公共關(guān)系學(xué)案例

1、公共關(guān)系案例集錦（2018年3月修訂）蘭州商學(xué)院二。一八年三月案例一：不以服飾區(qū)別對待公眾錯誤!未定義書簽。案例二：企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部員工關(guān)系錯誤!未定義書簽。案例三：美國航空公司的VYP計劃錯誤!未定義書簽。案例四：巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果錯誤!未定義書簽。案例五：“蒙牛-超女”轟動效應(yīng)錯誤!未定義書簽。案例六：廣州本田自我“曝光”錯誤!未定義書簽。案例七：可口可樂“中國情結(jié)”錯誤!未定義書簽。案例八：豐田霸道廣告風(fēng)波錯誤!未定義書簽。案例九：云南馬幫入京“進貢”普洱茶錯誤!未定義書簽。案例十：全聚德135周年店慶大型活動錯誤!未定義書簽。案例十一：康樂氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略錯誤!未

2、定義書簽。案例十二：大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略錯誤!未定義書簽。案例十三：“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念錯誤！未定義書簽。案例十四：金龍魚虛假廣告事件錯誤!未定義書簽。案例十五：“酸梅湯”事件錯誤!未定義書簽。案例十六：興發(fā)集團精心策劃的公關(guān)“三部曲”錯誤!未定義書簽。案例十七：煙塵污染的煩惱錯誤!未定義書簽。案例十八：“葛郎臺式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性錯誤!未定義書簽。案例十九：眼球公關(guān)激活品牌記憶度錯誤!未定義書簽。案例二十：難伺候的“上帝”錯誤!未定義書簽。案例二H一：誠招天下客情滿美食家錯誤!未定義書簽。案例二十二：只有一名乘客的航班錯誤!未定義書簽。案例二十三：奔馳公司對“砸奔”事件的處理

3、錯誤!未定義書簽。案例二十四：音樂起摩擦生錯誤!未定義書簽。案例二十五：農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動錯誤!未定義書簽。案例二十六：肯德基“蘇丹紅”事件錯誤!未定義書簽。案例二十七：香港新展廳開業(yè)典禮錯誤!未定義書簽。案例二十八：與競爭者雙贏錯誤!未定義書簽。案例二十九：“你會坐嗎”一次公關(guān)部長聘任考試錯誤!未定義書簽。案例三十：“舊M”金環(huán)慶典活動錯誤!未定義書簽。在激烈的商戰(zhàn)中，公共關(guān)系的促銷功能發(fā)揮的淋漓盡致?，F(xiàn)代公共關(guān)系促銷，是運用公共關(guān)系的基本原理從一個全新的角度來談?wù)摯黉N策略。它是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽，喚起

4、人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售與創(chuàng)新提供一個良好的外部環(huán)境。在現(xiàn)代市場上，各種產(chǎn)品總有許多競爭廠家，即使是新開發(fā)上市的產(chǎn)品，很快就會有仿制品上市與之展開激烈競爭。這就要求企業(yè)必須利用公共關(guān)系的促銷功能使企業(yè)脫穎而出，占領(lǐng)市場的制高點。而企業(yè)的一些常規(guī)性公共關(guān)系活動，如新聞發(fā)布會、記者招待會、展銷會等，缺乏特殊的震撼效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動在表現(xiàn)促銷影響方面，必須包含獨特性和創(chuàng)意性的原則。案例一不以服飾區(qū)別對待公眾某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，頗受經(jīng)濟條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青瞇。某著名報社記者小王偶然從母親手里拿著的

5、報紙看到了這家店新款“酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動風(fēng)塵仆仆地從該店門前經(jīng)過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進店詢問兩位同事一些事宜。但天有不測風(fēng)云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi)，原因是小王衣冠不整"象個農(nóng)民”不會買時裝”等等。小王越解釋，保衛(wèi)越覺得他有不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。閱讀資料，請回答下列問題：1、材料中人物多數(shù)屬于消費者公眾或顧客觀眾。請將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾惠娟與葉子母親女友阿玲小

