魚膠項目企業(yè)運營管理手冊

1、魚膠項目企業(yè)運營管理手冊xxx集團有限公司目錄第一章 公司簡介5一、 基本信息5二、 公司簡介5三、 公司主要財務數據6第二章 項目背景分析7第三章 企業(yè)經營決策10一、 企業(yè)經營決策的概念和類型10二、 企業(yè)經營決策的流程11第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述13一、 企業(yè)戰(zhàn)略的制定13二、 企業(yè)綜合分析17第五章 監(jiān)督機構19一、 股份有限公司的監(jiān)督機構19二、 國有獨資公司的監(jiān)督機構21第六章 董事會23一、 董事會制度23二、 國有獨資公司的董事會30第七章 市場營銷概述35一、 市場營銷觀念35二、 市場營銷37第八章 市場營銷組合策略39一、 定價策略39二、 促銷策略49第九章 生產計劃54一

2、、 生產能力54二、 生產計劃的含義與指標58第十章 現代生產管理與控制的方法63一、 豐田生產方式和看板管理系統(tǒng)63二、 MRP，MRPII和ERP76第十一章 企業(yè)銷售物流管理86一、 企業(yè)銷售物流管理概述86二、 企業(yè)銷售物流管理87第十二章 企業(yè)生產物流管理96一、 企業(yè)生產物流的類型96二、 企業(yè)生產物流管理概述98第十三章 績效考核103一、 績效考核的步驟與方法103二、 績效考核的含義與功能111第十四章 人力資源規(guī)劃114一、 人力資源規(guī)劃的制定程序114二、 人力資源需求與供給預測116第十五章 電子支付124一、 電子支付的分類124二、 電子支付的概念和特點130第十六

3、章 電子商務概述132一、 電子商務的分類132二、 電子商務產生背景及概念133第十七章 國際貨物運輸保險136一、 海上貨物運輸保險的保障范圍136二、 我國海洋運輸貨物保險條款137第十八章 國際直接投資與國際化經營業(yè)務141一、 國際直接投資模式141二、 跨國公司組織形式142第一章 公司簡介一、 基本信息1、公司名稱：xxx集團有限公司2、法定代表人：曹xx3、注冊資本：900萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-2-157、營業(yè)期限：2014-2-15至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx二、 公司簡介本

4、公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業(yè)立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場。“滿足社會和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經濟發(fā)展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建設宏偉大業(yè)。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。三、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月

5、資產總額5956.494765.194467.37負債總額3188.562550.852391.42股東權益合計2767.932214.342075.95表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入28334.0422667.2321250.53營業(yè)利潤4528.413622.733396.31利潤總額4110.903288.723083.17凈利潤3083.172404.872219.88歸屬于母公司所有者的凈利潤3083.172404.872219.88第二章 項目背景分析魚膠又被稱作為魚肚、花膠，是用深海大型魚的魚泡生產的干制品，其富含膠質，與燕窩、魚翅

6、齊名，有著“海洋人參”的美名。魚膠含有豐富的高級膠原蛋白、多種微量元素，是一種理想的高蛋白低脂肪食品。魚膠具有美容養(yǎng)顏、提高免疫力、改善消化功能，備受居民青睞，隨著我國人民生活水平的提升，魚膠市場需求攀升，行業(yè)得到快速發(fā)展。魚膠按照等級分可分為高級、中級、低端。高端魚膠有金錢鳘魚膠、房膠、蜘蛛膠、白花膠、赤嘴鳘膠、土鳘等；中級魚膠有北海膠、安南膠、大口膠、鴨脷膠、斗湖膠、鰻魚膠、橫直膠、鱸魚膠等；低端的魚膠有黃花筒膠、鱈魚膠、紅魚膠、豆仁膠、鯰魚膠、鯛魚膠、雞泡膠、蝴蝶膠、雞蛋膠、石斑魚膠等。普通民眾食用則以紅魚膠、黃魚膠、北海膠為主。受飲食習慣影響，西方國家對于動物內臟不感興趣，因此魚膠在西

7、方國家市場較小，全球魚膠市場集中在中國以及中國周邊國家。目前亞洲是全球最大的魚膠市場，市場份額占比約為92%，其次是華人較多的北美地區(qū)，占比為5%。隨著魚膠生產技術的成熟，以及我國深海大魚捕撈量增長，國內魚膠產量持續(xù)攀升，在2020年我國魚膠產量為7500萬噸。除了國內的魚膠產品，為了滿足產品多樣化化需求，我國也從海外進口魚膠產品，近幾年我國進口魚膠量持續(xù)攀升，在2020年我國魚膠進口量為1820噸。隨著國內居民生活水平的提升，居民開始注重養(yǎng)生，同時對于食品需求也趨于多樣化，魚膠作為營養(yǎng)價值高的養(yǎng)生食品，市場需求持續(xù)攀升，市場規(guī)模隨之增長，在2020年達到44億元，未來在人靠老齡化大背景下，國

