市場研究能做什么？

1、市場研究能做什么？市場研究能做什么？市場調(diào)研的基礎(chǔ)認識與應(yīng)用市場調(diào)研的基礎(chǔ)認識與應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解什么是了解什么是“市場調(diào)研市場調(diào)研”； 了解進行市場調(diào)研的基本步驟；了解進行市場調(diào)研的基本步驟； 了解市場調(diào)研的主要方法（特別：定性定量的區(qū)別）了解市場調(diào)研的主要方法（特別：定性定量的區(qū)別） 了解主要市場研究項目；了解主要市場研究項目； 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“意識意識” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“態(tài)度態(tài)度” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“方法方法” 什么是市場調(diào)研什么是市場調(diào)研v 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，20世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司

2、的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。v 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。v 帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。v 在

3、擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。案例：垃圾不止是垃圾案例：垃圾不止是垃圾社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治政治法律法律環(huán)境環(huán)境科學(xué)科學(xué)技術(shù)技術(shù)環(huán)境環(huán)境市場競爭者市場競爭者商圈服務(wù)性商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場公眾市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷施行企業(yè)企業(yè)營銷營銷控制控制企業(yè)企業(yè)營銷營銷信息信息消費者渠道與合作渠道與合作價格與支持價格與支持促銷與廣告促銷與廣告產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌消費者消費者為什么要進行市場調(diào)研為什么要進行市場調(diào)研產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場周期準備期導(dǎo)

4、入期成長期成熟期調(diào)整變動期全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究市場細分研究市場需求研究產(chǎn)品定位研究市場潛力研究概念測試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測研究認知與態(tài)度研究價格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價值動機與行為研究廣告創(chuàng)意測試媒體消費研究銷售計劃與定額市場占有率研究認知與態(tài)度研究動機與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評估銷售分析市場需求研究價格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場

5、占有率研究動機與行為研究價格彈性研究銷售潛力研究品牌價值研究產(chǎn)品（市場）周期與調(diào)研應(yīng)用產(chǎn)品（市場）周期與調(diào)研應(yīng)用 缺乏人力、財力、時間等資源缺乏人力、財力、時間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時機錯過市場時機 已經(jīng)做出明確的決策已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達成一致管理者還未對制定決策信息達成一致 制定決策所需信息已存在制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益調(diào)研成本超過收益在什么情況下不做市場調(diào)研在什么情況下不做市場調(diào)研要避免要避免“想知道更多想知道更多”綜合癥綜合癥為什么要尋找這些信息？為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確

6、實可以回答嗎？問題確實可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？假設(shè)信息已獲得將如何使用？反反復(fù)復(fù)對自己提問反反復(fù)復(fù)對自己提問 弄清問題或機會弄清問題或機會 設(shè)定研究方針和目標(biāo)設(shè)定研究方針和目標(biāo) 決定測量項目以完成目標(biāo)決定測量項目以完成目標(biāo) 選擇測量工具選擇測量工具 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) 問卷設(shè)計與試訪問卷設(shè)計與試訪 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 執(zhí)行研究執(zhí)行研究 分析及預(yù)測資料分析及預(yù)測資料 撰寫研究報告撰寫研究報告 市場營銷決策市場營銷決策市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟1 1： 弄清問題或機會弄清問題或機會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機會，當(dāng)任何一個公司或

7、部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機會，當(dāng)機會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質(zhì)。機會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質(zhì)。例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？ 技術(shù)何時變得陳舊？技術(shù)何時變得陳舊？ 公司如何面對技術(shù)的陳舊？公司如何面對技術(shù)的陳舊？ 競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？ 我們的選擇是什么？我們的選擇是什么？ 我們改變的速度有多快？我們改變的速度有多快？ 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟2 2：

8、設(shè)定研究方針和目標(biāo)設(shè)定研究方針和目標(biāo) 詳細地定義問題或機會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的詳細地定義問題或機會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機會的優(yōu)勢。領(lǐng)域，以把握機會的優(yōu)勢。研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容： 什么是解決問題的方案？什么是解決問題的方案？ 市場區(qū)隔策略是什么？市場區(qū)隔策略是什么？ 需要多少預(yù)算？需要多少預(yù)算？ 需要何種資訊？如何獲得？需要何種資訊？如何獲得？ 機會或問題的變數(shù)是什么？機會或問題的變數(shù)是什么？ 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟3 3： 決定測量項目以完成研究目標(biāo)決定測量項目以完成研究目標(biāo) 測量參數(shù)是

9、用來分析問題的一種有效手段，以下描述了測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了1717種市場測量的參數(shù)，種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)：在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： 價格價格 顧客態(tài)度調(diào)查顧客態(tài)度調(diào)查 市場規(guī)模市場規(guī)模 產(chǎn)品使用量分析產(chǎn)品使用量分析 市場占有率市場占有率 市場市場/ /產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場飽和度市場飽和度 客戶群組分析客戶群組分析 更換率更換率 顧客回憶與認知顧客回憶與認知 價格價格性能比性能比 客戶滿意度分析客戶滿意度分析 市場成長率市場成長率 公司內(nèi)部銷售分析公司內(nèi)部銷售分析 市場潛量市場潛量 市場集中度市場集中度 銷售通路分