6、王2、公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停，主要執(zhí)行的是公共關(guān)系哪一項職能3、如果你是小王，若公關(guān)部經(jīng)理未出面或調(diào)節(jié)不令您滿意，您會采取什么行動或想法4、公共關(guān)系的工作步驟是什么如果您是這位公關(guān)部經(jīng)理將怎樣實施這四個步驟，讓小王和其他人由逆意公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?，及時挽救聲譽，樹立好的形象案例二企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部員工關(guān)系日前在報上讀到一篇工人讀書可獲加薪”的報道：寶鋼集團一鋼公司出臺關(guān)于鼓勵員工學(xué)習(xí)文化技術(shù)和鉆研業(yè)務(wù)的若干規(guī)定，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學(xué)校學(xué)習(xí)并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據(jù)學(xué)歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報道，該公司此規(guī)定出臺后，原來企業(yè)的教育經(jīng)費大大突破，公司已

7、決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項長效措施。寶鋼公司的領(lǐng)導(dǎo)表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費一定要確保。無獨有隅。另據(jù)報道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團100多個銷售員全部學(xué)習(xí)MBA工商碩士課程，由復(fù)旦大學(xué)教授開課。同時，集團舉辦的文化升級培訓(xùn)、機電一體化培訓(xùn)全面展開，計算機軟件設(shè)計班也在籌辦之中。三年之內(nèi)，操作工要達到大專以上水平，管理人員要達到本科以上水平”，這是陽光集團的近期培訓(xùn)目標。案例分析：1 .通過閱讀這則案例你有什么收獲2 .你所在的單位或企業(yè)對員工關(guān)系重視嗎應(yīng)該給單位或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)什么樣的建議案例三美國航空公司的AYP計劃美國航空公司為給未來的顧客一一青年人留下一

8、個良好的形象，每年都舉辦音樂大賽，提供優(yōu)勝者獎金，并輔助高中學(xué)校的音樂教育。每年5月，該公司在紐約市卡內(nèi)基紀念館舉辦音樂大賽的頒獎典禮，并邀請世界著名的首席指揮為受獎人指揮。此外，還將音樂大賽的門票收入作為高中學(xué)?；稹＿@項活動在全美影響很大，由此更加深了美國航空公司在青年人心目中的“光輝形象”。案例分析：試分析如何將企業(yè)良好的形象信息滲透給未來的消費者案例四巨能鈣宥毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果2004年1月16日下午，河南商報告知巨能河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評報道于第二日見報。巨能河南辦事處負責(zé)人即前往該報社進行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都可以商量。11月17日，河南商報以消費

9、者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛于當(dāng)日進行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機從河南迅速擴散到全國。11月18日，巨能公司發(fā)布聲明，承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。11月19日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣有毒無毒”進行評判，同時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究河南商報混淆視聽、不實報道之責(zé)。11月19日下午，巨能集團發(fā)布致全國媒體和消費者的一封公開信。當(dāng)晚，河南商報予以堅決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與河南商報就巨

10、能鈣安全性進行爭辯時，巨能鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。12月3日，衛(wèi)生部的檢測報告稱巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致消費者的公開信。在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實業(yè)副總裁則認為整個事件是北京某競爭對手策劃的，而河南商報代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。案例分析：運用公共關(guān)系相關(guān)知識對這一案例進行分析點評。案例五“蒙牛一超女”轟動效應(yīng)2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的第二屆超級女聲大賽了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)

11、歡晚會，估計還沒有哪一個電視節(jié)目會像“超級女聲”這樣，讓那么多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個中國商界的巨人“蒙牛乳業(yè)集團”。案例分析從超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢案例六廣州本田自我“曝光”2007年3月19日起，50余萬輛雅閣、奧德賽和飛度轎車將被廣州本田汽車有限公司實施召回。本次召回包括2003年1月7日至IJ2006年12月21日期間生產(chǎn)的各款雅閣轎車共419613輛。召回范圍內(nèi)車輛在長期使用過程中，