8、內居民對于藥膳類養(yǎng)生食品需求攀升，則預計到2025年將達到55億元。魚膠作為一種保健食品，但現在缺乏相關標準，關于食品的質量標準也比較簡單，使得市面上的魚膠產品質量參差不齊，且價格差異較大，不利于行業(yè)健康發(fā)展。魚膠作為一種綠色、健康保健食品，營養(yǎng)豐富，備受我國居民青睞，國內魚膠市場需求持續(xù)攀升，行業(yè)得到快速發(fā)展。魚膠的種類多樣，但高端產品數量較少，目前市場中常見的主要為黃魚膠。山東省，中國華東地區(qū)的一個沿海省份，簡稱魯，省會濟南。位于中國東部沿海北緯3422.9-3824.01，東經11447.5-12242.3之間，自北而南與河北、河南、安徽、江蘇4省接壤。山東中部山地突起，西南、西北低洼平

9、坦，東部緩丘起伏，地形以山地丘陵為主，東部是山東半島，西部及北部屬華北平原，中南部為山地丘陵，形成以山地丘陵為骨架，平原盆地交錯環(huán)列其間的地貌，類型包括山地、丘陵、臺地、盆地、平原、湖泊等多種類型；地跨淮河、黃河、海河、小清河和膠東五大水系；屬暖溫帶季風氣候。截至2019年9月，山東省轄16個地級市，共57個市轄區(qū)、27個縣級市、53個縣，合計137個縣級行政區(qū)。664個街道、1092個鎮(zhèn)、68個鄉(xiāng)，合計1824個鄉(xiāng)級行政區(qū)。截至2019年末，山東省常住人口10070.21萬人，地區(qū)生產總值71067.5億元，人均生產總值70653元。第三章 企業(yè)經營決策一、 企業(yè)經營決策的概念和類型企業(yè)經營

10、決策是指企業(yè)通過內部條件和外部環(huán)境的調查研究、綜合分析，運用科學的方法選擇合理方案，實現企業(yè)經營目標的整個過程。這一定義包含以下內容：決策要有明確的目標，沒有目標就無從決策。決策要有多個可行方案供選擇。決策是建立在調查研究、綜合分析、評價和選擇的基礎上的。經營決策日益滲透到企業(yè)經營的各個層次、各個環(huán)節(jié)，在指導企業(yè)經營的實踐中發(fā)揮著重要的作用。對經營決策進行分類，是為了把握各種決策的共性和個性，正確地制定和實施決策。經營決策從不同的角度分類，可分為不同的類型。從決策影響的時間長短分類，經營決策可分為長期決策和短期決策；從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對應，經營決策可分為企業(yè)總體層經營決策、

11、業(yè)務層經營決策和職能層經營決策，這三個層次是從高到低、從宏觀到微觀的關系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經營決策可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策；從決策目標的層次性分類，經營決策可分為單目標決策和多目標決策。二、 企業(yè)經營決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程?？茖W的決策流程，大致包括五個階段，即確定目標階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實施和監(jiān)督階段、評價階段。這五個階段構成復雜的決策流程。（1）確定目標階段。確定目標是企業(yè)經營決策的前提，企業(yè)經營目標的確定建立在信息收集的基礎上。這一階段，企業(yè)通過收集組織所處環(huán)境中有關決策的各方面情報并加以分析，來識別企業(yè)經營過程中存在的問題，

12、診斷出問題出現的原因，從而針對問題和原因制定企業(yè)經營決策的目標。（2）擬訂方案階段。在目標確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數量和質量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策，提供各種可能的方案以供評價和選擇是決策的基礎。（3）選定方案階段。選定方案就是對每個備選方案的效果進行充分論證，在此基礎上做出選擇。在這個階段中所要解決的兩個根本問題是確定合理的選擇標準和方法。如果說確定目標是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎，那么方案的評價與選擇就是決策中最關鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實施和監(jiān)督階段。在方案的實施過程中，要保

13、持決策目標與行為的可控性和動態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來實現，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實施方案的過程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進展情況的監(jiān)測目標和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來及時發(fā)現方案實施中出現的新情況和新問題（5）評價階段。當企業(yè)經營決策實施結束后，及時的方案評價有助于企業(yè)經營管理水平的提升。企業(yè)應按照決策目標以及實施計劃的要求和標準，對方案的執(zhí)行進展情況進行檢查和評價，以便及時發(fā)現新問題、新情況，發(fā)現執(zhí)行情況與預計情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)戰(zhàn)略的

