大華集團小戶型設計創(chuàng)新與市場營銷

1、 全面的管理資料下載1小戶型的設計創(chuàng)新與市場營銷初探小戶型的設計創(chuàng)新與市場營銷初探 全面的管理資料下載2大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部思思 索索 隨著新政隨著新政9090大限的出臺和實施，小戶型以大限的出臺和實施，小戶型以“市場需求日益龐大、過渡型消費永市場需求日益龐大、過渡型消費永遠存在遠存在”，再次成為市場的寵兒。據(jù)北京零點調查集團一項針對京、滬、穗等城市的，再次成為市場的寵兒。據(jù)北京零點調查集團一項針對京、滬、穗等城市的調查顯示：選擇調查顯示：選擇71-10071-100住宅的達住宅的達40.6%40.6%，選擇，選擇100-140100-140的僅占的僅占17.3%17.3%。

2、20062006年的小戶型既繼承了過去的一些特質，又有發(fā)展，或為年的小戶型既繼承了過去的一些特質，又有發(fā)展，或為“緊湊型戶型緊湊型戶型”，或，或走差異化路線。從單純講求低總價，到追求舒適度、走高品質路線，小戶型的轉型之走差異化路線。從單純講求低總價，到追求舒適度、走高品質路線，小戶型的轉型之路是成功的。路是成功的。 研究研究70/9070/90政策，不僅就產品而產品，而要分析這些產品的市場支撐點的來龍去政策，不僅就產品而產品，而要分析這些產品的市場支撐點的來龍去脈，政策有調整的時候，作為行業(yè)人士，我們要從專業(yè)的角度了解產品存在的合理性脈，政策有調整的時候，作為行業(yè)人士，我們要從專業(yè)的角度了解產

3、品存在的合理性和其真正的適應性生存土壤。和其真正的適應性生存土壤。 現(xiàn)在我部就小戶型產品創(chuàng)新與市場營銷方面進行初步探索現(xiàn)在我部就小戶型產品創(chuàng)新與市場營銷方面進行初步探索, ,以供拋磚引玉以供拋磚引玉： 全面的管理資料下載3大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部 一、小戶型營銷的支撐要素一、小戶型營銷的支撐要素 小戶型產品的支撐要素主要是地段、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、產品要素、產品功能和行銷推廣等多方面，下面我們圍繞這些支撐點，從營銷的角度進行探討。 全面的管理資料下載4大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部（一）、地段支持（一）、地段支持1 1、地段位置的理解、地段位置的理解地段支持地段支持絕對地理位

4、置產品的心理位置 主要是指小戶型產品的地理坐標位置，其關系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。 關系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結合的緊密程度 小戶型產品的地段因素對小戶型產品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產品營銷中的關鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產品的地段因素進行分析。 全面的管理資料下載5大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部2 2、與核心商圈的絕對距離與核心商圈的絕對距離： 與核心商圈的絕對距離，是小戶型產

5、品地段因素中最為重要的因素。一個商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務設施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無與倫比。 A、消費群體分析、消費群體分析 這些地段內，一般而言，是高知識、高技術的知識產業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高這些地段內，一般而言，是高知識、高技術的知識產業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為這文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為這個城市的消費潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個城市時尚消費的代言人。個城市的消費

6、潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個城市時尚消費的代言人。 飄一族飄一族炫一族炫一族丁丁克族克族IF族族波波族波波族studio 全面的管理資料下載6大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部B、價格與產品創(chuàng)新、價格與產品創(chuàng)新 因此在這些地段的小戶型產品一個最為通常的表現(xiàn)就是高價格，而且產品創(chuàng)新也大多在這些地段。因此在這些地段的小戶型產品一個最為通常的表現(xiàn)就是高價格，而且產品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們可以舉例的便是解放比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產

