市場調(diào)查與分析抽樣方案設(shè)計

1、本節(jié)內(nèi)容：本節(jié)內(nèi)容：I.問卷的評價II. 回顧與總結(jié)III. 設(shè)計抽樣方案IV. 消費者研究2問卷的評價問卷的評價1 1、問卷是否提供必要的決策信息、問卷是否提供必要的決策信息 問卷的主要作用就是為管理決策提供所需要的信息，任何不能為管理決策提供信息的問卷都應(yīng)該被放棄或修改。32 2、是否考慮到被調(diào)查者、是否考慮到被調(diào)查者 一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或者會議室制作出來的，但它要在各種情境和環(huán)境下實施。43、是否滿足數(shù)據(jù)編輯和處理的需要、是否滿足數(shù)據(jù)編輯和處理的需要 對調(diào)查者來說，它必須易于管理，方便記錄答案，同時必須有利于方便快捷地編輯和檢查問卷

2、，容易進行編碼和數(shù)據(jù)錄入。5 簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標，以滿足客戶或領(lǐng)導(dǎo)的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，它必須易于管理，同時有利于方便快捷地編輯和檢查問卷，容易進行數(shù)據(jù)編碼和錄入。6一份完整的問卷包括：l封面l甄別問卷l主體問卷l背景問卷回顧與小結(jié)1.確定調(diào)研目的、來源和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.確定問題回答形式4.決定問題的措辭5.確定問卷的流程和編排6.評價問卷和編排7.獲得各相關(guān)方面的認可8.預(yù)先測試和修訂9.準備最后的問卷10.實施主體問卷設(shè)計的一般程序主體問卷設(shè)計的一般程序8兩

3、 個 案 例兩 個 案 例9 假設(shè)一個夏季野營負責(zé)人已經(jīng)準備了下假設(shè)一個夏季野營負責(zé)人已經(jīng)準備了下面的調(diào)查問卷，用來采訪準備參加野營的孩面的調(diào)查問卷，用來采訪準備參加野營的孩子們的父母。子們的父母。對于每個問題你將如何評價對于每個問題你將如何評價? ? 1 1您的收入最接近幾百美元您的收入最接近幾百美元? ?( (人們通常并不知道他們的收入最接近幾百美元，他人們通常并不知道他們的收入最接近幾百美元，他們也不愿意如此準確地揭示他們的收入。而且調(diào)研人們也不愿意如此準確地揭示他們的收入。而且調(diào)研人員永遠不應(yīng)該以這樣一個私人性問題作為調(diào)查問卷的員永遠不應(yīng)該以這樣一個私人性問題作為調(diào)查問卷的開頭。開頭。

4、) ) 2 2您強烈支持還是較弱支持您的孩子參您強烈支持還是較弱支持您的孩子參加過夜的野營呢加過夜的野營呢? ?( (“強烈強烈”和和“較弱較弱”到底是什么含義到底是什么含義?)?) 10 3您的孩子在學(xué)校的野營中表現(xiàn)得好嗎您的孩子在學(xué)校的野營中表現(xiàn)得好嗎? 是是( ) 否否( )(“表現(xiàn)表現(xiàn)”是一個相對的說法。并且，是一個相對的說法。并且，“是是”或或“否否”是這是這個問題最好的答案選項嗎個問題最好的答案選項嗎?另外，人們能誠實、客觀另外，人們能誠實、客觀地回答這個問題嗎地回答這個問題嗎?為什么在問卷開頭問這個問題為什么在問卷開頭問這個問題?) 4在您對我們野營活動的評估中，什么是在您對我們

5、野營活動的評估中，什么是最顯著的、起決定性的因素最顯著的、起決定性的因素?(到底什么是到底什么是“顯著顯著”和和“決定性因素決定性因素”?不要在這里用這不要在這里用這種概述性的詞語。種概述性的詞語。) 5您認為剝奪您孩子這樣一個通過參加學(xué)您認為剝奪您孩子這樣一個通過參加學(xué)校野營而鍛煉成為一個成熟的人的機會是正校野營而鍛煉成為一個成熟的人的機會是正確的嗎確的嗎?(一個有負擔的問題。本身帶有偏見，父母怎么可能一個有負擔的問題。本身帶有偏見，父母怎么可能回回答答“不不是是”？) 11抽 樣 方 案 設(shè) 計抽 樣 方 案 設(shè) 計12一、抽樣調(diào)查法的基本知識一、抽樣調(diào)查法的基本知識 131 1、抽樣調(diào)查