14、制定企業(yè)戰(zhàn)略的制定是指從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，以實現企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標為指導方向，綜合分析行業(yè)的動態(tài)變化，評估和預測競爭對手的行動，制定企業(yè)戰(zhàn)略的全過程。一個戰(zhàn)略的制定過程實際上就是戰(zhàn)略的決策過程，如果企業(yè)不能對戰(zhàn)略制定的所有工作進行科學有序的管理，企業(yè)就難以及時有效地制定出正確的經營戰(zhàn)略。（一）確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標制定企業(yè)戰(zhàn)略首先必須確定企業(yè)愿景、企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目標。（1）企業(yè)愿景。企業(yè)愿景是由企業(yè)內部的成員所制定，經團隊討論達成共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。企業(yè)愿景是企業(yè)對未來前景和發(fā)展方向的高度概括，表達了一種企業(yè)為之奮斗的心愿。企業(yè)愿景不只專屬于企業(yè)高層管理者，企業(yè)

15、內部每一位員工都應參與構思制定愿景，通過溝通達成共識，通過制定企業(yè)愿景，可使企業(yè)愿景更有價值，更有針對性，使企業(yè)更具競爭力。企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。核心信仰用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑。核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認識的一個過程。未來前景是企業(yè)未來欲實現的宏大遠景目標及對它的鮮活描述。愿景管理通過開發(fā)愿景、瞄準愿景、落實愿景三個主要步驟凝聚團隊，促使企業(yè)力量得以最大化發(fā)揮。企業(yè)愿景絕不是掛在嘴邊的口號，而是衡量企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況的一把刻度尺。愿景管理不僅僅要開發(fā)和瞄準愿景，更應當將愿景落實到企業(yè)經營管理的各

16、方面，將愿景落到實處。（2）企業(yè)使命。企業(yè)使命說明了企業(yè)的根本性質與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業(yè)服務對象的性質揭示企業(yè)長遠發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定與戰(zhàn)略制定提供依據。如果說企業(yè)愿景回答的是“我是誰”的問題，那么企業(yè)使命回答的就是“企業(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵問題。企業(yè)使命的定位通常包括以下三個方面的內容：企業(yè)生存目的的定位。企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的意義。因此，企業(yè)生存目的的定位應該說明企業(yè)要滿足顧客的什么需要，而不是說明企業(yè)生產什么產品。企業(yè)經營哲學的定位。企業(yè)經營哲學是對企業(yè)經營活動本質性認識的高度概括，是包括企業(yè)的基礎價值觀、

17、企業(yè)內共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內的管理哲學。企業(yè)形象的定位。良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目中形成長期的信譽，是吸引現在和潛在顧客的重要因素，也是形成企業(yè)內部凝聚力的重要原因。明確企業(yè)使命，能夠為企業(yè)確立一個始終貫穿各項業(yè)務活動的共同主線，建立一個相對穩(wěn)定的經營主題，為進行企業(yè)資源配置、目標開發(fā)以及其他活動的管理提供依據，以保證整個企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策上做到思想統(tǒng)步調一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)整體的運行效率。（3）企業(yè)戰(zhàn)略目標。企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。目標體系的建立是將企業(yè)愿景與使命轉化為具體的業(yè)績目標，是一個具體化

18、的過程如果企業(yè)愿景與使命沒有轉化為具體的業(yè)績目標，那么企業(yè)愿景與使命的宣言也僅僅是一些美麗的詞句，不會取得任何理想的結果。如果企業(yè)管理者在每一個關鍵領域都建立目標體系并為實現這些設定目標而采取適當的行動，這樣的企業(yè)就有可能獲得較好的結果。企業(yè)的戰(zhàn)略目標因企業(yè)的類型和使命不同而各不相同，一般可分為盈利、服務、員工和社會責任四個方面。企業(yè)戰(zhàn)略目標應該是積極的，能夠起到引導和激勵的作用，應是可以實現的，還應符合社會道德標準。企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定方法多種多樣，通常包括時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、模擬模型法等（二）準備戰(zhàn)略方案在分析企業(yè)的內外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標后，企

19、業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其他有關人員一起參與企業(yè)戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即制訂實現戰(zhàn)略目標的詳細行動計劃。由于思路以及實施途徑和方法的不同，初步戰(zhàn)略方案可能是多樣化的。戰(zhàn)略方案的制定需要充分考慮企業(yè)內外部的影響因素，要識別現在是否存在相似戰(zhàn)略，若存在，就要鑒定其是否與當前的企業(yè)目標、企業(yè)所處的環(huán)境相適應，是否存在缺陷。在識別和鑒定的基礎上，再做出是在現有戰(zhàn)略方案基礎上進行修訂，還是必須制定新戰(zhàn)略的決策，以及確定新戰(zhàn)略應在哪些方面進行改進和完善的具體方案。（三）評價和選擇戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略方案評價和選擇的目的是確定各個戰(zhàn)略方案的有效性，并選擇出對企業(yè)而言最有效、最滿意、最適宜的戰(zhàn)略方案。該過程是企業(yè)戰(zhàn)略

