網(wǎng)絡(luò)廣告講義(共65頁(yè)).docx

1、第一章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告一、 電子商務(wù)的概念電子商務(wù)系指交易當(dāng)事人或參與人利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)所進(jìn)行的各類商務(wù)活動(dòng)，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)核心內(nèi)容之一1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師電子商務(wù)的一個(gè)子系統(tǒng)。2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師電子商務(wù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比，具有以下方面的優(yōu)勢(shì)第一、 產(chǎn)品方面，營(yíng)銷情況與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)緊密結(jié)合。第二、 營(yíng)銷成本方面，網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格低于傳統(tǒng)營(yíng)銷同樣產(chǎn)品的價(jià)格第三、 經(jīng)營(yíng)方面，有利于營(yíng)銷的國(guó)際化第四、 營(yíng)銷方式方面，從單向被動(dòng)變?yōu)殡p向互動(dòng)。三、 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括第一、 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查第二、 網(wǎng)

2、上消費(fèi)者行為分析第三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定第四、 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略第五、 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略第六、 網(wǎng)上渠道選擇與直銷第七、 網(wǎng)上促銷第八、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制2、 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告的概念一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的一種，直觀地講，我們?cè)诰W(wǎng)站上看到的圖表、標(biāo)志或不停跳動(dòng)、色彩鮮艷的動(dòng)畫都是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為狹義和廣義兩種：廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)因特網(wǎng)，利用WWW在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布，或者利用點(diǎn)子郵件等點(diǎn)子文檔形式發(fā)出網(wǎng)絡(luò)的信息。這些信息通暢包括公益性信息、企業(yè)商品信息、企業(yè)的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。狹義的網(wǎng)

3、絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說(shuō)公眾的信息傳播活動(dòng)。1、 廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息室構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素2、 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種面向特定受眾、可以重復(fù)的、有一定目的的勸說(shuō)活動(dòng)3、 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非個(gè)體、雙向的傳播活動(dòng)4、 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的、具有可鏈接的網(wǎng)上信息二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他媒體的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下優(yōu)勢(shì)：第一、 傳播時(shí)空的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空極為廣泛。第二、 信息傳遞的交互性，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播過(guò)程中，受眾是這個(gè)交互過(guò)程中的主動(dòng)角色。第三、 受眾統(tǒng)計(jì)的精確性，在因特網(wǎng)上可以通過(guò)先進(jìn)的科技手段準(zhǔn)確地

4、統(tǒng)計(jì)出有多少網(wǎng)絡(luò)用戶看過(guò)某則廣告第四、 形式多樣性。第五、 信息輸球的針對(duì)性第六、 修改的實(shí)時(shí)性，在因特網(wǎng)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容包括增加新的信息第七、 費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性3、 網(wǎng)絡(luò)廣告的局限第一、 網(wǎng)絡(luò)廣告廣告對(duì)硬件條件的依賴性、使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上受制于IT技術(shù)。第二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性帶來(lái)的安全與隱私方面的問(wèn)題三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1、根據(jù)操作方法劃分可分為奠基石廣告、展示式廣告、投遞式廣告 2、根據(jù)傳播方式劃分根據(jù)傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為基于E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告、基于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)廣告和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、BBS廣告、新聞組廣告。 3、根據(jù)表現(xiàn)形式劃分根據(jù)表現(xiàn)形式的

5、不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為文字廣告、圖片廣告和動(dòng)畫廣告和交互式廣告四種4、 根據(jù)廣告效果實(shí)現(xiàn)的條件劃分根據(jù)廣告效果實(shí)現(xiàn)的條件來(lái)分，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為點(diǎn)擊觀看式廣告、觀看點(diǎn)擊式廣告和觀看式廣告5、 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)動(dòng)方式劃分根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)方式，可以分為靜態(tài)式廣告、游動(dòng)式廣告、彈出式廣告和關(guān)鍵字廣告6、 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸劃分根據(jù)廣告尺寸大小的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為按鈕式廣告、旗幟式廣告和大屏幕廣告7、 根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分可以分為普通廣告和定向廣告，這實(shí)質(zhì)上也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的兩個(gè)階段8、 其他形式的廣告例如：墻紙式廣告、屏幕保護(hù)程序、互動(dòng)式游戲廣告、書簽和工具欄廣告、指針、導(dǎo)航廣告、電信IP網(wǎng)絡(luò)電視廣

6、告、Popunder網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生世界上第一條網(wǎng)絡(luò)廣告是美國(guó)電報(bào)電話公司等十四家客戶在網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布的旗幟廣告。 由于是市場(chǎng)先鋒，沒(méi)有人知道在網(wǎng)絡(luò)上賣廣告應(yīng)該指定是什么價(jià)格，當(dāng)時(shí)該公司的幾個(gè)創(chuàng)辦人員只有用傳統(tǒng)平面媒體的角度去思考，熱線在1994年一則廣告是比照雜志廣告來(lái)定價(jià)的，刊登一個(gè)月，所加10000美元。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 1、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的三部曲19962000年時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的黃金階段從2000年的下半年，網(wǎng)絡(luò)廣告開始進(jìn)入衰退期、伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年又開始回溫2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的動(dòng)因第一、網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)第二、電子商務(wù)的

