廣告經(jīng)營與管理課件1

1、第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場廣告市場構(gòu)成廣告市場構(gòu)成一、廣告主一、廣告主廣告需求來自兩個方面廣告需求來自兩個方面:廣告主和受眾廣告主和受眾現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典將廣告公司界定為：將廣告公司界定為：以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)性行業(yè)中華人民共和國廣告法中華人民共和國廣告法廣告經(jīng)營者接受客戶的委托，為其制作、設(shè)計、代廣告經(jīng)營者接受客戶的委托，為其制作、設(shè)計、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。一、廣告公司一、廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司的職責(zé)是：接受廣告客戶的委托，為廣告廣告公司的職責(zé)是：接受廣告客戶

2、的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查、配合廣告客戶的整體營客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查、配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實施，為銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策略，直至最后的廣告效果測定略，直至最后的廣告效果測定目前市場上充斥著各種形式的公司，他們多多少目前市場上充斥著各種形式的公司，他們多多少少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是主要的利潤之源，這些相關(guān)公司有：主要的利潤之源，這些相關(guān)公司有：公關(guān)公司公關(guān)公司文化傳播公司文化傳播公

3、司印刷公司印刷公司電視臺電視臺文化傳播有限公司文化傳播有限公司各種某一行業(yè)的專門的下屬廣告公司各種某一行業(yè)的專門的下屬廣告公司未來的廣告公司應(yīng)該是什么樣的？未來的廣告公司應(yīng)該是什么樣的？未來的廣告公司應(yīng)該是能夠把渠道、品牌、營銷、未來的廣告公司應(yīng)該是能夠把渠道、品牌、營銷、廣告、公關(guān)整合在一起的公司。它所提供的應(yīng)該廣告、公關(guān)整合在一起的公司。它所提供的應(yīng)該是是360度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一定致力于廣告效果的最大化。定致力于廣告效果的最大化。廣告媒體：廣告媒體：廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形式多

4、種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺、式多種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺、貨架、網(wǎng)站等。貨架、網(wǎng)站等。請同學(xué)們列舉一些新穎的廣告媒體。請同學(xué)們列舉一些新穎的廣告媒體。媒介時代：媒介時代：媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身廣告代理業(yè)時代：廣告代理業(yè)時代：專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬或制作?；蛑谱鳌V告受眾：廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是在廣告活動中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。誤區(qū)：誤區(qū)：是聽從客戶的心聲還是聽從

5、受眾的心聲？是聽從客戶的心聲還是聽從受眾的心聲？在廣告中，所有的活動都是圍繞著受眾在廣告中，所有的活動都是圍繞著受眾展開的！展開的！受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。站在受眾的角度去做廣告和服務(wù)客戶的站在受眾的角度去做廣告和服務(wù)客戶的目的是一致的。！目的是一致的。！廣告的雙重代理關(guān)系：廣告的雙重代理關(guān)系：廣告主和廣告公司的代理關(guān)系廣告主和廣告公司的代理關(guān)系廣告公司和廣告媒介的代理關(guān)系。廣告公司和廣告媒介的代理關(guān)系。第二章：廣告代理與廣告代理制度第二章：廣告代理與廣告代理制度廣告代理是指：廣告經(jīng)營者（代理方）廣告代理是指：廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶

6、）授予的代在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展的廣告活動的廣告活動凡屬于廣告主和媒介之間有關(guān)廣告的凡屬于廣告主和媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均應(yīng)委托廣告代理商居中種種問題，均應(yīng)委托廣告代理商居中代為接洽解決。若非必要，媒體與廣代為接洽解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不進(jìn)行接洽為原則。告主之間以不進(jìn)行接洽為原則。廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類。廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類。綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策的廣告代理

7、，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測劃，從廣告設(shè)計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。專門型代理：專門型代理：專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某一類商品或服務(wù)，專門代理某一類商品或服務(wù)，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理廣告活動中的某一項或某一類專門工程。專門代理廣告活動中的某一項或某一類專門工程。關(guān)鍵是要尋找核心競爭力！關(guān)鍵是要尋找核心競爭力！找到自己的優(yōu)勢！找到自己的優(yōu)勢！就綜合型廣告公司而言，至少具備如下幾方面就綜合型廣告公司而言，至少具