20、決策者專業(yè)知識、實際經驗、領導作風和藝術的集中體現，企業(yè)需要綜合評價自身具備的優(yōu)勢和劣勢，客觀審視外部環(huán)境的機會和威脅，采取科學的方法綜合評價各種方案的有效性、可行性、收益性，正確選擇企業(yè)的戰(zhàn)略方向.戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略舉措，從而充分發(fā)揮企業(yè)有限的資源和能力，取得最大化的收益和產出。影響企業(yè)戰(zhàn)略方案評價和選擇的因素多元而復雜，既包括企業(yè)過去的戰(zhàn)略、企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性、企業(yè)文化、企業(yè)權力結構，也包括管理者對風險的態(tài)度、競爭者的反應。二、 企業(yè)綜合分析進行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產生于19世紀60年代，是用來評估企業(yè)的優(yōu)勢的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境的

21、各種因素相互綜合，概略地說明個企業(yè)的健康狀況，并幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇和制定。運用SWOT分析法進行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進行。（一）分析環(huán)境因素運用各種調查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，它們是外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，如企業(yè)具有一項專有技術或技能，有寶貴的有形資產，有很好的品牌、聲譽等無形資產。企業(yè)的劣勢是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情，因而

22、在競爭力方面落后于競爭對手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽低等。企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、具有吸引力的業(yè)務領域的市場壁壘正在消除、市場需求增長勢頭強勁等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素；如新競爭對手的出現、市場需求增長緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強、不利的人口特征的變動等，這些是影響企業(yè)當前競爭地位或未來競爭地位的主要障礙。（二）構造SWOT矩陣將調查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅要素，根據輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT矩陣中對應的位置，構造SWOT矩陣，訊在此過程中，將那些對企業(yè)發(fā)展來說直接的、重

23、要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢因素，充分利用外部機會因素，有效化解威脅因素。運用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。第五章 監(jiān)督機構一、 股份有限公司的監(jiān)督機構監(jiān)事會是股份有限公司依據法律或公司章程設立的，對公司的業(yè)務活動進行監(jiān)督的機關，是公司法明確規(guī)定的公司必設機關。在決定監(jiān)事人數時，一般應考慮到設立監(jiān)事會的目的在于牽制、監(jiān)督公司的業(yè)務執(zhí)行機關。如果監(jiān)事會的人數眾多，力量強大，當然有助于對公司董事和經理的監(jiān)督，但監(jiān)督成本則會過高，從

24、而危害公司和全體股東的利益；如果監(jiān)事會的成員太少，力量太弱，則根本起不到監(jiān)督作用，易使監(jiān)事會的設置流于形式，毫無意義。因此，監(jiān)事會的組成；既應充分考慮設立監(jiān)事會的目的，也應注意公司的運營成本。公司法規(guī)定，股份有限公司設立監(jiān)事會，其成員不得少于3人。監(jiān)事會的成員組成，因監(jiān)事會代表全體股東對公司的經營管理進行監(jiān)督，所以監(jiān)事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，但董事、高級管理人員不得兼任監(jiān)事。公司法規(guī)定，監(jiān)事會應當包括股東代表和適當比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產生。監(jiān)事會設

25、主席一人，可以設副主席。監(jiān)事會主席和副主席由全體監(jiān)事過半數選舉產生。監(jiān)事會主席召集和主持監(jiān)事會會議；監(jiān)事會主席不能履行職務或者不履行職務的，由監(jiān)事會副主席召集和主持監(jiān)事會會議；監(jiān)事會副主席不能履行職務或者不履行職務的，由半數以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會會議。監(jiān)事任期的長短，應服從于監(jiān)事功能的發(fā)揮。因監(jiān)事代表全體股東對董事、高級管理人員的管理行為實施監(jiān)督，所以監(jiān)事的任期應較董事的任期稍長些，以利于監(jiān)事監(jiān)督董事會的換屆。但其任期也不宜過長，以不得少于高級管理人員的每屆任期為宜。監(jiān)事每屆的任期為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改選，或者監(jiān)事在任期內辭職導致監(jiān)事會成員低