12、助力轉(zhuǎn)向油管可能會出現(xiàn)滲漏。情況嚴重時，可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向操縱力增加，方向盤轉(zhuǎn)動沉重。本次召回還包括2005年2月22日到2007年2月14日期間生產(chǎn)的奧德賽轎車共68993輛，2005年8月1日至U2005年9月30日期間生產(chǎn)的雅閣、奧德賽和飛度轎車共39800輛。案例分析：1 .公共關(guān)系是堅持以美譽為目標”的，廣州本田自揭“家丑”的行為和公共關(guān)系的原則是否矛盾你是怎樣理解的2 .假如你是該廠的公關(guān)部經(jīng)理，針對這一事故進行一次公關(guān)活動策劃。案例七可口可樂的“中國情結(jié)”2002年8月8日，全球品牌管理咨詢公司與美國商業(yè)周刊合作，公布了全球100個最有價值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟和舊M,又一次登上榜首

13、，成為名副其實的全球第一品牌。在中國，可口可樂公司系列產(chǎn)品在軟飲料市場的占有率達33%,81%的中國消費者知道可口可樂品牌。在整個中國地區(qū)，可口可樂雇用了大約萬員工，從董事長到工人都是中國人。2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司對外界宣布：正式更換包裝、啟用新標識。這是可口可樂公司自1979年進入中國市場以來首次改用中文新標識，目的是使它更貼近中國消費者的生活?？煽诳蓸贩浅Ｖ匾晫ι鐣幕仞?，在教育方面作了很多捐贈。到目前為止，可口可樂在中國各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)捐贈了一套希望書庫。1998年洪災(zāi)，可口可樂還捐贈了帳篷希望小學(xué)。1998年3月，可口可樂公

14、司前董事長格拉斯艾華士訪華，宣布向希望工程”捐贈人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。1999年在中國青年基金會的發(fā)起下，可口可樂（中國）飲料有限公司設(shè)立了可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等55所大學(xué)在內(nèi)的近700名大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。這些大學(xué)生都來自偏僻的鄉(xiāng)村，并且是第一代在村里考取大學(xué)的青年。獎學(xué)金金額為8千元，分4年提供。案例分析：1 .這種類型的公關(guān)活動模式有何特點2 .開展這種活動時應(yīng)注意什么問題案例八豐田霸道廣告風(fēng)波2003年第12期汽車之友刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀

15、，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里?？吹竭@兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。12月2日，汽車之友在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛

16、來信來電話質(zhì)詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持汽車之友的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，汽車之友還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?2月3日下午，豐田中

17、國事務(wù)所啟動危機公關(guān)程序，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負責(zé)。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責(zé)任，我們再來負責(zé)任?！边@些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出

18、來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！蓖砩?點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，

19、12月5日后，整個事件嘎然而止。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月18日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”(PRADQ已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風(fēng)波，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADQ原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。案例分析：運

20、用危機公關(guān)理論對此案例點評。案例九云南馬幫入京“進貢”普洱茶馬幫是云南一種古老的運輸方式。云南馬幫在1839年馱茶進京后中止，至今已有166年。在交通運輸工具高度發(fā)達的今天，一隊古老原始的馬幫浩浩蕩蕩走進城市，進入現(xiàn)代人的視野。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，獨特的少數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。歷史上，云南大葉種茶在馬幫外運途中，沐風(fēng)櫛雨，自然發(fā)酵成為了功效獨特的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也是通過馬幫運送中自然發(fā)酵而最后成形。我們組織這次馬幫馱茶進京活動，就是想再現(xiàn)當(dāng)年的一段歷史，讓世人認識到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶?！痹颇鲜〔枞~協(xié)會會長鄒家駒這樣說。2005年5月1日，40多位趕

21、馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個省市，行程四千多公里，成為一種獨特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視線。馬幫的成功進京，拉近了普洱茶與主流消費市場的距離。鄒家駒甚至樂觀地預(yù)測，北方歷來是綠茶和花茶的天下，由于云南馬幫千里進京，云南普洱茶在北方市場進行了一次成功的滲透，北京將掀起一股云南普洱茶的熱潮。案例分析：“云南馬幫馱茶進京”活動掀起的熱潮給我們有哪些啟示案例十全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)目標：發(fā)揚全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老

22、字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達到這一目標，準備舉辦全聚彳i杯”有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃：全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與北京晚報、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動；面向全社會開展我與全聚德征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版全聚

23、德今昔一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。案例分析：策劃具體的公關(guān)專題活動應(yīng)注意哪些事項把握哪些原則案例十一康樂氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略2005年初，康樂氏橄欖油正式進入中國市場?？禈肥想m然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內(nèi)消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，項目團隊決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為健康、