6、的含義抽樣調(diào)查的含義 抽樣調(diào)查實際一種專門組織的非全面抽樣調(diào)查實際一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。14 抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是論原理是概率論概率論。152 2、抽樣調(diào)查的分類、抽樣調(diào)查的分類抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類分為隨機抽樣

7、和非隨機抽樣兩類隨機抽樣隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即在是按照隨機原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了總體中抽取單位時，完全排除了人的人的主觀主觀因素的影響，使每一個單位都有同等的可因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到能性被抽到。16非隨機抽樣非隨機抽樣不遵循隨機原則，它是不遵循隨機原則，它是從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽取樣本。取樣本。173、抽樣調(diào)查的特點抽樣調(diào)查的特點 經(jīng)濟上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力經(jīng)濟上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財力和財力 抽樣調(diào)查更節(jié)省時間，具有較強的時抽樣調(diào)查更節(jié)省時間，具有較強的時效性效性 抽樣調(diào)查具有較強

8、的準確性抽樣調(diào)查具有較強的準確性 通過抽樣調(diào)查，可使資料搜集的深度通過抽樣調(diào)查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高和廣度都大大提高18 但是但是，它通常只能提供總體的一般它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟活動分析的程度上難以滿足對市場經(jīng)濟活動分析的需要，此外，當抽樣數(shù)目不足時，將會需要，此外，當抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結(jié)果的準確性。影響調(diào)查結(jié)果的準確性。194 4、抽樣調(diào)查的適用范圍、抽樣調(diào)查的適用范圍 對一些不可能或不必要進行全面調(diào)對一些不可能或不必要進行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，最宜用抽樣方查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象

9、，最宜用抽樣方式解決。式解決。 在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省費用，爭取時效，用較少的人力物費用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達到滿意的調(diào)查效果。力和時間達到滿意的調(diào)查效果。20 運用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查進行運用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查進行驗證，全面調(diào)查涉及面廣、工作量驗證，全面調(diào)查涉及面廣、工作量大、花費時間和經(jīng)費多，組織起來大、花費時間和經(jīng)費多，組織起來比較困難。但調(diào)查質(zhì)量如何需要檢比較困難。但調(diào)查質(zhì)量如何需要檢查驗證，這時，顯然不能用全面調(diào)查驗證，這時，顯然不能用全面調(diào)查方式進行。查方式進行。21 對某

10、種總體的假設(shè)進行檢驗，判對某種總體的假設(shè)進行檢驗，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)危詻Q定行為的取斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，以決定行為的取舍時，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定。舍時，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定。225 5、抽樣調(diào)查中常用的概念、抽樣調(diào)查中常用的概念 全及總體和抽樣總體全及總體和抽樣總體。全及總體簡稱。全及總體簡稱總體，是指所要調(diào)查對象的全體。抽總體，是指所要調(diào)查對象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。選出來所要直接觀察的全部單位。23 全及指標和抽樣指標全及指標和抽樣指標。全及指標是根。全及指標是根據(jù)全及總體各單位指標值計算的綜合據(jù)全及總體各單

11、位指標值計算的綜合指標，常用的全及指標有：全及總體指標，常用的全及指標有：全及總體平均數(shù)、全及總體成數(shù)、全及總體方平均數(shù)、全及總體成數(shù)、全及總體方差和均方差。差和均方差。24抽樣指標是根據(jù)抽樣總體各單位標志值抽樣指標是根據(jù)抽樣總體各單位標志值計算的綜合指標。常用的抽樣指標有抽計算的綜合指標。常用的抽樣指標有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差等。差等。25 抽樣框和抽樣單元抽樣框和抽樣單元。抽樣框是。抽樣框是指供抽樣所用的所有的調(diào)查單指供抽樣所用的所有的調(diào)查單位的詳細名單。位的詳細名單。 26二、抽樣方案設(shè)計的主要步驟二、抽樣方案設(shè)計的主要步驟27主要步驟：

