電信客戶關(guān)系管理試講

1、說(shuō)課課件說(shuō)課課件電信客戶關(guān)系管理試講電信客戶關(guān)系管理試講 第第1章章 客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念第第2章章 客戶關(guān)系管理的技術(shù)客戶關(guān)系管理的技術(shù)第第3章章 關(guān)系客戶的選擇關(guān)系客戶的選擇第第4章章 關(guān)系客戶的開(kāi)發(fā)關(guān)系客戶的開(kāi)發(fā)第第5章章 客戶的信息客戶的信息第第6章章 客戶的分級(jí)客戶的分級(jí)第第7章章 客戶的溝通客戶的溝通第第8章章 客戶的滿意客戶的滿意第第9章章 客戶的忠誠(chéng)客戶的忠誠(chéng)第第10章章 客戶的流失與挽回客戶的流失與挽回 目錄目錄案例分析案例分析第三章第三章 關(guān)系客戶的選擇關(guān)系客戶的選擇為什么要選擇關(guān)系客戶為什么要選擇關(guān)系客戶選擇什么樣的關(guān)系客戶選擇什么樣的關(guān)系客戶關(guān)系客戶選擇

2、的指導(dǎo)思想關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想思考題思考題第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇關(guān)系客戶為什么要選擇關(guān)系客戶 不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶 每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的客戶購(gòu)買不同的產(chǎn)品。客戶購(gòu)買不同的產(chǎn)品。企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。競(jìng)爭(zhēng)的存在決定任何一個(gè)企業(yè)不可能通吃。競(jìng)爭(zhēng)的存在決定任何一個(gè)企業(yè)不可能通吃。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇關(guān)系客戶為什么要選擇關(guān)系客戶 不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益“客戶是上帝客戶是上帝”，

3、上帝總是對(duì)的嗎？，上帝總是對(duì)的嗎？一期的一期的財(cái)富雜志財(cái)富雜志中文中文版封面上印著，有的客戶版封面上印著，有的客戶可能在讓你丟錢，讓你賠可能在讓你丟錢，讓你賠本。本。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶80/20/30法則法則威廉威廉謝登謝登 在頂部的在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被底部的一半的利潤(rùn)被底部的30%非贏利客戶消耗掉了。非贏利客戶消耗掉了?？蛻魯?shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指客戶數(shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標(biāo)，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否定了客戶數(shù)量，標(biāo)，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否定了客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量

4、在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。客戶質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶 選擇正確的客戶能增加企業(yè)的盈利能力選擇正確的客戶能增加企業(yè)的盈利能力 不加選擇地吸引各種客戶只會(huì)損害企業(yè)的不加選擇地吸引各種客戶只會(huì)損害企業(yè)的利益。利益。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶 選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提戶忠誠(chéng)的前提要做成一件事，首先要做正確的事要做成一件事，首先要做正確的事 美國(guó)美國(guó)西南航空公司以機(jī)票低廉著稱，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意西南航空公司以機(jī)票低廉著稱，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意地說(shuō)

5、：地說(shuō)：“乘西南航空公司航班的旅客應(yīng)該感到羞恥乘西南航空公司航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。 西南航空公司在成立初期，將目標(biāo)客戶定位在對(duì)航空票價(jià)西南航空公司在成立初期，將目標(biāo)客戶定位在對(duì)航空票價(jià)敏感的低端市場(chǎng)上，飛機(jī)上不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙，而且對(duì)航敏感的低端市場(chǎng)上，飛機(jī)上不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙，而且對(duì)航空服務(wù)進(jìn)行了一系列的簡(jiǎn)化?？辗?wù)進(jìn)行了一系列的簡(jiǎn)化。 乘客到了機(jī)場(chǎng)的候客廳后，也不給安排座位，乘客要像坐公乘客到了機(jī)場(chǎng)的候客廳后，也不給安排座位，乘客要像坐公共汽車那樣去排隊(duì)，上了飛機(jī)后自己找座位，如果你到得很共汽車那樣去排隊(duì)，上了飛機(jī)后自己找座位，如果你到得很早，可能可以找到一個(gè)好座位，如果你到得晚，就很

6、可能坐早，可能可以找到一個(gè)好座位，如果你到得晚，就很可能坐在廁所邊。飛機(jī)上也不供應(yīng)餐飲。在廁所邊。飛機(jī)上也不供應(yīng)餐飲。 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 美國(guó)中低階層收入者美國(guó)中低階層收入者 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)航客票及敏感的低端市場(chǎng)對(duì)航客票及敏感的低端市場(chǎng) 西南航空公司總裁在電視上回應(yīng)說(shuō)：“我認(rèn)為乘客根本沒(méi)有必要理會(huì)這種污蔑，因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵愕陌锞陀质∠乱还P錢。如果你對(duì)我們的服務(wù)感到不滿，那么非常抱歉地告訴你，你不是我們服務(wù)的目標(biāo)客戶；如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以乘坐別的航空公司的飛機(jī)。當(dāng)你覺(jué)得需要我們服務(wù)時(shí)，歡迎你再次乘坐西南航空的班機(jī)?！?西南航空公司在目標(biāo)客戶選擇過(guò)程中