24、智慧、美麗”?？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的廣告宣傳工最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪

25、網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報道的熱潮?？禈肥线@個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學(xué)識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社會的關(guān)注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴散到全國。案例分析：1 .運用信息傳播原理分

26、析該企業(yè)的成功。2 .企業(yè)如何策劃公關(guān)傳播吸引公眾的關(guān)注案例十二大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車為了推廣2000輛最新款式甲殼蟲系列-亮黃和水藍，決定在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息。公司花了數(shù)百萬美金通過電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000,只有在線”。推廣活動從5月4日到6月30日，根據(jù)大眾公司商業(yè)部經(jīng)理Aragones的介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一部分。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站瀏覽迅速上升。網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為4

27、7000,每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽分鐘。網(wǎng)上試用駕車得到更多的注冊用戶，用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能,通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。推廣活動產(chǎn)生了2500份在線訂單。案例分析：1 .試分析此次活動的成功之處2 .試分析網(wǎng)上推廣策略與大眾傳播媒介推廣策略的異同點案例十三“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念為了在山東省宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念，“舒膚佳”通過山東省愛衛(wèi)會和山東健康教育所組織了“健康衛(wèi)生三步曲（常常洗手、天天

28、洗澡、處處打掃）”的理念宣傳活動。借助新聞發(fā)布會和群眾推廣宣傳活動達到了預(yù)期的效果。新聞發(fā)布會由來自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加，在新聞發(fā)布會上，安排了濟南市少年宮的合唱團現(xiàn)場表演了為活動特別創(chuàng)作的“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞發(fā)布會增添許多情趣，將會議的氣氛推向了高潮。群眾推廣活動于新聞發(fā)布會開始后的一個半小時后在濟南市展開，在整個活動中，不僅有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場咨詢，濟南市兒童合唱團和濟南舞蹈隊還分別進行了體現(xiàn)“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。該活動時間是上午9:30到12:30,共舉行了兩天，估計有2000人參加。1萬個印有“健康衛(wèi)生三步曲”標志的氣球被派發(fā)給群眾。在活動中，由兩個真人裝

29、扮的吉祥物出現(xiàn)在現(xiàn)場在舞臺上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動作，充分地向活動現(xiàn)場的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生三步曲”的信息。這兩個吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分別為粉紅色和綠色，它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標識。在活動的現(xiàn)場還布置了專家咨詢臺，有來自中華醫(yī)學(xué)會和山東省的15名著名醫(yī)師為現(xiàn)場的觀眾解答有關(guān)衛(wèi)生習(xí)慣、肝炎、細菌性腸道傳染病等方面的預(yù)防措施及早期治療方法。在活動的舞臺前還設(shè)置了一條長12米、寬米的“健康衛(wèi)生三步曲-百萬人簽名”條幅供現(xiàn)場參加者簽名。簽名現(xiàn)場非常踴躍，許多人都爭者以簽名來表示對活動的支持。案例分析：1 .試分析此次活動為“舒膚佳”樹立健康衛(wèi)生的專業(yè)形象起到了哪些作

30、用2 .如何將新聞報道擴大到各行各業(yè)及各個領(lǐng)域案例十四金龍魚虛假廣告事件”8月26日，媒體刊發(fā)了金龍魚以中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義和觀點的文章您的炒菜油是否健康，強調(diào)金龍魚1：1：1調(diào)和油是最健康、最營養(yǎng)的一種食用油。文章同時指出花生油黃曲霉毒素bl的中國國家標準高于歐美標準20倍，過量攝入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，從而引起消費者的較大震動。9月6日，中國糧油學(xué)會曾就該文發(fā)表鄭重聲明并被魯花操縱：個別單位在媒體上盜用中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的名義來宣傳1：1：1調(diào)和油。聲明同時指出，目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達到1：1：1的均衡營