7、品營銷。碑比比皆是的精裝小戶型產品營銷。 產品的創(chuàng)新與產品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀小戶型樓市，我們可以得出這樣一個結產品的創(chuàng)新與產品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀小戶型樓市，我們可以得出這樣一個結論，即裝修房的價格在扣除裝修成本后，仍遠遠高出清水房的價格。論，即裝修房的價格在扣除裝修成本后，仍遠遠高出清水房的價格。 建外建外SOHUSOHULOFTLOFT空間蒙太奇空間蒙太奇蘋果社區(qū)蘋果社區(qū)solo 全面的管理資料下載7大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部C、廣告特征、廣告特征 與裝修房高昂的價格相適應的是，該種產品的營銷的先進性，樓市中大多概念產品都是由他們貢獻的，與裝修房高昂

8、的價格相適應的是，該種產品的營銷的先進性，樓市中大多概念產品都是由他們貢獻的，而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。 他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變人們的消費觀與產品價值他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變人們的消費觀與產品價值觀。觀。 而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說小戶型產品營銷的繁榮程度是由核而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說小戶型產品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。心商圈為軸心，向外延展的。 概念特點突出概念特點

9、突出產品價值觀影響產品價值觀影響消費觀消費觀與商圈關系密切與商圈關系密切 全面的管理資料下載8大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部2 2、與核心商圈的心理距離與核心商圈的心理距離： 與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認識也不同。但是通常而言心理距離的遠近，在城市內，與公交系統(tǒng)的發(fā)達密切相關。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。 A、小戶型置業(yè)者的目的單身或者丁克家族的終極用房過渡房炒房族 小戶型置業(yè)者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，

10、比較注重產品的使用功能；二是準單身與準丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側重對產品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關注的是房屋的投資回報率與出租率。 全面的管理資料下載9大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部B、客戶形態(tài)、客戶形態(tài) 前兩個目的的購房者，從當前我們的城市人口結構，與社會經濟與教育的發(fā)展速度來看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會或者經濟處于成熟期的社會或許例外）。當一個城市的中產階層尚未形成之時，城市的年輕的白領階層就成為這個城市的主導消費潮流的代言人。由于城市經濟的發(fā)展階段與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中在2535歲這個年齡階段。 通過上述分析，我們可以勾畫

11、出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)： 他們靠自己的知識與能力在城市中打拼； 憑借自己的才識，經過幾年的打拼，能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟； 迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時間對他們而言，是第一重要因素。 從以上分析，我們可以得出這樣的結論：即衡量一個地方是否適宜營建小戶型產品，除了與核心商圈的絕對距離的遠近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設小戶型產品重要標準。結論結論 全面的管理資料下載10大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部3 3、 交通條件交通條件 在城市，交通條件的發(fā)達與否，通常決定了地塊與房屋的價值。交通發(fā)達可分為兩種不

12、同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。 在大多情況下，小戶型產品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產品并不多見。這是因為，非核心商圈的人口聚居地，因為通常情況下，整個地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設施落后，人們意識形態(tài)與觀念落后。 中間站過往的公交線路發(fā)達的地方，通常位于城市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設小戶型產品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達的地方建設小戶型產

13、品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因為這些地方是向城市的外延進行延伸。 交交 通通 條條 件件 結論：從以上的論述可以得出這樣的結論，在選址建設小戶型產品時，我們一定不要在遠離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設小戶型產品衡量標準1、公交始發(fā)點線路數(shù)量2、中間過往線路數(shù)量核心商圈（始發(fā)線路多） 幾個核心商圈的三角地帶 公交相對發(fā)達，但不是三角地帶和核心商圈理想理想風險風險 全面的管理資料下載11大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部4 4、街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)功能規(guī)劃 城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對小戶型產品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個方面：即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在