8、備如下幾方面的條件：的條件：1、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)務(wù)2、必須有科學(xué)化合規(guī)范化的管理、必須有科學(xué)化合規(guī)范化的管理3、必須具備充足的財力、必須具備充足的財力在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個時代在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個時代處于媒體依附地位的媒體推銷時代處于媒體依附地位的媒體推銷時代脫離媒體的媒體掮客時代脫離媒體的媒體掮客時代獨立的專門化代理時代獨立的專門化代理時代嚴(yán)格來說，嚴(yán)格來說，19世紀(jì)世紀(jì)60年代廣告業(yè)才年代廣告業(yè)才開始進(jìn)入一個獨立的專門化代理時開始進(jìn)入一個獨立的專門化代理時代，其重大標(biāo)志就是具有真正意義代，其重大標(biāo)志就

9、是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。的廣告代理公司的出現(xiàn)。廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：F.W.艾耶父子廣告公司艾耶父子廣告公司其后的廣告公司有：其后的廣告公司有：1、1894年創(chuàng)建于英國的年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司美瑟廣告公司”（克勞瑟廣（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）告公司和奧美廣告公司的前身）2、1880年年 空氣堂組空氣堂組3、1895年年 博報堂博報堂4、1901年年 日本廣告株式會社日本廣告株式會社1922年，美國廣告代理公司已達(dá)年，美國廣告代理公司已達(dá)1200家家廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理發(fā)展

10、到獨立專門化代理時代之后，廣告代理發(fā)展到獨立專門化代理時代之后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益。利益。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。艾耶父子廣告公司的收費(fèi)方式：艾耶父子廣告公司的收費(fèi)方式： 1、向廣告主購買媒介版面的、向廣告主購買媒介版面的實際費(fèi)用，實際費(fèi)用，2、向廣告主收取一筆大力傭金。、向廣告主收取一筆大力傭金。美國出版界大亨：庫迪斯出版公美國出版界大亨：庫迪斯出版公司向廣告公司支付媒介代理傭金，司向廣告公司支付媒介代理傭金，條

11、件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣條件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣告主索取全價媒介刊播費(fèi)。告主索取全價媒介刊播費(fèi)。1917年，美國廣告公司協(xié)會成年，美國廣告公司協(xié)會成立，確立立，確立15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制。制。廣告代理公司如何收費(fèi)？廣告代理公司如何收費(fèi)？廣告代理公司的收費(fèi)如何讓廣告代理公司的收費(fèi)如何讓客戶心服口服？如何證明價客戶心服口服？如何證明價有所值？有所值？15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，而不是固定不變的。的，而不是固定不變的。1960年，奧格威最先打破收費(fèi)規(guī)則，在年，奧格威最先打破收費(fèi)規(guī)則，在給殼牌做廣告時采取給殼牌做廣告時采取“成本加成成本加成”和和“實費(fèi)

12、制實費(fèi)制”的方法。的方法。原因：原因：1、廣告媒體刊播費(fèi)用加大、廣告媒體刊播費(fèi)用加大2、廣告公司談判能力下降、廣告公司談判能力下降3、廣告主對廣告公司的廣告效果以、廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結(jié)果的不信任。及媒介投放效果測定結(jié)果的不信任。從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代理的收取主要有以下幾種：理的收取主要有以下幾種：傭金制傭金制協(xié)商傭金制協(xié)商傭金制實費(fèi)制實費(fèi)制效益分配制效益分配制議定收費(fèi)制議定收費(fèi)制廣告代理制度的實質(zhì)：廣告代理制度的實質(zhì)：它是一種市場運(yùn)作機(jī)制，必須受它是一種市場運(yùn)作機(jī)制，必須受到市場經(jīng)濟(jì)的基本原則制約：到市場經(jīng)濟(jì)的基本原則制