31、養(yǎng)比例。聲明直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1：1：1調(diào)和油里3種脂肪酸的真實比例為：1：1,北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負責(zé)人，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容之后，再重新播放。9月13日，國內(nèi)7家糧油名企聯(lián)名向國家工商總局和北京市工商局遞交緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告。7家企業(yè)認為，這會引起消費者的恐懼，要求工商部門勒令停止一切與1：1：1有關(guān)的產(chǎn)品包裝、標簽及廣告宣傳。而在整個食用油大戰(zhàn)中魯花、金龍魚、公關(guān)公司均為了自身的利益參與進來，而置基本事實、國家標準行業(yè)發(fā)展于不顧。案例分析：1 .造成危機的根本原因是什么2.對這次事故你將采取何種處理對策

32、案例十五：“酸梅湯”事件20XX年7月26日，一家晚報刊登了這樣一則新聞稿：以生產(chǎn)酸梅湯而聞名京城的某老字號飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元罰款。該廠不久前購進1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)現(xiàn)灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲，無成品庫，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應(yīng)罰款。該稿發(fā)出后，引起用戶強烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達60余萬元。面對新聞媒介的監(jiān)督與批評，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不冷靜，他們沒有認真檢查自己的原因，反而以

33、晚報報道嚴重失實為由，向區(qū)人民法院提出控告，指責(zé)報道多處失實，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報復(fù)。區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過認真的調(diào)查研究，確認了晚報的批評報道基本屬實，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。案例分析：1、北京某飲料廠應(yīng)如何面對媒體的批評報道2、北京某飲料廠今后應(yīng)如何做才能挽回影響，使企業(yè)進一步發(fā)展。（請制定方案，寫出措施及實施步驟）案例十六：興發(fā)集團精心策劃的公關(guān)“三部曲”興發(fā)集團健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴大在社會上的影響力，提高企業(yè)知名度，先后策劃了三個有影響力的公關(guān)活動。一、健康食品公司舉行“六一”免費贈筐活動。六月一日上午10點左右在公司直銷門市部前開始贈筐活動。這引起了電視

34、臺記者的興趣，前來采訪。得筐的百名消費者成為義務(wù)宣傳員，極大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰問赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點多鐘，興發(fā)集團健康食品公司的慰問車載著他們的產(chǎn)品和全體員工的慰問駛進環(huán)保局園內(nèi)，受到熱烈歡迎，環(huán)保工人激動不已，說了好多熱情的話語，這些活動通過媒體傳向社會公眾，為公司塑造了良好的社會形象。三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績考入重點，但難以承受上大學(xué)的費用。當(dāng)興發(fā)集團得知這一消息后，沒有放過這一天賜良機，在8月的一天，由團支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海濤同學(xué)獻愛心活動”，廣大職

35、工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會各界的強烈反響。案例分析：1 .策劃公關(guān)專題活動的目的是什么2 .如何策劃公關(guān)專題活動才能達到預(yù)期良好的效果案例十七：煙塵污染的煩惱浙江某地一家石灰廠，嚴重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。案例分析：1 .此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題2 .廠辦的行為為什么會導(dǎo)致如此結(jié)果3 .學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲案例十八：“葛郎臺式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性2006年2月下旬，國內(nèi)部分媒體就“博士倫護理液可能導(dǎo)

36、致角膜炎、新加坡遭遇停售”進行了相關(guān)報道，2月20日，博士倫公司在北京發(fā)表聲明：新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發(fā)病增加是一個個案，中國內(nèi)地現(xiàn)在銷售的潤明護理液98%是本地生產(chǎn)，中國內(nèi)地包括北京地區(qū)不會停止銷售。這個聲明就如同一顆炸彈，讓“博士倫中國危機”迅速爆發(fā)。5月15日，博士倫總公司在美國宣布在全球永久性的召回該公司生產(chǎn)的潤明”水凝護理液；6月9日，博士倫公司在新加坡證實，該公司生產(chǎn)的潤明水凝護理液配方確實存在問題，可能導(dǎo)致眼角膜真菌感染。至此，由博士倫眼藥水風(fēng)波所引發(fā)的危機就此告一段落，但絕不代表危機從此結(jié)束。此次危機不僅使得“潤明”護理液遭到了致命性打擊，還波及到了博士倫公司的其它產(chǎn)品，

