第5講組織市場購買行為分析

1、 第四章組織市場購買行為分析顧客企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場國際市場國際市場消費者市場消費者市場非營利組織非營利組織本章內(nèi)容u組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點u生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析u中間商市場和購買行為分析中間商市場和購買行為分析u非營利組織、政府及購買行為分析非營利組織、政府及購買行為分析u本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示學習目標o 了解組織市場的概念、類型、特點。了解組織市場的概念、類型、特點。o 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。o 了解中間商市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。o 了解非營利組織

2、及政府采購的特點。了解非營利組織及政府采購的特點。組織市場的類型和特點o 組織市場的概念組織市場的概念o 組織市場的類型組織市場的類型o 組織市場的特點組織市場的特點組織市場的概念o 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。市場。組織市場的類型生 產(chǎn) 者市 場中 間 商市 場非 營 利 組 織市 場政 府市 場組 織市 場組織市場的特點消費者市場消費者市場 組織者市場組織者市場 購買者數(shù)量購買者數(shù)量 多多少少單次購買量單次購買量 少少

3、多多購買頻率購買頻率 高高低低供需雙方關(guān)系供需雙方關(guān)系 一般一般緊密緊密購買者地域分布購買者地域分布 分散分散集中集中市場需求市場需求 原生需求原生需求 派生需求派生需求 組織市場的特點消費者市場消費者市場 組織者市場組織者市場 需求彈性需求彈性 大大小小需求波動需求波動 小小大大購買水平購買水平 非專家、沖動非專家、沖動專家、理性專家、理性決策人數(shù)決策人數(shù) 少少多多渠道、層次渠道、層次 間接間接直接直接支付方式支付方式 現(xiàn)金刷卡現(xiàn)金刷卡 互惠、租賃互惠、租賃 生產(chǎn)者市場和購買行為分析o 生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買行為的主要類型o 生產(chǎn)者購買決策的參與者生產(chǎn)者購買決策的參與者o 影響生

4、產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素o 生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買行為的主要類型1 1直接重購直接重購2 2修正重購修正重購3 3新購新購o 直接重購直接重購指用戶的采購部門按照過去的指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。購買產(chǎn)品。o 修正重購修正重購指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。部格、價格或其他交易條件后再行購買。部分調(diào)整采購方案（規(guī)格、型號、價格）或分調(diào)整采購方案（規(guī)格、型號、價格）或重新選擇更合適的供應商。重新選擇更合適的供應商。

5、o 新購新購指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務,這是一種最復雜的采購方式。這是一種最復雜的采購方式。生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者發(fā)起者2使用者使用者3影響者影響者4決策者決策者5批準者批準者6采購者采購者7信息控制者信息控制者產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者o 使用者使用者指組織中實際使用該產(chǎn)品或服務的人員。指組織中實際使用該產(chǎn)品或服務的人員。（提出購買建議）（提出購買建議）o 影響者影響者指直接或間接對采購決策有影響的人員。指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）o 決策者決策者企業(yè)中有權(quán)決定

6、采購項目和供應者的人。企業(yè)中有權(quán)決定采購項目和供應者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）o 采購者采購者既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務的人既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）o 信息控制者信息控制者阻止推銷員與采購中心成員接觸或控阻止推銷員與采購中心成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）接待員，電話員，和秘書等。）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境環(huán)境需求水平需求水平經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景利率利率技術(shù)變

7、化率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度社會責任關(guān)注度經(jīng)濟經(jīng)濟目標目標政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度制度人際人際利益利益職權(quán)職權(quán)地位地位神態(tài)神態(tài)說服力說服力個人個人年齡年齡收入收入教育教育工作職位工作職位個性個性風險態(tài)度風險態(tài)度文化文化企業(yè)企業(yè)購買者購買者肢體語言肢體語言抓公車吊環(huán)透視你的性格留意一下，如果你沒有位置可坐，而是站在車廂內(nèi)，你是用什么方式抓住吊環(huán)呢？ p直接握住吊環(huán)上方的帶子p一手同時抓住兩個吊環(huán)p兩手各抓一個吊環(huán)p用三四根手指鉤住吊環(huán)p用五根手指緊握住吊環(huán)p不抓吊環(huán)，直接抓上方的鐵桿聯(lián)想圈定筆記本OEM廠商以確保市場老大地位聯(lián)想將逐步縮減其