12、主要步驟：1、定義總體及抽樣單元2、確定抽樣框3、選擇抽樣技術(shù)4、確定樣本量的大小5、制定實施細節(jié)并實施28三、隨機抽樣三、隨機抽樣29隨機抽樣法的分類隨機抽樣法的分類 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 等距抽樣等距抽樣 分群抽樣分群抽樣 分層抽樣分層抽樣30(一)簡單隨機抽樣 調(diào)研者利用隨機數(shù)字表或其他一些調(diào)研者利用隨機數(shù)字表或其他一些隨機數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員隨機數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機會。都有被選為樣本的同等機會。31簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點 這種抽樣方法保證總體的每個成員具這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機會，有已

13、知的且同等的被選為樣本的機會，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。代表。這種方法簡單易行，成本低。 但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯體成員，且需為每個總體成員提供唯一標志。一標志。32( (二二) )等距抽樣等距抽樣的含義的含義 等距抽樣等距抽樣的含義的含義 等距抽樣又稱機械抽樣，或系統(tǒng)等距抽樣又稱機械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將全及總體各單位按抽樣法，就是先將全及總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定的一定標志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。

14、順序和一定的間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。種抽樣方式。 33 排列所依的標準有兩種：一種是按與調(diào)排列所依的標準有兩種：一種是按與調(diào)查項目無關(guān)的標志排隊。一種是按與調(diào)查項目無關(guān)的標志排隊。一種是按與調(diào)查項目有關(guān)的標志排隊。查項目有關(guān)的標志排隊。使用方法：使用方法：在排隊的基礎(chǔ)上，計算抽選距離（間在排隊的基礎(chǔ)上，計算抽選距離（間隔），計算公式為：抽選距離隔），計算公式為：抽選距離 = N/n = N/n 34等距抽樣的優(yōu)點等距抽樣的優(yōu)點 等距離抽樣與簡單隨機抽樣比等距離抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布較，可使中選單

15、位比較均勻的分布在全及總體總，尤其當被研究現(xiàn)象在全及總體總，尤其當被研究現(xiàn)象的標志值的變異程度較大，而在實的標志值的變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。單位時，這種方法更為有效。35等距抽樣的局限性等距抽樣的局限性 運用等距抽樣的前提是要有全及總體運用等距抽樣的前提是要有全及總體每個單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)每個單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標志排隊時，往往要有較為詳細具體標志排隊時，往往要有較為詳細具體的資料，這是一項的資料，這是一項非常非常復(fù)雜和細致的復(fù)雜和細致的工作。工作。 當抽選間隔和被調(diào)查對象本身的節(jié)奏當抽選間隔和

16、被調(diào)查對象本身的節(jié)奏性相重合時，就會影響調(diào)查的精度。性相重合時，就會影響調(diào)查的精度。36（三）分群隨機抽樣（三）分群隨機抽樣 分群隨機抽樣是指將調(diào)查總體分群隨機抽樣是指將調(diào)查總體按某種標志分割成一定數(shù)量并且與按某種標志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進行單純隨機子群體作為樣本單位進行單純隨機抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部的個抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部的個體進行普查。體進行普查。37 劃分群時，每群的單位數(shù)可以相等，劃分群時，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用隨機的

17、方式，也可以采式，既可以采用隨機的方式，也可以采用等距抽樣的方式，但不管什么方式，用等距抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。都只能用不重復(fù)的抽樣方法。38 分群隨機抽樣可以根據(jù)需要采分群隨機抽樣可以根據(jù)需要采用兩段式或多段式分群抽樣兩種具體用兩段式或多段式分群抽樣兩種具體的抽樣方式：的抽樣方式： 兩段式分群抽樣是指先采用隨機抽樣兩段式分群抽樣是指先采用隨機抽樣選定群體，然后對群體進行普查。選定群體，然后對群體進行普查。39 多段式分群抽樣是指在第一段群體上，多段式分群抽樣是指在第一段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機抽樣