37、甚至一直在國內(nèi)市場被認為是“隱形眼鏡”代名詞的“博士倫”品牌都受到了廣泛質(zhì)疑。假想，一旦博士倫品牌在國內(nèi)消費者心中“徹底淪喪”的話，那么此次危機將會嚴重影響到整個隱形眼鏡行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種假想還有待調(diào)查證明。案例分析1、在整個危機事件處理當(dāng)中，博士倫公司失敗的主要原因是什么2、假設(shè)你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取何種危機公關(guān)策略案例十九：眼球公關(guān)：激活品牌記憶度富紳集團自1990年成立以來，專注于男裝的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，一直處于穩(wěn)定、健康的發(fā)展中，曾經(jīng)取得過不俗的成績和輝煌：然而，隨著外資的不斷涌入和本土服裝企業(yè)雨后春筍般崛起，在同質(zhì)化程度日益嚴重的非常時期，富紳沒有及時更新自己的生產(chǎn)、管理

38、、經(jīng)營觀念，一度瀕臨被擠出一線品牌行列的危險。處于“二度創(chuàng)業(yè)”期的富紳，急需一個合適的契機來對外界進行品牌新一輪更深度的傳播。是繼續(xù)沿用“千錘百煉、富紳精品”這樣一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求方式，還是另辟蹊徑，尋找新的，更容易引發(fā)媒體、公眾興奮度的傳播方式經(jīng)過集團認真、慎重考慮后，公司認為：基于前幾年富紳在傳媒、廣告、策劃、公關(guān)層面較少投入，市場有關(guān)“富紳”的聲音越來越少，既有的品牌廣告語雖然涵括甚廣，但并未及時注入新的內(nèi)容，單一的品質(zhì)訴求難以引起消費者共鳴等客觀事實，富紳決定效仿鳳凰衛(wèi)視成立之初的做法：先打造核心人物形象，以人物公關(guān)帶動品牌整體形象提升，從而達到“以點帶面，水到渠成”的效果。2005年

39、8月下旬，集團全面啟動對外宣傳和媒體公關(guān)工作。充分抓住富紳在中國服裝行業(yè)第一次大膽外委專家人才組閣經(jīng)營與管理這一創(chuàng)新舉措，進行事件傳播。截止9月底，先后有24家專業(yè)網(wǎng)站，5家報紙在重點欄目和版塊對集團的人事改革和品牌提升、完善思路和進程進行了全面、深入報道。登載或轉(zhuǎn)載權(quán)力外交，富紳再圖品牌話語權(quán)一文的網(wǎng)站包括人民網(wǎng)、中國品牌總網(wǎng)、中國服裝商務(wù)網(wǎng)、中國時尚品牌網(wǎng)、中國服裝財富網(wǎng)、富民時裝網(wǎng)等一批高端、專業(yè)網(wǎng)站，經(jīng)濟日報、服裝時報、南方都市報等也摘錄重點內(nèi)容進行了深入報道。上海名崇商學(xué)院將該文收入“經(jīng)典案例庫”，編入教材。9月26日，民營經(jīng)濟報在重點欄目“天下華商”中以1/2強的版面刊載了記者采訪

40、董事長陳成才先生的文章陳成才：一只永不疲倦的縫紉鳥”。文章重點回顧了富紳集團的發(fā)展歷史，以及新時期、新環(huán)境下為了進一步鞏固和提升富紳品牌知名度、影響力而必然形成的先進的人才觀、質(zhì)量觀和品牌觀。初步統(tǒng)計，9月份有關(guān)富紳集團的正面宣傳報道文字逾15萬字。富紳集團再一次成為萬眾矚目的焦點。自2005年9月12日至15日，富紳公司參展在廣州琶州國際展覽中心舉辦的“第二屆中小企業(yè)暨中法中小企業(yè)博覽會”。公司全新的產(chǎn)品廣告語，寬敞的展廳，簡潔大方、富有內(nèi)涵的徽標設(shè)計，多款最新開發(fā)、設(shè)計成果，多樣齊全的產(chǎn)品族群，吸引了大批中外客商駐足參觀、詢問，主動前來探訪的媒體記者也絡(luò)繹不絕。據(jù)初步統(tǒng)計，該次展覽，公司共