10、析銷售通路分析 其他（如其他（如 ） 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟4 4： 選擇測量的工具選擇測量的工具 1 1、郵寄問卷、郵寄問卷 2 2、電話訪問、電話訪問 3 3、電腦自動訪談、電腦自動訪談 4 4、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) 5 5、人員訪談、人員訪談 6 6、產(chǎn)品文獻研究、產(chǎn)品文獻研究 7 7、座談會、座談會 8 8、試用、試用 9 9、二手資料的研究、二手資料的研究 1010、展覽會、展覽會 1111、內(nèi)部銷售分析、內(nèi)部銷售分析 1212、企業(yè)深訪、企業(yè)深訪 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟5 5： 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) 撰寫項目計劃書（撰寫項目計劃書（Proposal

11、)Proposal) 撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書 項目管理項目管理 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟6 6：問卷設(shè)計及試訪：問卷設(shè)計及試訪 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； 問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事；問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事； 試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分；試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分；步驟步驟7 7：調(diào)查執(zhí)行：調(diào)查執(zhí)行 調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成敗；調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成敗； 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高

12、效率，降低成本；步驟步驟8 8：執(zhí)行研究（研究管理）：執(zhí)行研究（研究管理） 項目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究項目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟9 9：分析及預(yù)測資料：分析及預(yù)測資料步驟步驟1010：撰寫報告：撰寫報告步驟步驟1111：市場營銷決策：市場營銷決策 市場研究的步驟市場研究的步驟 二手資料研究二手資料研究 觀察技術(shù)觀察技術(shù) 定性研究定性研究 定量研究（詢問法）定量研究（詢問法） 實驗技術(shù)實驗技術(shù) 市場研究的方法市場研究

13、的方法什么是二手資料研究什么是二手資料研究 二手資料研究又叫桌面研究（二手資料研究又叫桌面研究（Desktop Research)Desktop Research)，二手資料是相對于原，二手資料是相對于原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒炠Y料。始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒炠Y料。 主要來源：主要來源： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 外部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫 市場研究的方法市場研究的方法二手資料研究的重要性二手資料

14、研究的重要性 在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究；在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究； 為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進行假設(shè)，為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進行假設(shè)， 僅當(dāng)二手數(shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進行一手研究；僅當(dāng)二手數(shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進行一手研究； 市場研究的方法市場研究的方法 二手資料研究的優(yōu)點二手資料研究的優(yōu)點 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力； 二手資料研究的局限性

15、二手資料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準確性 資料不充分市場研究的方法市場研究的方法二手數(shù)據(jù)的類型二手數(shù)據(jù)的類型 二手數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)市場研究的方法市場研究的方法 獲得二手數(shù)據(jù)的途徑：獲得二手數(shù)據(jù)的途徑： 各類行業(yè)協(xié)會各類行業(yè)協(xié)會 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 其他市場研究公司資料服務(wù)研究其他市場研究公司資料服務(wù)研究 政府機構(gòu)政府機構(gòu) 商業(yè)周刊商業(yè)周刊 時事通訊時事通訊/新聞新聞 現(xiàn)成的市場研究報告現(xiàn)成的市場研究報告 產(chǎn)品文獻產(chǎn)品文獻 光盤光盤 其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等）其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等） 市場研究的方法市

16、場研究的方法觀察技術(shù)的定義：觀察技術(shù)的定義： 是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。觀察技術(shù)的優(yōu)點：觀察技術(shù)的優(yōu)點： 對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察；對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察； 可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；觀察技術(shù)的限制性：觀察技術(shù)的限制性： 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機、態(tài)度、想法和由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機、態(tài)度、想法和情感等；情感等； 時效性差：被觀察者當(dāng)

17、前的行為并不代表未來的行為；時效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來的行為； 需要受過嚴格訓(xùn)練的觀察者；需要受過嚴格訓(xùn)練的觀察者； 解釋數(shù)據(jù)時會有困難；解釋數(shù)據(jù)時會有困難； 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差市場研究的方法市場研究的方法定性研究定義：定性研究定義： 定性研究是用來回答定性研究是用來回答“為什么為什么”的研究方法。實際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是的研究方法。實際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化沒有經(jīng)過量化或者或者定量分析的。定量分析的。定性研究可以提供：定性研究可以提供： 對行為

18、的理解；對行為的理解； 了解市場上發(fā)生的事情；了解市場上發(fā)生的事情； 解釋被訪者的行為；解釋被訪者的行為；市場研究的方法市場研究的方法 定性研究類型：定性研究類型： 座談會（焦點小組訪談）座談會（焦點小組訪談） 深訪深訪 市場研究的方法市場研究的方法 定性研究的應(yīng)用：定性研究的應(yīng)用： 探索和理解：探索和理解： 行為 態(tài)度 問題 術(shù)語 評價：評價： 概念 促銷 廣告 為定量研究提供基礎(chǔ)：為定量研究提供基礎(chǔ)：市場研究的方法市場研究的方法定性研究的局限性：定性研究的局限性： 營銷組合的細微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)營銷組合的細微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，

19、定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；分這種差異； 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感興趣的人群；定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感興趣的人群； 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實際的可能相差很大；由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實際的可能相差很大；市場研究的方法市場研究的方法定量研究的定義：定量研究的定義： 基于對大量被訪者進行訪問的基礎(chǔ)上；基于對大量被訪者進行訪問的基礎(chǔ)上； 問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法；問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法； 對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題；對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題； 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等可以用定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等可以