13、約：成本原則成本原則利己利己利他原則利他原則自我利益原則自我利益原則完全信息原則完全信息原則第三章：廣告代理公司第三章：廣告代理公司1、按隸屬關(guān)系不同，廣告公司可分為：、按隸屬關(guān)系不同，廣告公司可分為：獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司和行業(yè)廣告公司2、按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍不同，可分、按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍不同，可分為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司美瑟廣告公司美瑟廣告公司 1894空氣堂組空氣堂組 1880博報堂博報堂 1

14、901世界著名廣告公司：恒美廣告BBDOwww.fcb-?？地悹柖±願W貝納麥肯奧美國際盛世廣告夏/戴公司智威湯遜揚(yáng)盧比凱http:/奧美廣告公司中文網(wǎng)站http:/http:/ Associato of advertising Agencies）的）的 縮寫，縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。告代理公司。 香港約有香港約有1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達(dá)多家廣告公司，廣告營業(yè)額達(dá)120億港元以上，億港元以上， 而跨國廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組而跨國廣告公司

15、在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會，成的香港廣告商會， 會員只有會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。廣告總額的一半以上。 港港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為額至少為5000萬港元，萬港元， 必須對客戶收足必須對客戶收足15傭金及傭金及17.65服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會協(xié)會 ，簡稱為，簡稱為“廣州市綜廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。，成員有本土公司亦有外資公司。 http:/ （一（一)問題的種類問題的種類 (1)背景性問題

16、，主要是被調(diào)查者個人的基本情況。背景性問題，主要是被調(diào)查者個人的基本情況。 (2)客觀性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實和行為?？陀^性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實和行為。 (3)主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀世界狀況方面的問題。世界狀況方面的問題。 (4)檢驗性問題，為檢驗回答是否真實、準(zhǔn)確而設(shè)計的問題。檢驗性問題，為檢驗回答是否真實、準(zhǔn)確而設(shè)計的問題。 (二二)設(shè)計問題的原則設(shè)計問題的原則 (1)客觀性原則，即設(shè)計的問題必須符合客觀實際情況?？陀^性原則，即設(shè)計的問題必須符合客觀實際情況。 (2)必要

17、性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計最必要性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計最必要的問題。必要的問題。 (3)可能性原則，即必須符合被調(diào)查者回答問題的能力?？赡苄栽瓌t，即必須符合被調(diào)查者回答問題的能力。凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計算能力、回凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計算能力、回答能力的問題，都不應(yīng)該提出。答能力的問題，都不應(yīng)該提出。 (4)自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實回答自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實回答問題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實回答的問題，都不應(yīng)問題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實回答的問題，都不應(yīng)該正面提出。該正面提出。（三）表述問題的

18、原則（三）表述問題的原則 （1）具體性原則，即問題的內(nèi)容要具體，不要提抽）具體性原則，即問題的內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。象、籠統(tǒng)的問題。 （2）單一性原則，即問題的內(nèi)容要單一，不要把兩）單一性原則，即問題的內(nèi)容要單一，不要把兩個或兩個以上的問題合在一起提。個或兩個以上的問題合在一起提。 （3）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要使用被調(diào)查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于使用被調(diào)查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術(shù)語。專業(yè)化的術(shù)語。 (4)準(zhǔn)確性原則，即表述問題的語言要準(zhǔn)確，不要使準(zhǔn)確性原則，即表述問題的語言要準(zhǔn)確，不要使用

19、模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。用模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。(5)簡明性原則，即表述問題的語言應(yīng)該盡可能簡明性原則，即表述問題的語言應(yīng)該盡可能簡單明確，不要冗長和啰嗦。簡單明確，不要冗長和啰嗦。 (6)客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語言。要有誘導(dǎo)性或傾向性語言。 (7)非否定性原則，即要避免使用否定句形式表非否定性原則，即要避免使用否定句形式表述問題。述問題。 廣告與營銷的六個基本的限制：廣告與營銷的六個基本的限制：1、調(diào)查研究無論處理的如何完善都不能夠?qū)I、調(diào)查研究無論處理的如何完善都不能夠?qū)I