41、接待政府官員、協(xié)會組織、媒體、商團、參觀者逾8000人次，所帶1000份企業(yè)自辦報紙富紳報幾乎被參觀者索取一空。公司產(chǎn)品畫冊和銷售部、公關(guān)部、產(chǎn)品開發(fā)部等經(jīng)常對外聯(lián)絡(luò)部門的經(jīng)理名片也被參觀者索取一空。10月18日，富紳同時在中國營銷傳播網(wǎng)和中國廣告網(wǎng)等高端網(wǎng)站面向全國征集新的品牌廣告語。截止11月2日，公司共收到逾1200人反饋過來超過8500條廣告語。公司網(wǎng)站的點擊率一路爬升，各種相關(guān)的意見和建議也紛至沓來。富紳集團如此高頻率、大幅度、高規(guī)格地在媒介頻頻亮相，引發(fā)了業(yè)界和廣告、公關(guān)、策劃界的廣泛關(guān)注。一段時間以來，品牌中心不斷收到來自媒體、代理商、供應(yīng)商的合作意象。案例分析:1 .引起新聞媒

42、體關(guān)注的最佳方式有哪些2 .如何運用新聞媒介評估公共關(guān)系效果案例二十：難伺候的“上帝”某家賓館，一次來了幾位美國客人，或許是不了解中國，或許是抱有偏見，他們對賓館的客房設(shè)備和飯菜質(zhì)量，都過于挑剔。在5天的住宿時間內(nèi)，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關(guān)部反映問題。開始該公關(guān)部的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以回答和解釋，可在以后接二連三的電話和毫不客氣的指責(zé)下，她終于耐不住性子了。當(dāng)幾位客人要離開賓館回國時，他們又拿起了電話打給公關(guān)部，說：“我們這幾天要求您解決的問題，您一件也沒能解決，真是太遺憾了?！甭犃诉@話，這位接待人員反唇相譏：“倘若你們以后再來中國，請到別的賓館試一試！”于

43、是一場激烈的舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。當(dāng)美國客人離開賓館后，客房服務(wù)員在他們住過的房間寫字臺上發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英文寫著：“世界第一一一差”。案例分析：1、美國客人的評價與公關(guān)人員的態(tài)度有什么關(guān)系2、通過本案例的閱讀，你認為公關(guān)人員必須具備哪些素質(zhì)和能力3、該事件發(fā)生后，賓館應(yīng)該如何做才能挽回影響，以利于企業(yè)進一步發(fā)展（請制定方案，寫出措施及實施步驟）案例二十一：誠招天下客情滿美食家一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃,請告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關(guān)語言同“美食家”的名字一起傳遍了整個杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車站、碼頭，

44、又不是風(fēng)景區(qū)、鬧市區(qū)。7年前，在餐廳剛剛開業(yè)時，這里生意清淡，門庭冷落。沒有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個吸引力在哪里呢“美食家”餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹立起“美食家”的良好形象，才能招徒顧客的光顧?！懊朗臣摇钡奈?yīng)放在一個令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導(dǎo)來溝通顧客關(guān)系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽，從而產(chǎn)生一種“情感效應(yīng)”，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。案例分析:1 .飯店業(yè)開展公關(guān)活動的任務(wù)有哪些2 .分析“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我

45、的菜不好吃，請告訴我?！边@句話中所包含的公關(guān)思想。案例二十二：只有一名乘客的航班“讓顧客滿意”必備的公關(guān)意識英國航空公所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后飛回倫敦。一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京一倫敦，航程達13000公里，可是英國航

46、空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機坐席以及6位機組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計說，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上看，的確是個不小的損失?？墒牵瑥纳钜粚觼砝斫?，它卻是一個無法估價的收獲，正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。案例分析：當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”請你結(jié)合案例，加以闡述分析。案例二十三：奔馳公司對“砸奔事件”的處理某年12月19日，武漢森林野生動

47、物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車。發(fā)生這一事件后，奔馳公司的反應(yīng)是：“我們對有關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾。非但沒有表現(xiàn)出處理這一事件的誠意，而且還推卸責(zé)任般的指出：問題的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西紛紛傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應(yīng)付來自各地的質(zhì)量投訴，和鋪天

