網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷策略與服務(wù)管理

1、本章結(jié)構(gòu) 本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)6.1 網(wǎng)絡(luò)金融的產(chǎn)品策略6.2 網(wǎng)絡(luò)金融的定價(jià)策略6.3 網(wǎng)絡(luò)金融的渠道策略6.4 網(wǎng)絡(luò)金融的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)金融的產(chǎn)品、定價(jià)與渠道策略難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)金融的定價(jià)策略6.5 呼叫中心6.1 網(wǎng)絡(luò)金融的產(chǎn)品策略本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.1.1 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品概述6.1.2 網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品策略6.1.3 網(wǎng)絡(luò)證券產(chǎn)品策略6.1.4 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品策略6.1.1 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)金融可以定義為“信息技術(shù)，特別是因特網(wǎng)技術(shù)與金融理論、金融管理和金融實(shí)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是存在于虛擬空間的金融活動(dòng)，其存在形態(tài)是虛擬化的、運(yùn)行方式是網(wǎng)絡(luò)化的” 網(wǎng)絡(luò)金融網(wǎng)絡(luò)金融

2、 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品概述 翟立宏將金融產(chǎn)品定義為：金融機(jī)構(gòu)為開展業(yè)務(wù)的需要，針對(duì)特定市場(chǎng)上顧客的金融需求而設(shè)計(jì)和推廣的產(chǎn)品，其基本形式為獨(dú)立的或附著于金融工具的金融服務(wù) 金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品 亞瑟梅丹將金融產(chǎn)品定義為：以特定市場(chǎng)為目標(biāo)、由一種金融服務(wù)企業(yè)為任意用戶所提供的一整套服務(wù) 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品概述金融服務(wù)機(jī)構(gòu)為開展業(yè)務(wù)需要，提供的存在于由信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的虛擬空間的產(chǎn)品，其形式為獨(dú)立或附著于金融工具的一系列金融服務(wù)。金融產(chǎn)品是服務(wù)性的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的金融服務(wù)性產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)銀行的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銀行的

3、金融產(chǎn)品 衍生增值服務(wù)產(chǎn)品無(wú)差異基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品6.1.2 網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品策略 無(wú)差異基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品是指網(wǎng)絡(luò)銀行將傳統(tǒng)銀行的柜臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制與延伸的金融產(chǎn)品。 衍生增值服務(wù)產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)和通過綜合化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合信息資源以及多種金融工具和手段，為客戶提供個(gè)性化定制的增值服務(wù)集合。 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品策略銀行銀行業(yè)務(wù)種類業(yè)務(wù)種類中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 銀行信息服務(wù)、帳務(wù)信息業(yè)務(wù)、支付指令業(yè)務(wù)、批量支付業(yè)銀行信息服務(wù)、帳務(wù)信息業(yè)務(wù)、支付指令業(yè)務(wù)、批量支付業(yè)務(wù)、務(wù)、B2BB2B網(wǎng)上支付、銀證轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、人民幣轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、網(wǎng)上網(wǎng)上支付、銀證轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、人民幣轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、網(wǎng)上異地匯款、代客外

4、匯買賣、個(gè)人網(wǎng)上抵押貸款等異地匯款、代客外匯買賣、個(gè)人網(wǎng)上抵押貸款等中國(guó)銀行中國(guó)銀行 銀行信息服務(wù)、網(wǎng)上國(guó)際收支申報(bào)、匯劃即時(shí)通個(gè)人在線理銀行信息服務(wù)、網(wǎng)上國(guó)際收支申報(bào)、匯劃即時(shí)通個(gè)人在線理財(cái)、支付網(wǎng)上行、網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，企業(yè)銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上證券財(cái)、支付網(wǎng)上行、網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，企業(yè)銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)等中國(guó)建設(shè)銀行中國(guó)建設(shè)銀行 銀行信息服務(wù)、查詢服務(wù)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、代理繳費(fèi)業(yè)務(wù)、證券銀行信息服務(wù)、查詢服務(wù)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、代理繳費(fèi)業(yè)務(wù)、證券資金轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、網(wǎng)上支付服務(wù)、掛失服務(wù)、信用卡申請(qǐng)服務(wù)、資金轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、網(wǎng)上支付服務(wù)、掛失服務(wù)、信用卡申請(qǐng)服務(wù)、集團(tuán)管理子公司業(yè)務(wù)等集團(tuán)管理子公司業(yè)務(wù)等招商銀行招商銀行