8、臺灣筆記本制造商數(shù)量，以及集中訂單量，形成規(guī)模優(yōu)勢，進一步降低成本，并希望保持并鞏固其中國筆記本第一廠商的地位。目前聯(lián)想仍然占據(jù)中國筆記本市場的第一，但受到了IBM、戴爾、惠普、東芝等其他廠商的競爭。據(jù)電子時報報道，聯(lián)想現(xiàn)有臺灣筆記本合作伙伴包括神基、大眾、仁寶、廣達和緯創(chuàng)，但據(jù)透露，聯(lián)想日前已經(jīng)確定2007年筆記本供貨商，從2006年下半以后，聯(lián)想的主要筆記本合作伙伴將是神基、廣達與仁寶，其中，神基將主要供應聯(lián)想低端筆記本，而仁寶和廣達將分別負責商用筆記本“昭陽”和消費性筆記本“天逸”兩條產(chǎn)品線。一直與聯(lián)想合作不錯的大眾和緯創(chuàng)盡管不再是長期供貨商，但仍然是備選。生產(chǎn)者購買決策過程確定需要確定

9、需要認識需要認識需要說明需要說明需要物色供應商物色供應商績效評價績效評價簽訂合約簽訂合約選擇供應商選擇供應商征求供應意見書征求供應意見書認識需要o內(nèi)因：存貨水平開始下降內(nèi)因：存貨水平開始下降; ;購買者對現(xiàn)有供應產(chǎn)購買者對現(xiàn)有供應產(chǎn)品規(guī)格上有新要求品規(guī)格上有新要求; ;發(fā)展全新產(chǎn)品必須采購新設(shè)備發(fā)展全新產(chǎn)品必須采購新設(shè)備及原料及原料; ;發(fā)覺過去采購的某些原材料不合要求，打發(fā)覺過去采購的某些原材料不合要求，打算另找其它供應商算另找其它供應商; ;機器故障、廠房倒塌或其它類機器故障、廠房倒塌或其它類似事件，需重購機器、零件和設(shè)備。似事件，需重購機器、零件和設(shè)備。o外因：采購人員看廣告或展銷會等，

10、發(fā)現(xiàn)更物美外因：采購人員看廣告或展銷會等，發(fā)現(xiàn)更物美價廉的產(chǎn)品。價廉的產(chǎn)品。o營銷啟示：應主動推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派營銷啟示：應主動推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。o提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡單的采購項目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡單的采購任務，這不是大問題；由采購人員直接決定。而任務，這不是大問題；由采購人員直接決定。而對復雜的任務而言，采購表要會同其他部門人員，對復雜的任務而言，采購表要會同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項目的總特如

11、工程師、使用者等共同來決定所需項目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價格及其他征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價格及其他屬性的重要程度來加以排列。屬性的重要程度來加以排列。o營銷啟示：在此階段，組織營銷者可通過向購營銷啟示：在此階段，組織營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。確定需要o采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個產(chǎn)品價值分析技術(shù)組來完成這一工作。建一個產(chǎn)品價值分析技術(shù)組來完成這一工作。價值分價值分析的目的

12、在于降低成本析的目的在于降低成本。它主要是通過仔細研究一個。它主要是通過仔細研究一個部件，看是否需要重新設(shè)計，是否可以實行標準化，部件，看是否需要重新設(shè)計，是否可以實行標準化，是否存在更廉價的生產(chǎn)方法、此小組將重點檢查既定是否存在更廉價的生產(chǎn)方法、此小組將重點檢查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件。該小組還要檢查出那些零產(chǎn)品中成本較高的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長的超標準設(shè)計的零部件。件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長的超標準設(shè)計的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進商最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進商品說明書中，它就品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合