7、繁榮是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展推動(dòng)力。正如傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展，電子商務(wù)的繁榮則是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展動(dòng)力。第三、IT業(yè)的復(fù)興推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的復(fù)蘇3、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展障礙第一、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低。從網(wǎng)上調(diào)查我們可以看到，人們對(duì)網(wǎng)上信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到對(duì)電視的信任度。第二、強(qiáng)制性廣告是網(wǎng)民心里煩。網(wǎng)民天生并不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購(gòu)買預(yù)防的時(shí)候。第三、廣告創(chuàng)意不足。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景第一、網(wǎng)絡(luò)廣告將向個(gè)性化、智能化、小眾化方向發(fā)展、隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的檢測(cè)將最終使網(wǎng)絡(luò)廣告稱為個(gè)人廣告，即一對(duì)一式的廣告第二、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶將不斷增加。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，一些消費(fèi)類的行業(yè)開始介入網(wǎng)絡(luò)

8、廣告第三、表現(xiàn)形式將趨于多樣化，隨著帶寬的加大，下載速度的加快，越來(lái)越多的表現(xiàn)形式將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)廣告采用第四、競(jìng)爭(zhēng)將更加有序。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)等的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理獎(jiǎng)更加規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)將更加有序第五、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具有服務(wù)性。第六、網(wǎng)絡(luò)廣告將更具有經(jīng)濟(jì)性，目前全球不少著名的網(wǎng)上圖標(biāo)廣告服務(wù)提供商，專門從事全球范圍內(nèi)圖標(biāo)廣告的自由交換服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)以加盟者之間互惠互利、護(hù)衛(wèi)免費(fèi)為原則，因此受到了許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的歡迎。四、 網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體廣告1、 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告造成巨大壓力2、 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告共同發(fā)展案例分析P23案例閱讀并討論1、 如何看待半頁(yè)廣告2、 就形式而言，今

9、后網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該如何發(fā)展2.1 概述 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 2.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型 2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和謀劃，是指在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署，以達(dá)到最大化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的過(guò)程。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用 1.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 2.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的連續(xù)性 3.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的有效性2.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 1.系統(tǒng)性 2.有效性 3.操作性 4.創(chuàng)新性 5.針對(duì)性 6.整合性2.1.4

10、 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型 1.長(zhǎng)期廣告策劃與短期廣告策劃 2.綜合廣告策劃與單項(xiàng)廣告策劃 3.單項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃與多項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面 策劃小組名單 目錄 前言 正文和附錄等五部分2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定 1廣告目標(biāo)的概念 2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的分類 3影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素1廣告目標(biāo)的概念所謂廣告目標(biāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是廣告所要達(dá)到的目的，具體地說(shuō)就是指企業(yè)通過(guò)某次或幾次廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果 2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的分類 推銷品牌和獲得受眾直接反應(yīng) AIDA 第一目標(biāo)和第二目標(biāo) 3影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素 時(shí)間性 差異性 服從性 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的選擇 第一對(duì)象網(wǎng)民 第二對(duì)象受

11、網(wǎng)民的傳播影響的周圍人 第三對(duì)象、第四對(duì)象等我國(guó)網(wǎng)民的基本特征 1、網(wǎng)民數(shù) 2、網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu) 3、網(wǎng)上行為1、網(wǎng)民數(shù) 截止到2004年6月30日,我國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到了8700萬(wàn)人 占全國(guó)人口總數(shù)的 6.7（半年前：6.2） 比半年前增長(zhǎng)750萬(wàn)，增幅為9.4% 比一年前增長(zhǎng)1900萬(wàn)，增幅為28 到2004年5月，全球共有互聯(lián)網(wǎng)用戶約7.86億人，平均普及率是：12.2 % 中國(guó)網(wǎng)民占全球網(wǎng)民的11互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率2、 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征 我國(guó)網(wǎng)民主要是男性、未婚、低收入、18-35歲低收入的學(xué)生。歷屆網(wǎng)民的性別分布網(wǎng)民收入網(wǎng)民職業(yè)3、網(wǎng)上行為 目前我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)主要目的是獲取信息，20點(diǎn)、21點(diǎn)為

12、上網(wǎng)高峰。每周上網(wǎng)8-9小時(shí)，上網(wǎng)費(fèi)用大多在100元以下。上網(wǎng)目的每周上網(wǎng)時(shí)間網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排 包括網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限的選擇2.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇 主要指對(duì)網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合。 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問(wèn)題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告 Nokia3510媒體投放策略分析 媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能 諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以

13、年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層 實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。 2.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用 1.坦誠(chéng)布公式 2.說(shuō)服感化式 3.貨比三家式 4.誘“客”深入式1.坦誠(chéng)布公式 是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。2.說(shuō)服感化式 是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為