20、銷問題提供完全正確的答案。銷問題提供完全正確的答案。2、一切調(diào)查都是基于過去的經(jīng)驗，并在某些條、一切調(diào)查都是基于過去的經(jīng)驗，并在某些條件下處理的。如果那些條件改變件下處理的。如果那些條件改變市場在改市場在改變變調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因此一切調(diào)查研究都是特定時間與特定環(huán)境下的產(chǎn)此一切調(diào)查研究都是特定時間與特定環(huán)境下的產(chǎn)物。物。3、調(diào)查研究是一個商業(yè)秘密，而不是對一切商業(yè)問題、調(diào)查研究是一個商業(yè)秘密，而不是對一切商業(yè)問題的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機(jī)會，或幫助減低的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機(jī)會，或幫助減低損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的

21、答案所損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的答案所做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但調(diào)查研究可能會給出一個如何減慢下降的說明。調(diào)查研究可能會給出一個如何減慢下降的說明。4、調(diào)查小組需要付出費(fèi)用。調(diào)查費(fèi)用通常不可能回收。、調(diào)查小組需要付出費(fèi)用。調(diào)查費(fèi)用通常不可能回收。大多數(shù)調(diào)查時對品牌或者營運(yùn)的一項投資。大多數(shù)調(diào)查時對品牌或者營運(yùn)的一項投資。5、調(diào)查研究非常費(fèi)時。、調(diào)查研究非常費(fèi)時。6、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很有限。有能力處理技術(shù)性調(diào)查研究的人有限。有能力處理技術(shù)性調(diào)查研究的人士供應(yīng)短缺。因此不管去

22、的資訊的欲望士供應(yīng)短缺。因此不管去的資訊的欲望有多么強(qiáng)大，但處理調(diào)查研究的人員總有多么強(qiáng)大，但處理調(diào)查研究的人員總數(shù)都甚有限。數(shù)都甚有限。盡管有這么多限制，但成功負(fù)責(zé)的廣告盡管有這么多限制，但成功負(fù)責(zé)的廣告還是必須克服阻力，做好調(diào)查！還是必須克服阻力，做好調(diào)查！在中國，自在中國，自20世紀(jì)世紀(jì)80年代中期以來，年代中期以來，市場調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長市場調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長的態(tài)勢。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增的態(tài)勢。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增加和營業(yè)額的增加。加和營業(yè)額的增加。調(diào)查公司從調(diào)查公司從80年代末年代末90年代初的幾家增加年代初的幾家增加的的2003年的一千多家。年的一千多家。目前我

23、國以市場調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為目前我國以市場調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為1500家左右，行程一定規(guī)模的有家左右，行程一定規(guī)模的有400-500家，規(guī)模較大的有近家，規(guī)模較大的有近50家。家。廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運(yùn)作所進(jìn)行的調(diào)查。略和廣告運(yùn)作所進(jìn)行的調(diào)查。丹丹.E.舒爾茨在舒爾茨在廣告運(yùn)作策略新論廣告運(yùn)作策略新論一一書中對廣告調(diào)查進(jìn)行了如下劃分：書中對廣告調(diào)查進(jìn)行了如下劃分：根據(jù)調(diào)查范圍和對象：行銷調(diào)查和廣告根據(jù)調(diào)查范圍和對象：行銷調(diào)查和廣告調(diào)查調(diào)查根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：1、潛在顧客、市場、產(chǎn)品及競爭對手

24、、潛在顧客、市場、產(chǎn)品及競爭對手的調(diào)查研究。的調(diào)查研究。2、策略發(fā)展調(diào)查研究、策略發(fā)展調(diào)查研究3、廣告執(zhí)行調(diào)查研究、廣告執(zhí)行調(diào)查研究4、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究查研究5、廣告運(yùn)動效果測定、廣告運(yùn)動效果測定根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。廣市場調(diào)查的內(nèi)容：廣市場調(diào)查的內(nèi)容：1、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查2、基本市場情況調(diào)查、基本市場情況調(diào)查3、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查4、競爭調(diào)查、競爭調(diào)查廣告市場調(diào)查的原則程序和方式廣告市場調(diào)查的原則程序和方式

