市場觀察與預(yù)測第一章導(dǎo)論

1、Free Powerpoint TemplatesPage 1第一章 導(dǎo)論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過學(xué)習(xí)本章，讀者應(yīng)當(dāng)了解市場調(diào)查、市場預(yù)測的意義，掌握市場調(diào)查的概念、分類、特點(diǎn)、內(nèi)容、過程及作用，掌握市場市場預(yù)測的分類和程序。讀者還應(yīng)當(dāng)了解市場調(diào)查產(chǎn)生、發(fā)展的歷程以及國內(nèi)外市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀。1Free Powerpoint TemplatesPage 2學(xué)習(xí)安排Free Powerpoint TemplatesPage 3 【導(dǎo)讀案例】1Free Powerpoint TemplatesPage 4第一節(jié) 市場營銷與市場調(diào)查、預(yù)測一、市場 一般人所說的市場，是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動(dòng)的場所，

2、如菜市場、超級市場、小商品市場等。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念則是指一起交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等。市場營銷中的市場既不是一般人所說的市場，也不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場，而是指一切具有特定需求或欲求并且愿意或可能進(jìn)行交換來使需求或欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。1Free Powerpoint TemplatesPage 5二、市場營銷體系二、市場營銷體系 從營銷的觀點(diǎn)來看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方則構(gòu)成市場。圖1-1描述了產(chǎn)業(yè)和市場的關(guān)系，買方和賣方通過四個(gè)流程連接起來。賣方把商品、服務(wù)以及營銷信息（廣告、促銷）傳送到市場；反過來，它們又從市場中收集到貨幣和市場信息。圖1-1中內(nèi)

3、圈表示商品、服務(wù)與貨幣的交換，外圈表示信息的交換。1Free Powerpoint TemplatesPage 61圖1-1 產(chǎn)業(yè)和市場的關(guān)系圖Free Powerpoint TemplatesPage 7三、市場營銷與市場調(diào)查、預(yù)測 市場調(diào)查與市場預(yù)測的目的在于及時(shí)地給營銷決策者提供所需要的信息，協(xié)助決策部門制定有效的市場營銷決策，減少企業(yè)市場營銷決策時(shí)的不確定性，降低決策錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)。市場調(diào)查與市場預(yù)測是企業(yè)市場營銷活動(dòng)中不可或缺的重要工作，如圖1-2所示。 市場調(diào)查部門市場決策問題決策所需信息調(diào)查分析問題調(diào)查分析過程市場決策部門提出轉(zhuǎn)化遞交應(yīng)用產(chǎn)生提供 Free Powerpoint Tem

4、platesPage 8 第二節(jié) 市場調(diào)查概述 市場調(diào)查是指個(gè)人和組織以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式與方法系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析這些信息，為決策部門進(jìn)行市場營銷決策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。Free Powerpoint TemplatesPage 9二、市場調(diào)查的特點(diǎn)1. 市場調(diào)查具有目的性2. 市場調(diào)查具有全程性3. 市場調(diào)查具有社會(huì)性4. 市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性5. 市場調(diào)查方法具有多樣性6. 市場調(diào)查具有約束性7. 市場調(diào)查具有科學(xué)性8. 市場調(diào)查具有局限性1Free Powerpoint TemplatesPage 10三、市場調(diào)

5、查的作用1. 可以為經(jīng)營管理決策提供市場信息2. 可以幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品3. 可以幫助企業(yè)更好滿足顧客需要，提高競爭力4. 可以充實(shí)和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)1Free Powerpoint TemplatesPage 11四、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場需求調(diào)查 市場需求是指一定時(shí)期的一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場潛力。2. 消費(fèi)者行為調(diào)查 消費(fèi)者行為調(diào)查主要是指對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。主要調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購買什么、購買多少、何時(shí)購買、在何處購買、信息渠道來自何處、由誰購買、如何購買等等方面的信息。3. 品牌或企業(yè)形象調(diào)查