18、的方法選定較小的群體中按隨機抽樣的方法選定較小的群體，對較小的群體進行普查。較小的群體，對較小的群體進行普查。 40分群抽樣分群抽樣的優(yōu)缺點的優(yōu)缺點 分群抽樣的優(yōu)點是組織工作比較方分群抽樣的優(yōu)點是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位便，確定一組就可以抽出許多單位進行觀察。進行觀察。41 正因為以群體為單位進行抽選，抽選正因為以群體為單位進行抽選，抽選單位比較集中，明顯的影響了樣本分布的單位比較集中，明顯的影響了樣本分布的均衡性。因此，分群抽樣與其他抽樣比較，均衡性。因此，分群抽樣與其他抽樣比較，在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽

19、樣調(diào)查實踐中，采大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實踐中，采用分群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)用分群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結(jié)果的準確程度。抽樣結(jié)果的準確程度。42 當然，分群抽樣的可靠程度主要當然，分群抽樣的可靠程度主要還是取決于群與群之間的差異的大小，還是取決于群與群之間的差異的大小，當各群間差異較小時，分群抽樣的調(diào)當各群間差異較小時，分群抽樣的調(diào)查結(jié)果就越準確。因此，在大規(guī)模的查結(jié)果就越準確。因此，在大規(guī)模的市場調(diào)查中，當群體內(nèi)各單位間的誤市場調(diào)查中，當群體內(nèi)各單位間的誤差較大，而各群之間的差異較小時，差較大，而

20、各群之間的差異較小時，最適宜采用分群抽樣方式。最適宜采用分群抽樣方式。43（四）分層抽樣（四）分層抽樣 分層隨機抽樣是指按某個市場特分層隨機抽樣是指按某個市場特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進行簡單群體，并在各分層群體內(nèi)部進行簡單隨機抽樣調(diào)查。隨機抽樣調(diào)查。 44 分層抽樣在操作上主要的問題是總體分層抽樣在操作上主要的問題是總體的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配的分配方法有比例分配和非比例分配兩種，稱比例分層抽樣

21、和非比例分層兩種，稱比例分層抽樣和非比例分層抽樣抽樣。45 比例分層抽樣是指按某分層群體中比例分層抽樣是指按某分層群體中個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個分層群體分配樣本數(shù)量。這種方個分層群體分配樣本數(shù)量。這種方法適用于分層后分層群體內(nèi)部差異法適用于分層后分層群體內(nèi)部差異顯著較小的分層隨機抽樣。其計算顯著較小的分層隨機抽樣。其計算公式如下：公式如下： 46式中式中 k=k=分層的層數(shù)，或分層群體的個數(shù)分層的層數(shù)，或分層群體的個數(shù)n nj j第第j j個分層群體被分配的樣本數(shù)量；個分層群體被分配的樣本數(shù)量； n n總的樣本數(shù)量總的樣本數(shù)量N Nj j第第j j個分層群

22、體中個體的數(shù)量；個分層群體中個體的數(shù)量； N N總體中個體的數(shù)量總體中個體的數(shù)量NnNnjjkj,.2 , 1 非比例分層抽樣是指不按某分層群體非比例分層抽樣是指不按某分層群體中個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這中個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個分層群體分配樣本數(shù)量，而按照其個分層群體分配樣本數(shù)量，而按照其他權(quán)重分配樣本數(shù)量。常用的其他權(quán)他權(quán)重分配樣本數(shù)量。常用的其他權(quán)重是某分層群體的標準離差占各分層重是某分層群體的標準離差占各分層群體標準離差總和之比。群體標準離差總和之比。 s sj jn ni i =n =n （i=1,2,ki=1,2,k） si si i i式中式中k=k=分層的層數(shù)，或分

23、層群體的個數(shù)分層的層數(shù)，或分層群體的個數(shù)s si i或或s sj j第第i i個或第個或第j j個分層群體的樣本平均離個分層群體的樣本平均離差差n nj j第第j j個分層群體被分配的樣本數(shù)量；個分層群體被分配的樣本數(shù)量；n n總的樣本數(shù)量總的樣本數(shù)量N Nj j第第i i個分層群體中被分配的樣本數(shù)量；個分層群體中被分配的樣本數(shù)量；N N總體的樣本數(shù)量總體的樣本數(shù)量比例分層抽樣與非比例分層抽樣比例分層抽樣與非比例分層抽樣的比較的比較 樣本按標準離差大小分配比按個體數(shù)量樣本按標準離差大小分配比按個體數(shù)量比例分配更精細一些，有利于進一步克比例分配更精細一些，有利于進一步克服總體中個體之間的差異對抽