25、廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶委托廣告公司廣告客戶委托廣告公司專門購買市場調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果專門購買市場調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果廣告主支付廣告主支付節(jié)省費(fèi)用原則節(jié)省費(fèi)用原則時間的有效性原則時間的有效性原則市場調(diào)查必須配合廣告活動的市場調(diào)查必須配合廣告活動的最佳時機(jī)最佳時機(jī)在開展廣告調(diào)查之前，必須有切實可行的調(diào)查計劃制定計劃是為了解決兩個問題：制定計劃是為了解決兩個問題：我們需要什么樣的資訊我們需要什么樣的資訊我們?nèi)绾问占@些資訊我們?nèi)绾问占@些資訊第一步：排列所需全部資訊第一步：排列所需全部資訊第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第三步：

26、估計好時間，反復(fù)權(quán)衡收集第三步：估計好時間，反復(fù)權(quán)衡收集資訊的成本及價值。資訊的成本及價值。第四步：編制并提出調(diào)研計劃第四步：編制并提出調(diào)研計劃 第五章：廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)第五章：廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)廣告策劃廣告策劃從廣告策劃的過程來看，分五個重要步驟：1、確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場營銷中的角色和地位2、確立廣告目標(biāo)3、確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段4、建立廣告運(yùn)作的事后評估方案5、廣告效果的預(yù)測1、確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場營銷中的角色和地位幾個誤區(qū)：一切成敗看廣告 廣告孤立要弄清楚廣告、公關(guān)、促銷等環(huán)節(jié)中廣告的地位、所應(yīng)起的作用。2、確立廣告目標(biāo)廣告是解決問題的，應(yīng)該解決什么問題1、改變?nèi)藗兊囊环N習(xí)慣

27、性認(rèn)知？2、樹立品牌、擴(kuò)大知名度？3、針對產(chǎn)品還是企業(yè)的廣告？4、針對某一特定人群進(jìn)行勸說去試用？注意：廣告目標(biāo)必須明確、可以測定！一般來說，廣告目標(biāo)分為：廣告營銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告的銷售效果：即時效果和延時效果不同的傳播效果層次模式：科利（1961）：知名-了解-信服-行動羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納（1961）：認(rèn)知的（從知名到理解）情緒的（從喜好到偏好）意欲的（從信服到購買）羅伯遜（1971）知名了解態(tài)度認(rèn)為合理試用采用廣告內(nèi)容激發(fā)后，向廣告主索取廣告產(chǎn)品及銷售咨詢，或直接到銷售終端咨詢相關(guān)情況，也可是廣告的一大目的3、確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段目標(biāo)市場、細(xì)分市場的選擇目標(biāo)受眾廣告訴

28、求廣告表現(xiàn)媒體策略的制定廣告運(yùn)作的具體日程安排4、建立廣告運(yùn)作的事后評估方案建立必要性方案的必要性重點在于測定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況廣告運(yùn)作的事后評估方案應(yīng)該包括對廣告目標(biāo)的各項指標(biāo)所采取的具體測定方法。全國性市場%重點市場（55個）%知名3075認(rèn)知正確形象2060喜愛1550全國性市場%重點市場（55）%試用1040再購率5050建立加盟5205、廣告效果的預(yù)測效果如何關(guān)系到廣告客戶是否同意廣告策劃和創(chuàng)意切忌夸大預(yù)測兩方面：一、廣告目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)二、廣告目標(biāo)與成本的測定廣告策劃案的編制：1、市場分析2、廣告策劃事項3、廣告預(yù)算4、廣告運(yùn)作事后評估5、廣告效果預(yù)測2、廣告策劃事項1）廣告目標(biāo)市場選