14、的實際功能，或者是因為城市因為擴展，或者重新規(guī)劃而即將在未來體現(xiàn)的功能。 A、街區(qū)的歷史功能 街區(qū)的歷史功能對房產營銷往往具有質的規(guī)定性與不可更改性。房產企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產品規(guī)劃時，應注重與街區(qū)的歷史功能相結合，這種結合程度，與街區(qū)的歷史功能的強度密切相關即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應越高。因為要改變人們心目中既定形象，這種形象越是深刻，就是越難改變。與街區(qū)的歷史功能相結合 街區(qū)歷史功能越是突出，項目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應越高人們心目中既定形象就越是深刻圖示圖示 全面的管理資料下載12大華（集團）營銷管理

15、中心 地區(qū)業(yè)務部B、街區(qū)的現(xiàn)實功能 街區(qū)現(xiàn)實的功能對產品形態(tài)的制約性比較小，因為一個現(xiàn)實的街區(qū)功能，因為少了歷史底蘊的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設產品時，可以依據(jù)塊地的地理特征與項目的經濟指標進行規(guī)劃，但項目在定位時，應密切關注地塊所在街區(qū)在項目建設與銷售期，可能因規(guī)劃產生的功能改變與項目的功能背道而弛，從而產生市場的排斥，影響產品的銷售。C、街區(qū)的未來功能 街區(qū)的未來功能規(guī)劃，主要是由未來的若干年時間內，依據(jù)項目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產生的機會或者因為重大交通條件的改變而產生的機遇。因此發(fā)展商在確定項目的功能時，除了應密切關注政府規(guī)劃方面的動態(tài)外，還應密切

16、關注整個經濟發(fā)展狀況，與地塊地理位置與經濟發(fā)展區(qū)域的連接點之間的關系，自行預測將來在本區(qū)域可能擁有的機遇，從而預先規(guī)劃產品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面，由于項目功能規(guī)劃產生與項目建設成績，也會影響到政府部門對該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個角度說，在選擇一個尚未有功能規(guī)劃地塊時，應做好先期分析，充分運用街區(qū)功能對產品的相互影響關系，爭取一個對項目最有利的機遇。少了歷史底蘊的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定關注地塊所在街區(qū)在項目建設與銷售期未來功能規(guī)劃產生機遇依靠自行判斷和先期分析機遇與風險 全面的管理資料下載13大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部5 5、

17、核心商圈的商業(yè)成熟度、核心商圈的商業(yè)成熟度 核心商圈的商業(yè)成熟度，對小戶型產品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個方面來分析 在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級商圈，小戶型產品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產品的投資者也大為減少，取而代之的是對小戶型產品使用功能的強烈外現(xiàn)。而遠離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度非常低的話，小戶型產品的商用功能則幾乎可以忽略不計。 核心商圈對小戶型產品的另一個規(guī)定性體現(xiàn)在產品的價格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產品的價格也就越高，產品的種類也越多；核

18、心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產品的價格也就越低，種類也越少。 核心商圈的商業(yè)成熟度居住、投資、商用核心商圈核心商圈投資客多，商用功能高，價格高，產品豐富次級商圈次級商圈商用功能不明顯，投資者少，價格一般，產品較少偏遠商圈偏遠商圈商用功能可以忽略不計，價格底，產品單一 全面的管理資料下載14大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部（二）、（二）、經濟環(huán)境支持經濟環(huán)境支持 小戶型產品的經濟環(huán)境支持主要與項目所在地經濟產業(yè)業(yè)態(tài)密切相關。如果項目所在地的經濟支柱產業(yè)為二產業(yè)，小戶型需求將非常有限。 如果項目所在地三產業(yè)比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現(xiàn)的比較強烈。這種狀況隨著三產

19、業(yè)的繁榮而愈加強烈。三產業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當?shù)氐娜司咏Y構，讓當?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當?shù)厣鐣膬r值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕城市知識精英本身的產品需求，與他們激發(fā)的當?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構成了小戶型產品的總需求 三產業(yè)中知識產業(yè)的比重越高，小戶型產品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對營銷者來說，充滿了機遇與危險，需求的個性化為產品的高利潤創(chuàng)造了前提，但同時也更增加了營銷的風險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應該謹慎思考的難題。 小戶型產品的經濟環(huán)境支持