5、 銀行信息服務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)、企業(yè)銀行業(yè)銀行信息服務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)、企業(yè)銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)等務(wù)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)等6.1.2 網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品差別化策略網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品差別化策略 產(chǎn)品組合差別策略：產(chǎn)品組合差別策略：銀行將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行重新組合，從而推出新的金融產(chǎn)品 產(chǎn)品客戶差別策略產(chǎn)品客戶差別策略 ：通過研究客戶需求，細(xì)分目標(biāo)客戶，為滿足不同客戶群的需求提供目標(biāo)明確的金融服務(wù)品種 6.1.3 網(wǎng)絡(luò)證券產(chǎn)品策略 無(wú)差異的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品無(wú)差異的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品 ：無(wú)差異的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品是對(duì)證券交易所、營(yíng)業(yè)部傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的

6、網(wǎng)絡(luò)化延伸。 個(gè)性化的增值服務(wù)品個(gè)性化的增值服務(wù)品 ：個(gè)性化增值服務(wù)產(chǎn)品是通過：個(gè)性化增值服務(wù)產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)具體附加價(jià)值的各種產(chǎn)品服務(wù)，主要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)具體附加價(jià)值的各種產(chǎn)品服務(wù)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)咨詢中。在網(wǎng)絡(luò)咨詢中。 6.1.4 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品策略適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品滿足的一些特性條件適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品滿足的一些特性條件該保險(xiǎn)產(chǎn)品的潛在需求比較大潛在消費(fèi)者對(duì)該保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知度較高該保險(xiǎn)產(chǎn)品能靈活適應(yīng)客戶細(xì)化的需求 6.2 網(wǎng)絡(luò)金融的定價(jià)策略本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.2.1 網(wǎng)絡(luò)金融定價(jià)影響因素分析6.2.2 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)供應(yīng)商定價(jià)能力影響因素6.2.3 網(wǎng)絡(luò)金融定價(jià)策略6.2.1

7、網(wǎng)絡(luò)金融定價(jià)影響因素分析 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品成本特性網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品成本特性 ：高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，表明它的平均成本具有無(wú)窮遞減的趨勢(shì)，并且一直大于邊際成本 價(jià)格敏感度：價(jià)格敏感度：價(jià)格彈性高，客戶對(duì)價(jià)格的變動(dòng)比較敏感，提價(jià)會(huì)使客戶放棄該產(chǎn)品；反之，價(jià)格彈性低，客戶對(duì)價(jià)格的變化不怎么關(guān)注，價(jià)格提高不會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)決策有太大影響 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)金融定價(jià)影響因素分析影響價(jià)格敏感度的因素包影響價(jià)格敏感度的因素包括括產(chǎn)品差異程度產(chǎn)品比較難易程度市場(chǎng)細(xì)分程度其他產(chǎn)品的銷售價(jià)值認(rèn)同程度6.2.2 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)供應(yīng)商定價(jià)能力影響因素 獲得服務(wù)產(chǎn)品的便利性 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)商提供的服務(wù)產(chǎn)品信息 客戶認(rèn)知

8、程度 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品的豐富程度 6.2.3 網(wǎng)絡(luò)金融定價(jià)策略 滲透定價(jià)：滲透定價(jià)：在進(jìn)入市場(chǎng)的初期采取低價(jià)格、零價(jià)格或者負(fù)價(jià)格的策略，也就是先發(fā)制人，以爭(zhēng)取更多的安裝基礎(chǔ)，達(dá)到必要的臨界值，其目的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“鎖定” 歧視定價(jià)：歧視定價(jià)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品對(duì)客戶需求滿足的不同程度，來(lái)制定不同的價(jià)格 捆綁定價(jià)：捆綁定價(jià)：網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)供應(yīng)商將一系列服務(wù)產(chǎn)品組合配搭到一起，綜合定價(jià)的方法 6.3 網(wǎng)絡(luò)金融的渠道策略本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.3.1 網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道概述6.3.2網(wǎng)絡(luò)金融渠道6.3.3 銀行、證券、保險(xiǎn)交叉渠道營(yíng)銷6.3.1 網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道概述 網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道的功能網(wǎng)絡(luò)