6、品牌或企業(yè)形象調(diào)查主要包括以下方面的內(nèi)容：消費(fèi)者對品牌或企業(yè)的認(rèn)知程度及認(rèn)知途徑；品牌或企業(yè)的美譽(yù)度；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評價(jià)品牌或企業(yè)的指標(biāo)及指標(biāo)的相對重要性；對品牌或企業(yè)的名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度等等。1Free Powerpoint TemplatesPage 12四、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的內(nèi)容4. 顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度調(diào)查主要包括以下方面的內(nèi)容：調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度；對產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因；對改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議；對各競爭對手的滿意度評價(jià)的比較等等。5. 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查

7、又稱產(chǎn)品研究，通常包括新產(chǎn)品市場研究和產(chǎn)品定位研究，以及產(chǎn)品的市場管理、地位及競爭力的評估。產(chǎn)品調(diào)查是指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點(diǎn)、功能、效用等，進(jìn)行產(chǎn)品市場定位，分析消費(fèi)者需求的滿足程度和價(jià)值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景，預(yù)測市場潛力和銷售潛力，為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營銷策略提供依據(jù)。Free Powerpoint TemplatesPage 13四、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的內(nèi)容6. 廣告調(diào)查 廣告調(diào)查是針對廣告制作及媒體投資等一系列行為所做的調(diào)查研究活動(dòng)，其目的在于系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用、方法和效果，揭示市場營銷、品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等與廣告受眾的關(guān)系和規(guī)律，為

8、廣告策劃提供支持。7. 市場營銷環(huán)境調(diào)查 市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生影響的外部因素的總和，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民族、科技等方面。Free Powerpoint TemplatesPage 14五、市場調(diào)查的分類（一）按市場調(diào)查的目的分類1. 探測性調(diào)查 探測性市場調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。2. 描述性調(diào)查 描述性市場調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面而進(jìn)行的正式調(diào)查。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供

9、基本資料3. 因果性調(diào)查 因果性市場調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 4. 預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。它所回答的問題是“未來市場前景如何”，其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。Free Powerpoint TemplatesPage 15市場調(diào)查類型的選擇和設(shè)計(jì)的一般原則 首先，如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探測性研

10、究開始。 第二，在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探測性研究是最初的步驟。 第三，并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探測性研究開始。是否要用探測性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。 第四，一般探測性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。最后，預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。Free Powerpoint TemplatesPage 16（二）按調(diào)查登記時(shí)間的連續(xù)性分類（二）按調(diào)查登記時(shí)間的連續(xù)性分類1. 一次性調(diào)查 一次性調(diào)查又稱臨時(shí)性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進(jìn)

11、行的一次性的市場調(diào)查。例如，某企業(yè)擬建立新的零售商場、開拓新市場、經(jīng)營新商品，一般都需要作一次性的市場調(diào)查，以了解市場范圍、市場需求、市場競爭等方面的情況。2. 定期性調(diào)查 定期性調(diào)查是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時(shí)期所進(jìn)行的調(diào)查，如月末調(diào)查、季末調(diào)查、年末調(diào)查等。定期調(diào)查一般是周期性的，調(diào)查的方式一般有定期報(bào)表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。3. 連續(xù)性調(diào)查 連續(xù)性調(diào)查是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有時(shí)間序列化的信息資料，如企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營情況的連續(xù)性統(tǒng)計(jì)、企業(yè)經(jīng)常性的同行業(yè)價(jià)格調(diào)查、經(jīng)常性的市場行情調(diào)查等。 Free Powerpoint TemplatesPa

12、ge 17（三）按市場調(diào)查的范圍分類（三）按市場調(diào)查的范圍分類1. 單項(xiàng)目市場調(diào)查 單項(xiàng)目市場調(diào)查是為了解決某一方面的問題而進(jìn)行的專項(xiàng)市場調(diào)查，通常只涉及一個(gè)目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一個(gè)項(xiàng)目的市場研究。例如，從商品需求數(shù)量、價(jià)格、耐用品擁有量、購買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向等項(xiàng)目中，選擇其中一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，就屬于單項(xiàng)目市場需求調(diào)查。2. 多項(xiàng)目市場調(diào)查 多項(xiàng)目市場調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查，包括多目標(biāo)、多商品、多項(xiàng)目調(diào)查。例如，對商品需求數(shù)量、價(jià)格、耐用品擁有量、購買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向等項(xiàng)目全部進(jìn)行調(diào)查，就是多項(xiàng)目市場需求調(diào)查。Free Po

