第二章市場營銷環(huán)境《藥品市場營銷學(xué)》

1、藥品市場營銷學(xué)藥品市場營銷學(xué) 第一章第一章 緒論緒論學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 內(nèi)容：內(nèi)容： 1 1、介紹市場、藥品市場、介紹市場、藥品市場 2 2、藥品市場營銷的含義及特點(diǎn)、藥品市場營銷的含義及特點(diǎn) 3 3、市場營銷觀念的發(fā)展、市場營銷觀念的發(fā)展 4 4、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 掌握：掌握： 1 1、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 熟悉：熟悉： 1 1、市場、藥品市場、市場、藥品市場 2 2、藥品市場營銷的含義及特點(diǎn)、藥品市場營銷的含義及特點(diǎn) 3 3、市場營銷觀念的發(fā)展、市場營銷觀念的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) 市場及藥品市場市場及藥品市場市場是指買方市場是指買方和賣方進(jìn)行商和賣方進(jìn)行商

2、品交換的場品交換的場所所 。市場是指商品市場是指商品交換關(guān)系的總交換關(guān)系的總和。和。市場是指對某市場是指對某種或某類產(chǎn)品種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。求的總和。一、市場一、市場產(chǎn)品轉(zhuǎn)移產(chǎn)品轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足需求滿足需求市場內(nèi)涵一、市場一、市場消費(fèi)者消費(fèi)者Diagram 2Diagram3Diagram 2Diagram 3購買欲望購買欲望購買力購買力市場三要素市場三要素一、市場一、市場市場市場分類分類流流通通區(qū)區(qū)域域競競爭爭程程度度市場主體市場主體時(shí)間結(jié)構(gòu)時(shí)間結(jié)構(gòu)性性別別年年齡齡交交易易對對象象銷售環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)屬屬性性一、市場一、市場總量、地理分布、結(jié)構(gòu)、社會成分

3、等人口人口既有消費(fèi)愿望，又具備購買力收入收入價(jià)格變動，引起購買力轉(zhuǎn)移價(jià)格價(jià)格供應(yīng)量、商品質(zhì)量引起購買力的轉(zhuǎn)移供應(yīng)供應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起購買力的轉(zhuǎn)移法規(guī)法規(guī)人們的需求觀念引起購買力的轉(zhuǎn)移觀念觀念二、藥品市場二、藥品市場質(zhì)量特性質(zhì)量特性 安全性安全性 有效性有效性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 均一性均一性藥品藥品商品特征商品特征 生命關(guān)連性生命關(guān)連性 質(zhì)量可靠性質(zhì)量可靠性 公共福利性公共福利性 專用性專用性二、藥品市場二、藥品市場Add Your Title消費(fèi)者消費(fèi)者1 1）消費(fèi)者是購買、使用商品）消費(fèi)者是購買、使用商品或接受服務(wù)的人；或接受服務(wù)的人；2 2）消費(fèi)者購買、使用的商品）消費(fèi)者購買、使用的商品和接受的服

4、務(wù)是由經(jīng)營和接受的服務(wù)是由經(jīng)營者提供的；者提供的；3 3）消費(fèi)者是為了生活消費(fèi)需）消費(fèi)者是為了生活消費(fèi)需要，購買、使用商品或要，購買、使用商品或者接受服務(wù)的人。者接受服務(wù)的人。藥品消費(fèi)者藥品消費(fèi)者為了診斷、治療及預(yù)防疾病為了診斷、治療及預(yù)防疾病的消費(fèi)需要，購買、使用的消費(fèi)需要，購買、使用藥品或者接受服務(wù)的人藥品或者接受服務(wù)的人（或群體）。（或群體）。二、藥品市場二、藥品市場潛潛在在需需求求現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)需需求求賣方賣方買方買方中介中介輔助部門輔助部門二、藥品市場二、藥品市場局限性局限性及時(shí)性及時(shí)性特殊性特殊性二元性二元性藥品市場特點(diǎn)藥品市場特點(diǎn)二、藥品市場二、藥品市場影響因素影響因素疾病譜疾病譜醫(yī)保

5、制度醫(yī)保制度宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)零售業(yè)格局零售業(yè)格局招標(biāo)采購招標(biāo)采購二、藥品市場二、藥品市場第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場營銷藥品市場營銷市場營銷市場營銷(marketing)(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 - -（美國市場營銷協(xié)會，（美國市場營銷協(xié)會，19851985）可以從以下三個(gè)方面理解市場營銷的含義：可以從以下三個(gè)方面理解市場營銷的含義：市場營銷的最終目標(biāo)是市場營銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足需求和欲望

6、使個(gè)人和群體滿足需求和欲望”。市場營銷的核心是市場營銷的核心是“交換交換”。市場營銷是一個(gè)社會管理過程。市場營銷是一個(gè)社會管理過程。一、市場營銷含義一、市場營銷含義一、市場營銷含義一、市場營銷含義營銷與推銷營銷與推銷1 1、中心不同。市場營銷以購買者為中、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2 2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷含義一、市場營銷含義交換交換效用效用產(chǎn)品產(chǎn)品需求需求欲望欲望需要需要交易交易一、市場營銷

7、含義一、市場營銷含義未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和市場。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。供給時(shí)間。一、市場營銷含義一、市場營銷含義Customer valueCustomer satisfactionQuality補(bǔ)充概念補(bǔ)充