24、樣效果的服總體中個體之間的差異對抽樣效果的影響。樣本按標準離差大小的分配，更影響。樣本按標準離差大小的分配，更適用于分層后分層群體內(nèi)部差異仍然不適用于分層后分層群體內(nèi)部差異仍然不小的分層抽樣。小的分層抽樣。分層抽樣和分群抽樣的相同之處分層抽樣和分群抽樣的相同之處 都是先對總體中的群體再對個體進行都是先對總體中的群體再對個體進行操作操作 都不是完全隨機地抽取樣本，都涉及都不是完全隨機地抽取樣本，都涉及一定的規(guī)則：分層隨機抽樣涉及的規(guī)一定的規(guī)則：分層隨機抽樣涉及的規(guī)則是分層群體之間屬性的差異，而分則是分層群體之間屬性的差異，而分群隨機抽樣涉及的規(guī)則是子群體之間群隨機抽樣涉及的規(guī)則是子群體之間的相似

25、。的相似。 都能提高隨機抽樣的效率和改都能提高隨機抽樣的效率和改善隨機抽樣的結(jié)果善隨機抽樣的結(jié)果分層抽樣和分群抽樣的不同之處分層抽樣和分群抽樣的不同之處 操作的群體不同，分層抽樣操操作的群體不同，分層抽樣操作的是分層群體，而分群抽樣作的是分層群體，而分群抽樣操作的是子群體；操作的是子群體； 適用的總體不同，分層抽樣適用于適用的總體不同，分層抽樣適用于容易按屬性差異進行群體劃分的總?cè)菀装磳傩圆町愡M行群體劃分的總體，而分群抽樣適用于不容易按屬體，而分群抽樣適用于不容易按屬性差異但容易按可見標志進行群體性差異但容易按可見標志進行群體劃分的總體。劃分的總體。四、非隨機抽樣四、非隨機抽樣非隨機抽樣的含義

26、非隨機抽樣的含義 非隨機抽樣是指抽樣時不遵循隨非隨機抽樣是指抽樣時不遵循隨機原則，而是按照調(diào)查人員主觀機原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個標準抽選樣本。當總設(shè)立的某個標準抽選樣本。當總體各單位間離散程度不大，且調(diào)體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗時，查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗時，往往采用非隨機抽樣。往往采用非隨機抽樣。非隨機抽樣的分類非隨機抽樣的分類 任意抽樣任意抽樣/方便抽樣方便抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 推薦推薦/滾雪球抽樣滾雪球抽樣 配額抽樣配額抽樣（一）任意抽樣（一）任意抽樣 1 1、任意抽樣又稱便利抽樣，是根、任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的據(jù)調(diào)

27、查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。一種抽樣方法。“街頭攔人法街頭攔人法”和和“空間抽樣法空間抽樣法”是方便抽樣的兩種是方便抽樣的兩種最常見的方法。最常見的方法。 “街頭攔人法街頭攔人法”是在街上或路口任是在街上或路口任意找某個行人，將其作為被調(diào)查者意找某個行人，將其作為被調(diào)查者進行調(diào)查。進行調(diào)查。 “空間抽樣法空間抽樣法”是對某一聚集的人是對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他群，從空間的不同方向和方位對他們進行抽樣調(diào)查。們進行抽樣調(diào)查。2、任意抽樣的優(yōu)缺點 任意抽樣簡便易行，能及時取得所需任意抽樣簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經(jīng)費。的信息資料，省時、省力、節(jié)

28、約經(jīng)費。 但抽樣偏差較大，一般用于非正式的但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。有較高的代表性。（二）判斷抽樣（二）判斷抽樣 判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。的一種抽樣方法。 判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調(diào)方法：一種選

29、擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以查對象，常以“平均型平均型”或或“多數(shù)型多數(shù)型”為標準，應(yīng)盡量避免選擇為標準，應(yīng)盡量避免選擇“極端型極端型”。判斷抽樣方法的優(yōu)缺點判斷抽樣方法的優(yōu)缺點 判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于調(diào)查越性。但由于其精確性依賴于調(diào)查者對調(diào)查對象的了解程度、判斷水者對調(diào)查對象的了解程度、判斷水平和對結(jié)果的解釋情況，所以判斷平和對結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。的懷疑。 （三）推薦抽樣（三）推薦抽樣 推薦抽