13、werpoint TemplatesPage 18六、市場調(diào)查的原則1. 客觀性原則2. 準(zhǔn)確性原則3. 時(shí)效性原則4. 全面性原則5. 經(jīng)濟(jì)性原則6. 科學(xué)性原則Free Powerpoint TemplatesPage 19七、市場調(diào)查的過程（一）確定調(diào)查課題（二)市場調(diào)查策劃（三）正式調(diào)查、收集數(shù)據(jù)（四）調(diào)查資料整理（五）分析研究（六）編寫調(diào)查報(bào)告Free Powerpoint TemplatesPage 20第三節(jié) 市場預(yù)測概述一、市場預(yù)測的概念和特點(diǎn) 市場預(yù)測是指對未知的市場和市場未來的變化進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測。市場預(yù)測包括兩個(gè)方面的涵義：一是對現(xiàn)有的未知的潛在市場進(jìn)行預(yù)測，目的在于了解現(xiàn)

14、有市場的潛力，更好地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策；二是對未來市場的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測，目的在于把握市場發(fā)展變化的趨勢，以便更好地決定今后應(yīng)采取的行動(dòng)。市場預(yù)測通常是指對未來的市場進(jìn)行預(yù)測。市場預(yù)測具有如下特點(diǎn)： 首先，預(yù)測對象具有不確定性。第二，市場預(yù)測具有目的性。第三，市場預(yù)測具有科學(xué)性。第四，市場預(yù)測具有綜合性。最后，預(yù)測誤差具有不可避免性。Free Powerpoint TemplatesPage 21二、市場預(yù)測的作用市場預(yù)測是企業(yè)制定市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略、作出正確經(jīng)營決策和提高生產(chǎn)經(jīng)營管理水平的重要依據(jù)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中具有十分重要的作用。1. 有利于提高決策的科學(xué)性2. 有利于提高企業(yè)的競爭力

15、3. 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益Free Powerpoint TemplatesPage 22三、市場預(yù)測的分類（一）按預(yù)測期長短分類 市場預(yù)測按預(yù)測期長短不同，可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。(二)按預(yù)測的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍分類 市場預(yù)測按預(yù)測的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍不同，可分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。(三)按預(yù)測的性質(zhì)分類 市場預(yù)測按預(yù)測的性質(zhì)不同，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。Free Powerpoint TemplatesPage 23四、市場預(yù)測的程序市場預(yù)測的程序如下：（一）確定預(yù)測目標(biāo)（二）明確預(yù)測內(nèi)容 (三)收集、審核和整理資料（四）選擇預(yù)測方法預(yù)測目標(biāo)；2. 預(yù)測資料；3. 預(yù)測內(nèi)容；

16、4. 數(shù)據(jù)特征；5. 預(yù)測期限6. 預(yù)測經(jīng)驗(yàn)；7. 預(yù)測技術(shù)；8. 預(yù)測費(fèi)用 (五)作出預(yù)測推斷（六）評價(jià)預(yù)測結(jié)果（七）編寫預(yù)測報(bào)告Free Powerpoint TemplatesPage 24五、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系和區(qū)別五、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系和區(qū)別（一）市場調(diào)查和市場預(yù)測的聯(lián)系1. 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向2. 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息3. 市場調(diào)查方法可以豐富和充實(shí)預(yù)測技術(shù)4. 市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗(yàn)證和修訂Free Powerpoint TemplatesPage 25(二二)市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別1. 研究的側(cè)重點(diǎn)不同2.