20、支柱產業(yè)為二產業(yè)第三產業(yè)繁榮小戶型需求將非常有限小戶型的需求也就會表現(xiàn)的比較強烈 全面的管理資料下載15大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部（三）、（三）、人口環(huán)境支持人口環(huán)境支持 小戶型產品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當?shù)氐娜丝诮Y構與人口素質方面。小戶型產品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當?shù)匾呀涍M入老齡社區(qū)，家庭結構中，空巢期家庭有相當比重。在我國因為城市化的歷史并不悠久，第二種狀況在當前我們的城市中，還比較少見。 小戶型產品的人口環(huán)境支持不僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨立的性格特征。當一個城市

21、因城市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產業(yè)的異常發(fā)達，則當?shù)刭徺I需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。 識別當?shù)氐娜丝诮Y構對小戶型營銷具有重要意義，人口結構對小戶型產品營銷通常具有決定意義，是小戶型產品立項中最為關鍵的因素，營銷者應對此保持高度重視 小戶型產品的人口環(huán)境支撐青年社區(qū)老年社區(qū) 擁有較高的文化修養(yǎng)，價值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨立的性格特征 當前我們的城市中，還比較少見 全面的管理資料下載16大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部（四）、（四）、產品功能要素支持產品功能要素支持 通常我們指的小戶型產品有兩種概念，其一是功能型小戶型產品，指小戶型產品的功能元素只有廚測衛(wèi)臥等幾個要素每

22、樣只有一個，即我們通常所說的一房的概念，其面積通常不會超過50平方米，其二是面積型小戶型產品，指在同樣多功能情況下，產品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。 我們對小戶型產品的后一種分類，無疑擴大了小戶型產品概念的外延。因此給予了小戶型產品營銷更多的變數(shù)。這種分類對小戶型產品營銷的影響并不十分強烈，我們在此不再進行單獨討論。 小戶型產品概念小戶型產品概念功能型小戶型產品面積型小戶型產品 全面的管理資料下載17大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部（五）、（五）、產品要素支持產品要素支持 小戶型的產品要素支持主要是指為使小戶型產品更具個性，對小戶型產品的外立面設計與顏色進行調配

23、；為使小戶型產品的使用功能更大程度的認同，而對小戶型產品戶型進行更為合理的設計；為了增強小戶型產品更具時尚性，對各種數(shù)字化配套設施的設計與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產品環(huán)境景觀設計等。 全面的管理資料下載18大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部 二、二、小戶型設計創(chuàng)新小戶型設計創(chuàng)新 住宅大空間設計的最基本目標是：住宅套內被必要分割后的空間盡量大、開敞、完整，使可使用、好利用的空間最大化從而使實際居住空間質量最優(yōu)化。 全面的管理資料下載19大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部1 1、建筑平面、立面造型創(chuàng)意設計建筑平面、立面造型創(chuàng)意設計 北京今典家園空間蒙太奇項目采用大跨度預應力樓

24、板技術的使用；其樓內無承重墻，空間過渡沒有任何明梁、暗梁。以小戶型面積標準為基本設計單元，可以象搭積木一樣自由組合各種形態(tài)的戶型；二戶并一戶、三戶改二戶、半層做一戶；甚至能組合出京城最大的1000平方米戶型-一層做一戶；也可以分割出京城最小的戶型50余平方米。 全面的管理資料下載20大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部2 2、模塊公寓、切割空間、迷你小復式模塊公寓、切割空間、迷你小復式 小戶型設計中還可以引入一種可變式設計，即合二為一。在平層或上下層之間預留可打通的分隔墻或樓板，以照顧未來可能變化的需求。 全面的管理資料下載21大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部3 3、閣樓、夾層、落地凸窗、