7、，結(jié)合西南航空公司在目標(biāo)客戶選擇過(guò)程中，結(jié)合微觀企業(yè)資深分析和宏觀環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，微觀企業(yè)資深分析和宏觀環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，最終進(jìn)行了正確的目標(biāo)客戶定位。最終進(jìn)行了正確的目標(biāo)客戶定位。 1968年，西南航空公司成立。當(dāng)時(shí)的大航年，西南航空公司成立。當(dāng)時(shí)的大航空公司更熱衷于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)空公司更熱衷于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)則不屑一顧。則不屑一顧。90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國(guó)航空業(yè)因年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國(guó)航空業(yè)因此受到極大影響。此受到極大影響。1991、1992兩年，美國(guó)航空公兩年，美國(guó)航空公司的赤字總額累計(jì)達(dá)司的赤字總額累計(jì)達(dá)80 億美元。億美元。曾經(jīng)盛極一

8、時(shí)的曾經(jīng)盛極一時(shí)的TWA、大陸、西北三家航空公、大陸、西北三家航空公司均經(jīng)營(yíng)不善而宣告破產(chǎn)。司均經(jīng)營(yíng)不善而宣告破產(chǎn)。但西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中但西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起。在異軍突起。在1992 年取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)年取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25的的令人難以置信的佳績(jī)。令人難以置信的佳績(jī)。西南航空公司西南航空公司戰(zhàn)略構(gòu)筑戰(zhàn)略構(gòu)筑不提供正餐不提供正餐 無(wú)訂票系統(tǒng)無(wú)訂票系統(tǒng)可重復(fù)使用登機(jī)牌可重復(fù)使用登機(jī)牌單一機(jī)型單一機(jī)型Bofing737 員工工作員工工作效率高效率高微笑服務(wù)微笑服務(wù)輕松、積極輕松、積極的企業(yè)文化的企業(yè)文化顧客滿意度顧客滿意度價(jià)格低價(jià)格低準(zhǔn)時(shí)起飛準(zhǔn)時(shí)起飛

9、高產(chǎn)出高產(chǎn)出高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)高的設(shè)備高的設(shè)備使用率使用率航班密度高航班密度高成本領(lǐng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略先戰(zhàn)略市場(chǎng)專一市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略 短航程短航程只飛繁忙航線只飛繁忙航線 點(diǎn)到點(diǎn)飛行點(diǎn)到點(diǎn)飛行中型城市中型城市西南航空公司西南航空公司使命：向顧客提供低廉的、儉樸的和專一使命：向顧客提供低廉的、儉樸的和專一 化化的航空運(yùn)輸服務(wù)的航空運(yùn)輸服務(wù)目標(biāo)客戶：注重價(jià)格、便利和時(shí)間的顧客目標(biāo)客戶：注重價(jià)格、便利和時(shí)間的顧客競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本地區(qū)選擇：陽(yáng)光地帶和中西部地區(qū)地區(qū)選擇：陽(yáng)光地帶和中西部地區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：短程、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航班、航班頻度高產(chǎn)品設(shè)計(jì)：短程、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航班、航班頻度高 西南航空與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異：

10、項(xiàng)目企業(yè)定票系統(tǒng) 檢票系統(tǒng) 機(jī)型 供餐 頭等倉(cāng) 起架班數(shù) 西南航空 沒(méi)有 簡(jiǎn)單 單一 沒(méi)有 沒(méi)有 多其他公司 昂貴的計(jì)算機(jī) 復(fù)雜 多 有 有 少WHY？（1 1）任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都像是一塊大蛋糕，沒(méi)）任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都像是一塊大蛋糕，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不想把這塊大蛋糕都消化掉，但是卻有哪個(gè)企業(yè)不想把這塊大蛋糕都消化掉，但是卻沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠做到。既然無(wú)法掌控整個(gè)大市沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠做到。既然無(wú)法掌控整個(gè)大市場(chǎng)，就應(yīng)選擇自己有能力掌握的細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)，就應(yīng)選擇自己有能力掌握的細(xì)分市場(chǎng)。 克萊爾律師與羅林金發(fā)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)日趨頻克萊爾律師與羅林金發(fā)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)日趨頻繁的商務(wù)旅行與美國(guó)過(guò)于廣闊的疆土使短程運(yùn)輸

11、業(yè)變成了繁的商務(wù)旅行與美國(guó)過(guò)于廣闊的疆土使短程運(yùn)輸業(yè)變成了有利可圖的，選擇了相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，向美國(guó)中低階層低有利可圖的，選擇了相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，向美國(guó)中低階層低收入者提供廉價(jià)空運(yùn)，量力而為，認(rèn)真做好一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，收入者提供廉價(jià)空運(yùn)，量力而為，認(rèn)真做好一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是其成功的原因之一。是其成功的原因之一。WHY？（2 2）衡量企業(yè)的綜合資源能力，結(jié)合航空）衡量企業(yè)的綜合資源能力，結(jié)合航空公司經(jīng)營(yíng)的成本與回報(bào)，做出正確目標(biāo)客公司經(jīng)營(yíng)的成本與回報(bào)，做出正確目標(biāo)客戶定位。戶定位。 企業(yè)的資源是有限的，如何讓有限的資源發(fā)揮無(wú)限的企業(yè)的資源是有限的，如何讓有限的資源發(fā)揮無(wú)限的優(yōu)勢(shì)才是決策者應(yīng)考慮的重要因素。