14、的方法 3.貨比三家式 是針對(duì)一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。 4.誘“客”深入式 是指利用問(wèn)卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過(guò)來(lái)。 2.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定 廣告預(yù)算的意義 影響廣告預(yù)算的因素 廣告預(yù)算編制程序 編制廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的意義 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是廣告主投入網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)總額和費(fèi)用開支范圍。秦池 1990年3的正式領(lǐng)取工商執(zhí)造. 1993年，秦池酒廠開始進(jìn)軍東三省的大門沈陽(yáng) 1995年廠長(zhǎng)赴京參加第一屆摫暉鯏競(jìng)標(biāo)，以6666萬(wàn)元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告摫暉鯏 中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)

15、月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬(wàn)元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來(lái)的總和。至6月底，訂貨已排到了年底 1996年秦池酒廠的銷售 9.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅億元，分別是上年的倍和倍。 1996年11月8日下午 ，秦池酒廠以3.2億元人民幣的撎旒蹟，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告。 當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元。 98年開始負(fù)債經(jīng)營(yíng) 臨沂國(guó)際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1日起計(jì)算違約金。 一審之后，秦池沒(méi)有上訴，但也沒(méi)有還錢，案子進(jìn)入執(zhí)行程序。執(zhí)行期間，秦池的窘態(tài)畢

16、現(xiàn) 2000年5月17日臨沂中院裁定：拍賣秦池的商標(biāo) 2004年4月13 決定整體出售 第一，為網(wǎng)絡(luò)廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段 第二，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi) 第三，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提高 第四，為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素 廣告頻率 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的替代性 企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)地位 品牌的替代性3.廣告預(yù)算程序 第一，調(diào)查研究影響廣告預(yù)算的主要因素 第二，分析企業(yè)上一年度的銷售額 第三，分析本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性 第四，確定廣告投資總額 第五，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 第六，制定控制與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 第七，確定動(dòng)機(jī)經(jīng)費(fèi)4.網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算的確定 （1）銷售百分率 廣

17、告費(fèi)=銷售額A（2）銷售單位法（3）目標(biāo)達(dá)成法網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)平均每人每天每次廣告所需費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)廣告次數(shù)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗（等）法派克汗法則：要確保新上市產(chǎn)品銷售額達(dá)到同行業(yè)的平均水平，其廣告必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.52倍分類增減百分法市場(chǎng)占有前提 獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)資料 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算代表本行業(yè)智慧 維持競(jìng)爭(zhēng)可以避免廣告戰(zhàn)（5）支出可能額定法 又稱量入為出 企業(yè)根據(jù)財(cái)務(wù)能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。2.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則 3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義 網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體

18、刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則 相關(guān)性原則。 有效性原則3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) (1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) (2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) (3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)廣告曝光次數(shù) （Advertising Impression） 廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù) .點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)（Click ）。 點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率 （

19、Click Through Rate） 。網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù) （Page View） 所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)（Conversion ） 。 轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率&（Conversion Rate ）。 (2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果 困難 各種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式 考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果困難 產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性 電子交易手段的落后性網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式 千人印象成本（Cost Per Mille） 每點(diǎn)擊成

20、本（Cost Per Click） 每行動(dòng)成本（Cost Per Action）4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用 4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 單一指標(biāo)評(píng)估法 綜合指標(biāo)評(píng)估法 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的原則與程序設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用原理設(shè)計(jì)中心理學(xué)原理 形式美法則 法律規(guī)范 31 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的原則與程序 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的原則 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)程序3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的原則 1避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)。 2頁(yè)面和路

21、徑設(shè)計(jì)要容易，方便、快捷。 3色彩的設(shè)計(jì)以清新、明快為宜。 4內(nèi)容要多而不繁、總體容量不要過(guò)大 5發(fā)展互動(dòng)性 6增加趣味。 7整體統(tǒng)一。 8講究時(shí)效 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)程序 決定廣告的類型 理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題 領(lǐng)會(huì)廣告文案的重點(diǎn)及核心 擬出廣告作品的草圖草畫。 交流 制作正稿 32 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用原理 3.2.1 色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的作用 3.2.2 色彩的三要素 3.2.3 色彩的感覺與心理 3.2.4 色彩配合原則 3.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運(yùn)用法則 3.2.6 計(jì)算機(jī)中的色彩使用3.2.1 色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的作用 1鮮明性 2認(rèn)知性 3真實(shí)性 4感情性 5審美性3

22、.2.2 色彩的三要素 1明度 2色相 3純度1明度 明度是色彩的明暗程度，明暗關(guān)系是色彩的骨骼，它是色彩結(jié)構(gòu)的關(guān)系。 在無(wú)彩色中，明度最高的色為白色，明度最低的色為黑色。 在有彩色中黃色為明度最高的色，紫色是明度最低的色 2色相 色相是色彩的相貌，色相體現(xiàn)著色彩外向的性格，是色彩的靈魂。 3純度 純度指的是色彩的鮮艷程度 ， 純度體現(xiàn)了色彩內(nèi)在的品格 。3.2.3 色彩的感覺與心理 1. 色彩的感覺 2色彩性格 3色彩與形狀 4色彩與個(gè)性 5色彩與愛好 6色彩的易見度1.色彩的感覺 第一，色彩的冷暖感。 第二，色彩的輕重感。 第三，色彩的軟硬感。 第四，色彩的前后感 。 第五，色彩的大小感。