25、凸窗臺、露臺、入戶花園閣樓、夾層、落地凸窗、凸窗臺、露臺、入戶花園 全面的管理資料下載22大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部4 4、6060平米的生活新秩序，創(chuàng)意在先平米的生活新秩序，創(chuàng)意在先 IT白領白領60平米小公寓遠離喧囂溫馨而隨意平米小公寓遠離喧囂溫馨而隨意 全面的管理資料下載23大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部5 5、7070平米的平米的2 2室戶型室戶型 空間可自由分割，室內走道盡量利用餐廳、客廳等活動空間 全面的管理資料下載24大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部6 6、80-9080-90平米的經典緊湊戶型平米的經典緊湊戶型 全面的管理資料下載25大華（集團）營銷管理中心

26、 地區(qū)業(yè)務部7 7、營造營造“大空間大空間”、借助、借助“光效應光效應” ” 全面的管理資料下載26大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部8 8、多變的空間組合多變的空間組合 全面的管理資料下載27大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部 三、三、突出個性化、差異化、創(chuàng)造與塑造突出個性化、差異化、創(chuàng)造與塑造情感氛圍是小戶型的靈魂情感氛圍是小戶型的靈魂 全面的管理資料下載28大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部1 1、簡潔、時尚、靈巧設計及個性風格；簡潔、時尚、靈巧設計及個性風格； 建外SOHO位于長安街上，國貿中心正對面，是北京的商業(yè)心臟。 建外SOHO總占地面積為12.28公頃（東西長約760米）

27、，總建筑面積約為70萬平米，地下建筑面積為19萬平米，地上建筑面積約51萬平米，由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟SOHO小型辦公房及大量裙房組成，配套設施包括幼兒園和會所。SOHO公寓樓： 27*27米的體量，體型細長，白天透明，夜晚發(fā)亮。SOHO公寓樓1-3層為臨街商鋪，4層以上為SOHO公寓單元，18棟樓高低錯落，異常生動。 全面的管理資料下載29大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部2 2、臥、廳、廚、衛(wèi)多功能性配置；臥、廳、廚、衛(wèi)多功能性配置； 空間的相互滲透廚房與餐廳 全面的管理資料下載30大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部3 3、獨立私密的臥室設計；獨立私密的臥室設計； 在陽光曼哈頓

28、項目中不封閉的空中花園、兩層通高的陽臺、屋頂2.15層高的陽光室都成為促進銷售的賣點。 全面的管理資料下載31大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部4 4、落地玻璃窗或飄窗落地玻璃窗或飄窗 全面的管理資料下載32大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部5 5、一定進深的陽臺是日常起居的延伸一定進深的陽臺是日常起居的延伸 全面的管理資料下載33大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部 四、四、小戶型概念推廣及形象包裝策略小戶型概念推廣及形象包裝策略 全面的管理資料下載34大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部1 1、概念的運用、形象的塑造概念的運用、形象的塑造 小戶型、小面積為主的分配比例，已經充分說明其目

29、標客戶必須鎖定在青年一代，年齡在25歲40歲之間，大專以上學歷，經濟收入比較有保障，渴望獨立生活，由于家庭結果或經濟狀況使他們將目光主要投向90平米以下的中小戶型。 所以，項目市場定位、概念運用和形象塑造都要圍繞這部分消費群體度身打造。優(yōu)秀的理念可以是項目規(guī)劃特點的概括，也可以是項目區(qū)位和定位的提煉，還可以是一種生活模式的描述。深圳創(chuàng)世紀海濱花園深圳創(chuàng)世紀海濱花園“超前超前30年的美麗家園年的美麗家園”武漢武漢“香格里拉香格里拉 嘉園嘉園 “洪山廣場洪山廣場 首席居家領地首席居家領地”廣州廣州“星河灣星河灣”“一個心情盛開的地方一個心情盛開的地方” 全面的管理資料下載35大華（集團）營銷管理中