29、擇2）廣告目標(biāo)3）廣告策略和創(chuàng)意4）廣告制作5）廣告媒體計劃6）廣告執(zhí)行安排廣告經(jīng)營有效性的保障廣告經(jīng)營有效性的保障廣告執(zhí)行的發(fā)展廣告執(zhí)行的發(fā)展一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案二、從廣告文案到廣告制作三、從廣告制作到媒體傳播 第六章：廣告公司的經(jīng)營與第六章：廣告公司的經(jīng)營與管理管理問題：廣告公司的經(jīng)營和其他公司的經(jīng)營不一樣嗎？廣告公司的經(jīng)營理念和原則應(yīng)該是什么？一、廣告經(jīng)營的雙重代表性廣告活動就是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者（廣告客戶）承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒體和形式，直接或者間接地傳播其所提供的商品或服務(wù)的一種信息傳播的推廣活動。矛盾，方向相反？其實，對客戶負(fù)責(zé)和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)并不完全對立。兩者應(yīng)該是一種對

30、立統(tǒng)一奧格威一個廣告人的自白：只要我費(fèi)盡精力去寫，我當(dāng)然可以說服消費(fèi)者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次。菲尼亞斯.巴農(nóng)：你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們會慢慢地斥責(zé)你是騙子。一家好的廣告公司代表消費(fèi)者的利益!二、廣告經(jīng)營的雙重效益觀富蘭克林.羅斯福：若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀(jì)各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。溫斯頓丘吉爾：廣告培養(yǎng)了人的消費(fèi)力。它為人爭取美好的家庭，為自己和全家爭取更好的衣著，更好一點的飲食，立下了目標(biāo)，它激發(fā)了個人的努力，也刺激了生產(chǎn)。如果沒有人做廣告，誰能造就今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的傳播

31、方式呢？迪諾.貝迪.范德努特總之，廣告人既是商人，又是文化人！廣告既傳遞商業(yè)信息，又傳播和創(chuàng)造著文化。廣告經(jīng)營科學(xué)和藝術(shù)的兩面指向：廣告科學(xué)派：霍普斯金、瑞夫斯、奧格威觀點約翰.E.肯尼迪：印在紙上的推銷術(shù)霍普斯金:廣告是科學(xué)奧格威：在整個廣告領(lǐng)域里，實質(zhì)比形式重要。廣告藝術(shù)派：馬丁.博爾斯：直截了當(dāng)?shù)赝其N讓人難堪，勸說應(yīng)該是含蓄的。伯恩巴克：從本質(zhì)上看，廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)。美國廣告是商業(yè)，英國廣告是幽默，法國廣告是愛。其實這些廣告大師的成功都在于：廣告是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合！結(jié)論:1、廣告的科學(xué)性應(yīng)占首要地位2、廣告的藝術(shù)性同樣不能忽視?！皫е備D跳舞”的廣告。如何找到廣告

32、的科學(xué)性和藝術(shù)性的平衡？四、廣告公司的經(jīng)營理念廣東廣告公司的服務(wù)原則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭百分效果。奧美的理念：客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)，客戶滿意源自于我們對客戶需求的了解，唯有當(dāng)我們的服務(wù)超乎客戶期待，客戶才會滿意。我們致力于成為客戶的品牌管家，因為我們的價值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價值。五、“達(dá)格瑪”觀念在廣告經(jīng)營中的運(yùn)用?！斑_(dá)格瑪”：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)（defining advertising goals for measured advertising results）不知名知名了解信服達(dá)格瑪要求廣告代理公司對廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚?dān)應(yīng)有的責(zé)任 實現(xiàn)風(fēng)

33、險共擔(dān)和利潤共享。廣告經(jīng)營中的“業(yè)務(wù)沖突”問題：一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。這樣做的合理性與不合理性在哪里？業(yè)務(wù)沖突原則，一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運(yùn)行系統(tǒng)中的強(qiáng)勢地位。AEAE制度制度業(yè)務(wù)檔案制度業(yè)務(wù)檔案制度工作單制度工作單制度業(yè)務(wù)審核制度業(yè)務(wù)審核制度業(yè)務(wù)保密制度業(yè)務(wù)保密制度廣告公司的客戶服務(wù)制度廣告公司的客戶服務(wù)制度AE副AE助理AE客戶監(jiān)督AEAE制度制度業(yè)務(wù)檔案制度業(yè)務(wù)檔案制度有利于業(yè)務(wù)自查。有利于業(yè)務(wù)自查。有利于檢查業(yè)務(wù)中的疏漏、發(fā)有利于檢查業(yè)務(wù)中的疏漏、發(fā)現(xiàn)偏差?，F(xiàn)偏差。處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要憑證處理各類業(yè)務(wù)糾紛的