26、于法定人數的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務。（二）股份有限公司監(jiān)事會的議事規(guī)則監(jiān)事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議至少每6個月召開一次，臨時監(jiān)事會會議可由監(jiān)事提議召開。監(jiān)事會決議應經半數以上監(jiān)事通過。監(jiān)事會應當對所議事項的決定制成會議記錄，出席會議的監(jiān)事應當在會議記錄上簽名。監(jiān)事會會議通過做出決議的方式進行監(jiān)督，監(jiān)事會會議記錄是監(jiān)事會實施監(jiān)督的重要檔案資料，也是確認監(jiān)事在監(jiān)事會上履行監(jiān)事義務的重要依據。另外，當監(jiān)事違反監(jiān)督義務而承擔責任時，它具有證據的法律效力。因此，公司法規(guī)定監(jiān)事會會議記錄是非常必要的。二、 國有獨資公司的監(jiān)督機構國

27、有獨資公司的監(jiān)事會制度是：由國有資產監(jiān)督管理機構派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)督機構對公司經營進行監(jiān)督。向國有獨資公司派出監(jiān)事會的目的是從體制上、機制上加強對國有企業(yè)的監(jiān)管，促進企業(yè)董事、高級管理人員忠實勤勉地履行職責，確保國有資產及其權益不受侵犯。國有獨資公司的監(jiān)事會由國有資產監(jiān)督管理機構代表政府派出，對派出機構負責，不受企業(yè)控制，與現實中大量存在的由公司內部人員組成、受內部人員控制的監(jiān)事會不同，因而又稱其為外派監(jiān)事會。為整合審計監(jiān)督力量，減少職責交文分散，避免重復檢查和監(jiān)督盲區(qū)，增強監(jiān)督效能，2018年3月，第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準的國務院機構改革方案，將國務院國有資產監(jiān)督管理委員會

28、國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會的職責劃入審計署（一）國有獨資公司監(jiān)事會的組成公司法規(guī)定，國有獨資公司的監(jiān)事會成員不得少于5人，監(jiān)事會成員包括國有資產監(jiān)督管理機構派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事。國有資產監(jiān)督管理機構派出的專職監(jiān)事由國有資產監(jiān)督管理機構任命。為了加強公司的民主管理，發(fā)揮職工參與公司監(jiān)督管理的積極性，公司法規(guī)定，監(jiān)事會要有職工代表參加。（二）國有獨資公司監(jiān)事會的職權國有獨資公司監(jiān)事會的職權主要包括：檢查公司財務。對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務的行為進行監(jiān)督，對違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議。當董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董

29、事、高級管理人員予以糾正。列席董事會會議，并對董事會決議事項提出質詢或者建議。發(fā)現公司經營情況異常時可以進行調查，必要時可以聘請會計師事務所協(xié)助工作。向股東會會議提出提案。依照公司法的規(guī)定，對董事、高級管理人員提起訴訟。第六章 董事會一、 董事會制度（一）董事會的地位作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機構從事經營管理活動。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經營管理機構主要是股東機構和董事會。股東機構作為最高權力機構對公司的經營管理有廣泛的決策權，董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制，董事會的職責只是單純地執(zhí)行股東機構的決議。在這種情況下，股東機構是決策機構，董事會是執(zhí)行機構，其依附于股東機

30、構。但是，隨著公司治理理念的發(fā)展，這種以股東機構為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。由于所有權與經營權相互分離，股東機構的權限、作用日益縮小，董事會的權限、作用則日趨擴大?？偨Y各國公司立法的相關規(guī)定可以看出，董事會作為公司的經營管理機構，在公司的三大組織機構（股東機構、董事會、監(jiān)事會）中仍然處于執(zhí)行機構的地位。但在公司的實際經營活動中，董事會已不再單純是股東機構決議的執(zhí)行機構，而是兼有進行一般經營決策和執(zhí)行股東機構重要決策的雙重職能。在決策權力系統(tǒng)內，股東機構仍然是決策機構限于重大決策），董事會是執(zhí)行機構。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內，董事會則成為決策機構（限于一般決策），而經理機構是實際執(zhí)行機構，

31、董事會處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點，是公司運轉的核心，董事會工作效率的高低對公司的發(fā)展有著決定性的影響。（二）董事會的性質（1）董事會是代表股東對公司進行管理的機構。股東由于向公司投資而享有股東權，享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人數較多，不可能由眾多股東共同負責公司的經營管理，而且，公司的經營管理是需要有專門知識、能力的專業(yè)人員承擔，并非所有股東都能勝任。因此，需要產生一個小型的代表機構，一個既能代表股東意志、利益，又能勝任公司管理的機構，這個機構即董事會。董事會是代表股東對公司進行管理的機構，這體現在以下三個方面：董事會的成員，董事由股東選舉產生。董事既可以是股東，也可以是非