23、 第六，色彩的華麗與質(zhì)樸感。 第七，色彩的活潑與莊重感。 第八，色彩的興奮與沉靜感。 第九，色彩的味覺感。 色彩的輕重感色彩的味覺色彩的性格 紅色：感覺溫暖、興奮、活潑、熱情、積極、希望、忠誠(chéng)、健康、充實(shí)、飽滿、幸福等向上的傾向，但有時(shí)也被認(rèn)為是幼稚 、原始、暴力、危險(xiǎn)、卑俗的象征。 黃色：具有輕快、光輝、透明、活潑、光明、輝煌、希望、功名、健康等印象。但黃輕薄、不穩(wěn)定、變化無(wú)常、冷淡等不良含義。 綠色 ：生命、青春、和平、安詳、新鮮 藍(lán)色 ：沉靜、冷淡、理智、高深、透明 、刻板、冷漠、悲哀、恐懼 。 紫色具有神秘、高貴、優(yōu)美、莊重、奢華 、孤寂、消極 黑色沉靜、神秘、嚴(yán)肅、莊重、含蓄 、悲哀

24、、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪惡 。 白色 ：潔凈、光明、純真、清白、樸素、衛(wèi)生、恬靜 、平淡無(wú)味的單調(diào)、空虛之感。 灰色 ：柔和、細(xì)致、平穩(wěn)、樸素、大方、乏味、寂寞、憂郁、無(wú)激情、無(wú)興趣 。分析3色彩與形狀 紅色：穩(wěn)定、厚實(shí)、強(qiáng)烈、重疊、不透明、安定、具有90直角和正方形的特征。 橙色：安穩(wěn)、敦厚、溫和、不透明、具有60角和長(zhǎng)方形的特征。 黃色：明朗、積極、敏銳、活躍、爽快、利落，具有小于60銳角和等腰三角形的特征。 綠色：冷靜、清涼。自然、寬坦，具有80銳角和六角形的特征。 紫色：柔和、虛無(wú)、變幻、尷尬、獨(dú)立，具有120角和橢圓形的特征。 藍(lán)色：輕盈、虛寂、柔和、寒冷、通透、飄渺，具有180

25、角和圓形的特征。4色彩與個(gè)性 O 型血型：其個(gè)性特色是火爆、剛直、熱烈、直爽、明朗、果斷、勇敢、有始有終，與紅色系統(tǒng)的色彩相同。 A 型血型：個(gè)性特色是壓抑、沉默、優(yōu)柔寡斷、內(nèi)向、思想矛盾、感情陰郁、裹足不前、個(gè)性不明朗、羞澀、保守，與藍(lán)色、偏藍(lán)紫色系統(tǒng)的色彩相同。 B 型血型：開朗、外向、活潑、明亮、爽快，有好奇心、多變、不安定、有多面性、藝術(shù)天分高，與黃綠色系統(tǒng)的色彩相同。 AB型血型：個(gè)性極端、忽明忽暗、兼有明朗和陰郁的交叉情緒、倔強(qiáng)、孤僻、動(dòng)靜皆宜，與紫色系統(tǒng)相類似。 6、色彩的易見度3.2.4 色彩配合原則 第一，以色相為主的配色。 第二，以明度為主的配色 。 第三，以純度為主的配色

26、。 分析3.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運(yùn)用法則 商品性 廣告性 時(shí)尚性 獨(dú)特性 大類商品的形象色 食品類商品 藥品類商品 五金、機(jī)械、儀器類商品 兒童用品 食品類商品 常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營(yíng)養(yǎng)；綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或說(shuō)明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說(shuō)明酒類等的釀制歷史悠久。藥品類商品 常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補(bǔ)、保健、營(yíng)養(yǎng)、興奮和強(qiáng)心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示劇毒藥品。 化妝品類商品 常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)

27、女性高貴、溫柔的性格特點(diǎn)。而男性化妝品則較多用黑色或單純的純色體現(xiàn)男性的莊重與大方。五金、機(jī)械、儀器類商品 常用黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等，表現(xiàn)五金、機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精密或耐用的特點(diǎn)。兒童用品 常用鮮艷的純色和色相對(duì)比、冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好廣告性 1利用色彩激發(fā)人們的各種情感 2注意數(shù)量3.2.6 計(jì)算機(jī)中的色彩使用 RGB模式 CMYK模式 Lab模式 Cray scale灰度模式 Bitmap模式 顏色模式的選擇 設(shè)定圖象的顏色1.RGB模式 RGB模式的含義 RGB模式用途2.CMYK CMYK模式含義 CMYK模式用途3Lab模式(YUV) L(

28、Y)是亮度，A(U) 偏藍(lán)程度，B（V）偏紅程度。4.Cray scale灰度模式 Cray scale灰度模式的特點(diǎn) Cray scale灰度模式與其他模式的轉(zhuǎn)換5.Bitmap模式，（位圖模式 ） Bitmap模式，（位圖模式 ）的特點(diǎn) Bitmap模式與其他模式的轉(zhuǎn)換6.顏色模式的選擇 圖象輸出和輸入的模式 編輯功能 文件占用的內(nèi)存和磁盤空間模式與空間練一練 1做高明度調(diào)和、低明度調(diào)和、冷色調(diào)、暖色調(diào)、對(duì)比色調(diào)練習(xí)各一張。構(gòu)成形式不限。 2把春夏秋冬的感覺，用色彩表現(xiàn)出來(lái)。 3用色彩圖案表現(xiàn)莊重、輕快、高雅的感覺。 4.用色彩表示苦、辣、酸、甜。 33 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中心理學(xué)原理 3.3.