9、金融營(yíng)銷渠道的功能網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)使得金融機(jī)構(gòu)以電子化、網(wǎng)絡(luò)化為依托，最大限度地將業(yè)務(wù)、服務(wù)從實(shí)物網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面服務(wù)中解放出來(lái)，逐步分流到自助設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、電話等多種渠道，大大減輕網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員的壓力網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道是收集和分析顧客信息的高效渠道網(wǎng)絡(luò)金融的營(yíng)銷渠道能節(jié)約大量的成本6.3.1 網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道的分類網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷渠道的分類直接網(wǎng)絡(luò)金融渠道直接網(wǎng)絡(luò)金融渠道：直接網(wǎng)絡(luò)金融渠道是指沒有中間商參與，一般由金融機(jī)構(gòu)直接建立的網(wǎng)絡(luò)渠道 間接網(wǎng)絡(luò)金融渠道：間接網(wǎng)絡(luò)金融渠道：間接網(wǎng)絡(luò)金融渠道是指通過中間商間接完成網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù) 6.3.2 網(wǎng)絡(luò)金融渠道 基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷渠道基于通信

10、網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷渠道 第三方網(wǎng)絡(luò)金融渠道 6.3.3 銀行、證券、保險(xiǎn)交叉渠道營(yíng)銷 銀基通渠道銀基通渠道銀保通渠道銀保通渠道“一站式”服務(wù)通購(gòu)?fù)ㄚH綜合理財(cái)多渠道交易銀行與保險(xiǎn)整合營(yíng)銷渠道建立基于以下幾點(diǎn)：銀行擁有營(yíng)銷渠道銀行客戶成為保險(xiǎn)公司優(yōu)質(zhì)客戶的概率較大銀行兼營(yíng)保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的交叉渠道營(yíng)銷模式，能夠增加存款來(lái)源，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)6.4 網(wǎng)絡(luò)金融的客戶關(guān)系管理本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.4.1 客戶關(guān)系管理6.4.2 網(wǎng)絡(luò)金融客戶關(guān)系生命周期6.4.3 網(wǎng)絡(luò)金融客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略6.4.1 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（customer relationship management

11、，CRM）的首創(chuàng)者）的首創(chuàng)者Gartner Group認(rèn)為認(rèn)為CRM是企業(yè)的是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為及實(shí)施以客業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來(lái)最大化企業(yè)的獲利戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來(lái)最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。能力、收入及客戶滿意度。 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 6.4.1 客戶關(guān)系管理現(xiàn)代金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更大程度上表現(xiàn)為對(duì)客戶的爭(zhēng)取和對(duì)客戶終身價(jià)值的有效實(shí)現(xiàn)。在買方為主導(dǎo)的金融市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)完全把握在客戶手中，是一種買方優(yōu)勢(shì)。金融

12、業(yè)客戶關(guān)系管理金融業(yè)客戶關(guān)系管理在以客戶為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能更高效地發(fā)揮客戶優(yōu)勢(shì)這種價(jià)值的企業(yè)才能擁有最密切的客戶關(guān)系，才可能成為最具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)6.4.2 網(wǎng)絡(luò)金融客戶關(guān)系生命周期 潛在期潛在期行成期行成期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期保持期保持期衰退期衰退期客戶關(guān)系的生命周期圖客戶關(guān)系的生命周期圖客戶量客戶量6.4.3 網(wǎng)絡(luò)金融客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 細(xì)分客戶實(shí)施優(yōu)質(zhì)客戶管理必要的組織再造與業(yè)務(wù)流程重組建設(shè)信息平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù) 6.5 呼叫中心本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖6.5.1 呼叫中心概述6.5.2 呼叫中心在金融業(yè)的應(yīng)用6.5.1 呼叫中心概述 呼叫中心是一種新興的信息服務(wù)形式，是一種于CTI技術(shù)，充分利用通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)集成功能，與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合息服務(wù)系統(tǒng)。它通過電話系統(tǒng)、E-mail、Web頁(yè)交互系統(tǒng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新信息技術(shù)方式，連接到個(gè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并由計(jì)算機(jī)語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答設(shè)備或人工客服將客