可。 8. 口碑營銷，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿服務(wù)，自建的物流給消費者提供更好的物流服務(wù)，

13、贏得了消費者的口碑。營銷效果體現(xiàn) 從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍” 凡客2009年銷售額6億，2010年銷售量突破3000萬件，年銷售額20億，預(yù)計2011年銷售量達到1億件，銷售額突破40億。 從銷售業(yè)績上看凡客誠品2009年比2008年“翻了150”；2010年該數(shù)字增長至300失敗之處： 凡客誠品，沒有實體店。 大量的廣告造成了部分消費者的逆反心理 大量的廣告迅速提升凡客知名度的同時，也是對凡客運營體系的一種考驗。而今天的凡客誠品面臨著種種危機，曾經(jīng)的輝煌已黯然失色，凡客誠品

14、創(chuàng)造了一個B2C的營銷神話，那么又是什么原因?qū)⑺铝松駢?？interaction3.凡客誠品的發(fā)展現(xiàn)狀u 顧客缺乏對品牌的好感u 細節(jié)抱怨較多u 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊u 物流服務(wù)不到位 從消費者的反饋來看，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差，無論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對應(yīng)?！胺部偷漠a(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒”，這是業(yè)內(nèi)人士對凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。這也可以說是凡客當(dāng)下危機的真正根源。從市場營銷的角度來說，既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，那么產(chǎn)品的價格、品質(zhì)都要與這一品牌遙相呼應(yīng)。產(chǎn)品與品牌的同步，是品牌能否實現(xiàn)溢價的關(guān)鍵所在。在一輪又一輪的名人代言營銷后，凡客品牌影響力急速攀

15、升，而凡客產(chǎn)品質(zhì)量卻不斷縮水，強烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失，被用戶拋棄亦是必然。凡客今天的窘狀，可謂是成也品牌，敗也品牌。凡客現(xiàn)狀反思： 醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷了一段高速發(fā)展的時期，現(xiàn)在遇到了發(fā)展瓶頸，要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有所突破，走網(wǎng)絡(luò)整合營銷之路是一條非?？尚兄贰牟煌慕嵌瓤梢曰扇N整合： 推廣渠道的整合 創(chuàng)意策略的整合 效果指標(biāo)的整合。三.醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷如何進行整合 推廣渠道的整合：綜合門戶 、行業(yè)門戶、 區(qū)域門戶、 專業(yè)門戶、 網(wǎng)絡(luò)博客、 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 分類信息平臺、 電子郵件、 搜素引擎、 數(shù)字雜志、 視頻網(wǎng)站、 移動互聯(lián)平臺、 微博微信QQ等轉(zhuǎn)播渠道的組合，在一次推廣中，可能全部派上用場。推