29、1 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播心理 3.3.2 性心理與廣告設(shè)計(jì) 3.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播心理 1吸引人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意 2激起受對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊的興趣 3提高網(wǎng)絡(luò)廣告記憶效果的方法 4. 刺激聯(lián)想的方法 5增進(jìn)受眾對(duì)廣告的理解1吸引人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意 第一，突出廣告的刺激強(qiáng)度。 第二，增大網(wǎng)絡(luò)廣告元素之間的對(duì)比度。 第三，利用變化。 第四，新異的刺激。 第五，符合消費(fèi)者的興趣 。 第六，利用懸念。 2激起受對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊的興趣3提高網(wǎng)絡(luò)廣告記憶效果的方法 第一,將廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。 第二，廣告信息的數(shù)量必須恰當(dāng)。 第三，充分利用形象記憶。 第四，利用多種感覺器官同時(shí)參與記憶。 第五，注意廣告重點(diǎn)系

30、列材料的位置。 4.刺激聯(lián)想的方法 設(shè)計(jì)者可以利用消費(fèi)者熟知的形象來(lái)比喻商品的形象和特長(zhǎng)； 通過(guò)創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，用來(lái)暗示商品和勞務(wù)給人帶來(lái)的快樂(lè)； 通過(guò)對(duì)照、比較來(lái)突出商品的特點(diǎn)； 甚至可以通過(guò)空間、色調(diào)造成一種情調(diào)來(lái)激發(fā)人們的聯(lián)想。5.增進(jìn)受眾對(duì)廣告的理解 廣告中熟悉感的建立，是通過(guò)使用消費(fèi)者熟悉的詞、熟悉的人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)的。3.3.2 性心理與廣告設(shè)計(jì) 第一必須具備一定的美學(xué)價(jià)值，健康高尚 其次，性感表達(dá)必須符合國(guó)情人情。 其三，應(yīng)緊扣產(chǎn)品的功能和效用。 34 網(wǎng)絡(luò)廣告中形式美法則 3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告形式美的總規(guī)律 3.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式美法則

31、3.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告形式美的總規(guī)律 1形式美對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用 2形式美的獨(dú)立性 3形式美的內(nèi)容要素 3.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式美法則 1多樣統(tǒng)一 2節(jié)奏與韻律 3對(duì)稱和均衡 4對(duì)比和諧 5比例與尺度 6空白與虛實(shí)35 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的法律規(guī)范 3.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中禁止的內(nèi)容 3.5.2 特殊商品廣告內(nèi)容的規(guī)定 3.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中禁止的內(nèi)容 禁止出現(xiàn)的情形 網(wǎng)絡(luò)廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康 網(wǎng)絡(luò)廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù) 不能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的商品和服務(wù)3.5.2 特殊商品廣告內(nèi)容的規(guī)定 1藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等廣告 2化妝品、食品、煙草、酒類廣告 3電子

32、公告4.1廣告的定位理論 廣告的定位理論廣告定位的意義廣告的定位理論1商品 時(shí)代（USP）2品牌形象時(shí)代（BI）3定位論廣告定位的意義 1是廣告宣傳的基準(zhǔn)2有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 3.是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵 4.有利于商品識(shí)別5.是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)6.有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的主題聯(lián)想廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主題的基本要求確定廣告主題的題材 （一）健康（二）食欲（三）安全(四)愛美(五)時(shí)尚（六）愛情：（七）榮譽(yù)（八）母愛（九）地位（十）社交（十一）快樂(lè)（十二）效能（十三）保證（十四）經(jīng)濟(jì)(十五）方便 素材4. 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法 4.3.1 理性表現(xiàn)策略 4.3.2

33、情感表現(xiàn)策略4.3.1 理性表現(xiàn)策略 理性表現(xiàn)策略即通過(guò)表明該產(chǎn)品將產(chǎn)生所要求的功能利益來(lái)引起受眾的興趣 。4.3.2 情感表現(xiàn)策略 即通過(guò)激起某種積極或消極的情感來(lái)推動(dòng)購(gòu)買的廣告表現(xiàn)方式 4.4 大類商品網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 一、汽車1安全主題 保證消費(fèi)者的健康和生命安全2環(huán)保主題 節(jié)油排污3舒適主題類 車內(nèi)空間的寬敞或突出車內(nèi)空間格局的合理性和人性化4地位主題類 （品位）5情感主題類 6功能類 馬力強(qiáng)大、速度快、無(wú)噪音、結(jié)實(shí)7經(jīng)濟(jì)類：省錢8服務(wù)二、食品 觀看影片，分組討論創(chuàng)意的方法。討論時(shí)間 Intel Pentium III處理器廣告背景： 1.奔騰IV處理器剛剛投放市場(chǎng)初期，由于奔騰IV作為高