32、股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。董事會對股東機構負責，向股東機構匯報工作，接受股東（通過監(jiān)事會）的監(jiān)督。董事會必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權不得違背股東制定的公司章程，不得違背股東機構決議。（2）董事會是公司的執(zhí)行機構。董事會負責執(zhí)行股東機構的決議，負責管理、執(zhí)行公司業(yè)務和公司事務。作為業(yè)務執(zhí)行機構，董事會的職權分為對內、對外兩個方面。對內管理公司的內部事務，除全面貫徹股東機構決議外，還要召集股東機構，制定公司重大事務的方案：公司高級管理人員；對外代表公司進行交易活動，實施法律行為。董事會是公司的經營決策機構。股東機構要對公司的最重要問題做出最后決定，因而是公司的決策機構。

33、但股東機構并不對公司的所有重大問題都進行決策，并不是公司唯的決策機構。股東出于自身利益和公司管理的需要，把大部分權力交給董事會行使，而自己僅保留一部分至關重要的權力（對直接涉及股東重大利益和公司性質重大變化的決定權）。這就決定了董事會不但是公司的執(zhí)行機構，還是公司的重要決策機構，要對股東機構職權以外的公司重大事項進行決策。公司法規(guī)定；需要由董事會做出決定的事項有：公司的經營計劃和投資方案，公司內部管理機構的設置和公司經理的聘任或者解聘及其報酬事項，制定公司的基本管理制度等。（3）董事會是公司法人的對外代表機構。董事會作為公司的核心機構，一般對外代表公司。公司法規(guī)定，公司法定代表人依照公司章程的

34、規(guī)定，由董事長、執(zhí)行董事或經理擔任，并依法登記。這樣規(guī)定雖為經理能擔任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會代表董事長及執(zhí)行董事擔任法定代表人的主流，不能改變董事會的公司代表機構性質。（4）董事會是公司的法定常設機構。董事會（或者董事）是公司的法定必備機構。根據各國公司法的規(guī)定，公司必須設立董事會（較小規(guī)模的有限責任公司必須設一名執(zhí)行董事），不論是采取一元制的英國、美國，還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董事會作為常設機構的性質主要體現在：董事會成員固定、任期固定且任期內不能無故解除。董事會決議內容多為公司經常性重大事項，董事會會議召開次數較多。董事會通常設置專門工作機構（如辦公室

35、、秘書室）處理日常事務。（三）董事會會議（1）董事會會議的形式。董事會會議有定期會議與臨時會議兩種形式。定期會議也叫常會，是董事會定期召開的會議。公司法規(guī)定有限責任公司董事會定期會議應當依照公司章程的規(guī)定按時召開。公司法對股份有限公司董事會定期會議的召開期限做了規(guī)定，即每年度至少召開兩次。臨時會議是介于定期會議之間的特別會議。公司法對股份有限公司董事會臨時會議做了規(guī)定，明確了代表110以上表決權的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會，可以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議。（2）董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構會議一樣，也必須由有召集權的人召集和

36、主持，否則，董事會會議不能召開，即使召開，其決議也不產生法律效力。公司法規(guī)定，董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或不履行職務時，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行職務或不履行職務時，由半數以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開臨時董事會會議時，可以由公司另行規(guī)定董事會的通知方式和通知時限。（3）董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一，“一人一票”的原則公司法明確規(guī)定董事會決議的表決，實行一人一票。董事會是由股東根據“一股一權”和“資本多數決”原則選舉產生的，董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數股東

37、的意志。第二，多數通過原則。公司法規(guī)定，股份有限公司董事會會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經全體董事的過半數通過。這兩個原則結合起來，即董事會會議的表決實行“董事數額多數決”。（四）董事會的職權董事會作為公司的執(zhí)行機構和經營決策機構，享有經營管理公司業(yè)務活動，對公司重大問題（股東機構決策外的事項）進行決策的廣泛權力。公司法列舉規(guī)定了董事會的以下職權。（1）作為股東機構的常設機關，是股東機構的合法召集人。無論是股東年會還是臨時服東會議，均應由董事會召集。董事會召集股東會議時，應當按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務。作為股東機構的受托機構，執(zhí)行股東機構的決議。股東

38、機構是公司的非常設的權力機構，負責對公司重大事項做出決議。股東機構決議的執(zhí)行，必須通過其常設的執(zhí)行機構董事會進行。因而，執(zhí)行股東機構的決議，就構成了董事會的一項重要職權和任務。2）決定公司的經營要務。其中，公司的經營計劃是公司根據經營方針和長遠發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導公司生產經營活動的行動計劃；公司投資方案是根據公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經營計劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經營實際，因而要由既代表股東利益又直接負責公司經營管理的董事會對其做出決定。（2）為股東機構準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度預算是公司對一年內收入和支出的精細預計方案，是公司的年度財