13、標準的成為采購人員拒絕那些不合標準的商品的根據(jù)。商品的根據(jù)。o營銷啟示：供應商通過盡早地參與產(chǎn)品價值分析，營銷啟示：供應商通過盡早地參與產(chǎn)品價值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機會。會。說明需要o采購者開始尋找最佳供應商。為此，他們會從多處采購者開始尋找最佳供應商。為此，他們會從多處著手，可以著手，可以咨詢商業(yè)指導機構(gòu)咨詢商業(yè)指導機構(gòu)；查詢電腦信息查詢電腦信息；打；打電話給其他公司，要求電話給其他公司，要求推薦推薦好的供應商；或者觀看好的供應商；或者觀看商業(yè)廣告商業(yè)廣告；參加展覽會參加展覽會。o營銷啟示：此時應大作廣告，并到各商業(yè)

14、指導或指營銷啟示：此時應大作廣告，并到各商業(yè)指導或指南宣傳機構(gòu)登記公司名字，爭取在市場上樹立良好南宣傳機構(gòu)登記公司名字，爭取在市場上樹立良好信譽。組織購買者通常拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲信譽。組織購買者通常拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽不好的供應商；而對合格的供應商，則登門拜訪，譽不好的供應商；而對合格的供應商，則登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解人員配置。最后采購者察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解人員配置。最后采購者會歸納出一份合格供應商名單。會歸納出一份合格供應商名單。物色供應商o采購者會邀請合格供應商提交申請書。有些供應商采購者會邀請合格供應商提交申請書。有些供應商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。

15、但是，當所只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。但是，當所需產(chǎn)品復雜而昂貴時，采購者就會要求待選供應商提需產(chǎn)品復雜而昂貴時，采購者就會要求待選供應商提交內(nèi)容詳盡的申請書。他們會再進行一輪篩選比較，交內(nèi)容詳盡的申請書。他們會再進行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式協(xié)議書。選中其中最佳者，要求其提交正式協(xié)議書。o營銷啟示：因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、營銷啟示：因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請書的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件，而且精于申請書的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營銷文件。在口頭表示意見時，要能取信于人，也是營銷文件。在口頭表示意見時，要能取信于人，他們必

16、須始終強調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，以在他們必須始終強調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，以在競爭中立于不敗之地。競爭中立于不敗之地。征求供應建議書買方企業(yè)采購成員們將對各供應商提供的報價材料一一評價，經(jīng)過比較，做出選擇。他們通常特別重視以下因素。交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格；價格；企業(yè)信譽及歷來履行合同情況；維修服務能力；技術(shù)和生產(chǎn)能力；財務狀況；對顧客態(tài)度；地理位置。采購成員可通過對每位供應商在上述諸方面的表現(xiàn)評分，從中選出最具吸引力的供應商。此外，多數(shù)企業(yè)不愿僅依靠單一的供應商，而是選取若干供貨方，然后將其中較大的份額給予它們中間的一個廠家。 選擇供應商指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、

17、交貨時間、退貨條件、擔保書等內(nèi)容與供應商簽訂最后的定單。簽訂合約p采購者對各供應商的績效進行評估。他們可以通過三種途徑：直接接觸最終用戶，征求他們意見，或者應用不同的標準加權(quán)計算來評價供應商；或者把績效不理想的開支加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。通過績效評價，采購者將決定延續(xù)、修正或停止向該供應商采購。p啟示：供應商則應該密切關(guān)注采購者使用的相同變量，以便確信為買主提供了預期的滿足。 績效評價生產(chǎn)者購買決策過程 購買類型購買類型購買階段購買階段新購新購修訂重購修訂重購直接采購直接采購1 1、提出需要、提出需要是是可能可能否否2 2、確定總體需要、確定總體需要是是可能可能否否3 3、詳述產(chǎn)品