30、樣又叫推薦抽樣又叫“雪球抽樣雪球抽樣”，要求回答者提供附加回答的名要求回答者提供附加回答的名單。因此營銷調(diào)研者為符合研單。因此營銷調(diào)研者為符合研究的要求起初匯編一個比總樣究的要求起初匯編一個比總樣本要小得多的樣本目錄。本要小得多的樣本目錄。推薦抽樣的優(yōu)缺點推薦抽樣的優(yōu)缺點 當調(diào)查人員掌握較少樣本資料的當調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時候，而回答者又能提供對調(diào)查時候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時，者可能有用的別的回答者名單時，推薦抽樣是最合適的。推薦抽樣是最合適的。 但推薦抽樣的代表性受到限制。但推薦抽樣的代表性受到限制。（四）配額抽樣（四）配額抽樣 配額抽樣是非隨機抽樣中最流

31、行的一配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而是主觀的確定對象分配比例。是主觀的確定對象分配比例。配額抽樣方法的優(yōu)缺點配額抽樣方法的優(yōu)缺點 配額抽樣方法簡單易行，可以保配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個類別都能包括在所證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣抽樣

32、本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。本具有較高的代表性。 但也應(yīng)注意到這種方法具有但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對象。某種相同特征的調(diào)查對象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對同一層內(nèi)的一致，因此，對同一層內(nèi)的調(diào)查對象，是否采取隨機抽調(diào)查對象，是否采取隨機抽樣就無關(guān)緊要了。樣就無關(guān)緊要了。 由于抽樣誤差不大，只要問卷設(shè)由于抽樣誤差不大，只要問卷設(shè)計合理、分析方法正確，所得的計合理、分析方法正確，所得的結(jié)果同樣值得信賴。而這種假設(shè)結(jié)果同樣值得信賴。而這種假設(shè)性是否得以成立，在很大程度上性是否得以成立，

33、在很大程度上取決于調(diào)查者的知識、水平和經(jīng)取決于調(diào)查者的知識、水平和經(jīng)驗。驗。五、抽樣誤差和樣本數(shù)目的確立五、抽樣誤差和樣本數(shù)目的確立（一）抽樣誤差：即用樣本估計（一）抽樣誤差：即用樣本估計總體而產(chǎn)生的誤差。其誤差大總體而產(chǎn)生的誤差。其誤差大小主要受以下三個因素影響小主要受以下三個因素影響: 1 、總體各單位標志值的變異程、總體各單位標志值的變異程度度 2 、抽取的樣本量（規(guī)模）、抽取的樣本量（規(guī)模） 3、 抽樣調(diào)查的組織形式（隨機抽樣調(diào)查的組織形式（隨機還是非隨機還是非隨機）（二）（二） 非抽樣誤差非抽樣誤差 1 、非觀測誤差、非觀測誤差 ：覆蓋不周：覆蓋不周2 、觀測誤差、觀測誤差A(yù)、調(diào)研者責(zé)任、調(diào)研者責(zé)任 代用信息誤差代用信息誤差 測量誤差測量誤差 總體定義誤差總體定義誤差 抽樣框誤差抽樣框誤差 數(shù)據(jù)分析誤差數(shù)據(jù)分析誤差B、調(diào)查者責(zé)任、調(diào)查者責(zé)任 問答：沒有進一步詢問；問答：沒有進一步詢問；記錄：聽、理解、記錄不夠；記錄：聽、理解、記錄不夠；欺騙：作弊欺騙：作弊 C、被調(diào)查者責(zé)任、被調(diào)查者責(zé)任 誤解而錯答誤解而錯答 故意錯答故意錯答（三）如何處理抽樣誤差（三）如何處理抽樣誤差 按照抽樣框重新定義總體按照抽樣框重新定義總體 在收集數(shù)據(jù)的過程中篩選被調(diào)查者，按在收集數(shù)據(jù)的過程中篩選被調(diào)查者，按某種特性某