12、優(yōu)勢(shì)才是決策者應(yīng)考慮的重要因素。 西南航空公司在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件西南航空公司在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)買上，均只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大大節(jié)省了培訓(xùn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)，購(gòu)買上，均只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大大節(jié)省了培訓(xùn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)，使其利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率尤為客觀。使其利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率尤為客觀。 第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇關(guān)系客戶為什么要選擇關(guān)系客戶 沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象不利于樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象 企業(yè)如果不選擇客戶：企業(yè)如果不選擇客戶： （1）不能為確定的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品）不能為確定的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)?；蛘咛峁┣‘?dāng)?shù)姆?/p>

13、務(wù)。 （2）形形色色的客戶共存于一個(gè)企業(yè)，會(huì)造）形形色色的客戶共存于一個(gè)企業(yè)，會(huì)造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導(dǎo)致客戶成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。 主動(dòng)選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是主動(dòng)選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，體現(xiàn)了一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)。企業(yè)的個(gè)性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)。 企業(yè)之所以要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶

14、來(lái)收益不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益3 正確選擇客戶是成功開(kāi)發(fā)客戶的前提正確選擇客戶是成功開(kāi)發(fā)客戶的前提4目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性24（一）選擇目標(biāo)顧客（一）選擇目標(biāo)顧客仔細(xì)地挑選并服務(wù)于特定的顧客是企業(yè)成功仔細(xì)地挑選并服務(wù)于特定的顧客是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企的基礎(chǔ)，不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。業(yè)的利益。需要反省的幾個(gè)問(wèn)題：我的顧客是誰(shuí)？目標(biāo)需要反省的幾個(gè)問(wèn)題：我的顧客是誰(shuí)？目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企業(yè)

15、需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？（二）識(shí)別最有價(jià)值的顧客（二）識(shí)別最有價(jià)值的顧客優(yōu)秀顧客帶來(lái)大價(jià)值，一般顧客帶來(lái)小價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來(lái)大價(jià)值，一般顧客帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)顧客帶來(lái)負(fù)價(jià)值。諸多企業(yè)的營(yíng)銷成本并劣質(zhì)顧客帶來(lái)負(fù)價(jià)值。諸多企業(yè)的營(yíng)銷成本并沒(méi)有花在帶來(lái)價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)沒(méi)有花在帶來(lái)價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上。生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上。80/20法則不是精確的關(guān)系，而是方便的比喻、法則不是精確的關(guān)系，而是方便的比喻、典型的模式。典型的模式。（二）識(shí)別最有價(jià)值的顧客（二）識(shí)別最有價(jià)值的顧客識(shí)別最好價(jià)值潛在顧客的一個(gè)最

16、直接的方法是：識(shí)別最好價(jià)值潛在顧客的一個(gè)最直接的方法是：對(duì)最大盈利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)最大盈利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分加以比較。加以比較。找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)服找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。務(wù)的關(guān)鍵。 邁克爾邁克爾施瑞吉施瑞吉情景模擬與課堂討論情景模擬與課堂討論 1、移動(dòng)公司經(jīng)典三大品牌：動(dòng)感地帶、神州行、全球通的、移動(dòng)公司經(jīng)典三大品牌：動(dòng)感地帶、神州行、全球通的客戶定位分別是什么，為什么這么劃分？客戶定位分別是什么，為什么這么劃分？2、分三組分別模擬一種品牌進(jìn)行正確客戶選擇，、分三組分別模擬一種品牌進(jìn)行正確客戶選擇，分組討論如何進(jìn)行客戶

17、選擇，什么樣的客戶才能給企業(yè)帶來(lái)分組討論如何進(jìn)行客戶選擇，什么樣的客戶才能給企業(yè)帶來(lái)收益，什么樣的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。收益，什么樣的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。1企業(yè)為什么要對(duì)客戶進(jìn)行選擇？企業(yè)為什么要對(duì)客戶進(jìn)行選擇？2是不是所有客戶都是企業(yè)客戶，舉例說(shuō)明？是不是所有客戶都是企業(yè)客戶，舉例說(shuō)明？是不是所有客戶都能為企業(yè)帶來(lái)收益？為什么？是不是所有客戶都能為企業(yè)帶來(lái)收益？為什么？正確選擇客戶都企業(yè)有什么好處？正確選擇客戶都企業(yè)有什么好處？對(duì)企業(yè)而言什么是正確的客戶？對(duì)企業(yè)而言什么是正確的客戶？30思考題思考題人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書(shū)，廣泛閱讀