17、 研究的結(jié)果不同3. 研究的過程和方法不同F(xiàn)ree Powerpoint TemplatesPage 26第四節(jié)第四節(jié) 國內(nèi)外市場調(diào)查狀況國內(nèi)外市場調(diào)查狀況一、市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展小卡爾邁克丹尼爾(Carl McDaniel，Jr.)博士在其著作當(dāng)代市場調(diào)查中指出，市場調(diào)查形成為一門學(xué)科，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。 第一階段，萌芽期(1900年以前)。最早且有記載的市場調(diào)查是1824年8月由Harrisburg Pennsylvanian進(jìn)行的一次選舉投票調(diào)查。大約在1895年，學(xué)院研究者開始進(jìn)入市場調(diào)查領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛蓋爾(Harlow Gale)將郵寄調(diào)查引入廣告研究。

18、他郵寄了200份問卷，最后收到了20份完成的問卷，回收率為10。隨后，美國西北大學(xué)的W.D斯考特(Walter Dill Scott)將實(shí)驗(yàn)法和心理測量法應(yīng)用到廣告實(shí)踐中。 第二階段，成長期(1900-1950年)。這一階段可進(jìn)一步分為成長初期(19001920年)和快速成長期(1920-1950年)兩個(gè)時(shí)期。進(jìn)入20世紀(jì)后，消費(fèi)者需求激增和大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展導(dǎo)致更大、更遠(yuǎn)市場的出現(xiàn)。為滿足了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣和對制造商產(chǎn)品的態(tài)度的需求，1911年第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)柯蒂斯出版公司商業(yè)調(diào)研部應(yīng)運(yùn)而生，并聘請派林(C.Parlin)擔(dān)任首任經(jīng)理，先后對農(nóng)具銷售、紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)查。

19、后來派林又親自訪問了美國100個(gè)大城市的主要百貨商店，系統(tǒng)收集了第一手資料，將美國各大城市的人口地圖、分地區(qū)的人口密度、收入水平等資料記錄在銷售機(jī)會(huì)一書中。在美國，由于派林第一個(gè)從商品經(jīng)營上把便利品和選購品區(qū)分開來，又提出了分類的基本萬法等，人們推崇他為“市場調(diào)查”這門學(xué)科的先驅(qū)，美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)每年召開紀(jì)念派林的報(bào)告會(huì)。Free Powerpoint TemplatesPage 27第四節(jié) 國內(nèi)外市場調(diào)查狀況第三階段，成熟期(1950年至今)。第二次世界大戰(zhàn)后，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品的競爭力日益下降，使得通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求，然后再生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品滿足這些需求變得越

20、來越重 要。 20世紀(jì)50年代中期，出現(xiàn)了依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究。市場細(xì)分和動(dòng)機(jī)分析的綜合調(diào)研技術(shù)又進(jìn)一步促進(jìn)了心理圖畫和利益細(xì)分技術(shù)的發(fā)展。20世紀(jì)60年代，先后提出了許多描述性和預(yù)測性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型。更為重要的是計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高，市場調(diào)查已成為這一信息系統(tǒng)的重要組成部分，并日益發(fā)揮其在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用。 20世紀(jì)90年代以來，信息技術(shù)在市場調(diào)查中得到大力發(fā)展，如通過安裝在超市的賬單掃描器收集市場信息，用微機(jī)和移動(dòng)式終端來分析資料，用計(jì)算機(jī)來輔助電話訪談、應(yīng)用多媒體信息技術(shù)

21、進(jìn)行電視訪談和用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)查等。Free Powerpoint TemplatesPage 28二、國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查業(yè)的狀況二、國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查業(yè)的狀況第一，市場調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年穩(wěn)步增長。第二，調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個(gè)新水平，現(xiàn)代市場調(diào)查的效率大大地提高。第三，調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)和出版活動(dòng)積極，使市場調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到保證。Free Powerpoint TemplatesPage 29三、國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀三、國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀（一）國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程1. 萌芽期（1979年-1984年） 2. 起步階段（1984年-1992年） 3. 發(fā)展階段（1992年-2001年）4. 新的歷史階段（2001年至今）Free Powerpoint TemplatesPage 30（二）國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀（二）國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 雖然我國市場調(diào)查業(yè)取得了較快的發(fā)展，但是由于以下原因，我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展仍較緩慢。第一，我國企業(yè)對市場調(diào)查的需求不足，用于市場研究的投入較少。第二，我國調(diào)查公司相對集中于北京、上海和廣州三地。第三，據(jù)權(quán)威報(bào)紙2002年的報(bào)道，全國有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1500家左右，但是規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的不過50家左右。第四，本土公司規(guī)模