34、重要憑證客戶接洽到評估所有的檔案一一歸案存檔工作單制度工作單制度具體完成的工作任務(wù)具體完成的工作任務(wù)規(guī)定完成的時間及有關(guān)質(zhì)量的要求規(guī)定完成的時間及有關(guān)質(zhì)量的要求工作任務(wù)接受者的簽收工作任務(wù)接受者的簽收任務(wù)完成結(jié)果的信息和反饋任務(wù)完成結(jié)果的信息和反饋由業(yè)務(wù)總監(jiān)或項目負(fù)責(zé)人簽發(fā)，將代理服務(wù)的各項工作向有關(guān)業(yè)務(wù)部門及人員下達(dá)。業(yè)務(wù)審核制度業(yè)務(wù)審核制度每一項業(yè)務(wù)工作及完成形式，如調(diào)查報告、策劃書、計劃書、文案、設(shè)計等，在報告及提交客戶之前必須經(jīng)過公司主管或業(yè)務(wù)主管，或公司的業(yè)務(wù)審核機(jī)構(gòu)，或由相關(guān)人員組成的臨時審核會議的最后審核和認(rèn)可，質(zhì)量不能達(dá)到要求的，一律不能通過。公司在為客戶提供廣告代理服務(wù)的過程

35、中，所接觸和掌握的業(yè)務(wù)保密制度有關(guān)客戶的所有商業(yè)資訊，未經(jīng)客戶允許，不得向任何一方泄露。公司為客戶所做的一切廣告代理策劃，在未公開實施前，公司應(yīng)嚴(yán)守秘密客戶轉(zhuǎn)尋其他廣告代理公司時，必須保密業(yè)務(wù)保密制度業(yè)務(wù)保密制度廣告公司的人力資源管理廣告公司的人力資源管理廣告業(yè)具有知識密集型、技術(shù)密集型、人才密集型屬性目前，中國廣告公司最為看重的三大專業(yè)素質(zhì)是什么？創(chuàng)造力創(chuàng)造力專業(yè)基礎(chǔ)專業(yè)基礎(chǔ)責(zé)任心責(zé)任心123一道廣告公司的考試題目，請把這些組合而成一句通順而又符合情理的話（總字?jǐn)?shù)不得能超過50字）裁縫、月亮、火柴、火車、刺猬、李白、肚臍眼、雪、U 盤廣告人才的任用和培養(yǎng)如果我們每個人都雇傭比我小的人，那么我

36、們公司就會變成一個侏儒公司。但如果我們都雇傭一些比我們大的人，我們就會變成一個巨人公司。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）崇高的個人道德標(biāo)準(zhǔn)崇高的個人道德標(biāo)準(zhǔn)1心胸寬廣而不小氣瑣碎心胸寬廣而不小氣瑣碎2有膽識承擔(dān)壓力，遇到挫折不氣餒有膽識承擔(dān)壓力，遇到挫折不氣餒3才智過人，絕非步步為營的守成者才智過人，絕非步步為營的守成者4有過人的精力，努力工作有過人的精力，努力工作5具有領(lǐng)袖魅力和說服力具有領(lǐng)袖魅力和說服力6喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物，改變現(xiàn)狀喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物，改變現(xiàn)狀7有勇氣做棘手的決定有勇氣做棘手的決定8廣告公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)出如下共性廣告公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)出如下共性善于鼓舞士氣十足的信心創(chuàng)新的個性民主具有事業(yè)心廣告公司的人員流動廣告公司的人員流動丟失了大客戶，原來為這個客戶服務(wù)的人員跳槽工作負(fù)擔(dān)重其他公司挖墻角，承諾更高的薪水和待遇現(xiàn)在廣告公司越來越多，選擇的余地比較大內(nèi)部人員的沖突 1、廣告公