第九章 價(jià)格策略

1、 第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略Page 2 目目 錄錄第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)與影響因素定價(jià)的目標(biāo)與影響因素 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法1 12 2第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整3 34 4Page 3 Page 4 Page 5 Page 6 Page 7 美國(guó)價(jià)格：美國(guó)價(jià)格：2.99美元美元Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12 Page 13 Page 14 第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)與影響因素定價(jià)的目標(biāo)與影響因素 對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)值是其在生產(chǎn)這個(gè)商品對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)值是其在生產(chǎn)這個(gè)商品時(shí)所耗

2、費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。時(shí)所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。價(jià)格價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，也就是消費(fèi)者在交換中是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，也就是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。這一概念包含兩層含義：第一，商品的價(jià)格與其價(jià)值是正比關(guān)系；第二，商品的價(jià)格圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。Page 15 商品價(jià)格的形成要素及其組合，稱為價(jià)格組成。它商品價(jià)格的形成要素及其組合，稱為價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。

3、和利潤(rùn)四個(gè)部分。價(jià)格價(jià)格 = = 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+ +流通費(fèi)用流通費(fèi)用+ +稅金稅金+ +利潤(rùn)利潤(rùn)二、定價(jià)的目標(biāo)二、定價(jià)的目標(biāo)Page 16 1、公司方面的、公司方面的你們認(rèn)為公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？你們認(rèn)為公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？Page 17 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們認(rèn)為公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們認(rèn)為公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？Page 18 3、顧客方面的、顧客方面的你們認(rèn)為公司對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？你們認(rèn)為公司對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？Page 19 ABDC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響影響因素因素市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求其他因素其他因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本Page

4、20 Page 21 定價(jià)方法定價(jià)方法顧客導(dǎo)向定價(jià)顧客導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品的總成是以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)定價(jià)本為中心來(lái)定價(jià)的一種方法。的一種方法。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)來(lái)確定本為依據(jù)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法Page 22 n 總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分總成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。單位

5、產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1+1+目標(biāo)利潤(rùn)率）目標(biāo)利潤(rùn)率） Page 23 例：某童裝廠生產(chǎn)例：某童裝廠生產(chǎn)10001000套童裝，固定成本套童裝，固定成本30003000元元，單位變動(dòng)成本，單位變動(dòng)成本4545元，成本利潤(rùn)率為元，成本利潤(rùn)率為2626，每套，每套童裝的價(jià)格為多少？童裝的價(jià)格為多少？Page 24 n 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。 Page 25 n 盈虧平

6、衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格（盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格（P P）= =固定總成本（固定總成本（FCFC）銷量（銷量（Q Q）+ +單位變動(dòng)成本（單位變動(dòng)成本（VCVC） v確定盈利價(jià)格確定盈利價(jià)格單位產(chǎn)品變動(dòng)成本計(jì)劃產(chǎn)銷量目標(biāo)利潤(rùn)固定成本盈利價(jià)格確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為100100萬(wàn)件，企業(yè)投萬(wàn)件，企業(yè)投入固定成本為入固定成本為500500萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為5 5元。元。企業(yè)希望全年產(chǎn)銷企業(yè)希望全年產(chǎn)銷4040萬(wàn)件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營(yíng)，那么萬(wàn)件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營(yíng)，那么產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少？

7、產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少？確定盈利價(jià)格確定盈利價(jià)格在上例中，第二年企業(yè)計(jì)劃按在上例中，第二年企業(yè)計(jì)劃按8080的負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)的負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)盈利，并實(shí)現(xiàn)盈利200200萬(wàn)元，投入的固定成本為萬(wàn)元，投入的固定成本為600600萬(wàn)元萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本上升為，單位變動(dòng)成本上升為6 6元，則價(jià)格應(yīng)訂為多少？元，則價(jià)格應(yīng)訂為多少？Page 29 隨行就市隨行就市定價(jià)法定價(jià)法產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別定價(jià)法定價(jià)法 密封投標(biāo)密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法Page 30 Page 31 （二）產(chǎn)品差別定價(jià)法（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法p產(chǎn)品形式差別定價(jià)p產(chǎn)品部位差別定價(jià)Page 32 （三）密封