34、端產(chǎn)品 ，它的高昂價(jià)格還將維持一段時(shí)間，面對(duì)個(gè)人用戶的主流產(chǎn)品仍然是奔騰III，而且這種情況還會(huì)維持一段時(shí)間 。因此，英特爾加大了奔騰III的廣告力度 。 2.英特爾奔騰III處理器結(jié)合了P6微處理器技術(shù)-動(dòng)態(tài)執(zhí)行技術(shù)、雙重獨(dú)立總線技術(shù)和英特爾MMX多媒體增強(qiáng)技術(shù)，主頻從450MHz到1.13GHz。此外，奔騰III處理器增加了70條稱為Internet Streaming SIMD Extension的新指令，顯著提高了數(shù)字圖片處理，三維圖形處理，實(shí)時(shí)視頻/音頻處理，以及語(yǔ)音識(shí)別處理等應(yīng)用的處理速度和質(zhì)量。51 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫 5.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告正文和附文

35、5.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)語(yǔ)5.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題 1網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的作用 2標(biāo)題類型 3廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原則1網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的作用 第一, 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告主題 第二，概括網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn) 第三，引起受眾注意 2標(biāo)題類型 第一，陳述式 第二，問(wèn)答式 第三，承諾式 第四，懸念式 第五，故事式 第六，對(duì)話式 第七，假設(shè)式 第八，解題式 第九，祈使式 第十，贊美式 第十一，口號(hào)式 第十二，實(shí)證式 3廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原則 第一，注重受眾利益，適時(shí)傳達(dá)承諾。 第二，長(zhǎng)度適中。 第三，避免使用籠統(tǒng)或概括性很強(qiáng)的詞語(yǔ)。 第四，免用否定詞。 5.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告正文和附文 1網(wǎng)絡(luò)廣告正文和附文 2網(wǎng)絡(luò)廣告正文的類型 3創(chuàng)

36、作廣告網(wǎng)絡(luò)正文的原則1.正文與附文正文的職能 廣告主題的解釋 促使購(gòu)買行動(dòng)附文 附載信息，具有附加性和督促性等基本特征。2網(wǎng)絡(luò)廣告正文的類型 第一，直述式 第二, 敘述式 第三，證言式 第四，描述式。3創(chuàng)作廣告網(wǎng)絡(luò)正文的原則 第一，緊扣主題，圍繞標(biāo)題。 第二，正面陳述，言簡(jiǎn)意賅。 第三，特性突出，具體生動(dòng)。 第四，語(yǔ)言熱情，樸實(shí)真誠(chéng)。 第五，提出忠告，表明承諾。 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)語(yǔ) 1廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn) 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)語(yǔ)寫作1廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn) 是一種長(zhǎng)期使用的特定宣傳用語(yǔ)，表現(xiàn)企業(yè)相對(duì)不變的廣告宣傳的基本概念或主題的短句。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)語(yǔ)寫作 力求簡(jiǎn)短、易讀易記、個(gè)性獨(dú)特、號(hào)召力強(qiáng)、嵌

37、入品牌。5.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意 語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng) 注意語(yǔ)言與畫面的配合 語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性 語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞 味道好極了只溶在口，不溶在手 新一代的選擇 想想還是小的 科技以人為本 飛越無(wú)限 一切盡在掌握 世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳牛奶香濃，絲般感受串起生活每一刻就是這一刻海爾，中國(guó)造 以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞 情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 科技讓你更輕松 一旦擁有，別無(wú)選擇 把精彩留給自己 好吃看得見 傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞 促進(jìn)健康為全家 讓我們做得更好 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣 珍惜所托

38、，一如親遞車到山前必有路，有路必有豐田車 男人的世界 世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞我們正在努力使命必達(dá)5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的文字的設(shè)計(jì) 5.2.1 網(wǎng)頁(yè)中字體的設(shè)計(jì) 5.2.2 網(wǎng)頁(yè)中文字編排的設(shè)計(jì) 廣告中的文字設(shè)計(jì)5.2.1 網(wǎng)頁(yè)中字體的設(shè)計(jì) 1.字體 以宋體為主，個(gè)別地方使用黑體或隸書。 2行距 行距的常規(guī)比例為10：12 3.字號(hào) 9pt或11pt 4.用作圖形圖像的字體5.2.2 網(wǎng)頁(yè)中文字編排的設(shè)計(jì) 1文字編排方式 2文字的強(qiáng)調(diào)1文字編排方式 兩端均齊 居中排列 左對(duì)齊或右對(duì)齊 繞圖排列 自然段落式排列 2文字的強(qiáng)調(diào) 行首的強(qiáng)調(diào) 引文的強(qiáng)調(diào) 個(gè)別文字的強(qiáng)調(diào) 5.2.2 網(wǎng)頁(yè)中文字編排的設(shè)計(jì) 1