18、規(guī)格、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是是是是4 4、尋找供應商、尋找供應商是是可能可能否否5 5、征求供應信息、征求供應信息是是可能可能否否6 6、供應商選擇、供應商選擇是是可能可能否否7 7、發(fā)出正式訂單、發(fā)出正式訂單是是可能可能否否8 8、績效評估、績效評估是是是是是是中間商市場和購買行為分析o 中間商的購買類型中間商的購買類型o 中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者o 中間商購買決策過程中間商購買決策過程o 影響中間商購買行為的主要因素影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買類型1 1新產(chǎn)品采購。新產(chǎn)品采購。2 2最佳供應商選擇。最佳供應商選擇。3 3改善交易條件的采購。改善交易條件的采購。4

19、 4直接重購。直接重購。中間商購買過程的參與者o不同的中間商，采購方式也不盡相不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：程的人員和組織主要有：1 1商品經(jīng)理。商品經(jīng)理。2 2采購委員會。采購委員會。3 3分店經(jīng)理。分店經(jīng)理。中間商購買決策過程確定需要確定需要認識需要認識需要說明需要說明需要物色供應商物色供應商績效評價績效評價簽訂合約簽訂合約選擇供應商選擇供應商征求供應意見書征求供應意見書影響中間商購買行為的主要因素o 環(huán)境因素環(huán)境因素o 組織因素組織因素o 人際因素人際因素o 個人因素個人因素o 購買風格購買風格購買風格o

20、忠實采購者；忠實采購者；o 隨機型采購者；隨機型采購者；o 最佳交易采購者；最佳交易采購者；o 創(chuàng)造性采購者；創(chuàng)造性采購者；o 追求廣告支持的采購者；追求廣告支持的采購者；o 斤斤計較的采購者；斤斤計較的采購者；o 瑣碎的采購者?，嵥榈牟少徴?。非營利組織、政府市場購買行為分析一、非營利組織的類型一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為四、政府市場及購買行為 課堂研討課堂研討非營利組織的類型1 1履行國家職能的非營利組織。履行國家職能的非營利組織。2 2促進群體交流的非營利組織。促進群體交流的非營利

21、組織。3 3提供社會服務的非營利組織。提供社會服務的非營利組織。非營利組織的購買特點1 1限定總額；限定總額；2 2價格低廉；價格低廉；3 3保證質(zhì)量；保證質(zhì)量；4 4受到控制；受到控制；5 5程序復雜。程序復雜。非營利組織的購買方式1 1公開招標選購。公開招標選購。2 2議價合約選購。議價合約選購。3 3日常性采購。日常性采購。政府市場及購買行為o政府市場的購買目的是維護國家安政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。全和社會公眾的利益。o政府市場購買過程的參與者政府市場購買過程的參與者: :1 1行政部門的購買組織。行政部門的購買組織。2 2軍事部門的購買組織。軍事部門的購買組織。

22、影響政府購買行為的主要因素o與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：因素的影響，但還受制于以下因素：1 1受到社會公眾的監(jiān)督。受到社會公眾的監(jiān)督。2 2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3 3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4 4受到自然因素的影響。受到自然因素的影響。中國200億政府采購蛋糕拋棄微軟o 據(jù)信息時報（記者馮榕）報道，微軟中國公司剛剛送走據(jù)信息時報（記者馮榕）報道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級政府蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導小組會議之后，只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導小組會議之后，廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了發(fā)廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)的展民族軟件產(chǎn)業(yè)的綱要綱要，指出國家將通過立法要求，指出國家將通過立法要求中央和地方政府在采購大部分計算機軟件時，選擇國產(chǎn)中央和地方政府在采購大部分計算機軟件時，選擇國產(chǎn)軟件。同時，國務院