8、投標(biāo)定價(jià)法（三）密封投標(biāo)定價(jià)法 Page 33 Page 34 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法”。 指消費(fèi)者對(duì)某種指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀商品價(jià)值的主觀評(píng)判評(píng)判 指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位在次要的地位 不是考慮產(chǎn)品成本，不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況

9、而重點(diǎn)考慮需求狀況 （一）理解價(jià)值定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法Page 35 民航的需求差異定價(jià)民航的需求差異定價(jià)Page 36 （二）需求差異定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略Page 37 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂價(jià)格撇脂價(jià)格策略策略滲透價(jià)格滲透價(jià)格策略策略滿意價(jià)格滿意價(jià)格策略策略新產(chǎn)品以新產(chǎn)品以高價(jià)入市高價(jià)入市新產(chǎn)品以適新產(chǎn)品以適中價(jià)格入市中價(jià)格入市新產(chǎn)品以新產(chǎn)品以低價(jià)入市低價(jià)入市 Page 38 Page 39 既能保證企業(yè)獲得一既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受為消費(fèi)者所接受能大批量生產(chǎn)，能大批量生產(chǎn)，易

10、仿制，技術(shù)簡(jiǎn)易仿制，技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品單的新產(chǎn)品投資回收期較投資回收期較長(zhǎng)長(zhǎng) 能迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷路能迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷路 能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)，有利于控制市場(chǎng) 具有獨(dú)特技術(shù)，具有獨(dú)特技術(shù)，不易仿制，生不易仿制，生產(chǎn)能力不太可產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大的能迅速擴(kuò)大的新產(chǎn)品新產(chǎn)品 針對(duì)高消費(fèi)或針對(duì)高消費(fèi)或時(shí)尚性需求時(shí)尚性需求 不利于打開(kāi)不利于打開(kāi)市場(chǎng)市場(chǎng) 易引起眾多易引起眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入競(jìng)爭(zhēng)者涌入 能在短期內(nèi)取得較大能在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)利潤(rùn) 可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)手段取降價(jià)手段 符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格由符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格由高到低的心理高到低的心理二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

11、二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)（一）產(chǎn)品線定價(jià)（二）任選品定價(jià)（二）任選品定價(jià)（三）連帶品定價(jià)（三）連帶品定價(jià)（四）分級(jí)定價(jià)：（四）分級(jí)定價(jià)：（五）副產(chǎn)品定價(jià)（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品捆綁定價(jià)（六）產(chǎn)品捆綁定價(jià)Page 40 三、折扣價(jià)格策略三、折扣價(jià)格策略Page 41 Page 42 四、心理定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)長(zhǎng)期形成的習(xí)慣長(zhǎng)期形成的習(xí)慣性價(jià)格而定價(jià)。性價(jià)格而定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)價(jià)高質(zhì)必優(yōu)高質(zhì)必優(yōu)”的心的心理，對(duì)消費(fèi)者心理，對(duì)消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格品制定較高價(jià)格。針

12、對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者“求廉求廉”心理，將商品定價(jià)心理，將商品定價(jià)低于一般市價(jià)，招低于一般市價(jià)，招來(lái)顧客，進(jìn)而帶動(dòng)來(lái)顧客，進(jìn)而帶動(dòng)其他商品的銷售。其他商品的銷售。（一）數(shù)字定價(jià)策略（一）數(shù)字定價(jià)策略 1、尾數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)Page 43 Page 44 2、整數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)（二）聲望定價(jià)策略（二）聲望定價(jià)策略Page 45 （三）招徠定價(jià)策略（三）招徠定價(jià)策略Page 46 Page 47 （四）習(xí)慣定價(jià)策略（四）習(xí)慣定價(jià)策略Page 48 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整Page 49 一、削價(jià)及提價(jià)策略一、削價(jià)及提價(jià)策略二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)Page 50 Page 51 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)Page 52 實(shí)訓(xùn)題實(shí)訓(xùn)題1 1討論一個(gè)熟悉的企業(yè)某一新產(chǎn)品的定價(jià)全過(guò)討論一個(gè)熟悉的企業(yè)某一新產(chǎn)品的定價(jià)全過(guò)程，學(xué)習(xí)企業(yè)定價(jià)的具體操作程序