48、蓋地的媒體壓力。奔馳公司對“砸奔”事件的處理可以說是一個完全失敗的危機公關(guān)案例。案例分析：1 .出現(xiàn)危機時如何才能抓住第一時間立即采取有效措施，緩解危機，減少損失2 .技術(shù)、律師能否替代公關(guān)，奔馳公關(guān)敗筆最根本的原因是什么。案例二十四：音樂起，摩擦生北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進經(jīng)驗，為消除工人在重復(fù)勞動中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午910點之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂?？墒窃谶@段時間內(nèi)，正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的黃金時間”，他們需要一個安靜的環(huán)境，使自己的大腦進入正常工作狀態(tài)。然而，從

49、僅隔一墻的服裝廠傳來的震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預(yù)。案例分析：1 .假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請你進行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。2 .結(jié)合實際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。案例二十五：農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。從2001年1月1日至7月31日止，銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京

50、申奧事業(yè)，這就是農(nóng)夫山泉的全民支持申奧的“一分錢”活動。這個策劃在所有支持企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。在商界，農(nóng)夫山泉的舉措無疑是英明的。事實上，農(nóng)夫山泉自誕生以來，便與體育事業(yè)特別是中國奧運有著非同尋常的淵源。從1998年法國世界杯足球賽、中國乒乓球隊歷次國際大賽、悉尼奧運會，直到這次全民支持北京申辦2008年奧運會主辦權(quán)的“一分錢”活動，養(yǎng)生堂牽手中國體育事業(yè)的脈絡(luò)清晰可見：不直接介入體育產(chǎn)業(yè)。因為既然是產(chǎn)業(yè)，就要以利潤為第一考慮，這樣一來就必然影響甚至排斥其他公益目標。競技體育只有一個冠軍，而養(yǎng)生堂想的是雙贏，甚至是多贏全贏，

51、大家都是冠軍。此次全國動員的分錢”活動，意義顯然在于此。2000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂20012004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”的稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。2001年1-5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成2000年全年銷量的90%,一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。在奧運場外的奪金戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的品牌含金量又多了一分。案例分析：1 .策劃活動中如

52、何抓住體育精神與企業(yè)文化的同質(zhì)性2 .如何以企業(yè)行為帶動社會行為，使品牌得到更大范圍地傳播和認同案例二十六：肯德基蘇丹紅”事件2005年3月15日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有蘇丹紅1號”。16日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天17:00,肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團向消費者公開道歉，集團總裁蘇敬軾明確表示，將會追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任。3月17日，南方都市報、廣州日報等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報道。其他許多媒體也對肯德基勇于認錯的態(tài)度表示贊賞。19日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了4篇聲明，介紹涉紅”產(chǎn)品的檢查及

53、處理情況。3月23日，肯德基在全國恢復(fù)了被停產(chǎn)品的銷售。蘇敬軾說，中國百勝餐飲集團現(xiàn)在負責(zé)任地向全國消費者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用28日百勝餐飲集團召開新聞發(fā)布會，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百勝集團表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的措施確保食品安全。4月2日，肯德基開始對四款涉紅”產(chǎn)品進行促銷活動，最高降價幅度達到3折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元氣。6日，肯德基主動配合中央電視臺新聞?wù){(diào)查和每周質(zhì)量報告等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點已由肯德基涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ虾蜕a(chǎn)鏈的全方位追蹤。至此，肯德基順利度過蘇丹紅”危機。案例分析：1 .企業(yè)如何應(yīng)付突發(fā)的危機事件，將危機的損失降到最低2 .如何使企業(yè)在危機過后樹立起更優(yōu)秀的形象案例二十七：香港新展廳開業(yè)典禮香港美時集團在我國是最早代理進口名牌辦公家具的公司之一，業(yè)務(wù)范圍包括全線辦公家具系列、建材及家具生產(chǎn)。美時集團目前擁有近50個經(jīng)銷商遍布全國，在廣東東莞還投資近三個億建立了全國最大的占地十萬平方米的大型生產(chǎn)基地。隨著中國入世，美時以新展廳的開幕為契機，不斷推出新產(chǎn)品，全面推進美時在全球的發(fā)展戰(zhàn)略，為積極拓展中國及亞太區(qū)市場，創(chuàng)造了有利條件。20XX年9月20日，香港美時集團在招商局大廈舉行了美時新展廳開幕儀式。開幕式在友好、祥和的氣氛中進行。此次活動邀