30、心 地區(qū)業(yè)務部2 2、營銷手法多元化創(chuàng)新營銷手法多元化創(chuàng)新 企業(yè)品牌營銷企業(yè)品牌營銷產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新概念創(chuàng)新概念創(chuàng)新媒體組合創(chuàng)新媒體組合創(chuàng)新企業(yè)品牌：如萬科、金地等企業(yè)品牌：如萬科、金地等網絡營銷網絡營銷SOHO、LOFT、SOLO等等蘋果社區(qū)、蘋果社區(qū)、IF社區(qū)、軌道概念等社區(qū)、軌道概念等大眾媒體、目標客戶媒體大眾媒體、目標客戶媒體DM、活、活動等立體組合動等立體組合客戶會網絡、業(yè)界網絡、社會網絡等客戶會網絡、業(yè)界網絡、社會網絡等 全面的管理資料下載36大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部 五、五、小戶型產品價格策略小戶型產品價格策略 價格策略是一個綜合的系統(tǒng)工程，影響價格的因素很多，相對中

31、大戶型而言，地段的影響、高附加值做法是其比較鮮明的特點，下文主要沖這兩個方面進行探討。 全面的管理資料下載37大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部（一）、價格與地段的關系（一）、價格與地段的關系地段位置的理解地段位置的理解 地段是小戶型產品價格第一決定因素。我們這里的地段將細化到項目的背臨街面，與步行街等城市中心的距離將以米數(shù)進行計算。地段與價格存在以下關聯(lián)： A A、背街面的價格通常會低于臨街面的價格、背街面的價格通常會低于臨街面的價格 通常情況下，在背街面與臨街面的價格異常敏感，在營銷實踐中，我們不得不謹慎衡量背街面的價格差，通常狀況是，產品的單價越高，消費者對此也就越敏感，對價格的敏感系

32、數(shù)則顯得不是很高。 通常情況下，背臨街面價格差大致在23%左右，但是當臨街面與背街面有顯著差別時，他們通常的價差將會上升到68%。在制定價格策略時，我們一定要小心而仔細分析顧客的購買心理與他們對本產品的敏感點分析。從而賺取合理而又穩(wěn)妥的價差利益。 全面的管理資料下載38大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部B B、離城市中心越近其價格越高、離城市中心越近其價格越高 這是地產實踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項目距城市中心絕對距離的遠近，不能成為制定價格的絕對標準，在制定價格時，還需要參考項目所在地的生活配套設施與地塊功能的延展性，交通條件在未來的變化等因素，再結合項目品質綜合參

33、考，在這之中找出本項目的合理價格區(qū)間，再在價格區(qū)間中尋找項目的最佳價格點。 C C、商業(yè)區(qū)的價格會比居住區(qū)的價格高、商業(yè)區(qū)的價格會比居住區(qū)的價格高. . 商業(yè)區(qū)因為需求明顯，會明顯高于非商業(yè)區(qū)的價格。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認識性，或者消費者觀念上的拒絕，因此需求會低于商業(yè)中心。在制定價格起點時，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價格。 全面的管理資料下載39大華（集團）營銷管理中心 地區(qū)業(yè)務部D D、靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高、靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高 大型商場對小戶型產品的價格影響，要取決于地塊位置與商場經營項目與產品的時尚程度，人流指數(shù)也成為項目定價的依據(jù)之一。如果項目地塊越是位于城市中心，商場規(guī)模與信譽度越高，經營的產品越具有時尚性，那么小戶型產品的價格空間也就越大，如果再在營銷方式上，進行變化，價格就越有可能成為市場的領導者。 E E、核心商業(yè)區(qū)價格會高于非核心區(qū)產品的價格、核心商業(yè)區(qū)價格會高于非核心區(qū)產品的價格 因地段關系與功能關系，核心商業(yè)區(qū)的價格會