39、字體的選擇 2字體的運(yùn)用 3. 文字設(shè)計(jì)風(fēng)格1字體的選擇 第一，注目性。 第二，根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體。 第三，從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體。 第四，廣告用字需規(guī)范。 2字體的運(yùn)用 第一，印刷字體的運(yùn)用 第二，裝飾文字的運(yùn)用 第三，書法字體的運(yùn)用 第四，字圖的組合運(yùn)用 第五，字體對(duì)比組合的運(yùn)用 第六，字體和諧組合的運(yùn)用 第七，字體排列組合的運(yùn)用 第八，動(dòng)態(tài)文字和特效文字的使用。 3.文字設(shè)計(jì)風(fēng)格 第一，秀麗柔美 第二，穩(wěn)重挺拔 第三，活潑有趣 第四，蒼勁古樸 秀麗柔美 穩(wěn)重挺拔 活潑有趣 蒼勁古樸 5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形的設(shè)計(jì) 5.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形的作用 5.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形設(shè)計(jì)的基本要求

40、5.3.3 圖像格式 5.3.4 圖片的類型 5.3.5 動(dòng)畫5.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形的作用 1傳達(dá)廣告的主題2吸引讀者的注意力3能展現(xiàn)生動(dòng)具體的產(chǎn)品形象5.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告圖形設(shè)計(jì)的基本要求 廣告插圖應(yīng)具備簡(jiǎn)潔單純的視覺效果 。 廣告插圖要勇于創(chuàng)新、生動(dòng)有趣。 廣告插圖必須有針對(duì)性。 廣告插圖必須符合廣告主題 ，與文字相配合。5.3.3 圖像格式 .GIF格式 TIFF格式 .JPEG格式 .PNG格式 .BMP格式 .SVG格式 4.PCX EPS格式 .PSD格式.GIF格式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 文件小 可用許多具有同樣大小的圖像文件組成動(dòng)畫 下載過(guò)程中即可呈現(xiàn)圖像內(nèi)容 無(wú)損壓縮保持了原始圖

41、像的清晰度。 可以制作出背景透明的圖像效果出來(lái)。缺點(diǎn) 某些gif調(diào)色板的顯示效果可能不好，即使在色顯示器下亦是如此。 GIF僅支持256種或更少的顏色，因此圖像感官較差。JPEG格式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)JPEG的優(yōu)點(diǎn) 第一，文件小。下載速度快 第二，可以很好地再現(xiàn)全彩色的圖像。 第三，在對(duì)圖像的壓縮處理過(guò)程中，該圖像格式可以允許我們自由地在最小文件尺寸（最低圖像質(zhì)量）和最大文件尺寸（最高圖像質(zhì)量）之間選擇。 JPEG的缺點(diǎn) 第一，目前并非所有的瀏覽器都支持將各種JPEG圖像插入網(wǎng)頁(yè)。 第二，壓縮時(shí)，可能使圖像的質(zhì)量受到損失，因此不適宜用該格式來(lái)顯示高清晰度的圖像。BMP格式 在Windows環(huán)境下使用

42、得最為廣泛 占用磁盤空間較大， 它的顏色存儲(chǔ)格式有1位、4位、8位及24位， 4.PCX格式 存儲(chǔ)格式從1位到24位 占用磁盤空間較少PSD格式 PSD格式是Photoshop的專用格式， TIFF格式 圖形格式復(fù)雜、存儲(chǔ)信息多的特點(diǎn) 3DS、3DS MAX中的大量貼圖就是TIFF格式的 TIFF最大色深為32bit 可采用LZW無(wú)損壓縮方案存儲(chǔ) .PNG格式 PNG是網(wǎng)絡(luò)圖形格式。 存儲(chǔ)形式豐富的特點(diǎn)。 PNG最大色深為48bit， 無(wú)損壓縮方案。 Fireworks的默認(rèn)格式 .SVG格式 可縮放的矢量圖形 SVG被開發(fā)的目的是為Web提供非柵格的圖像標(biāo)準(zhǔn)。 EPS格式 POST SCRI

43、PT所用的格式 用于排版、打印等輸出工 5.3.4 圖片的類型 照片類 繪畫類5.3.5 動(dòng)畫 1動(dòng)畫文件格式 2動(dòng)畫文件的壓縮1動(dòng)畫文件格式 GIF格式 LIC（FLIFLC）格式 SWF格式GIF格式 文件小，兼容性好。 漸顯方式 。 沒(méi)有聲音、交互、不能實(shí)現(xiàn)連續(xù)流效果。 色彩最高為256色。 ImageReady、Fireworks、GifAnimator是制作GIF動(dòng)畫較好的軟件。 SWF格式 比較小的體積來(lái)表現(xiàn)豐富的多媒體 可以與HTML文件達(dá)到一種“水乳交融” 一種“準(zhǔn)”流（Stream）形式的文件 利用矢量技術(shù)制作LIC（FLIFLC）格式 2動(dòng)畫文件的壓縮 （1）行列間的信號(hào)壓