8、概念is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the productis the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.is the totality of features and characteristics of a product or service that bear o

9、n its ability to satisfy customer needs.二、藥品市場營銷二、藥品市場營銷滿足需求滿足需求運(yùn)用策略運(yùn)用策略獲得利潤獲得利潤一、市場營銷含義一、市場營銷含義產(chǎn)產(chǎn) 品品促促銷銷 分分 銷銷定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施二、藥品市場營銷二、藥品市場營銷供大于求供大于求藥品營銷藥品營銷法制觀念法制觀念二、藥品市場營銷二、藥品市場營銷我國藥品市場營銷的發(fā)展我國藥品市場營銷的發(fā)展第一階段：改革開放之前：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，定產(chǎn)包銷，以生產(chǎn)為主導(dǎo)，質(zhì)量可靠，但物質(zhì)貧乏，制約醫(yī)藥業(yè)發(fā)展。第二

10、階段：改革初期：人們對醫(yī)藥消費(fèi)需求促使醫(yī)藥發(fā)展，逐步改變國營醫(yī)藥一統(tǒng)天下狀況，造就了一批民企家，同時(shí)藥害空前嚴(yán)重。邊發(fā)展邊整頓，逐步趨向規(guī)范管理。 第三階段：加入WTO階段：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，藥品需求增大，市場活躍，市場管理加強(qiáng)，企業(yè)規(guī)?；叨雀偁?，實(shí)施GMP、GSP管理，生產(chǎn)自主研發(fā)開始進(jìn)入快車道；營銷業(yè)快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化，鄉(xiāng)村醫(yī)藥供應(yīng)改善，總體是大步向前發(fā)展的趨勢。 二、藥品市場營銷二、藥品市場營銷存在問題和未來發(fā)展存在問題和未來發(fā)展質(zhì)量問題為主，營銷手段不正常，監(jiān)管缺失，滋生腐敗，藥品回扣打倒了一批人，也侵害了消費(fèi)者利益，規(guī)范營銷行為已是列入管理監(jiān)督范圍，同時(shí)采取了公開招標(biāo)等手段。后

11、續(xù)時(shí)期：經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，法律建設(shè)跟進(jìn)；生活水準(zhǔn)提高，人口老齡化藥醫(yī)藥營銷市場更為寬廣，除弊興利，規(guī)范化經(jīng)營，合理競爭。理性化消費(fèi)，營造新醫(yī)藥市場。二、市場營銷學(xué)新概念二、市場營銷學(xué)新概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）價(jià)格（價(jià)格（PricePrice）渠道（渠道（PlacePlace）宣傳（宣傳（PromotionPromotion）4P+4P+權(quán)力權(quán)力+ +公共關(guān)系公共關(guān)系客戶維持（客戶維持（RetentionRetention）多重銷售（多重銷售（Relation SalesRelation Sales）客戶介紹（客戶介紹（ReferralsReferral

12、s）開發(fā)開發(fā)期期 引引進(jìn)進(jìn)期期 成成長長期期 衰退期衰退期 成熟期成熟期Product LeadershipPeople LeadershipMarket Leadership4P4P組合組合大市場營銷大市場營銷3R3R營銷營銷二、市場營銷學(xué)新概念二、市場營銷學(xué)新概念大市場營銷大市場營銷政府部門政府部門供應(yīng)商供應(yīng)商科研機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)媒體媒體市場團(tuán)體市場團(tuán)體經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者社會關(guān)系社會關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷觀念藥品市場營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念市場情況求大于供，企業(yè)關(guān)注大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，靠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)來降低價(jià)格進(jìn)行市場競爭關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升，認(rèn)為的提升，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量過

13、硬產(chǎn)品質(zhì)量過硬就會得到市場就會得到市場的認(rèn)可的認(rèn)可產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，必須通過企業(yè)的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷觀念藥品市場營銷觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定會有市場我們產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定會有市場我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷觀念藥品市場營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念消費(fèi)者為中心消費(fèi)者為中心營銷策略營銷策略整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品顧客滿意顧客滿意營銷為王營銷為王市場營銷觀念市場營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代

14、營銷觀念潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意社會福利社會福利企業(yè)發(fā)展企業(yè)發(fā)展社會營銷社會營銷二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念以消費(fèi)者為中心的市場

15、營銷觀念以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展整體營銷整體營銷政府部門政府部門供應(yīng)商供應(yīng)商科研機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)媒體媒體市場團(tuán)體市場團(tuán)體經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者社會關(guān)系社會關(guān)系三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展綠色營銷綠色營銷三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展三、營銷觀念的發(fā)展所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷 著眼于銷售著眼于銷售 重視產(chǎn)品特性重視產(chǎn)品特性 短期銷售短期銷售 不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 對滿足客戶預(yù)期有限承諾對滿足客戶預(yù)期有限承諾 不連貫的顧客接觸不連貫的顧客接觸 質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問題質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問題 著眼于顧客的保持著眼于顧客的保持 重視客戶價(jià)值重視客戶價(jià)值 長期銷售長期銷售 強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 對滿足客戶預(yù)期作高度承諾對滿足客戶預(yù)期作高度承諾 積極的、經(jīng)常性的顧客接觸積極的、經(jīng)常性的顧客接觸 質(zhì)量