39、務收支計劃；公司的決算是按照年度預算執(zhí)行的最終結果所編制的報告。公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內容，是公司經營的重大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬制定，由股東機構審議批準。（3）為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理制定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構-董事會的一項重要職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規(guī)定，并根據公司生產經營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損彌補方案，提交股東機構做出最后決議。（4）為股東機構準備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。董事會作為公司的經營管理機構，可以根據生產經營的實際需要，制定

40、并提出增加或者減少注冊資本的方案和發(fā)行公司債券的方案，由股東機構做出最后決議。（5）制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并，即兩個或兩個以上公司合并成一個公司。公司的分立，即一個公司分解成兩個或兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、股東均會產生重大的影響。公司解散，即引起股東權的喪失、股東資格的消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負責公司經營管理、熟悉公司情況的公司執(zhí)行機構董事會擬訂方案，由股東機構做出特別決議。（6）決定公司內部管理機構的設置。除公司的基本組織機構（股東機構、董事會、監(jiān)事會）外，公司的其他內部管理機構的設置，均由董事會決定。董事會可以根據公司的實際情況和

41、業(yè)務需要，自主決定設置多少、設置哪些內部管理機構。（7）決定聘任或者解聘公司經理、副經理、財務負責人，并決定其報酬事項。公司的經理副經理主持公司的日常經營管理，負責公司業(yè)務的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務活動的指揮中心。公司的財務負責人主管公司的財務工作，在公司經營業(yè)務中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強有力的業(yè)務指揮機構，直接關系到公司經營的成敗，因而選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義務。董事會有權聘任或解聘公司經理，有權根據經理的提名，聘任或者解聘公司副經理和財務負責人，并有權決定其報酬事項。（8）制定公司的基本管理制度。為了適應公司經營和管理的需要，搞好公司的管理，規(guī)范

42、引導公司及其職工的行為，董事會有權力也有責任根據法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。二、 國有獨資公司的董事會（一）國有獨資公司董事會的特征董事會是國有獨資公司的執(zhí)行機構。董事會除行使公司法有關有限責任公司董事會的所有職權以外，還可以制定國有獨資公司章程報國有資產監(jiān)督管理機構批準。國有獨資公司董事會要比一般的有限責任公司董事會的職權范圍大得多。公司法明確了國有獨資公司章程的制定和批準機構是國有資產監(jiān)督管理機構，這就為國有資產監(jiān)督管理機構行使職權提供了法律依據。國有資產監(jiān)督管理機構的成立在一定程度上解決了國有資產監(jiān)督管理人缺位的狀況，國有獨資公司章程的制定和批準也是國有資產監(jiān)督管理機

43、構的職權之一。國有獨資公司章程制定的兩種方式：其一，由國有資產監(jiān)督管理機構制定；其三，由董事會制定并報國有資產監(jiān)督管理機構批準，這既是國有資產監(jiān)督管理機構和董事會的職權，也是兩個機構的義務。章程是一個公司設立、運行和終止過程中對公司及重要參與人進行權利義務分配的總協(xié)議。公司法第二十三條第三項規(guī)定，設立有限責任公司，應當股東共同制定公司章程，可見制定公司章程的權利屬于全體股東。而公司法第六十六條規(guī)定國有獨資公司不設股東會，由國有資產監(jiān)督管理機構行使股東會職權，即在國有獨資公司中，履行由資人義務的國有資產監(jiān)督管理機構的法律地位類似于有限責任公司的股東。因此，由國有資產監(jiān)督管理機構制定國有獨資公司章

44、程于法有依。公司法第六十六條還規(guī)定國有資產監(jiān)督管理機構可以授權公司董事會行使股東會的部分職權，決定公司的重大事項，這是由國有獨資公司的特殊性決定的。一方面，國有獨資公司的董事會成員部分來自國有資產監(jiān)督管理機構的委派，其意思表示與國有資產監(jiān)督管理機構基本一致，可以代表國有資產監(jiān)督管理機構行使部分職權；另一方面，國有獨資公司數量多，種類復雜，級別不同。在現有的資源條件，完全由國有資產監(jiān)督管理機構履行股東的職責實在是杯水車薪，適當地將部分權力下放給董事會，是解決出資人履行職責問題的替代機制之一。當然，由于章程的內容關系到公司日后的正常運行，國有資產監(jiān)督管理機構有權進行最后把關，即擁有對董事會制定章程