44、縮 （2）畫面間的信號(hào)壓縮5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音和影像的使用 5.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音 5.4.2 影像文件5.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音 1WAN 2MOD 3MP3 4RA 5CMF 6MID 7XM、S3M、STM、MOD、MTM 8ASF、ASX、WMA、WAX 5.4.2 影像文件 1AVI2QuickTime 3MPEG4RealVideo討論時(shí)間中國(guó)路 大眾心一、廣告設(shè)計(jì)背景 2004年上半年 ，大眾在中國(guó)的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀 。 大眾集團(tuán)決定進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。 聯(lián)合降價(jià)。 04年8月大眾汽車開始了打造全新的品牌文化廣告宣傳活動(dòng)。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) （一）設(shè)計(jì)的目的： 以大眾新的全球品牌主張

45、“For the love of automobiles源于汽車的愛”為主旨，打造中國(guó)版“中國(guó)路，大眾心”品牌主張，表達(dá)大眾汽車既是一個(gè)國(guó)際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，又是與中國(guó)消費(fèi)者心貼心的汽車品牌。（二）組成部分設(shè)計(jì)與表現(xiàn) 1.廣告的背景色 白色2.音樂(lè)I will come to you6.1.1 Photoshop 1.軟件介紹 2.使用特點(diǎn) 3.操作界面 4制作實(shí)例 圖像合成 制作西瓜2.使用特點(diǎn) 支持大量圖像格式、處理圖像尺寸和分辨率、圖層功能、繪畫功能、選取功能、色調(diào)和色彩功能、圖象旋轉(zhuǎn)和變換功能、支持多種圖象模式和開放式結(jié)構(gòu)等功能。3.操作界面4制作實(shí)例 圖像合成 繪圖練習(xí)圖像合成 要求 利

46、用若干圖片繪制新的圖片（1）打開圖片 。（2）選取兔頭（3）粘貼兔頭(4)裁剪鴨頭（5）調(diào)整兔頭（6）修飾 在工具箱選擇模糊、減淡工具等工具進(jìn)行修飾 （7）合并圖層 方法：圖層拼合圖層(9)輸出圖像 方法： 文件儲(chǔ)存為 文件儲(chǔ)存 選取文件格式繪制西瓜 要求： 繪制出帶陰影的西瓜第一步建立新文件 按CTRL+N復(fù)合鍵 選擇菜單文件新建（2）填充背景色 設(shè)置前景色為土黃 在工具欄中選擇油漆桶進(jìn)行填充（3）繪制西瓜形狀 建立新圖層 選擇菜單圖層新建圖層 圖層面板畫圓形選擇框填入黃綠漸變 前景色為黃色，背景色為綠色 單擊工具欄前（或后）色 色板 漸變工具屬性欄 用線性漸變工具變圓為橢圓 選擇菜單編輯變

47、換縮放 回車?yán)L制瓜皮表面的脈 工具欄選擇鋼筆工具畫出路徑 新建圖層 選擇畫筆工具 單擊路徑面板“用畫筆描路徑”（4）制作西瓜陰影圖層圖層樣式投影合并圖層適當(dāng)修練一練 制作一幅圖像 合成作品6.1.2 CorelDraw 1.軟件介紹 2.使用特點(diǎn) 3.操作界面 4.應(yīng)用實(shí)例1.軟件介紹 制作LOGO、卡通畫及圖文排版 2.使用特點(diǎn) 利用繪圖工具繪制出基本的幾何圖形對(duì)象 通過(guò)節(jié)點(diǎn)編輯工具進(jìn)行再處理3.操作界面4應(yīng)用實(shí)例 （1）輸入文字 新建一個(gè)文件 選擇文字工具輸入文字 設(shè)置文字屬性（2）設(shè)置陰影 工具欄中選擇“交互式陰影”工具，點(diǎn)擊選中文字，再拖拽出陰影來(lái)。 設(shè)置陰影（3）將陰影與原圖形分離開

48、來(lái)。 排列分離陰影群組在圖層1 6.1.3 FireWorks 1軟件特點(diǎn) 2FireWorks MX 的工作環(huán)境 3.制作實(shí)例 1軟件特點(diǎn) 位圖和矢量圖處理合二為一。 導(dǎo)出預(yù)覽 圖象優(yōu)化 精美動(dòng)畫 JavaScript自動(dòng)化 同macromedia公司的其它產(chǎn)品高度集成 2FireWorks MX 的工作環(huán)境3.制作實(shí)例 淡入出的文字(1)新建文件 （2）輸入文字 （3）將文字轉(zhuǎn)化為圖形（4）重制元件設(shè)置元件屬性將復(fù)制的文字置于原文字的底層 （5）重制元件將元件轉(zhuǎn)化為補(bǔ)間動(dòng)畫將動(dòng)畫設(shè)置為“無(wú)循環(huán)”輸出動(dòng)畫6.2 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)軟件6.2.1 Frontpage6.2.2 Dreamweave 6.2.1 Frontpage 1軟件特點(diǎn) 2使用特點(diǎn) 3操作界面 4使用實(shí)例 3操作界面4使用實(shí)例多媒體網(wǎng)頁(yè)的制作 單擊插入Web組件插件選擇高級(jí)插件設(shè)置插件屬性選擇多媒體文件6.2