45、的批準權，這也是合理配置權力、相互制衡的需要。（二）國有獨資公司董事的身份國有獨資公司的董事會成員來自兩個部分：國有資產監(jiān)督管理機構的委派和公司職工代表大會的選舉。國有資產監(jiān)督管理機構委派董事會成員是其履行出資人職責的體現，正如同在有限責任公司由股東會選舉和更換董事一樣，國有資產監(jiān)督管理機構也享有對董，鑫成的任免權。國有資產歸國家所有，國家所有歸根結底是一國的全體國民所有。既然屬于全體國民，則國有獨資公司實質的股東應為全民。對于不能直接參與公司經營的國民，國家授權國有資產監(jiān)督管理機構履行責任；對于有機會參與公司經營的國民，就有權以更加直接的方式行使股東權利公司職工就是后一群體，所以公司職工代表

46、大會選舉職工代表作為董事會成員參與公司管理是國有獨資公司全部資產國家所有性質的更深層次體現。從另一方面來講，公司職主是人力資本投入者，他徇同公司的債權人、高級管理人一樣是公司的利益相關人，其利益得失與公司經營成敗息息相關。尤其在承擔較多國家責任和社會責任的國有獨資公司，職工與公司的關系更加特殊。因此，強制要求在國有獨資公司董事會成員中有職工代表是符合我國實際和國際公司法理論發(fā)展趨勢的。（三）國有獨資公司董事會的組成與任期公司法規(guī)定，國有獨資公司的董事每屆任期不得超過3年。董事會成員由國有資產監(jiān)督管理機構委派，但是，董事會成員中應當有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會選舉產生，其比例由公司

47、章程規(guī)定。國有獨資公司必須設立董事會。董事會是國有獨資公司的常設經營管理機構。國有獨資公司的董事會成員為3-13人，其中應當有公司職工代表。董事由國家授權投資的機構或者部門按照董事會的任期委派或者更換，職工董事則由公司職工民主選舉產生。董事會設董事長人，可以根據需要設或不設副董事長。董事長和副董事長由國有資產監(jiān)督管理機構從董事會成員中指定。經國有資產監(jiān)督管理機構同意，國有獨資公司的董事可以兼任經理；經國有資產監(jiān)督管理機構同意，國有獨資公司的董事長、副董事長、董事和經理也可以兼任其他公司或經濟組織的負責人，但他們只能在不存在競業(yè)的經濟組織中兼職，以免其工作與本公司發(fā)生競爭或損害本公司的利益。之所

48、以這樣規(guī)定，是因為考慮到國有獨資公司往往根據需要設立子公司或者分公司，包括與其他經濟組織共同投資設立諸如有限責任公司（包括中外合資、合作的有限公司）、股份有限公司等。在這種情況下，國有獨資公司作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會或被任命為經理，一個國家授權投資的機構或者部門也可能設立幾個國有獨資公司或其他企業(yè)。依國際慣例，應當允許某個國有獨資公司的董事或經理同時擔任關聯企業(yè)的董事或經理，但一人不宜同時擔任兩個公司的董事長，成為兩個公司的法定代表人。第七章 市場營銷概述一、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的

49、利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只要產品質量好，就一定有銷路”。產品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于提高產品質量，不斷開發(fā)新產品。（3）推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由

50、“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業(yè)的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”為“發(fā)現需要并設法滿足”，不再是“推銷已經生產出來的產品”，而是

51、“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區(qū)別現代市場營銷觀念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手段和目的等方面都表現出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得

52、利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業(yè)的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品。二、 市場營銷美國著名市場營銷學者菲利普科特勒教授認為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一概念包含的主要內容體現在以下四點。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是對特定滿足需要對象的愿望

53、，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購買特定產品的欲望（2）交換和交易。交換是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個過程，這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值交換構成的。（3）關系。交易構建了顧客、供應商、分銷商等交易主體的關系。企業(yè)在市場中努力同有價值的顧客、供應商和分銷商建立長期的i互相信任的雙贏關系，這種營銷就是關系營銷。（4）營銷者和預期顧客。市場營銷離不開市場，也離不開從事營銷活動的人，營銷的對象就稱為預期顧客。第八章 市場營銷組合策略一、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（

54、1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業(yè)產品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業(yè)的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是

55、短期目標，不能作為企業(yè)的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法

56、。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產品，現在要求客戶對三家企業(yè)的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產品的總價值，企業(yè)即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例

57、如客戶對這三家企業(yè)產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產品總價值最高，而丙企業(yè)的產品總價值最低，乙企業(yè)的產品總價值居中；第二，客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產品；從而反映每個企業(yè)的產品的認知價值，企業(yè)據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產品認知價值最高，丙企業(yè)的產品認知價值最低，而乙企業(yè)的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產品，來反映客戶對每個企業(yè)的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價